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Strategie di prezzo

Implementare delle strategie di prezzo per avviare un’impresa da zero o aprire un nuovo ramo aziendale, è già un buon inizio per chi intende pianificare una nuova attività. La formazione di una nuova società o il suo ampliamento è una procedura complessa che prevede una serie di operazioni eterogenee, tra le quali vi rientrano le politiche di determinazione del prezzo. Prima di determinare un piano strategico con le metodologie di pricing più adatte al proprio business, è necessario essere padroni della definizione di pricing.

Definizione di pricing

Esistono, sostanzialmente, due concezioni, di cui una la ritroviamo in economia, l’altra in finanza:

Definizione economica: “È il procedimento con cui l’impresa o il venditore giungono a fissare il prezzo di vendita di un loro prodotto utilizzando procedure contabili o di altro tipo“. La strategia di prezzo la si identifica, quindi, come un processo in cui si focalizza l’attenzione sia sui costi operativi ed extra-operativi, sia sulle previsioni di profitto.

Inoltre, nella fissazione del prezzo bisogna tener conto di alcuni fattori esterni: dalle regolamentazioni agli accordi di cartello. A questi si aggiungono: l’andamento ciclico della domanda e la comparsa di nuovi concorrenti o di prodotti sostitutivi, nonché il potere contrattuale dei fornitori e degli acquirenti. Infine, anche i fattori interni come la percentuale di capacità produttiva impiegata possono influenzare il prezzo di un prodotto.

Definizione in finanza: “È la procedura di determinazione del valore finale del prezzo di collocamento di un titolo stabilito dalla società emittente e dalla banca che cura il collocamento”. Il termine pricing si associa soprattutto al prezzo per le cosiddette IPO (offerta pubblica iniziale), vale a dire per la fase iniziale del collocamento di azioni di società non ancora quotate.

Esistono tre metodologie di determinazione del prezzo: offerta a prezzo fisso, offerte simili ad un’asta e il bookbuilding. In quest’ultimo caso, a differenza del primo, il prezzo si stabilisce al termine di una prima selezione di informazioni circa le indicazioni di interesse degli investitori istituzionali.

I fattori principali per la determinazione del pricing

Dunque, definire i prezzi di vendita dei propri beni o servizi è una delle operazioni più complesse all’interno della gestione di un’azienda. Questo perché la strategia di prezzo che l’impresa mette in atto genera un impatto significativo sui mercati in cui è presente. Pertanto, è essenziale focalizzare l’attenzione su tre aspetti essenziali:

  • Strategie dei competitor: osservare il modo in cui opera la concorrenza;
  • Reazioni dei clienti: capire se gli acquirenti attuali e potenziali reagiscono bene alle variazioni di prezzo;
  • Posizionamento d’impresa: attività con cui l’impresa determina il segmento di mercato nel quale proporsi, differenziando i suoi prodotti dalla concorrenza;

Metodologie di approccio al pricing

È possibile avere due approcci per la definizione delle strategie di prezzo di un prodotto:

  • Riferimento al mercato: si stabilisce il prezzo di vendita, osservando il mercato in cui si opera e si sottrae il margine obiettivo per ottenere il costo obiettivo o Target Cost per la produzione del bene o servizio. Quindi, per la definizione del pricing non è sufficiente osservare i propri competitor, ma bisogna anche calcolare e controllare i costi di gestione affinché il prezzo non risulti superiore rispetto a quello applicato dalla concorrenza;
  • Focus sui costi: è un processo a ritroso, orientato sul costo per determinare il prezzo di vendita. Esistono due alternative differenti: la prima tiene conto sia del costo variabile, ossia quelle spese il cui aumento è proporzionale al volume produttivo, sia di un mark-up, che corrisponde al margine di contribuzione che un’impresa deve conseguire nell’arco di un esercizio amministrativo. La seconda, invece, considera il mark-up e il costo pieno di prodotto e pertanto anche i costi fissi, che indirettamente contribuiscono alla realizzazione del bene;

 

Strategie di pricing

Pertanto, per applicare delle strategie di prezzo vincenti è essenziale partire da un’analisi del comportamento dei competitor e dei clienti attuali e potenziali. Contestualmente, bisogna calcolare e gestire i costi interni necessari per produrre il bene o servizio offerto. Una volta compreso il contesto di riferimento, è possibile creare il proprio listino prezzi in base alla strategia di pricing che si vuole adottare.
Esistono diversi metodi di pricing:

  • Il price skimming;
  • Prezzo di penetrazione;
  • Competitive pricing;
  • Strategia del prestige pricing;
  • Metodo del prezzo a pacchetti;
  • Tattica del marketing mix;

Price skimming

Si tratta di una strategia di prezzo, che si basa sulla discriminazione del pricing. Un’azienda la applica nella fase di lancio di un prodotto. L’obiettivo è massimizzare i profitti nel breve periodo, vendendo il bene in questione ai cosiddetti “early adopters”. Successivamente, l’impresa abbasserà il prezzo per proporre lo stesso prodotto ad altre tipologie di clienti. Pertanto, la strategia in questione considera la presenza di più target d’utenza per ciascun articolo offerto e per ogni buyer personas tiene conto di un “prezzo di riserva”. È il tetto massimo che un utente è disposto a pagare per quel prodotto.

I limiti del price skimming

La scrematura, tuttavia, è fatta di limitazioni su più fronti:

  • Istituzionale: essendo un metodo discriminatorio complesso, in molti Paesi è illegale e, pertanto, una sua applicazione diventerebbe rischiosa;
  • Di mercato: è una strategia molto ambita per via dei margini rilevanti, seppur temporanea. Infatti, se diversi competitor scegliessero di proporsi nel mercato con prodotti simili “l’effetto skimming” svanirebbe;
  • Reputazione del brand: è importante evitare che i consumatori percepiscano che una certa azienda adotti sistematicamente il price skimming. Altrimenti, si produrrebbero degli effetti indesiderati: mancate vendite nella fase di lancio del prodotto, delusione per chi lo ha acquistato con un premium price. La conseguenza, in entrambi i casi, sarebbe un danno d’immagine per il brand;
  • Turn over di magazzino: si tratta dell’indice di rotazione del magazzino, che con la scrematura potrebbe subire degli effetti negativi. Questo perché in una prima fase si considera soltanto una parte della clientela e, quindi, il livello delle vendite sarà più basso;
  • A livello di domanda: essendo una discriminazione di prezzo, l’effetto skimming implica un flusso delle vendite più lento;

Prezzo di penetrazione

Spesso viene definita come una strategia di prezzo aggressiva e opposta alla scrematura. Questo perché, contrariamente al price skimming, si fissa un prezzo di lancio del prodotto molto basso (a volte con margine negativo). L’obiettivo facilmente intuibile è di ottenere una domanda elevata e di fidelizzare il cliente. Col tempo, infatti, questa strategia fa si che la domanda diventi più anelastica. Ciò significa che, in un secondo momento, l’impresa potrà rialzare i prezzi aumentando i profitti.
Per maggiore chiarezza, è utile vedere qualche esempio:

  • Servizi in abbonamento: rientrano tutti quei casi in cui il prezzo del servizio, nel periodo iniziale, è particolarmente economico. Un classico esempio è quello dei piani tariffari telefonici, dove per abbattere la concorrenza e ottenere più abbonati si propongono strategie di prezzo aggressive;
  • Modelli di business “bait and hook”: l’azienda beneficia della propria offerta di prodotti complementari con lo scopo di massimizzare i profitti. I casi più tradizionali sono le stampanti vendute insieme alle cartucce e le console abbinate ai videogiochi;
  • Imprese con una politica loss-leader: si tratta di quelle realtà aziendali che stabiliscono dei prezzi bassi per alcuni articoli presenti in catalogo ed importi elevati per altri. Una strategia di pricing il cui obiettivo è attrarre i clienti nel punto vendita, auspicando che siano invogliati ad acquistare anche i prodotti più costosi;

Competitive pricing

Si tratta di una strategia di pricing in cui l’impresa B stabilisce gli stessi prezzi dell’impresa A, che ha già affrontato la fase di ricerca dell’importo ottimale. Pertanto, l’azienda inserita sul mercato parte dal presupposto che le organizzazioni già presenti abbiano testato diverse strategie di prezzo, raggiungendo successivamente un equilibrio. Di conseguenza, “i nuovi entranti” adottano il competitive pricing per evitare i costi di ricerca del valore ottimale. Tuttavia, questo metodo di fissazione del prezzo potrebbe rivelarsi improduttivo e ridurre i profitti. Motivo per cui bisogna analizzare il mercato di riferimento per capire se il competitive pricing possa recare benefici o meno.

 

Vantaggi e svantaggi del competitive pricing

Se si opera in un mercato molto competitivo e soprattutto ben consolidato, allora può risultare un metodo di pricing efficace. Questo perché il rischio di applicare un prezzo sbagliato è minimo e, di conseguenza, sarà possibile raggiungere in breve tempo un equilibrio finanziario. 

In questo caso, è possibile sfruttare i vantaggi del competitive pricing:

  • I prezzi dei competitor sono in molti casi pubblici e pertanto risulterà semplice imitarli, soprattutto quando i prodotti offerti sono uguali o molto simili;
  • Proponendo beni identici o comunque similari, il rischio di incorrere in una crisi finanziaria è minimo;
  • È verosimile pensare di poter raggiungere una stabilità immediata nei prezzi, trattandosi di un mercato consolidato, dove molti retailer adottano questa metodologia;

Dunque, un elemento essenziale per praticare il competitive pricing è vendere prodotti identici (o quasi) ad uno stesso target di clienti. Altrimenti, il trasferimento dei prezzi da un prodotto all’altro risulterebbe più complicato.

Ciò, infatti, darebbe origine a una serie di svantaggi, o meglio, di operazioni necessarie: 

  • Identificare delle affinità: due beni possono definirsi affini se il consumatore può sostituire una parte del prodotto con quella di un altro, senza che l’articolo perda la sua funzionalità. Per un rivenditore stabilire delle congruenze tra i propri prodotti e quelli dei competitor rappresenta una prova molto complessa;
  • Analisi della concorrenza: una seconda parte di analisi riguarda i competitor. Ciò significa definire qual è la propria concorrenza diretta. Possono presentarsi diverse situazioni, dove ad esempio un rivenditore tradizionale è un competitor di un online retailer, altre in cui i due soggetti non possono considerarsi concorrenti. In tutti i casi, i fattori che stabiliscono la concorrenza diretta sono: l’offerta di prodotti uguali (o quasi) e la stessa tipologia di clientela;
  • Raccolta e analisi dei dati: stabiliti i prodotti affini e la concorrenza, bisogna avviare un’attività di “web scraping” per reperire i prezzi applicati dai competitor;

 

Strategia del prestige pricing

Definito anche premium price, consiste nel determinare prezzi elevati per certi prodotti, in quanto considerati di fascia più elevata. Pertanto, si tratta di una scelta strategica che l’azienda applica perché alcuni consumatori sono propensi ad acquistare articoli premium. Il cliente,  infatti, associa a quel prodotto una qualità superiore o lo ricollega ad uno status quo. Inoltre, nell’analisi di quel target d’utenza si identifica un prestige pricing di un certo attributo soltanto se il consumatore è disposto a pagare un sovrapprezzo per quella caratteristica.

 

Metodo del prezzo a pacchetti

Si tratta di una strategia di prezzo con cui il venditore fissa la disponibilità dei clienti a pagare e, contestualmente, aumenta il proprio fatturato attraverso la vendita di un pacchetto di prodotti. Tuttavia, bisogna soddisfare determinati requisiti: la complementarietà dei beni, la soddisfazione di un unico bisogno e l’azienda che lo applica non deve essere leader nel settore.

È anche definito bundle pricing e se ne distinguono due tipologie:

 

  • Bundling “per prodotti complementari”: l’obiettivo è soddisfare un bisogno specifico del consumatore a 360 gradi;
  • Bundle pricing “puro”: l’azienda intende massimizzare i profitti attraverso la vendita a pacchetto di prodotti non pienamente complementari;

La tattica del marketing mix

All’interno delle strategie di prezzo, “le 4 P del marketing mix” sono fattori rilevanti per la definizione del pricing di un’impresa. 
Nello specifico, si parla di:

 

  • Prodotto: è necessario differenziarsi dalla concorrenza per “guadagnare mercato”;
  • Prezzo: rappresenta l’unico elemento delle 4 P che produce ricavi;
  • Punto vendita/distribuzione: costituisce il canale fisico o virtuale tramite il quale il consumatore intercetta il bene o servizio di un’impresa;
  • Promozione: modalità attraverso cui l’impresa pubblicizza i prodotti offerti. Si possono distinguere diversi canali promozionali: pubblicità tradizionale, marketing diretto, pubbliche relazioni (comprese le Digital Pr) e marketing digitale, che comprende il Web Marketing e il Social Media Marketing;

Come si può notare, il prezzo è l’unico elemento positivo. Tuttavia, per poterlo stabilire bisogna considerare le altre variabili, che generano costi o investimenti e, pertanto, contribuiscono alla determinazione del prezzo finale.

Conclusioni

Per applicare le giuste strategie di prezzo quando si lancia un nuovo prodotto sul mercato, è necessaria un’analisi delle risorse e dei costi. Inoltre, bisogna effettuare uno studio del mercato in cui si opera e dei competitor, per comprendere qual è la strategia di pricing migliore. 
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