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Psicologia della comunicazione e del marketing

Come la psicologia aiuta nelle decisioni d'acquisto

Come la psicologia aiuta il marketing

Nell’ inbound marketing, un approccio di marketing emerso negli ultimi 10 anni è la creazione di contenuti rilevanti ed efficaci, che abbiano lo scopo di attrarre degli estranei, convertirli in contatti, renderli clienti e fidelizzarli perché diventino infine promotori del brand, senza limitarsi alla mera brand loyalty.

La psicologia della comunicazione e del marketing aiuta il marketer a studiare le strategie più efficaci per ingaggiare il proprio pubblico.

 

Quindi, la psicologia può aiutare il marketing a mettere in atto delle strategie di content marketing in grado da influenzare le decisioni dei consumatori, mettendo il Marketer nella condizione di capire il comportamento degli utenti.

Siamo persone e la psicologia pervade ogni nostro comportamento, i principi della psicologia applicati al marketing sono moltissimi, derivano da un’integrazione tra due discipline antiche almeno quanto la formazione del Marketing stesso negli anni ’30 che ha percorso tutta la storia dell’advertising, dalla teoria psicosociale alla teoria dell’informazione e alla teoria della persuasione.

Come è da sempre chiaro a tutti gli esperti di questa disciplina, a partire dalla scala gerarchica dei bisogni di Maslow fino a toccare molti altri ambiti. Tutto questo partì dalle teorie sulla motivazione degli anni cinquanta fino agli ultimi studi neuroscientifici sul neuromarketing e sul Sensory Branding.

Per ogni marketers la psicologia è affascinante perché aiuta a scoprire tantissimi elementi sulle micro-attività che compiono ogni giorno, dall’analisi di un target alla comunicazione persuasiva, quindi si potrebbe anche dire che il marketing è anche psicologia.

 

Per la stragrande maggioranza i professionisti di marketing non sono psicologi, ma molti professionisti di successo utilizzano regolarmente la psicologia per attrarre i consumatori.

I professionisti intelligenti, abili e onesti usano la psicologia in modo etico, legale e rispettoso per attrarre e coinvolgere i consumatori, convincendoli ad acquistare. L’essere umano infatti ha le sue routines mentali e il marketing è appunto la scienza che ne studia il suo comportamento, applicando strategie efficaci per attrarre i consumatori e  fidelizzarli.

 

comunicazione digitale

I 4 fattori che influenzano il comportamento del consumatore. 

 

 

Oltre agli stimoli del Marketing, individuabili nei diversi elementi del Marketing-mix, con il quale si usa indicare la combinazione di quattro fattori di importanza che rappresentano il cuore del sistema marketing di un’azienda: i prodotti offerti, il sistema di distribuzione, i prezzi praticati e le attività di comunicazione, vi sono altri stimoli di origine diversa, determinati di avvenimenti o situazioni varie che possiedono un peso rilevante nell’ambiente di consumo di un individuo.

Per il Marketer il compito più difficile è quello di comprendere gli orientamenti che insegue l’acquirente e di direzionare le scelte d’acquisto di quest’ultimo.  

Se analizziamo singolarmente tali fattori, possiamo capire l’influenza da loro esercitata sul comportamento dell’acquisto:

  1. i fattori psicologici
  2. i fattori personali
  3. i fattori culturali
  4. i fattori sociali

I fattori psicologici

I fattori psicologici che influenzano il comportamento del consumatore sono : la percezione, la motivazione, l’insieme di opinioni e di atteggiamenti posseduti.

  • La percezione è il modo secondo cui un bisogno venuto alla luce può essere soddisfatto e tende a variare in base agli stimoli che sono avvertiti attraverso i cinque sensi.
  • L’attenzione selettiva, per la quale una persona tende a prestare attenzione a quegli stimoli che in un determinato momento si associano ai propri bisogni.
  • La distorsione selettiva, secondo cui gli stimoli non sono sempre interpretati nel modo desiderato ovviamente dal comunicatore, ma sono rielaborati, dall’individuo, secondo le proprie credenze e valori in modo tale da evitare che vengano a trovarsi in opposizione con le proprie idee e convinzioni.
  • la ritenzione selettiva, cioè la tendenza a trattenere solo le informazioni che sono di interesse per l’individuo in un determinato momento. 

    I Marketer debbono riconoscere che la gente risulta esposta ad un enorme quantità di stimoli. Perciò allo scopo di attrarre l’attenzione del consumatore, il venditore deve fornire qualche cosa di speciale nello stimolo.

    Le percezioni influenti sui comportamenti individuali sono filtrate attraverso un processo continuo di selezione, per esempio basti pensare che la gente percepisce solo una parte di ciò a cui è esposta, si può leggere una rivista e, ma non notare un certo annuncio, oppure guardare la televisione e non prestare attenzione alla pubblicità. Le persone trattengono solo una parte di ciò che esse percepiscono selettivamente; la gente agisce considerando solo parte di ciò che trattiene. Le implicazioni sul piano del marketing di questo processo di selezioni sono molteplici.

    Il valore di un certo prodotto o servizio non dipende soltanto dalle sue caratteristiche intrinseche, sotto il profilo del Marketing un prodotto ha un valore soltanto se il consumatore lo percepisce come mezzo per soddisfare i suoi bisogni.

Decisamente si può affermare che, i moventi attivano i comportamenti delle persone e le loro percezioni  determinano il corso di tale comportamento è necessario quindi individuare quei fattori che influenzano e modellano tali percezioni.

I fattori personali

I fattori personali che influenzano il comportamento del consumatore sono: l’età, il ciclo di vita, aiutano ad individuare i cambiamenti di acquisto che si delineano durante il corso della vita. L’occupazione è un altro fattore che influenza il comportamento d’acquisto del consumatore permette di individuare quegli aspetti che caratterizzano un preciso e specifico interesse verso i prodotti. Il livello di reddito consente di inferire la categoria sociale alla quale appartiene l’individuo determinando così determinate categorie di acquisti.

Lo stile di vita è utile a delineare il modello di vita acquisito dal potenziale consumatore che si manifesta attraverso quell’insieme di attività, interessi e di opinioni che sono solitamente espressi.

La cultura rappresenta l’insieme delle norme, tradizioni e credenze apprese nell’ambiente sociale e che determinano modalità di comportamento comuni a tutti gli individui.

La trasmissione di tali elementi contribuisce a formare la personalità, lo stile di vita e costituisce una guida permanente del comportamento; a tale aspetto si affianca la subcultura, con la quale s’intende un gruppo che, all’interno di un dato contesto, condivide alcune caratteristiche e presenta valori, tradizioni, abitudini distinguibili come propri. Un ulteriore fattore che influenza il comportamento è la classe sociale d’appartenenza, le classi sociali, quale stratificazione della società, sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate e i membri condividono, valori, comportamenti ed interessi.

Tra i fattori sociali che influenzano il comportamento è importante considerare, i gruppi primari e i gruppi secondari.

La cultura, classe sociale, ruolo e status

Nei gruppi primari, fanno capo, la famiglia, gli amici, a quell’insieme di individui che influenzano la formazione del carattere e della personalità del soggetto. La famiglia agisce in modo diretto sul comportamento d’acquisto quotidiano di una gamma vastissima di beni e servizi.Tale tipologia di gruppo è relativamente stabile e i membri normalmente mantengono dei modi di vita molto simili.

I gruppi secondari si riferiscono a quell’insieme di rapporti più informali e ovviamente meno intensi, quindi si può definire l’individuo come asserisce (Manesi), un attore sociale, quindi nelle decisioni inerenti al consumo è influenzato dalle necessità di identificazione con determinati gruppi di persone con le quali si trova ad interagire in maniera più o meno formale.Tali elementi si ripercuotono sui fattori psicologici dell’individuo e, in particolare, sul coinvolgimento questo si può considerare un fattore che influenza il comportamento di un consumatore.Un ulteriore fattore che influenza il comportamento del consumatore è lo status sociale, insieme al ruolo e si aggiungono come altri elementi importanti in quanto definiscono la posizione che un individuo occupa nel sociale.

Fasi dell’esperienza di consumo

Il processo di consumo è rappresentato attraverso una successione sequenziale di varie fasi che il consumatore percorre dal momento in cui identifica un determinato stadio di bisogno fino all’acquisto ed uso della soluzione ritenuta ottimale in funzione delle proprie aspettative.

Tale processo non è detto che giunga alla conclusione, il consumatore può fermarsi davanti ad una delle varie fasi, perché influenzato da situazioni o caratteristiche del prodotto.

Percepito il problema/bisogno che può essere soddisfatto durante l’acquisto di un prodotto o servizio, si dà inizio a una fase di raccolta delle informazioni necessarie per una giusta valutazione delle alternative, processo che prevede nell’acquirente un elevato coinvolgimento, in questa fase l’individuo presta molta attenzione a tutto ciò che riguarda il proprio problema e si dedica a raccogliere informazioni attraverso ogni canale possibile.

Lo sforzo del consumatore dipende da due diverse variabili, il livello di coinvolgimento psicologico, il quale a sua volta dipende dalla percezione di rischio all’acquisto, senza dimenticare il tempo e sia l’apporto cognitivo che il consumatore dedica a questa fase. Dopo aver raccolto tutte le informazioni l’individuo si troverà dinnanzi a una vasta quantità di prodotti con caratteristiche più o meno simili, da un punto di vista logico il consumatore selezionerà l’offerta che presenta il maggior numero di caratteristiche desiderate.

A volte il consumatore si può trovare in uno stato di dissonanza cognitiva. La dissonanza cognitiva è una situazione di incongruenza tra informazioni disponibili e i suoi atteggiamenti – convinzioni, questo accade generalmente in casi di acquisto ad alto coinvolgimento, con la presenza di molte alternative tutte interessanti per il consumatore. Dopo aver valutato le alternative il quadro delle scelte si ristringe verso un numero limitato di marche che offrono il prodotto più consono alle sue esigenze. In questo stadio si crea una specifica intenzione d’acquisto che direziona il comportamento del consumatore verso un determinato prodotto.

invece non ci sarà una risposta adeguata si creerà uno stato di insoddisfazione più o meno marcato.

La fase del dopo acquisto precostituiscono una fase molto importante da tenere sotto osservazione perché sia la soddisfazione che l’insoddisfazione producono conseguenze sui rapporti successivi. Quindi l’insoddisfazione delle aspettative e i risultati di consumo è causa di dissonanza cognitiva.

Nel marketing il problema della dissonanza cognitiva si ha quando il Marketer non sviluppa un’immagine che sia coerente tra qualità e prodotto, qualità del marchio ed ogni altro elemento comunicativo di contatto con il cliente.

Nel valutare un prodotto o servizio il consumatore può trovare diverse fonti di dissonanza: dissonanza interna al prodotto, dissonanza prodotto-venditore, dissonanza prodotto-immagine. La dissonanza interna al prodotto si ha quando diverse caratteristiche dello stesso non sono compatibili l’una con l’altra. La dissonanza prodotto-venditore si presenta quando pur essendo attratti dal marchio non si gradisce il modo di comportarsi arrogante del venditore, in particolare se il prodotto è un servizio, dove si manifestano per esempio eventi comunicativi contenenti battute ironiche fuori luogo e prese di posizione causate da giudizi e pregiudizi infondati da parte del Marketer senza conoscere la vera identità del consumatore, questi atteggiamenti potrebbero portare a conseguenze future. Ed infine possono piacere le caratteristiche tecniche del prodotto, ma non l’immagine che vi è associata e si parla di dissonanza prodotto-immagine.

Ecco quindi una sintesi di quanto affrontato precedentemente:

Processo pre-acquisto

  • riconoscimento del problema
  • ricerca delle informazioni
  • valutazione delle alternative

Processo d’acquisto

  • decisione d’acquisto

Processo post-acquisto

  • consumo e valutazione post-acquisto.
  • possibile recensione

 

L’importanza delle Recensioni

La recensione può essere considerata la reputazione on-line.

Il post acquisto risulta la fase finale di tale processo ed è costituito dalla soddisfazione che definisce il grado di risposta del bene alle aspettative attese, ovviamente se il prodotto risponde alle attese del consumatore, esso sarà soddisfatto; se va oltre le aspettative sarà molto soddisfatto; 

Secondo alcune statistiche il 50% delle persone controlla le recensioni prima di effettuare un acquisto, quindi il prezzo, non costituisce più l’unica guida nel processo di decisione d’acquisto di un consumatore on-line, il quale è sempre alla ricerca di brand affidabili.

Dei servizi Social Commerce in Italia considerati affidabili sono Freedaty, Zoorate, eShoppingadvisor ecc; i quali attraverso le loro  piattaforme di recensioni certificate permettono agli eCommerce di accendere quel sentimento latente, dove non c’è interazione diretta con il consumatore e ognuno si fida delle impressioni pregresse e esperienze altrui.

L’attivazione di questo sentimento latente è di fondamentale importanza per i brand on-line.

Per ottenere recensioni efficienti è importante incrementare in maniera adeguata la propria reputazione on-line, accettare recensioni negative e imparare da esse e dai propri sbagli, inoltre le recensioni stimolano le conversioni e la condivisione dei contenuti è utile all’incremento delle conversioni sulla propria piattaforma.

Per maggiori approfondimenti visita la pagina del Master in Digital & Communication Marketing.

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