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RICERCA A PAGAMENTO

Che cos'è, come funziona e quali i vantaggi

 ricerca a pagamento e advertising di digital marketingConosci la ricerca a pagamento? Come funziona e quali sono i vantaggi? Hai un’attività e vorresti sapere se la ricerca a pagamento fa al caso tuo? Oppure sei in cerca di una professione nel mondo del digitale che sia gratificante e richiesta sul mercato del lavoro?

Allora seguimi in questo viaggio di scoperta della ricerca a pagamento. Parlerò degli aspetti che la contraddistinguono, analizzerò perché i motori di ricerca sono un ottimo strumento per farsi trovare online, ti suggerirò alcune best practice per trarne benefici per la tua attività. Inoltre, vedrai che le competenze richieste, per un uso ottimale di questa risorsa di advertising, sono un buon trampolino di lancio nel mondo del lavoro.

Infatti, la ricerca a pagamento sulla rete di ricerca, detta anche Pay per click, è sempre più utilizzata dalle aziende nella loro strategia di marketing perché presenta numerosi vantaggi. È utile per le grandi aziende, ma anche per chi ha una piccola-media attività, come un negozio online o uno shop con sede fissa, o per promuovere la propria attività professionale. Tuttavia, per trarne vantaggio, bisogna conoscerne gli aspetti distintivi rispetto ad altre forme di advertising.

La ricerca a pagamento fa parte della SEA, Search Engine Advertising, ossia la pubblicità online che appartiene al più vasto campo della disciplina chiamata SEM, Search Engine Marketing, ovvero il marketing sul web (il cosiddetto digital marketing)Nella SEM rientra anche l’attività di SEO, Search Engine Optimisation, denominata ricerca organica, ossia i risultati che non sono annunci sponsorizzati.

Sei pronto per questo viaggio di scoperta della ricerca a pagamento? Bene! Vedrai che è una risorsa importantissima per il business!

Per farti conoscere meglio la SEM, ti ho inserito, qui di seguito, un video che ne illustra le caratteristiche e i vantaggi per la tua impresa. Invece, se desideri acquisire le skill per svolgere questa professione, ti invito a scoprire il corso di Certificazione SEO-SEM Specialist.

 

 

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Ricerca a pagamento: che cos’è?

La ricerca a pagamento è costituita dagli annunci per cui un inserzionista paga un corrispettivo perché risultino tra i primi risultati visualizzati in SERP, cioè la pagina di restituzione dei risultati di ricerca.

Sono contrassegnati dalla dicitura Annuncio, Ann., Ad o simili. Sono composti da solo testo, ma tra di essi rientrano anche gli annunci Shopping, distinguibili perché, solitamente, presentano l’immagine del prodotto.

L’attività di promozione sul web, che riguarda anche la Display advertising (quindi la pubblicità attraverso banner, retargeting, o su YouTube), è altamente performante per generare awareness (ossia la conoscenza del brand o del prodotto), vendite e lead (cioè l’ottenimento di informazioni dell’utente), in quanto si rivolge a un pubblico altamente profilato e qualificato.

Per ottenere risultati soddisfacenti e con un alto ROI, ossia il Ritorno sull’Investimento, servono competenze specifiche perché è necessario interfacciarsi con piattaforme e tool diversi nonché gestire, monitorare e adattare continuamente le campagne.

La figura professionale di riferimento è il SEM Specialist. Le sue competenze sono molto richieste, in particolare nell’e-commerce e nelle Agenzie Web. Per comprendere meglio l’attività svolta, puoi scaricare la guida gratuita qui allegata.

 

 

Nel proseguo concentrerò l’attenzione solo sugli annunci testuali. Sono gestiti da diverse piattaforme che hanno, però, un funzionamento simile: abbiamo per esempio Google Ads, Microsoft Advertising, Yandex Ads per la Russia e Baidu Advertising per la Cina. Per addentrarmi nella comprensione del funzionamento e dei vantaggi della ricerca a pagamento, prenderò in considerazione il motore di ricerca con maggiore quota di mercato in Italia e nel mondo, cioè Google.

Detti anche sponsorizzati, tali annunci sono pubblicati nella parte alta della pagina SERP, Search Engine Results Page, oppure si possono trovare anche nella parte bassa, dopo i primi 10 risultati. In genere, sono i primi 4.

 

Come funziona la pubblicità sui motori di ricerca?

L’annuncio di una ricerca a pagamento si attiva, cioè viene visualizzato in SERP (visualizzazione è il termine tecnico), solo quando la ricerca effettuata dall’utente (la cosiddetta query) corrisponde alla parola chiave, detta focus keyword, scelta dall’inserzionista come agente di attivazione. Di solito le parole chiave indicate sono numerose.

Alla base del meccanismo, vi è l’idea che l’utente, effettuando una ricerca, inserisca le parole chiave di attivazione. Il traffico che si genera è altamente qualificato perché l’annuncio:

  • compare in ricerche correlate al prodotto o al servizio oggetto della promozione
  • va a soddisfare l’intento di ricerca dell’utente (il serch intent).

Al momento della visualizzazione dell’annuncio, l’utente, se colpito dal titolo, dalla descrizione o da altri elementi inseriti (per esempio eventuali offerte e promozioni), può cliccare su di esso. L’inserzionista paga la piattaforma solo quando l’annuncio viene cliccato. Tale costo è detto CPC, Costo Per Clic: per tale motivo la ricerca a pagamento rientra nella pubblicità denominata Pay per click.

L’annuncio deve corrispondere a uno standard indicato nella guida di Google Ads. È strutturato in tre parti principali, che costituiscono il cosiddetto snippet:

ricerca a pagamento esempio annuncio sponsorizzato

  • Titolo: vi possono essere fino a tre titoli per annuncio. Vi è un limite di 30 caratteri per ciascuno e bisogna inserire la keyword. Tale parte è deputata alla promozione del prodotto/servizio.
  • Descrizione: descrive le caratteristiche del prodotto/servizio e dell’offerta. È possibile inserire più di una descrizione e ha un limite di 90 caratteri.
  • Url: detta di visualizzazione, è composta dall’url della pagina di destinazione (la landing page), e da una parte descrittiva che indica dove l’utente sta atterrando.

È possibile inserire delle Estensioni, cioè indicazioni ulteriori, quali i servizi offerti, la mappa per facilitare il raggiungimento, il numero di telefono.

È importante sottolineare che:

  • è necessario un account Google per creare una campagna di advertising e si devono rispettare le norme di pubblicazione stabilite nelle linee guida, altrimenti l’annuncio non verrà pubblicato
  • la creazione della campagna è gratuito e l’inserzionista paga solo il costo per clic
  • è possibile interrompere la campagna in qualsiasi momento mettendola in pausa
  • non è stabilito un budget minimo per partecipare, anche se la piattaforma consiglia di avere almeno a disposizione dai 5 ai 50 dollari al giorno per non rischiare il mancato posizionamento in SERP
  • la piattaforma di ricerca a pagamento permette di creare una campagna nella modalità esperto o seguendo le indicazioni della procedura guidata. Nel primo caso vi è una maggiore personalizzazione; nel secondo caso, invece, l’inserzionista è facilitato nella procedura e nella scelta dell’obiettivo della campagna (ad esempio la vendita o ottenere chiamate).

 

Il meccanismo dell’asta e dell’offerta

Perché gli annunci a pagamento appaiano nelle prime posizioni, gli inserzionisti concorrono a un’asta sulla piattaforma di Google Ads.
L’inserzionista indica un prezzo massimo di offerta che è disposto a pagare per una determinata keyword. Si può scegliere di inserire un’offerta manuale o automatica. Nel primo caso è l’inserzionista a decidere l’importo, nel secondo caso, invece, la piattaforma stabilisce l’offerta in modo da ottenere il numero massimo di clic possibili all’interno del budget indicato.

L’asta avviene per ogni ricerca a pagamento, quindi l’importo varia continuamente e dipende essenzialmente dal numero di competitor in quel determinato istante. Inoltre, per ogni keyword il costo del clic è diverso: può variare da pochi centesimi a decine di euro, a seconda del settore. Il prezzo massimo di offerta non è quello che si pagherà effettivamente sulla keyword (il cosiddetto CPC effettivo). Infatti, è il costo che si dichiara di essere disposti a pagare, ma potrebbe essere anche molto inferiore a quello che si pagherà.

 

 

Ad rank e il punteggio di qualità

Nella ricerca a pagamento è molto importante l’Ad rank, cioè il fattore di ranking assegnato da Google Ads, perché determina il posizionamento in SERP dell’annuncio.

Il ranking prende in considerazione i seguenti fattori:

  • l’offerta: cioè l’offerta massima che l’inserzionista indica per un clic
  • la qualità dell’annuncio e la pertinenza della landing page alla query dell’utente: questi due fattori rientrano nel punteggio di qualità
  • le estensioni, ossia la qualità e l’importanza delle indicazioni ulteriori inserite
  • il contesto: viene valutato il contesto entro il quale avviene la ricerca, come la localizzazione dell’utente o il dispositivo in uso (ad esempio, se la landing page non è mobile responsive, l’annuncio non viene mostrato a ricerche effettuate con lo smarphone)
  • la soglia di ranking (il prezzo di riserva): è stabilita tenendo conto di vari elementi come la qualità dell’annuncio, la posizione in SERP (gli annunci nella parte alta della pagina di ricerca hanno una soglia più alta, in modo da garantire qualità di risultati all’utente), il dispositivo, la localizzazione, gli argomenti della ricerca e le aste di query correlate.

Per essere pubblicato, l’annuncio deve superare la soglia di ranking. Tuttavia, se nessuno dei competitor all’asta supera la soglia, l’annuncio può essere pubblicato, ma si deve pagare il prezzo di riserva che può risultare anche molto oneroso.

Perché il punteggio di qualità dell’annuncio è importante nelle ricerche a pagamento? Perché a un Quality Score maggiore corrisponde un costo del clic minore. È un valore compreso tra 1 e 10 ed è assegnato in base a tre fattori principali:

  • la pertinenza delle parole chiave dell’annuncio alla query dell’utente
  • la pertinenza della landing page alla query. Per intenderci, se la keyword digitata dall’utente è “ristorante di pesce”, ma la pagina di atterraggio dell’annuncio riporta a un menù di carne, questa pertinenza è bassa, se non addirittura assente
  • il CTR (Click Through Rate, ossia il rapporto tra clic e visualizzazioni: è un tasso fondamentale per valutare l’efficacia di una campagna sul web) previsto per una determinata keyword.

Attraverso il suo algoritmo, la piattaforma valuterà l’offerta, il punteggio di qualità e gli altri parametri e assegnerà il costo per clic e il posizionamento. Per cui il posizionamento e il costo per clic non sono decisi meramente dall’offerta, ma rientrano anche altri fattori. Per riassumere, il fine del punteggio di qualità e dell’ad rank è premiare gli annunci utili e che mirino al coinvolgimento dell’utente, attraverso la valutazione di parametri quali la qualità, la pertinenza dell’annuncio e l’utilità delle estensioni.

Come avrai inteso, per acquisire la capacità di gestire in maniera ottimale la piattaforma e diventare uno specialista del web marketing, servono competenze specifiche perché è necessario valutare diversi elementi.

 

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Differenze con la pubblicità tradizionale

Per valutare le peculiarità della ricerca a pagamento, ti propongo un confronto con altre forme di promozione più conosciute. Ho deciso di analizzare le principali differenze rispetto alla pubblicità tradizionale, intendendo per essa gli annunci sulla stampa, gli spot in tv/radio e la cartellonistica.

  • Una prima differenza si ritrova nel fatto che gli annunci di ricerca utilizzano un approccio di tipo pull, termine che in inglese significa tirare. In questo caso, tirare qualcuno verso se stessi. Invece, la pubblicità tradizionale ha un approccio di tipo push, dall’inglese spingere a fare qualcosa.

Questo significa che gli annunci sponsorizzati sono uno strumento a risposta diretta, cioè l’utente ha un’esigenza, digita su Google la query utile a soddisfarla, il motore di ricerca risponde (risposta diretta) con un annuncio pertinente. Per tale motivo gli annunci a pagamento risultano meno invasivi e più targhettizzati rispetto alla pubblicità tradizionale. Quest’ultima si rivolge a un pubblico più indistinto ed è imposta al consumatore, in quanto è presente anche quando non vi è un bisogno specifico da soddisfare.

  • Altra importante differenza è che l’annuncio a pagamento, non è pubblicità tout court, ma è uno strumento di performance marketing, ossia l’inserzionista paga per risultati che sono tracciabili, richiedono monitoraggio e ottimizzazione continua.

ricerca a pagamento vs pubblicità tradizionalePer cui è necessario un feedback continuo delle conversioni (con conversione si intende l’azione che si desidera che l’utente porti a termine, per esempio l’acquisto). Il feedback permette di attivare una variazione puntuale della campagna per migliorare le performance. Per raggiungere questo fine, vi è la necessità di avere un flusso di report raffrontabili con le KPI (le Key Performance Indicator, ossia le metriche adatte a misurare l’andamento degli obiettivi di business).

  • Una campagna di ricerca a pagamento mostra i risultati generati: a differenza della classica pubblicità, è in grado di indicare per ciascun annuncio quanti clic ha ricevuto, quante visualizzazioni e, soprattutto, quali risultati ha prodotto.

Come strumento di performance marketing, una campagna di annunci offre informazioni utili alle decisioni di business. Infatti, con le informazioni ricevute si può valutare non solo l’impatto di una campagna, ma anche ottenere dati utilizzabili per future scelte strategiche per l’attività e la comunicazione aziendale. Al contrario, nella pubblicità tradizionale i risultati sono più difficili da misurare perché non implica un monitoraggio e dei report di performance continui. Inoltre, non viene variata nel breve-medio periodo, anche se non ottiene i risultati auspicati.

  • Altro aspetto di differenziazione riguarda il budget di una campagna: nella pubblicità tradizionale è rigido e predeterminato. In una campagna di annunci sponsorizzati, il budget è flessibile e scalabile in funzione dei risultati.

È flessibile perché le risorse possono essere ricollocate su altro strumento, come una campagna SEO organica. È scalabile perché si concentra sullo strumento più performante, sottraendo l’investimento a quello che non funziona, per esempio a una keyword che non genera conversioni.

 

Cosa cambia rispetto alla ricerca organica

In questa parte andrò a evidenziare le differenze e alcuni elementi in comune tra ricerche sponsorizzate e quelle organiche. Non entrerò nello specifico delle caratteristiche e del funzionamento della ricerca organica, nonostante sia un ambito estremamente interessante e con il quale tutti, ormai, abbiamo a che fare nella nostra attività lavorativa e di studio. Se desideri avere maggiori informazioni sulla ricerca organica, immediatamente spendibili per i contenuti online della tua attività, puoi leggere l’articolo su come migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

 

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Per ora, mi limiterò a indicare gli aspetti da tenere in considerazione nell’implementare una strategia capace di utilizzare le potenzialità di due strumenti complementari. Più avanti, invece, entrerò nello specifico di questa strategia. Sono sicuro che alcune differenze e alcuni elementi in comune tra i due tipi di ricerca, li conosci o li hai intuiti dagli argomenti affrontati.

È utile sottolineare che la ricerca organica restituisce i risultati che l’algoritmo del motore di ricerca valuta come maggiormente pertinenti rispetto alla query. Comparire nelle prime posizioni della SERP comporta una probabilità maggiore di ottenere clic.

  • Nella ricerca organica non paghi i clic, al contrario di quella a pagamento. In entrambe, però, non paghi le visualizzazioni.

Le visualizzazioni rappresentano delle forme di pubblicità gratuita. Questo aspetto è importante nel marketing online, perché mentre la parte organica permette di lavorare sulla credibilità e sull’autorevolezza del brand, gli annunci danno visibilità al brand o al prodotto.

Insomma, come vedi, è un lavoro in sinergia tra i due tipi di ricerca.

  • Altro aspetto importante riguarda le informazioni che abbiamo dai due approcci: nella ricerca a pagamento i report sono dettagliati, completi e affidabili (perché le regole di Google Ads sono chiarissime). Invece, nella ricerca organica sono parziali, non sempre affidabili e possono risultare complessi da misurare.

ricerca a pagamento geolocalizzaraSono parziali per quanto riguarda l’esposizione territoriale, infatti la ricerca organica è sempre più local oriented. Per cui essere tra i primi per posizionamento in una determinata località, non significa esserlo su tutto il territorio nazionale.

Al contrario, negli annunci a pagamento si può decidere quale esposizione territoriale debba avere l’annuncio, se per esempio a livello nazionale oppure limitato a una area specifica.

I risultati organici non sono totalmente affidabili perché sono complessi da misurare, infatti manca una conoscenza completa dei fattori di ranking (sono più di 200 e non sono stati interamente esplicitati da Google).

  • Altra differenza fondamentale è data dal tempo di capitalizzazione dei risultati: nella ricerca a pagamento i risultati sono rapidissimi.

Invece, nell’attività di SEO, i risultati sono da valutare sul medio/lungo termine, perché i tempi di indicizzazione di Google (ossia il tempo che l’algoritmo impiega a inserire nel suo elenco il contenuto creato) sono lunghi.

  • Ultima differenza che prendo in considerazione, ma non meno importante delle precedenti, è che la ricerca a pagamento è adatta a grandi volumi di keyword, per cui si possono creare annunci attivabili da svariate parole chiave. L’attività SEO, invece, ne prende in considerazione solo un numero medio-basso. Infatti, non è possibile indicizzare la pagina del sito per molte parole chiave.

 

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Vantaggi nell’utilizzare la ricerca a pagamento

Perché la pubblicità sui motori di ricerca è così efficace? Non è possibile stabilire una gerarchia di importanza dei benefici apportati perché essi dipendono dal tipo di attività, dal settore, dalla conversione desiderata e dalla strategia complessiva di marketing.

Ti propongo, però, un elenco di vantaggi della ricerca a pagamento:

  • Il prodotto/servizio è presentato a una query correlata alle parole chiave inserite dall’inserzionista. Quindi, si tratta di un’audience particolarmente interessata e suscettibile di generare la conversione desiderata.
  • È adatta a dare visibilità a eventi o attività (per esempio le offerte promozionali) che avvengono in un periodo di tempo limitato e non possono aspettare i tempi più lunghi della ricerca organica.
  • Dà la possibilità di monitorare continuamente la campagna attraverso Google Ads. Una continua ottimizzazione aiuta a escludere gli annunci che non portano i risultati attesi e consente di concentrare il budget su quelli maggiormente performanti. Inoltre, permette di valutare continuamente il ROI.
  • Gli annunci a pagamento sono adatti a qualsiasi attività perché hanno un costo spesso inferiore ad altre forme di advertising. Inoltre, non è previsto un budget minimo per partecipare all’asta.
  • È possibile restringere o allargare l’area geografica di esposizione dell’annuncio e di stabilire l’orario di presentazione, in modo da intercettare il bisogno dell’utente quando è maggiore.
  • Permette di creare più versioni dell’annuncio con titolo e descrizione che si focalizzino su aspetti diversi del prodotto/servizio. La piattaforma, attraverso un meccanismo di matching, presenta versioni differenti (per esempio con il titolo del primo annuncio e la descrizione del secondo), imparando dal feedback delle azioni compiute dagli utenti. Alla fine di questo processo di machine learning, è possibile individuare la versione maggiormente performante e concentrare il budget su di essa.

 

Best practice e fasi della ricerca a pagamento

Ora esaminerò alcune best practice consigliate dagli esperti del settore e dalla guida di Google Ads. Sono suggerimenti spendibili per creare una campagna annunci. Potrai applicarli, anche, nel relazionarti con il professionista di digital advertising a cui hai affidato la promozione del tuo prodotto/servizio.

 

Step per implementare una campagna

Pianificazione della campagna

Innanzitutto, è necessario determinare quali sono gli obiettivi della campagna annunci: si vuole generare awareness, cioè far conoscere l’azienda, il sito, l’evento oppure vendere un prodotto/servizio o essere ricontattato per un preventivo?

Bisogna valutare attentamente in quale touchpoint del Customer Journey ci si posiziona con la campagna, ossia in quale step del possibile percorso di interazione tra azienda e consumatore si desidera intercettare l’utente per portarlo alla conversione desiderata.

A tal proposito, la piattaforma di Google Ads dà la possibilità di strutturare tipi di strategia di offerta diversi in base alla campagna, a seconda dell’azione più utile rispetto al target.

ricerca a pagamento e customer journeyIn secondo luogo, si deve dare un valore monetario a questa conversione, in modo da:

  • stabilire il budget necessario
  • avere un parametro di valutazione della performance nella fase di monitoraggio
  • determinare se il valore delle conversioni supera quello del costo per acquisirle.

Elemento fondamentale, in questa fase, è la scelta delle keyword: un’analisi del mercato, del settore di riferimento e degli intenti di ricerca degli utenti, permette di concentrare il budget sulle parole chiave maggiormente performanti. Corrono in aiuto, per questo importante passaggio:

  • lo Strumento Parole Chiave di Google Ads
  • la stessa SERP prendendo in considerazione i suggerimenti di ricerca e le ricerche correlate
  • altri strumenti deputati al monitoraggio delle ricerche online, ad esempio Google Trends
  • l’uso di tool specifici, quali Ubersuggest.

È pur vero che il monitoraggio e l’ottimizzazione continua permettono di scartare le keyword e le correlate che non portano alla conversione, ma un’analisi attenta farà risparmiare denaro in parole chiave improduttive.

Infine, è necessario stabilire il budget a disposizione, in modo da pianificare l’esposizione degli annunci, le parole chiave per cui concorrere all’asta e i tempi della campagna.

 

Creazione dell’annuncio

Per quanto riguarda l’annuncio in sé, sono fondamentali il titolo, la descrizione e la landing page.

Titolo e descrizione devono essere accattivanti e chiari. Sono gli elementi che determinano il clic, quindi bisogna prestare particolare cura e attenzione nella scelta dei termini che li compongono. È utile applicare tecniche di copywriting persuasivo. È preferibile focalizzarsi sui benefici derivanti al cliente e su ciò che differenzia il prodotto/servizio rispetto a quello dei competitor. Infatti, in pochi secondi bisogna catturare l’attenzione dell’utente: per questo è utile mettere in evidenza sconti, offerte e promozioni.

Per soddisfare il requisito della pertinenza rispetto alla query, l’annuncio deve contenere le parole chiave. Potrebbe essere più indicato sfruttare le potenzialità delle keyword long tail, ossia composte da più termini, in modo da posizionarsi in settori di nicchia e con meno competitor.

La landing page deve essere pertinente e coerente rispetto alla keyword e la call to action deve essere chiara e in evidenza.
È buona norma creare una pagina di destinazione specifica per l’annuncio e che non rimandi, genericamente, al menu del sito.

È importante inserire le informazioni supplementari nelle Estensioni: esse mirano a indicare all’utente i servizi collaterali e le offerte, quindi accrescono le probabilità di ottenere clic. Esistono vari tipi di Estensioni che rimandano ai prezzi dei prodotti e alle offerte, alla possibilità di effettuare una chiamata telefonica, forniscono indicazioni per raggiungere l’azienda/negozio o sui servizi collaterali (quali parcheggio interno, area infanzia): il loro corretto inserimento, in base agli obiettivi della campagna, aumenta la visibilità e, quindi, la percentuale di clic.

 

Monitoraggio della campagna

ricerca a pagamento e monitoraggio google analyticsLa ricerca a pagamento richiede monitoraggio e ottimizzazione continui: attività non sempre facili da attuare, ma necessarie per sfruttare al meglio il budget e le opportunità offerte dalla piattaforma. Infatti, permettono di:

  • eliminare gli annunci e le keyword meno performanti
  • introdurre nuove parole chiave
  • scartare le query non desiderate.

In quest’ultimo caso, ci si trova di fronte alle corrispondenze inverse, ossia quei termini che compaiono in ricerche che si ritengono scarsamente performanti. È possibile indicare alla piattaforma di non attivare l’annuncio quando tali termini sono presenti in una query di riferimento.

Per un’ottimizzazione efficace e adeguata, sono utili sia i report presenti sulla piattaforma di advertising scelta, sia i report di Google Search Console e di Google Analytics.

Essa deve mirare alla massimizzazione del Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Per quanto riguarda il monitoraggio delle conversioni, bisogna raffrontare gli obiettivi della campagna con i KPI.

Per ottimizzare serve tempo e l’esperienza è di aiuto. Non farlo, o farlo in modo non corretto, significa sprecare denaro e non destinare il budget verso annunci proficui di conversioni.

 

Strategia integrata tra ricerca a pagamento e SEO

Dando vita a una campagna di marketing online è opportuno valutare una strategia integrata tra ricerca a pagamento e ricerca organica.

Infatti, gli annunci a pagamento permettono di ottenere rapidamente delle conversioni.

Un buon posizionamento organico delle pagine del proprio sito, con contenuti utili all’utenza e che mostrino aspetti e caratteristiche della propria attività, permette di fidelizzare l’utenza, di generare awareness, credibilità e autorevolezza. Quindi, il posizionamento organico è un valido supporto all’annuncio a pagamento perché rafforza la fiducia e la conoscenza da parte degli utenti esposti a esso.

L’annuncio a pagamento può generare rapidamente awareness e convogliare gli utenti verso i contenuti del sito. Infatti, la decisione dell’utente di prediligere gli annunci a pagamento o i risultati organici dipende dall’intento del momento.

Può variare in base al suo posizionamento nel funnel dell’Inbound marketing: per esempio se la conoscenza del prodotto/servizio è scarsa, l’utente potrebbe preferire informarsi attraverso i contenuti presenti sul blog aziendale e, in un secondo momento, optare per valutare le offerte presenti negli annunci a pagamento. Oppure, se già orientato alla ricerca di un servizio specifico, potrebbe cliccare sugli annunci a pagamento e confrontare le diverse offerte dei competitor, anche vagliando aspetti quali l’autorevolezza e la competenza desumibili dai contenuti presenti sulle pagine del blog.

Per cui, come si è visto, una strategia integrata è da tenere in considerazione per favorire conversioni e rendere gli annunci più performanti. Gli elementi da valutare per attuarla, o per decidere su quale approccio di marketing puntare maggiormente, sono:

  • il settore
  • le caratteristiche del target
  • il budget disponibile
  • il tempo entro il quale si vogliono ottenere i risultati
  • gli obiettivi di business.

 

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Google ADS e Microsoft ADS: quale scegliere

Sono diverse le piattaforme che permettono di inserire annunci a pagamento. Abbiamo Google Ads, Microsoft Advertising (ex Bing ads), Yandex in Russia e altre.
Opererò un confronto tra Google Ads e Microsoft Ads (di cui fanno parte Bing, AOL, Ecosia, Yahoo), in quanto insieme raggruppano la maggior parte del mercato di advertising online. Le differenze di funzionamento sono minime, per cui mi concentrerò su alcuni aspetti da vagliare nella scelta della piattaforma più adatta alla campagna annunci.

Una ricerca riportata dall’agenzia di digital marketing Adzooma.com, pubblicata a gennaio del 2021, traccia un confronto tra il network Google e quello Microsoft, registrando che il primo detiene più del 88% del mercato globale, il secondo circa l’8,7%. Inoltre, i dati riportati indicano che sono diversi i target che utilizzano i motori di ricerca delle due piattaforme: coloro che preferiscono il network Microsoft sono più istruiti (il 50% è laureato), più benestanti e con un’età media leggermente superiore (45 anni contro i 38 su Google).

La ricerca, attraverso l’analisi di alcuni case study, mette a confronto i tassi di conversione delle due piattaforme di advertising in diversi settori. Risulta che:

  • un annuncio a pagamento su Google ha un costo maggiore a causa del maggior numero di competitor
  • una ricerca a pagamento su Microsoft Ads ha, solitamente, un costo minore e il budget richiesto è minore.

ricerca a pagamento e analisi del settorePer valutare una campagna di advertising dobbiamo tenere in considerazione diversi fattori, in particolare il CPC, il CTR e, naturalmente, il target di riferimento.
Il CPC del circuito Microsoft è più basso, vi è una minore competitività e il target di riferimento è, a volte, differente da Google. Ma d’altro canto, il CTR non sempre ha le stesse performance positive di Google, in particolare in alcuni settori. Infatti, quest’ultimo ha una copertura maggiore e raggiunge un pubblico più ampio. Vi è, però, un numero maggiore di competitor e, per questo motivo, alcuni settori potrebbero risultare saturi.

Se sul network di Google vi è un continuo aumento di conversioni, bisogna segnalare che, in particolare sul lato desktop, l’utilizzo di Bing è in costante crescita, perché è preinstallato con Microsoft 10.Non è possibile entrare nello specifico perché sarebbe necessario valutare ciascun parametro per i diversi settori e per i differenti pubblici di riferimento. Il consiglio è di analizzare, al momento dell’implementazione di una campagna di annunci, il settore di riferimento e il pubblico target, in modo da cogliere l’opportunità di CPC e CTR diversi e di pubblici più mirati.

Inoltre, vista la possibilità di importare le campagne effettuate sul circuito Google direttamente su quello Microsoft, di non scartare l’opportunità di attuare una strategia integrata tra le due piattaforme, in modo da ottenere un’esposizione più completa dell’annuncio.

 

Conclusioni e Consulenza Strategica

Il lungo viaggio nella ricerca a pagamento è giunto alla conclusione! Spero che gli argomenti proposti abbiano incontrato il tuo interesse e che ti siano utili nella tua attività.

Infatti, come si è visto, investire in ricerca a pagamento significa utilizzare uno strumento di web marketing altamente performante, adatto alla promozione aziendale e professionale, ma anche di eventi.

È uno strumento flessibile e adattabile: può essere integrato con l’attività di SEO in modo d’aumentare l’esposizione dei prodotti/servizi della tua azienda, oppure si possono sfruttare piattaforme diverse in modo sinergico, e, soprattutto, è possibile implementare una campagna con qualsiasi tipo di budget, anche limitato.

Tuttavia, per sfruttarne al meglio le opportunità, necessita di competenze specialistiche.

Se sei in cerca di una professione interessante e gratificante nel mondo digitale, spero di aver contribuito a farti conoscere più da vicino uno degli ambiti del web advertising sempre più richiesti dalle aziende e dal mercato del lavoro.

 

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