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Nozioni di Marketing

I concetti base del marketing

Esistono migliaia di nozioni di marketing, ognuna delle quali presenta sfumature concettuali diverse. Ciò non vuol dire che una definizione sia migliore di un’altra. Anzi, si può affermare che non esiste un significato univoco, dato che si tratta di un argomento molto complesso e soggetto a numerose interpretazioni. 

In generale, il marketing rappresenta l’orientamento di un’intera organizzazione aziendale, in quanto lo si considera come la forza motrice dell’impresa stessa. Oggi, infatti, non si pensa più a vendere ciò che si riesce a produrre, ma ci si impegna a produrre ciò che si può vendere. Quindi, negli anni, il concetto di fare impresa ha subito un forte cambiamento: al centro dei processi produttivi non vi è più il prodotto, bensì il cliente. Il “complice” principale di questa evoluzione è proprio il marketing, poiché è la base che permette alle altre unità di funzionare in modo efficiente.

“Il marketing consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente e il suo scopo è creare valore per quest’ultimo e ottenere in cambio un valore” – Philip Kotler e Gary Amstrong.

Nell’esporre l’essenza dei principi di marketing, Philip Kotler è uno dei maggiori esponenti. Il “padre del marketing” definisce tale funzione come un processo sociale oltre che manageriale, attraverso cui una o più persone possono soddisfare i propri bisogni. 

I processi legati al marketing

Pertanto, è necessario includere i processi all’interno dei principi del marketing aziendale, poiché ne definiscono il percorso. Quest’ultimo lo si può sintetizzare in cinque fasi:

 

  • Capire i bisogni del cliente e, di conseguenza, il mercato: è importante comprendere quali siano le esigenze che il mercato nutre. Si tratta di bisogni che possono derivare da un sentimento di privazione o dalla cultura sociale;
  • Delineare una strategia custom oriented: selezionare il target di clienti più adatto, affinché la proposta di valore dell’azienda sia perfettamente in linea con la richiesta del mercato;
  • Definire un piano di marketing operativo, che possa offrire un valore differenziante: le misure adottate nel marketing mix, ossia le quattro P;
  • Creare relazioni profittevoli con il consumatore e soddisfare al meglio le sue aspettative: il Custom Relationship Management;
  • Favorire la fidelizzazione: creare un elevato valore per il cliente significa avere una clientela soddisfatta, che genera altri profitti;

Il comportamento del consumatore nel marketing

Ciò che si esalta all’interno di questo processo è sicuramente il consumatore. Non a caso, infatti, tutte le nozioni di marketing pongono il cliente al centro di ogni strategia e politica aziendale. Il focus sul comportamento d’acquisto del consumatore si deve al suo continuo mutamento nel tempo. Se in passato si legava all’auto sussistenza, oggi, come afferma Kotler, dipende da fattori culturali, sociali, personali e di contesto. Questi, a loro volta, influenzano dei meccanismi psicologici, sui quali le aziende fanno leva per comprende a pieno il consumatore e i suoi bisogni:

  • Motivazione: la piramide dei bisogni di Maslow ne fornisce una scala gerarchica;
  • Percezione: consiste nel filtraggio delle informazioni esterne più importanti, che possono far emergere dei bisogni;
  • Apprendimento: l’obiettivo è comprendere la risposta di una persona di fronte a certi stimoli;
  • Memoria: lo scopo di un’impresa è quello di entrare nei ricordi del cliente e di lasciarvi un pensiero positivo; 

Le fasi d’acquisto del consumatore

Tra le nozioni di marketing e tutto ciò che riguarda il marketing management, vi rientrano anche le cosiddette fasi del processo d’acquisto del cliente. Si tratta del percorso che quest’ultimo intraprende dal momento in cui percepisce il bisogno e quindi il desiderio di qualcosa: il cosiddetto Customer Journey. Quest’ultimo è un elemento fondamentale da tenere in considerazione, perché consente di mettere in atto strategie di Inbound Marketing adeguate. Le tappe principali di questo processo possono racchiudersi in:

  • Percezione del problema/bisogno;
  • Ricerca di informazioni;
  • Valutazioni di alternative;
  • Decisione di acquisto;
  • Acquisto;
  • Comportamento post-acquisto;

In sostanza, l’obiettivo di un’organizzazione aziendale è di implementare strategie user centred, in modo da condurre il cliente a dei livelli di soddisfazione sempre più elevati. Lo scopo, in un secondo momento, è quello di ispirargli fiducia, che a sua volta può trasformarsi in fedeltà e, infine, in lealtà.

Le strategie di marketing da attuare

Fino ad ora si è parlato delle nozioni base del marketing e dei relativi processi, ponendo sempre il consumatore al centro. Adesso che si conosce il mercato in cui si vuole operare e in che modo risultare attrattivi, è necessario mettere a punto le migliori strategie di marketing. Quindi, non si tratta più di “semplici” nozioni di marketing, poiché entrano in gioco le tattiche da definire.

Pertanto, risulta fondamentale fissare degli obiettivi specifici da raggiungere e soprattutto misurabili. Per farlo, un primo passo è definire i canali promozionali attraverso cui raggiungere i propri clienti. Avendo effettuato a monte un’analisi di mercato, sarà possibile orientarsi con maggiore certezza. Inoltre, è necessario attribuire un “peso” a ciascun canale, poiché ognuno differisce dall’altro in termini di importanza, passando da un contesto all’altro. Google Analytics elenca sette canali all’interno della propria piattaforma:

  • Diretto: si digita sul motore di ricerca l’Url diretta del sito web;
  • Ricerca organica: pagina web raggiunta attraverso una query di ricerca;
  • Paid Search: si atterra su una landing page tramite annunci a pagamento;
  • Referral: backlink verso il proprio sito;
  • Social: l’utente raggiunge l’attività online tramite ricerche sui social network;
  • Display: si raggiunge la pagina attraverso annunci a pagamento formato display;
  • Altro: canali alternativi come ad esempio l’email marketing;

Una volta stabiliti i canali con cui proporsi al proprio target e i relativi “pesi”, bisogna definire i KPI per ciascun canale. Ciò vuol dire assegnare degli indicatori di performance che possano restituirci delle informazioni preziose sull’andamento di ogni strumento promozionale. Dunque, si tratta di misurazioni che consentono di monitorare in modo costante i risultati raggiunti dai vari canali e di apportare le giuste modifiche laddove risulti necessario. In sostanza, non esiste una strategia di marketing univoca e ogni impresa dovrà, quindi, sforzarsi di capire quale sia la propria Digital Strategy

 

Sviluppo del piano di marketing

Adesso, il quadro delle nozioni di marketing su analisi e ricerche di mercato, processi e obiettivi strategici è quasi al completo. Il tassello mancante è la definizione di un piano di marketing, per mettere nero su bianco le strategie individuate. Si tratta di una serie di operazioni dettagliate e distribuite nel tempo, poiché l’attività di marketing la si può identificare come una sequenza di azioni eterogenee, suddivise in tre fasi: Analitica, di Pianificazione e Operativa.

Fase Analitica

  • Analisi approfondita dell’organizzazione aziendale: struttura organizzativa, business model e analisi SWOT;
  • Fattori caratterizzanti del mercato di riferimento: studiare i propri competitors diretti, i trend, i canali adoperati, i leader di mercato e, in generale, l’ecosistema esterno all’impresa;
  • Profilo target: conoscenza degli utenti, quindi delle loro abitudini e dei loro bisogni, dei canali informativi che utilizzano..In sostanza bisogna definire le cosiddette Buyer Personas;
  • Obiettivi: stabilire i traguardi da raggiungere e le relative tempistiche e risorse da impiegare;

Fase di Pianificazione

  • Il modello strategico: è importante comprendere l’identità da promuovere per capire, a sua volta, con quale linguaggio farlo. È lo step in cui si realizzano iniziative particolari e associate al contesto, come ad esempio le campagne promozionali DEM;
  • La Corporate Identity: una pianificazione che coinvolge l’intera azienda, con l’obiettivo di fornire un’identità d’immagine unica e allo stesso tempo coerente rispetto ai valori d’impresa e alle sue sfaccettature;
  • Identificare i giusti canali, assegnargli dei ruoli e avviarli: organizzare i canali scelti nelle fasi precedenti, attribuirgli dei pesi in funzione delle conversioni che generano e infine attivarli;
  • Digital storytelling: creare un racconto che possa esprimere i valori dell’azienda e, allo stesso tempo, coinvolgere emotivamente il cliente, facendolo sentire parte di una comunità;
  • Piano editoriale: definizione di obiettivi, contenuti e timeline entro cui realizzarli. Un piano adattabile ad ogni necessità e a qualsiasi cambiamento successivo;
  • Advertising: un piano che si sovrappone (o lo si include) a quello editoriale e che include una distribuzione del budget e delle risorse per ciascun canale promozionale;

Fase Operativa

  • Momento di pre-avvio: step nel quale si “prepara” il pubblico al lancio o al restyling di una piattaforma;
  • Avvio dell’iniziativa: la messa in funzione dei canali predisposti, come, ad esempio, le campagne display, il remarketing o l’affiliazione;
  • Esecuzione piano editoriale: rispetto della timeline per la pubblicazione dei contenuti;
  • Monitoraggio: attività di reportistica che mette in luce eventuali errori e, di conseguenza, gli aggiornamenti da applicare al piano editoriale; 
  • Mantenimento: tutte quelle azioni connesse alle attività precedenti;

Conclusioni

Dunque, dietro alle nozioni di marketing si celano un insieme di logiche di mercato, di processi, di strategie e pianificazioni, che un’azienda deve considerare. Quindi, per avere una piena consapevolezza dei principi di marketing è essenziale metabolizzare questi sistemi che vi ruotano attorno. Il modo migliore per avvicinarsi o diventare più abili nel marketing digitale, è quello di seguire dei corsi o dei master sulle relative tematiche. A tal proposito, Digital Coach può fornirti ciò che stai cercando. Se il tuo desiderio è quello di riuscire a padroneggiare i diversi strumenti di Digital Marketing, possono risultare utili i seguenti corsi:

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