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KPI SEO

Come monitorare le performance SEO

I KPI SEO sono delle metriche essenziali per il monitoraggio di un’attività SEO e permettono di valutare nel tempo la direzione e l’efficacia del proprio progetto, per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

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KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator e definisce in generale gli indicatori chiave di prestazione, utili a stimare i risultati raggiunti da una strategia di digital marketing.

Nonostante obiettivi e KPI siano spesso fra gli elementi più trascurati nell’ambito della ottimizzazione per i motori di ricerca, rivestono un’enorme importanza per:

  • valutare lo stato di avanzamento di una campagna;
  • misurare la crescita e il successo delle azioni messe in campo;
  • determinare nel tempo la necessità di eventuali cambi di strategia;
  • dimostrare agli stakeholder l’impatto positivo sugli obiettivi di business.

In questa guida ti spiegherò come definire gli obiettivi strategici e come scegliere i KPI SEO più importanti, analizzando al tempo stesso i tool utilizzati per misurare la loro incidenza.

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Come individuare i KPI di una campagna SEO

La scelta dei KPI SEO più significativi per una campagna di Search Engine Optimitazion si determina in funzione di due tipologie di obiettivi: gli obiettivi aziendali e gli obiettivi strategici di reparto.

Per chiarirti le idee, ti porto l’esempio concreto di un e-commerce avviato che ha come obiettivo di business quello di ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti.

Se l’obiettivo strategico è l’aumento del traffico organico diretto verso il sito web la strategia prevede di:

  • ottimizzare l’architettura del sito per i motori di ricerca;
  • accrescere la qualità dei contenuti;
  • migliorare la qualità e la quantità dei backlink.

A questo punto saprai come definire le metriche SEO più efficaci e potrai monitorarle periodicamente.

Questo permetterà non solo di testare e migliorare nel tempo il tuo lavoro, ma di dimostrare l’impatto e i benefici concreti sull’obiettivo aziendale.

Se la strategia è corretta e le azioni sono realizzate efficacemente si potrà generare un aumento del numero dei clienti, determinando al tempo stesso una riduzione dei costi per la loro acquisizione.

Tuttavia, è necessario specificare che fra li canali di digital marketing la SEO è quella che probabilmente richiede la maggior quantità di tempo per mostrare risultati tangibili e un ritorno sugli investimenti.

 

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Quali sono i principali KPI SEO da monitorare?

Gli indicatori chiave di prestazione utili a monitorare l’andamento di un’attività SEO sono numerosi. In questa sede ti fornisco una guida dei più importanti che ti aiuterà a comprendere il loro utilizzo e le loro funzioni.

 

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ROI – Ritorno sugli investimenti

Il ROI è senza dubbio l’obiettivo prioritario di tutte le aziende e al tempo stesso una delle metriche SEO più complesse da monitorare. In generale, all’interno di una digital strategy, questo indicatore permette di valutare se le risorse investite su un canale sono redditizie.

Come determinare il ROI di una campagna SEO? Non esiste una formula certa per calcolarlo. Oggi, infatti, il customer journey dei clienti online è particolarmente articolato e molto spesso l’azione di conversione arriva da un canale che ha contribuito solo parzialmente alla decisione finale di acquisto.

Per misurare il miglioramento del ROI delle attività SEO è necessario stabilire un benchmark che individui il valore economico che il canale organico già portava al sito web. Stabilito questo parametro di riferimento, potrai pianificare la strategia e proporre il ROI previsto come obiettivo finale delle attività di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Tornando all’esempio dell’e-commerce, è possibile monitorare il valore del ROI con un discreto margine di precisione attraverso i dati provenienti da Google Analytics, quali le sessioni medie mensili, il tasso di conversione e il valore medio degli ordini.

 

Conversioni

Fra i KPI SEO più importanti da monitorare ci sono sicuramente le conversioni organiche, le quali costituiscono il vero obiettivo del miglioramento del posizionamento in SERP e dell’aumento di traffico organico. A seconda della tipologia dell’impresa, possono essere considerate conversioni organiche la vendita di un prodotto o servizio oppure l’acquisizione di lead.

Anche per misurare questa metrica SEO è necessario calcolare una media delle conversioni generate nel trimestre precedente l’inizio della campagna.

Il tool che ti permette il monitoraggio delle conversioni è Google Analytics. Per continuare con l’esempio dell’e-commerce, è possibile utilizzare lo strumento “Obiettivi” per impostare il tracciamento delle conversione di lead, associando il report E-commerce per tracciare le vendite sul canale organico.

 

Visibilità organica

La visibilità organica indica il numero di “Impression” o visualizzazioni con cui ti posizioni in SERP per determinate parole chiave ed è uno dei KPI SEO più semplici da misurare.

Monitorando le impression relative alle tue parole chiave di interesse conoscerai il potenziale di crescita della tua strategia.

In questo caso, Google Search Console è il tool gratuito grazie al quale analizzerai l’andamento della visibilità organica, misurando click e impression totali, CTR e posizione media rispetto alle query di ricerca.

Anche se inizialmente le parole chiave per cui ti posizioni non generano click, l’aumento di impression è in ogni caso un indicatore di performance positivo.

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Sessioni organiche

Un KPI SEO collegato alla visibilità organica è rappresentato dalle sessioni organiche, ossia tutte le interazioni effettuate sul tuo sito da un utente proveniente dal traffico organico. La crescita delle sessione organiche sarà il primo indicatore che la strategia SEO sta funzionando.

Si tratta di una metrica SEO che si misura con Google Analytics, i cui dati sono ulteriormente dettagliati se associati ad altre metriche come gli utenti unici, il tempo medio sulla pagina, le visualizzazioni di pagina e di pagina uniche.

Per affinare ulteriormente l’analisi, escludendo le ricerche legate al brand, puoi utilizzare Google Search Console e, nella sezione Rendimento, scegliere l’opzione “ Queries not containing” e inserire il nome del marchio. In questo modo visualizzerai in pochi passaggi il rendimento del traffico no-branded.

Un’ulteriore nota riguarda la stagionalità: in Search Console, ricorda sempre di analizzare fra di loro periodi simili dell’anno, basandoti su confronti mensili o meglio ancora trimestrali, per evitare di condizionare i risultati a causa delle fluttuazioni fisiologiche delle stagioni.

 

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Posizionamento delle parole chiave

Negli ultimi anni, fra i KPI di una campagna SEO, il posizionamento per singole parole chiave ha diminuito il suo peso in seguito all’introduzione degli algoritmi semantici di Google che danno sempre più importanza all’argomento principale del contenuto, piuttosto che alla singola parola chiave.

Questo fa sì che oggi il posizionamento di una pagina dipenda dal bilanciamento e dalla presenza delle parole chiave correlate al campo semantico della keyword principale.

Nonostante ciò, tracciando il posizionamento delle principali Keyword nella SERP, avrai evidenza che la tua strategia sta funzionando.

Per il tracciamento delle Keyword esistono degli efficaci e sofisticati strumenti di tracking nelle più popolari piattaforme e tool di analisi SEO come Semrush, Seozoom o Seoranking, per citarne solo alcuni.

 

Traffico branded e non branded

Il KPI SEO in questione è una tipica metrica di rapporto basata su una percentuale.

Il traffico branded proviene da chi ha già una conoscenza precedente del tuo brand e lo aggiunge nella query di ricerca. Risalire con certezza alla fonte che ha portato a questa conoscenza, che sia un canale di web marketing o un touchpoint offline, come un evento o un passaparola, non è possibile.

Diversamente, il traffico no-branded è quello proveniente da utenti che raggiungono il tuo sito a seguito di una ricerca organica di keyword collegate ai tuoi prodotti o servizi.

Per questo ragione è necessario monitorare la suddivisione delle due tipologie di traffico, per cercare di rilevare la percentuale del traffico no-branded ricevuto dal tuo sito. Una crescita di questo valore è un ulteriore indicatore del successo della strategia SEO messa in campo.

 

Backlink

I backlink sono considerati dagli esperti SEO uno dei fattori di ranking più rilevanti poiché fanno sì che un sito web aumenti la sua autorevolezza e la sua credibilità tramite strategie di link earning e di link building.

Per analizzare questo KPI SEO è necessario mappare l’andamento del tuo profilo di backlink, analizzando sia tutti i nuovi link in entrata sia quelli esistenti, con l’obiettivo di verificarne la quantità, la qualità e la presenza di link nocivi. Per individuare backlink dannosi o tossici puoi verificare la Domain authority per comprendere l’autorevolezza del sito, se presenta contenuti di qualità e se questi contenuti hanno una rilevanza con il tuo settore.

Gli aspetti principali da analizzare di questa metrica SEO sono:

  • quantità totale di backlink;
  • quantità totale di domini d’appartenenza;
  • quantità di link persi e di link guadagnati;
  • link nocivi.

Per questo lavoro di monitoraggio è possibile utilizzare la sezione Referral di Google Analytics in combinazione con Search Console oppure i SEO tool a pagamento. Google Analytics permette di tenere sotto controllo il profilo di backlink anche tramite il tracciamento del ROI di link building, ossia la quantità e qualità dei visitatori acquisiti tramite i link in entrata.

Per i backlink dannosi, invece, è sufficiente segnalarlo a Google tramite Search Console chiedendo di “rinnegare” quel link, cioè chiedere che non venga conteggiato come link in entrata.

 

CTR organico

Il CTR è quella metrica SEO che indica la percentuale del rapporto tra Impression e click ricevuti da una pagina web.

Più persone cliccheranno sulla tua pagina in SERP, più sarà alto il CTR organico. Considerando che il CTR medio della prima posizione è del 32% e quello della seconda del 25%, è evidente quanto sia importante comparire tra i primi risultati.

Il CTR organico dovrebbe essere tracciato sia a livello di query sia a livello di pagina, per capire se hai fatto un buon lavoro sul SEO Title e sulla meta description. Puoi monitorare questo KPI SEO nella sezione “Rendimento” di Google Search Console.

 

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Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo, o Bounce Rate è una metrica SEO che indica la percentuale di visitatori che escono subito dopo essere atterrati sulla tua pagina, senza compiere nessun altra interazione. Perciò è un SEO KPI utile per misurare la pertinenza di un contenuto rispetto all’intento di ricerca dell’utente.

Maggiore è la percentuale della Bounce Rate, minore sarà il coinvolgimento e l’interesse del visitatore per il tuo sito.

È difficile segnalare quale dovrebbe essere il valore medio ottimale di questa metrica SEO, poiché la frequenza di rimbalzo può variare in funzione del settore e caratteristiche del nostro sito, tuttavia è possibile segnalare un range ideale fra il 25% e il 70%.

Il suo valore può essere facilmente monitorato dettagliatamente utilizzando Google Analytics nella sezione Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine; è possibile analizzare il suo valore sia in rapporto al sito sia in relazione a singole pagine o a landing page di campagne sponsorizzate.

 

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Pagine di uscita

Questa metrica SEO indica l’ultima pagina che l’utente ha visitato prima di abbandonare il sito.

Di per sé non può essere considerato un indicatore negativo della qualità della pagina, soprattutto se l’analisi in Google analytics del “flusso di comportamento” dell’utente mostra che ha effettuato un percorso di apertura di più pagine e ha avuto un tempo di permanenza in linea con i valori medi.

Sicuramente il tasso di uscita è un dato da monitorare attentamente, soprattutto se quella pagina non è una thank you page.

Anche in questo caso, per monitorare le “Pagine di uscita” si utilizza Google Analytics, andando nella sezione Comportamento > Contenuti del sito > Pagine di uscita.

 

Tempo medio di permanenza sulla pagina

In questo caso si tratta di un KPI SEO molto utile per comprendere se il contenuto di una pagina suscita interesse nell’utente. Maggiore è il tempo medio di permanenza, maggiore sarà il suo coinvolgimento e di conseguenza maggiore sarà la possibilità che il visitatore si trasformi in un cliente, compiendo un’azione di conversione.

È importante monitorare la percentuale del tempo medio di permanenza sia in relazione all’intero sito sia in relazione alle singole pagine, al fine di valutare quali sono i contenuti e le caratteristiche di pagina che performano meglio e mettere in atto azioni di correzione e miglioramento.

Questo indicatore di performance SEO si monitora utilizzando Google Analytics nella sezione Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine.

 

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Copertura

La copertura è un Key Performance Indicator SEO molto tecnico che mostra eventuali problemi di scansione che il crawling di Google ha incontrato nella indicizzazione delle pagine del sito.

Di fatto una delle più importanti attività SEO è assicurarsi che tutte le pagine che desideri indicizzare non presentino errori o limitazioni.

Google Search Console ti fornisce una mappatura minuziosa di tutte le pagine che presentano problemi di copertura nella sezione Indice > Copertura.

 

Velocità di caricamento delle pagine

La velocità di caricamento delle pagine è uno dei fattori di ranking più importanti da curare perché può influenzare in maniera decisiva il traffico proveniente sul sito, in particolare quello proveniente da Mobile che oggi si attesta fra il 60% e l’80% del traffico totale.

Si tratta quindi di un KPI SEO essenziale per il posizionamento sui motori di ricerca e per le conseguenti conversioni dei tuoi visitatori.

Le variabili che possono incidere sulla velocità di caricamento sono svariate e possono riguardare, solo a titolo di esempio, l’ottimizzazione delle dimensioni e del peso delle immagini ma anche le performance del server su cui si appoggia il tuo sito.

Esistono diversi strumenti per analizzare questa KPI SEO, tra cui tool gratuiti come Google Page Speed o GtMetrix.

 

Local SEO KPI

 Quando si parla di local SEO ci si riferisce a tutte quelle azioni compiute con l’obiettivo di migliorare il posizionamento dei siti web di attività commerciali presenti sul territorio.

Premesso che molte delle metriche SEO sino ad ora trattate coincidono con quelle relative alla SEO locale, ti segnalo alcuni KPI che devi monitorare se hai un’attività locale.

  • Ottimizzazione per mobile: fondamentale per tutti i siti, ma in particolare per quelli di attività locali, vanno monitorate soprattutto la velocità di caricamento e il grado di usabilità e User eXperience.
  • Classificazione della ricerca locale su siti di terze parti: osserva dove ti posizioni per determinate parole chiavi su siti di terze parti come Yelp, Facebook, Citysearch, Superpages, in modo da controllare le altre località per cui il tuo sito potrebbe posizionarsi.
  • Citazioni del marchio: assicurati che il tuo marchio venga citato in modo corretto nei motori di ricerca o negli aggregatori di dati, allo scopo di individuare dati errati e correggerli.
  • Recensioni per località: le recensioni influenzano i comportamenti degli utenti e le loro decisioni, per cui è fondamentale monitorare la quantità e qualità delle recensioni che ricevi su Google e su altri siti aggregatori di dati.

 

Conclusioni

Ricapitolando, sulla base degli obiettivi di business forniti dall’azienda o dagli altri stakeholder, definisci a cascata gli obiettivi strategici di reparto e le metriche della campagna SEO.

Una volta impostati sarà necessario monitorarli costantemente per rimanere sempre focalizzato sulle performance, al fine di valutare lo stato di avanzamento e il successo delle azioni messe in campo.

Infine un consiglio: se non sei ancora esperto e stai iniziando a lavorare su un nuovo progetto, comincia gradualmente, monitorando solo alcuni KPI SEO come le sessioni organiche, il posizionamento delle parole chiave più importanti, la frequenza di rimbalzo e le azioni di conversione che ritieni più significative.

Pian piano imparerai a interpretare i dati e potrai aggiungere nuovi indicatori sempre più complessi, migliorando la profondità della tua analisi e, di conseguenza, l’efficacia dei tuoi interventi.

 

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