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Esempi di Native Advertising

Da qualche anno la pubblicità nativa sta letteralmente spopolando. Sul web ormai sono tantissimi gli annunci nativi che popolano siti e blog. Basta con gli annunci che spingono. Gli utenti sono sempre più consapevoli e preparati. Per attirare la loro attenzione si deve cambiare sistema. Lo dimostrano gli studi sulla blind blindness e sul sovraccarico informativo. La pubblicità deve attrarre, ma in modo discreto. Vediamo quindi prima di tutto cos’è il native advertising, in quali formati si presenta e il programmatic integrato. Conclusa la parte teorica, passiamo a quella pratica, mostrando alcuni esempi, tra quelli più significativi. Per finire qualche libro per approfondire l’argomento. 

ll Native Advertising

La pubblicità nativa è una forma di adv che prevede la fusione dell’annuncio con il contenuto della pagina che lo ospita. Il termine “nativo”viene utilizzati infatti per descrivere una caratteristica innata, connaturata, naturale, spontanea e non artificiosa. Questo non significa che l’inserzione integrata viene “nascosta”per ingannare l’utente. L’esatto contrario.

Chi sponsorizza il contenuto pubblicitario è immediatamente individuabile. Il contenuto però convive così armoniosamente con ciò che lo circonda, che la sua forza attrattiva risulta decisamente superiore rispetto a quella di  tradizionale banner. Un annuncio nativo infatti, se ben realizzato, contribuisce a migliorare l’esperienza utente. Il destinatario del messaggio non deve essere disturbato dall’annuncio, ma “catturato”. E’ finito il tempo della pubblicità che si impone. Funzionano meglio annunci eleganti, rilevanti e di qualità. Solo così è possibile accendere l’interesse spontaneo di chi lo vede. Come hanno fatto però i pubblicitari ad accorgersi che la pubblicità tradizionale non funzionava più? Le ragioni sono fondamentalmente due.

Le origini della pubblicità nativa 

Il native advertising infatti, come ogni cosa, nasce per risolvere un problema. Tutti avranno provato la fastidiosissima sensazione di dover interrompere la lettura di un articolo per colpa di un annuncio prepotente che si apre proprio sopra al contenuto che avevamo appena iniziato a scorrere.  Risultato? L’abbandono a gambe levate della pagina. Come dare torto all’utente in questi casi? Non si può posizionare una adv a caso e pretendere che l’utente non ne venga disturbato.

Chi naviga non ha l’esigenza di leggere, ma di scansionare. Il tempo è prezioso e nessun utente ha voglia di perdere il proprio. Inutile quindi interrompere la navigazione con annunci invasivi che dopo due secondi lo fanno scappare. Non si possono trascurare le esigenze dell’utente e le sue reazioni inconsce. L’uomo per natura tende a evitare le scocciature e compiere scelte utilitaristiche. Non ha voglia di perdere tempo ed energie su contenuti inutili. 

La banner blindness

Effetto banner blindness, la “cecità da banner” che colpisce gli utenti abituati a navigare su Internet. Insomma, a un certo punto i navigatori svilupperebbero un’indifferenza spontanea nei confronti dei contenuti “inutili”. Da qui una crescente attenzione al fenomeno, soprattutto da parte di chi si occupa di user experience.  Questo perché solo studiando la percezione, è possibile assicurare un’esperienza piacevole in termini di usabilità, estetica ed emozionalità. Non c’è altro modo. 

Il sovraccarico informativo 

I banner però, come anticipato, non sono gli unici responsabili del fenomeno di abbandono della pagina. Un’altra causa che porta l’utente a “rimbalzare” è anche il sovraccarico informativo. Che la pubblicità indisponga l’utente non è certo una novità. Quanti la sera, mentre stanno guardando un bel film in tv, non approfittano dell’interruzione pubblicitaria per fare zapping in cerca di qualcosa di più interessante? Non accade forse la stessa cosa mentre navighiamo? 

Dal banner tradizionale al native banner 

Comprensibili quindi le ragioni del declassamento dei banner tradizionali. I dati ci dicono che circa la metà degli utenti li ignora e di questi il 50% li clicca per puro caso. Esattamente il contrario di quanto accade per i native banner, che vengono cliccati consapevolmente. Questo perché  l’utente non si sente “tradito” da un messaggio ricercato e discreto, in linea con ciò che sta leggendo.

La forza del native banner in effetti è propria questa. Grazie alla sua discrezione e alla qualità del contenuto che offre attira un indubbio interesse. Di conseguenza aumenta spontaneamente Viewability (visibilità) e Brand Awarness (livello di notorietà di un brand). Caratteristiche che rendono il native banner perfetto all’interno di  campagne che incentrano la loro comunicazione sullo storytelling. 

Non che si debba mettere una croce definitiva sui banner vecchio stile. Questi contenuti in effetti possono produrre indubbi vantaggi all’interno di campagne studiate per aumentare conversioni e vendite. Il messaggio promozionale proposto con il banner tradizionale presenta l’indubbio vantaggio di essere più immediato. Peculiarità che lo rende prezioso nelle campagne display dirette a migliorare l’immagine di un certo brand.

La pubblicità integrata secondo lo IAB

Gli esempi di pubblicità integrata sono infiniti, anche se il termine native advertising non lo è. Esso ha confini ben precisi, elaborati da un gruppo di lavoro incaricato dallo IAB (Internet Advertising Bureau) e raccolti in un “white paper”. In questo documento “The native advertising playbook” lo IAB elenca gli aspetti da considerare affinché un annuncio possa  definirsi nativo. 

  • Adeguamento dell’annuncio al design della pagina.
  • Inserimento all’interno e all’esterno del flusso di navigazione dell’utente.
  • Funzionamento del messaggio nello stesso modo in cui lo fanno gli altri elementi della pagina.
  • Medesima o diversa esperienza di fruizione del messaggio rispetto al restante contenuto della pagina.
  • Adattamento dell’annuncio al comportamento dei contenuti che lo circondano.
  • Collegamento dell’annuncio al sito interno o a uno esterno tramite link.
  • Posizione dell’annuncio all’interno di una pagina specifica, in una sezione del sito o in un network di siti.
  • Tipologia di targeting praticabile.
  • Metriche utilizzabili per misurare l’esito positivo della pubblicità: prima o ultima fase del costumer journey?
  • Chiarezza e capacità di risaltare dell’etichetta che comunica al lettore che si tratta di una pubblicità.

I sei formati individuati dallo IAB

In base alle risposte fornite al questionario, lo IAB ha quindi individuato sei forme di pubblicità native. 

  1. In feed units: contenuti testo o audio e video creati per un sito o social o sito nel rispetto dei rispettivi formati editoriali e grafici. L’obiettivo, trattandosi di un annuncio pubblicitario, è promuovere un certo prodotto o marchio nel modo meno invasivo possibile. L’armonizzazione del contenuto è importante perché favorisce i click e l’interazione dell’utente. La natura promozionale deve essere comunicata attraverso l’utilizzo di diciture specifiche. Ne sono esempi le seguenti: “Promosso da …”; “Presentato da …”; “Contenuto sponsorizzato”. Esse devono essere riconoscibili facilmente anche dal punto di vista grafico. Scopo che può essere raggiunto apponendo cornici, evidenziando il testo, utilizzando ombreggiature e curando dimensione e posizione.
  2.  Annunci sponsorizzati sulle Serp: l’esempio più tipico sono i Google ads, annunci che compaiono sulla Serp, appena l’utente digita la keyword corrispondente a quella utilizzata dall’azienda per promuovere il suo annuncio. Questi annunci sono nativi perché identici agli snippet. Rispetto a questi si distinguono solo per la presenza della dicitura specifica “Ann, che nel 2017 ha sostituito il termine “Ad”.
  3. Recomendation Widget: simili ai banner, integrano link pubblicitari, di solito disposti in fondo al corpo dell’articolo. Sponsorizzano un prodotto o un brand, ma risultano perfettamente integrati con la struttura editoriale e stilistica del sito. Non disturbano la navigazione del visitatore. Vengono utilizzati soprattutto per consigliare contenuti simili a quelli che l’utente sta leggendo, per coinvolgerlo. La metrica utilizzata per misurane l’efficacia sono le visualizzazioni, non i clic. Le formule più utilizzate dai widget per segnalare la natura promozionale sono diverse. Le più utilizzate sono: “Potrebbe piacerti anche …” “Potresti esserti perso …” Per consentire al lettore d’individuarli però è necessario informarlo del fatto che il box contiene un contenuto sponsorizzato. Per farlo si utilizza il nome dell’inserzionista preceduto da formule tipo: “Sponsorizzato da …” o “Promosso da …”. 
  4. Liste sponsorizzate: sono vere e proprie liste prodotti collegate alla landing page dell’azienda proprietaria della lista. Vengono realizzate in modo da adattarsi all’esperienza di navigazione dell’utente. L’esempio più tipico sono le promoted list dei marketplace. 
  5. In-ad: a differenza di altre pubblicità native, è posizionato esternamente ai contenuti editoriali. E’ rilevante e presenta un contenuto collegato al sito che lo ospita. Un esempio? Un banner contenente ricette sponsorizzate all’interno di un sito di cucina.
  6. Custom: pubblicità necessariamente targettizzate per essere considerate native advertising. Di solito sono un mix di contenuto e advertising.

Il programmatic advertising 

L’evoluzione del native advertising si chiama programmatic native advertising. Una forma di pubblicità digitale automatizzata che si basa sull’impiego di complesse piattaforme software. Per programmatic si intende infatti il processo automatizzato di acquisto e di vendita di spazi pubblicitari attraverso l’utilizzo di programmi appositi.

Il programmatic integrato 

Al programmatic nativo lo IAB Europe nel 2018 ha dedicato il “Programmatic Native Advertising White Paper”. Un testo che fornisce importanti indicazioni sul tema agli operatori del settore. Il libro mostra come il mercato del programmatic  nell’ambito della pubblicità nativa sia in continua crescita. Si stima addirittura che entro il 2020 possa duplicare il suo valore attuale. Merito della pubblicità integrata, che ottiene percentuali d’interazione utenti superiori anche del 60%.  Gli annunci nativi, per la loro minore intrusività, riescono infatti a ottenere un maggior engagement. Questi risultati confermano che la fiducia è alla base del successo di una buona pubblicità.

Esempi di pubblicità nativa

 Analizzati i vari aspetti del native advertising e compreso come può cambiare in positivo l’esperienza utente, passiamo agli esempi. Fondamentali per capire in che modo i marketer lo utilizzano per sponsorizzare brand o prodotti e creare  un rapporto indissolubile con l’utente.

Video nativi

 Altran Enginerring: video in cui la sponsorizzazione della SpaceX e della Altran viene realizzata attraverso immagini video ricche di suggestione e una narrazione. Le immagini trasportano l’utente in un viaggio immaginario all’interno di Hyperloop, il treno che viaggia alla velocità del suono producendo zero immissioni. Sapiente utilizzo dei suoni e del volume. A un certo punto la scena cambia. Si vede un gruppo di studenti dell’Università di Valencia lavorano al progetto per la creazione del pod.  L’obiettivo è aggiudicarsi la vittoria nella competizione ” Hyperloop Pod Competition” indetta da SpaceX. Il duro lavoro, l’impegno, l’entusiasmo e la passione di questi giovani ingegneri viene comunicata con grande forza. Efficace anche il messaggio  sul potere e l’impatto che l’innovazione tecnologica produce nella vita delle persone. L’utente finito il video non può fare a meno d’immaginarsi su quel treno.

Range Rover: un video straordinariamente emozionante che descrive un’impresa apparentemente impossibile. Il pilota deve salire i 999 gradini con una pendenza di 45 gradi che conducono alla Porta del Paradiso, nelle montagne di Tianmen, in Cina. Il tutto dopo aver percorso 999 tornanti a una velocità tutt’altro che prudente, a bordo di una ibrida rosso fuoco. Un’impresa che tutti i personaggi del video definiscono “Impossibile”. Non per una Range Rover sport, ovviamente.  Avventura, tenacia, coraggio fanno di questo video un racconto di straordinario impatto emotivo.  L’eccellenza dell’auto viene comunicata attraverso uno storytelling studiato. Molto più un video promozionale, un adrenalinico cortometraggio.

Contenuti testuali 

Grana Padano: in questo caso l’approccio al native advertising dell’azienda avviene attraverso la pubblicazione di contenuti testuali. Su Huffpost è stato infatti pubblicato un articolo che consiglia 5 ricette leggere, con Grana Padano, per recuperare il peso forma dopo le feste. Un annuncio nativo in cui l’intento della sponsorizzazione è chiaro. Sopra l’articolo  compare infatti l’espressione “Contenuto offerto da Grana padano”. Un annuncio utile, che grazie alle immagini, comunica tutta la genuinità del prodotto e il suo impiego in ricette salutari e leggere. 

native advertising esempi

Msc Crociere Fan Page: tra gli esempi più significativi di pubblicità nativa testuale italiana c’è quello della compagnia di navigazione Msc Crociere. Una sorta di blog dedicato ai viaggi, creato all’interno del portale Fan page. Qui la compagnia di navigazione offre consigli su come spostarsi, quali paesi visitare e widget per l’ interazione con la parte social.

native advertising esempio testuale

Abiogen Pharma:  contenuto testuale sponsorizzato sulla rivista online “Donna Moderna”. Un articolo interamente dedicato ai benefici della vitamina D. L’annuncio con tanto d’immagine e testo è presente sul lato destro della home page. Il carattere di scrittura è lo stesso utilizzato dalla rivista, solo più piccolo. Le immagini sono è linea con lo stile di tutte le altre foto della pagina. Cliccando sopra l’anteprima dell’articolo si atterra su una pagina in cui compare in alto il nome dell’azienda “Abiogen Pharma”. A seguire articoli tematici incentrati sull’importanza d’integrare la propria alimentazione con la vitamina D.

native advertising testuale MSC

Esempi di pubblicità nativa sui social

Tra gli esempi native advertising ci sono anche i post sponsorizzati sui social. A differenza di quelle presenti nella parte destra della pagina di Facebook, tanto per fare un esempio, le inserzioni native si mescolano a quelli della sezione Notizie. A distinguerli la dicitura “Sponsored” (o “Sponsorizzato”). Concetto applicato similmente anche da Twitter, Pinterest e Instagram. Gli annunci integrati infatti vengono posizionati, anche per questi social, nella sezione informativa dedicata alle news.I post social nativi, per esplicare tutta la loro efficacia, in effetti, non possono essere posizionati a caso. Devono rispettare le abitudini dell’utente: cosa condivide, chi segue e quali sono i suoi interessi.

Esempi native advertising sui social? Un utente appassionato di viaggi, nella sua sezione notizie troverà sicuramente annunci sponsorizzati in “tema”. Quello di Turismo Irlandese su Facebook,ad esempio, richiama l’attenzione dell’utente con questa frase  “L’Irlanda è un paese unico. Vuoi scoprire perché? Guarda il video.” Chi ama il mondo della moda o il make-up troverà sicuramente un post sponsorizzato della rivista “Cosmopolitan” che ti invita a votare la tua star preferita. Un modo per attirare l’attenzione e proporre in seguito l’abbonamento alla rivista. 

post facebook nativi

A ciascuno il suo libro

Per chi desidera approfondire l’argomento, qualche titolo. Il primo, non recentissimo (2016) offre importanti sputi di riflessione. Analizza casi studio aiutando a comprendere, attraverso alcuni esempi pratici, l’evoluzione di questa forma pubblicitaria. L’autore pone un accento particolare sul successo della pubblicità nativa mobile di Facebook.  Il titolo è “Native advertising. La nuova pubblicità“. L’autore è Claudio Vaccaro co-founder e CEO del’agenzia marketing BizUp, edizioni Hoepli.

Del 2018  invece il libro di Dale Lovell autore di “Native advertising. Guida per creare contenuti pubblicitari che migliorano la consumer experience”. Lui è soprattutto il Chief Digital Officer presso Adyoulike – agenzia specializzata in native advertising. Un manuale teorico pratico, per mettere subito le mani in pasta.

Per chi ha dimestichezza con l’inglese può leggere invece “Native Advertising & Content Marketing: Newspaper Case Studies”. Grazie al suo taglio pratico riesce, attraverso casi pratici, a dimostrare l’efficacia della pubblicità nativa. Del resto, come ha scritto il San Francisco Chronicle : “After all, we know this — people don’t want to be sold to, they want to be inspired, educated, and guided on what matters to them each day. And that is what Content Marketing does.”

 

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