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SHARE OF VOICE

cos'è e come si misura nella SEO

share-of-voiceNel mondo competitivo del digital marketing, esaminare i propri volumi di share of voice risulta utile per determinare la propria posizione in un settore rispetto alla concorrenza. Ricorrendo all’analisi dei dati, quindi, puoi capire se una campagna o una strategia di marketing sta dando i risultati sperati in termini di condivisione vocale del tuo brand.

Continuando la lettura di questa pagina scoprirai cos’è la share of voice, come si calcola nei risultati organici e in più città, oltre ai vantaggi offerti dalla sua misurazione.

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Cos’è la share of voice

La share of voice è il peso pubblicitario di una marca. Tale valore, che ha origine dal marketing tradizionale, viene comunemente espresso in percentuale e definito tramite gli investimenti in materiale promozionale come volantini o poster.

La rivoluzione digitale avvenuta negli ultimi anni ha rimescolato le carte in tavola, cambiando il suo significato nella percentuale di citazioni di un brand in un determinato segmento di mercato espresse in un periodo temporale o un evento ben specifico.

La definizione della quota di voce, altro modo per indicare la share of voice, è data tradizionalmente dal rapporto degli investimenti in advertising di un marchio e il totale degli investimenti dei competitor in un determinato settore di mercato. 

La formula per calcolare la share of voice è la seguente:

SOV= Valore della visibilità del brand/ Valore totale della visibilità sul mercato.

In passato questa equazione era usata per misurare il successo delle campagne di advertising sui mass media, quali tv, radio e giornali. Oggi, invece, grazie ai nuovi strumenti digitali è possibile calcolare la propria quota di citazioni nei diversi canali come i social media, il paid advertising e il traffico organico. Ovviamente le formule e le metriche usate per la misurazione variano a seconda del canale che si è scelto di monitorare.

Parlando di SEO, la share of voice organica non è altro che la misurazione del peso di una marca sulle ricerche organiche effettuate dagli utenti nei motori di ricerca.

Ma come si effettua il calcolo della condivisione vocale sui motori di ricerca? Nei paragrafi successivi ti mostro le tecniche per determinare i tuoi volumi di quota di voce nei risultati organici e in più città.

 

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Come calcolare la share of voice organica

Puoi effettuare il calcolo della share of voice organica utilizzando il seguente schema:

  • individua le parole chiavi del settore;
  • identifica i competitor di tale mercato;
  • determina il posizionamento in SERP della concorrenza per le parole chiave selezionate;
  • considera il posizionamento proporzionandolo al volume di ricerca del settore;
  • calcola la quota di voce della concorrenza.

Per la buona riuscita dei calcoli, è molto importante sapere qual è la propria quota di CTR medio, ovvero il rapporto tra click ricevuti da una pagina e le sue impression. Se non possiedi dati sufficienti a tua disposizione, puoi farti un’idea grazie allo studio sulla cronologia del CTR organico di Google di Advancewebranking.com, che analizza il click trough rate medio delle pagine web fino ad arrivare alla 19° posizione.

Determinato il CTR medio, per calcolare la share of voice legata alle keyword selezionate, moltiplica il CTR per il volume di ricerca medio delle parole chiave. Quest’ultimo dato puoi recuperarlo tramite lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads e altri SEO tool. Così puoi stimare il traffico mensile che il tuo marchio può ricevere per le keyword individuate.

Successivamente puoi procedere a calcolare la quota di voce organica mediante la seguente formula:

SOV= Traffico del brand / Traffico di mercato totale.

Se hai a tua disposizione un budget economico sufficiente e vuoi evitare le imprecisioni che possono derivare dal calcolo manuale, puoi servirti di strumenti a pagamento come il famoso Semrush. Tra le varie funzioni, il tool è anche in grado di analizzare la share of voice nei diversi canali e in più città.

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Come misurare la quota di voce in più città

Grazie a Semrush, puoi misurare la share of voice in più città tramite la seguente procedura.

Innanzitutto, dirigiti nella sezione Tracking della posizione e crea una nuova campagna, inserendo il nome del tuo dominio e assegnando un nome al tuo progetto.

Inseriti i dati, definisci un area target per le tue ricerche. Lo strumento ti consente di scegliere diverse opzioni come una città, uno stato, una regione o essere ancora più preciso inserendo il codice postale. Inoltre, puoi scegliere la tipologia di device da analizzare quale Desktop, Tablet o Mobile e decidere se visionare un volume di ricerca locale o nazionale per i tuoi risultati. Se preferisci, puoi anche inserire il nome del tuo business nello stesso modo in cui appare nei risultati di ricerca di Google Maps.

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Quindi, immetti le keyword individuate con l’analisi precedente e avvia il tracciamento.

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Non appena il sistema avrà elaborato i primi rapporti, clicca sul pulsante “Inserisci una Location” per dare vita al tuo progetto. Lo strumento esaminerà nuovamente i dati generati e, dopo circa un giorno o due di tempo, potrai confrontare la share of voice nelle diverse città andando nella sezioni “Dispositivi e Posizioni”.

I report generati ti consentiranno di capire non solo quali sono i tuoi competitor, ma anche in quali città è meglio investire e la strategia di marketing più appropriata con cui puoi raggiungere i tuoi scopi. Potresti scoprire in quali aree geografiche sia meglio competere con una strategia legata alla paid search e in quali è più conveniente focalizzarsi sulla SEO.

 

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Perché è importante la quota di voce

In breve, la misurazione della quota di voce organica ti permette di:

  • analizzare i contenuti dei competitor per capire quali parole chiave utilizzare per costruire contenuti efficaci;
  • esaminare la loro strategia di link building permettendoti di capire quali collegamenti hanno;
  • comprendere l’andamento della tua strategia SEO tramite l’analisi dei risultati nella SERP per le keyword e le topicità selezionate.

Per giunta, grazie all’introduzione nel 2016 del Rankbrain, l’algoritmo di Google ora dà molta importanza alla capacità di un brand di rispondere a bisogni di ricerca specifici dell’utente. Quindi, la popolarità di un marchio viene calcolata come il numero di occorrenze collegate a specifici argomenti e avere un alto volume di share of voice impatta positivamente sul ranking di un sito web nella SERP.

Inoltre, di recente, ha fatto la sua comparsa una nuova tipologia di condivisione vocale che ti spiego nel prossimo paragrafo.

 

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Share of Google

La share of Google si basa sulle branded keywords, ovvero tutte quelle parole chiave che contengono all’interno il nome di uno specifico marchio. Si tratta generalmente di keyword a coda lunga e hanno molte potenzialità di conversione. Sono di grande importanza perché consentono di capire il tuo livello di brand awareness. Per farti capire meglio il concetto, sono branded keywords “corso SEO digital coach” oppure “migliori corsi SEO digital coach”.

In sostanza, la share of Google non è altro che il peso delle ricerche sulle parole chiave di un determinato marchio, relazionate al traffico sulle branded keywords in uno specifico mercato. Questa diversa tipologia di share of voice tiene conto anche del traffico diretto al sito ed è un indicatore di tipo:

  • sintetico, perché produce rapporti con valori tra 0 e 1,
  • relativo, cioè valido solo se relazionato ad una determinata nicchia,

Per calcolare la quota di voce su Google devi, innanzitutto, individuare i competitor presenti nella tua nicchia di mercato.

Successivamente dovrai dotarti di strumenti che consentono l’analisi delle statistiche organiche e a pagamento, compreso un tool che sia in grado di fornire una stima del volume di traffico per le parole chiave. Per reperire tali dati puoi utilizzare strumenti gratuiti come la Search Console, Google Analytics e lo strumento visto in precedenza di Google Adwords per la pianificazione delle parole chiave.

Una volta raccolti i dati relativi alle branded keywords ed effettuato il calcolo delle ricerche organiche e a pagamento, la formula per calcolare la share of Google è la seguente:

SOG= Volume delle query su Google di un brand/ Volume totale delle query su Google dei competitor

Il fattore tempo gioca un ruolo decisamente interessante in questo ambito. Infatti, se il valore della share of google aumenta nel tempo, di conseguenza aumenterà il tuo dominio sulla determinata nicchia.

Inoltre, è possibile elaborare un semplice algoritmo che tiene in considerazione il tasso di conversione e il fatturato provenienti dal traffico diretto e organico. Così facendo puoi stimare l’andamento degli investimenti nel marketing tradizionale e SEM sulle vendite, tenendo sempre in considerazione che l’elaborazione dei dati richiede sempre del tempo, quindi non è molto rapida.

 

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La share of voice in ottica SEO è molto importante perché ti aiuta a comprendere la tua posizione in un determinato mercato e a studiare le strategie dei tuoi competitor. In questo modo puoi valutare il successo delle campagne a livello organico, risparmiando tempo e soldi che potresti investire in futuri progetti di marketing.