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LEAD GENERATION

Cos'è, strategia ed esempi

 

LEAD GENERATION

La lead generation è una strategia di marketing multichannel molto efficace a disposizione di imprenditori, professionisti e marketer per acquisire clienti. In questa pagina ti parlerò di lead generation marketing, lead magnet, lead nurtuting, lead scoring, illustrandone di ognuno significato e utilizzo. Analizzeremo i migliori strumenti per generare lead (lead generation tool) senza dimenticare i software di marketing automation con i quali “automatizzare” il processo di acquisizione clienti. Vedremo quali sono le fasi di una campagna di lead marketing e le migliori strategie e tattiche per trovare nuovi clienti. Iniziamo subito però col dare una chiara definizione di Lead Generation.

 

Lead generation: cos’è e perché è importante?

 

Cos’è la Lead generation: significato, definizione

 

lead generationLead generation cosa significa? Con il sostantivo inglese Lead (per esteso lead sales) s’intende un’informazione quale ad es. una lista di numeri di telefono o una e-mail, utile ai fini di una vendita o per trovare clienti. Con Generation (generazione) ci si riferisce invece al processo di produrre o incrementare qualcosa (Longman dictionary). 

L’unione dei due termini ci permette di formulare la seguente definizione di Lead generation: “un’azione di marketing finalizzata alla creazione (o integrazione) di liste di utenti potenzialmente interessati ad un dato prodotto o servizio“ (v. anche lead generation wikipedia).

Il Lead differisce dal “prospect” (utente che dopo avere già aderito ad un’azione di direct marketing ha fornito il consenso esplicito a essere contattato per comunicazioni e offerte commerciali) e dal “cliente” (utente che ha effettuato una o più volte un acquisto). La lead generation, spesso associata al lead management, è una sub-categoria della demand generation.

 

Perché è importante fare lead generation?

 

Con la crescita e diffusione internet e l’utilizzo di strumenti Omnichannel gli i consumatori hanno cambiato radicalmente il loro percorso di acquisto (customer journey). Ciò ha reso le strategie e tattiche del marketing tradizionale o outbound marketing meno efficaci. Questo cambiamento trae origine dal fatto che i consumatori possono oggi ricercare e trovare su diversi canali on-line, numerose informazioni sui prodotti e servizi di loro interesse. 

Con l’utilizzo di strumenti Omnichannel sono inoltre divenuti molteplici, sia on-line che off-line, i momenti di contatto o touchpoint nei quali il consumatore può interagire con una marca (pubblicità, news, conversazioni sui social, ecc.). Acquisire visibilità e trovare nuovi clienti in modo tradizionale e in un contesto così altamente competitivo e in costante evoluzione è divenuto oggi molto più difficile e costoso che in passato. Costruire una solida strategia di lead generation rappresenta pertanto la soluzione ottimale, a basso costo e ad alto ROI (ritorno sugli investimenti) per chi vuole costruire fiducia (trust) verso il proprio brand (brand awareness) ed acquisire clienti.

 

Come fare lead generation 

 

Dopo avere compreso la lead generation cos’è e perché è importante, vediamo adesso come fare lead generation marketing (dato che utilizza spesso i canali on-line si parla anche di internet marketing lead generation).  Ma prima è bene però illustrare brevemente cos’è e come si struttura un processo tipo di Inbound Marketing di cui la Lead Generation è una fase intermedia.

 

Lead generation e inbound marketing

 

L’introduzione nel marketing del concetto di Permission marketing (Seth Godin, 1999) ha permesso di adottare nuove metodologie di comunicazione di tipo Pull con le quali attirare l’attenzione di potenziali clienti. I metodi invasivi del marketing tradizionale (o outbound marketing) basati su un messaggio pubblicitario unidirezionale che interrompe la routine giornaliera (non a caso Godin parla di Interruption marketing) lasciano il posto (2006) ad un nuovo approccio centrato sull’essere trovati dai potenziali clienti e costruire con loro relazioni continuative (Inbound marketing). Il processo di inbound marketing è definito e descritto dal funnel di vendita o sales funnel, concetto questo che rimanda a quello di lead generation funnel. La strategia di lead generation non è infatti vendere ma acquisire contatti di potenziali clienti da trasformare dietro un contatto diretto solo in un successivo momento.

 

Lead generation funnel: cos’è e come funziona

lead generation funnel

Il lead generation funnel è un modello concettuale utilizzato dal marketing per guidare il processo di acquisizione di nuovi clienti. Il funnel o imbuto può variare in base al processo di vendita aziendale, ma in generale presenta una parte alta o TOFU (Top of the funnel), una parte centrale o MOFU (Middle of the funnel) ed una parte bassa o BOFU (Bottom of the funnel). Ai vari livelli del funnel il marketer pone delle limitazioni e adotta delle strategie e tattiche in grado di ottimizzare e velocizzare il percorso che da semplici visitatori condurrà gli utenti a diventare clienti. Vediamo adesso un tipico esempio di lead generation funnel. Un tipico lead gen funnel è quello che segue il modello in 3 fasi ACE (Attrarre, convertire, educare).

La fase zero di questo processo è quella della redazione di un lead generation business plan nel quale devono essere definiti chiaramente: a) chi è il target di riferimento e l’indicazione di un buyer journey per ciascun utente tipo (o bayer personas) da noi individuato; b) l’indicazione dei criteri in base ai quali definire se un utente è un lead ad es. utilizzando un modello BANT (budget, authority, need, e timescale) o altre metodiche; c) definire come raggiungere, educare e chiudere il funnel.

Fase1 – Attrarre. La prima fase è quella di “Attrarre” e portare la maggior quantità di traffico qualificato possibile verso la parte alta del funnel (TOFU). Questo solitamente ha origine da azioni di inbound marketing: campagne di advertising, pay per click su piattaforme come Google ADS (Paid media); blog, siti web, social media, posizionamento sui motori di ricerca (SEO) e Content marketing (Owned media); e passaparola, referrals, recensioni (Earned media). Tra le tradizioni tattiche e canali di outbound lead generation segnaliamo anche (telemarketing, email marketing, internet pop-up, partecipazione ad eventi e fiere, pubblicità su radio e tv, outdoor marketing, ecc.). La lead generation inizia col convertire i visitatori in lead.  

Fase 2 – Convertire. Il passo successivo è quello di fare in modo che il visitatore rilasci nominativo e altri dati di contatto in cambio di “qualcosa” che per lui abbia un valore. La strategia più efficace in questa fase è quella di creare uno o più Lead magnet o “carrot content” (traduzione “calamita per potenziali clienti“). Si tratta di un regalo che può consistere in un e-book, un video, un podcast, un coupon, un’offerta speciale, un oggetto multimediale da scaricare.

L’ulteriore passo è quello di creare una call-to-action (CTA) per ciascun lead magnet che rimanda ad una landing page (o squeeze page) o meglio ad una Optin-page. La pagina deve contenere poi un contact form (come Creare dei Contact Form ) per la raccolta delle informazioni ed una thank you page. Occorrerà infine collegare la landing/Optin page ad un email server provider (ESP) come ad es. mailchimp, per iniziare “l’engagement” con i potenziali clienti ed “educare” gli stessi attraverso una serie continuativa di email ed altre tattiche e strategie. 

Non tutti i lead acquisiti vorranno o sono pronti però a compiere la conversione da noi auspicata (lead fredde o cold lead), il passo successivo sarà quindi quello di classificare i potenziali clienti mediante l’attribuzione di un punteggio rappresentativo del valore che ogni lead ha per l’azienda (metodologia del Lead scoring). Il processo di qualifica del lead o marketing qualified lead o MQL, permette d’individuare i migliori lead e di stabilire se sono pronti a diventare clienti e passare al team commerciale o hanno bisogno di essere “nutriti” attraverso azioni di lead nurturing

Fase 3 – Educare. La terza fase (siamo nel MOFU) è quella di “educare” il lead, cioè di comunicare con lui/lei per poter acquisire la sua fiducia e orientarne la scelta, questo processo è denominato Lead nurturing. I principali strumenti utilizzati per fare lead nurturing sono: Email marketing; Sms o whatsapp marketing; Social Network (Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin); Facebook Lead Ads e Google Ads (dà la possibilità di caricare una lista di email e inglobarla in un segmento di pubblico specifico, facilitando quindi il raggiungimento dei lead con contenuti specifici. Facebook Leads Ads e Google Ads hanno costi variabili, dipende dall’utilizzo, ma generalmente piuttosto alti).

Una volta acquisita la fiducia del lead (siamo qui nel BOFU) sarà più facile  per il team commerciale con successive azioni di marketing riuscire a trasformare i prospect in clienti.

 

Lead generation: strategia e tattiche

Vediamo insieme come definire e quali sono le strategie e tattiche utilizzate nelle campagne di lead generation. Queste in relazione alle logiche che le sottendono ed agli effetti desiderati si dividono in outbound, inbound e referral lead generation.

 

Outbound lead generation

Si basa sull’approccio diretto con potenziali clienti e col iniziare con loro una conversazione. Nell’outbound lead generation è il promotore del messaggio che decide tipo e tempistica di ciascuna interazione e non il prospect. Tra le le più comuni tattiche utilizzate troviamo: adversiting (acquisto di spazi pubblicitari sui media tradizionali come radio e tv, contexal advertising), pay per click, cold email (email personalizzate verso utenti che non si conoscono) ed eventi o event marketing (partecipazione a seminari, esposizioni, fiere, conferenze, ecc.).

Queste tattiche vengono da molti ritenute oramai datate ed inefficaci, in realtà come dimostra una ricerca effettuata da MOZ,  l’email marketing e gli altri strumenti di outbound marketing sono ancora un importante strumento per generare lead. Questi strumenti è bene quindi che vadano integrati ad altre strategie di web marketing per conseguire un alto ROI dalle azioni di lead generation.

outbound vs inbound lead gen

Inbound lead generation

Come abbiamo visto si tratta di una strategia innovativa che inverte le dinamiche di relazione con i clienti tipiche dell’outbound lead generation. All’interno di un processo di Inbound Marketing la lead generation ricade nel secondo stage del modello di marketing funnel qui proposto. Nella fase cioè in cui dopo avere “attratto” l’interesse di un preciso target audience si è pronti a “convertire” i visitatori in lead da “passare” successivamente al team commerciale.  

lead generation e Inbound-Marketing

Tra le principali tattiche di inbound lead generation ricordiamo:

  • Sito web/landing page: è il biglietto di presentazione delle imprese sul web ed il luogo dove i potenziali clienti s’interessano al prodotto/servizio che l’Azienda vuole promuovere. Se curato esteticamente e in grado di offrire una buona user experience oltre che ad essere ottimizzato per convertire, il sito web è un efficace strumento per generare leads. La landing page è una pagina web appositamente progettata per attirare l’interesse dei visitatori e farli convertire. L’utilizzo al suo interno di moduli di contatto, offerte mirate, call to action ne fanno un prezioso strumento per la generazione di lead;   
  • Content marketing: riguarda la creazione e distribuzione di contenuti di qualità capaci di stimolare interesse, interazione e condivisione. A riguardo si parla anche di lead generation content;
  • SEO e keywords: sito web e content marketing possono risultare inefficaci se i potenziali clienti non trovano i primi ben posizionati in una SERP (pagina dei risultati di un motore di ricerca). Sarà quindi compito di una efficace campagna di search engine optimization (SEO) assicurare ad una pagina o ad un intero sito web la giusta visibilità; 
  • Social network: specie se in combinazione con il content marketing, i social media come Facebook, LinkedIn e Pinterest offrono alle aziende enormi opportunità per generare leads;
  • Newsletter: una volta raccolte le mail di potenziali clienti attraverso dei moduli di contatto (opt-in form) posizionati all’interno del sito web, è possibile inviare regolarmente le newsletter al proprio target audience

 

Referral lead generation

Con queste tattiche i lead arrivano attraverso raccomandazioni sui social media ed il passaparola o word of mouth. Questo processo può in qualche modo essere tenuto sotto controllo attraverso l’organizzazione di programmi referral, l’offerta di sconti in cambio di raccomandazioni di prodotti/servizi, ecc.

 

 

 

Lead generation costi: trends e benchmarks

 

L’efficacia di una strategia di lead generation si misura in base anche ai lead generati dalla concorrenza e dal costo da noi sostenuto per generarli in relazione ai risultati ottenuti. La metrica di riferimento è il Costo per lead (CPL), per misurarlo basta dividere il costo totale delle attività di marketing che generano lead (display advertising, tv, ecc.) per il numero di lead ricevute. 

Per valutare la tua performance occorre tenere conto del fatto che il costo di un lead può variare significativamente sia in relazione al settore di appartenenza sia in relazione alla sorgente che lo ha generato. Il CPL di un media tradizionale come la radio può avere un CPL maggiore di un sito web. Ai fini di una valutazione,  si riportano indicativamente i risultati di benchmarks per i vari settori resi disponibili da una ricerca condotta da Hubspot.

lead generation cpl

 

Strumenti di Lead generation: esempi

 

Lead generation Facebook e non solo

 

Lead generation Facebook. Sebbene i social media in genere rivestano un ruolo fondamentale nell’online lead generation, Facebook riveste un ruolo particolarmente rilevante. Molte aziende ritengono che Facebook non sia un valido strumento per generare lead poiché dalla piattaforma non si possono estrapolare dati di contatto.

lead generation facebook

Questo è un grave errore  di valutazione! Facebook, al contrario, è uno strumento fondamentale non solo per generare contatti qualificati, ma soprattuto, per tracciare i comportamenti dei nostri utenti e qualificarli secondo preziose regole comportamentali necessarie ad indirizzare le strategie aziendali di marketing (interessi, origine geografica, appartenenza demografica, sesso …). Le attività di Lead Generation su Facebook devono pertanto essere incluse in qualsiasi strategia di Lead Generation.  

Twitter e Google+ Non meno importanti ovviamente, altri social come Google+ e Twitter, considerati ottimi strumenti di social prospecting e lead nurturing. Parliamo cioè di strumenti che, non solo consentono di acquisire nuove lead qualificate attraverso la pubblicazione di contenuti utili ed interessanti, ma che consentono altresì di continuare a “nutrire” gli interessi dei nostri utenti con i messaggi che più interessano, proprio a loro! Twitter, inoltre, consente di praticare il cd “social listening” con cui poter scoprire quali problemi hanno i potenziali utenti e in che maniera parlano del nostro prodotto o di prodotti similari.

Twitter con la sua Twitter lead gen cards, in particolare, permette di generare lead direttamente all’interno di un tweet senza uscire dall’app. Nome utente, indirizzo e-mail e il twitter username vengono incluse direttamente nella card cosicché basta cliccare su “invio” per diventare un lead. Uno strumento come Tweetbeep, può invece diventare un valido alleato per monitorare le conversazioni e sviluppare potenziali opportunità proprio dagli scambi di tweet. Se vogliamo dirlo in poche parole: aumentiamo le conversazioni, individuiamo i nostri target, miglioriamo e centriamo i nostri messaggi indirizzandoli nella direzione richiesta e, di conseguenza, aumentiamo le conversioni! 

 

Lead generation LinkedIn

 

Lead generation LinkedIn. Ovviamente non dimentichiamo Linkedin che, proprio recentemente, sembra avere surclassato gli altri social e acquisito un ruolo predominante nella generazione di lead. E’ chiaro, che ogni strategia adottata sui social dovrà, inevitabilmente, essere supportata da una landing page ben fatta ed una Call to Action (CTA) performante! Infatti, se il traffico generato viene convogliato ad una specifica landing page per la raccolta dei dati, il gioco è fatto!  

 

 

Lead generation tool e software di marketing automation

 

Cercare contatti, individuare leads, elaborare categorie, coinvolgere, interessare, realizzare azioni mirate….sono tutti processi integrati che, ormai l’abbiamo compreso, ci consentono di individuare i nostri clienti target e ottimizzare le nostre attività di marketing. Considerata la complessità del processo, è possibile adottare delle soluzioni tecnologiche in grado di automatizzare alcuni processi e facilitarci il lavoro. Marketo è una delle società più famose e specializzate in tecniche di lead generation. Ecco una serie di attività specifiche di lead marketing realizzabili con un software o un tool adeguato:

  • acquisizione di leads dal web
  • importazione delle lead da risorse interne all’azienda
  • generazione di email leads
  • gestione delle lead dal primo contatto alla conversione
  • qualificazione delle lead
  • qualificazione del processo di gestione delle lead in base agli obiettivi ed al tipo di business: cioè leads to business e b2b leads
  • realizzazione di reports e dashboard per l’analisi dei dati

Secondo le recenti ricerche di IDG le tendenze del B2B vedono ancora il sito web tra le strategie più efficienti per il b2b lead generation marketing, insieme ad eventi, conferenze e email marketing. Quelle considerate meno vantaggiose, sono la carta stampata e le mail dirette.

 

lead generation

 

Il sistema lead generation Italia ovviamente non è molto sviluppato rispetto ai paesi anglofoni e c’è ancora molto da fare per migliorare la cultura dei marketer italiani in tal senso.  

Nello specifico, per quanto riguarda invece l’impostazione di un buon sistema di lead scoring menzoniamo l’uso di alcune piattaforme di marketing automation (cioè di quei tools in grado, cioè di automatizzare l’assegnazione dei punteggi) integrate con il Customer Relationship Management (CRM). Tali strumenti vanno scelti considerando la dimensione delle liste che si hanno a disposizione, la complessità del business e anche l’importanza dell’email marketing all’interno della propria strategia digitale. Alcuni esempi? HubSpot oppure Zoho CRM. 

HubSpot

Tra i software di Inbound Marketing mediante i quali è possibile attrarre visitatori, convertirli in leads e farli diventare clienti, HubSpot (con Hubspot Marketing e Hubspot CRM) è adatto per le aziende di varie dimensioni. Tra le sue caratteristiche più apprezzate vi è la capacità di effettuare una gestione integrata delle varie attività. Gli strumenti che mette a disposizione sono intuitivi e di facile utilizzo, impiegabili in tutte le fasi di conversione e vendita.

Zoho CRM

È un sistema flessibile ed integrabile, adatto sia alle dimensioni ridotte delle PMI, sia alle imprese di maggiori dimensioni. Si caratterizza soprattutto per la facilità di gestione, anche se presenta un numero di funzionalità inferiore rispetto ad altri competitors

 

Altri strumenti e strategie di lead generation

 

Di seguito altri suggerimenti per acquisire lead e rafforzare la propria politica di lead generation:

  • VIDEO: diversi studi dimostrano che il 65% degli utenti della rete guardano video e che i prodotti e servizi sostenuti da dimostrazioni video acquisiscono il 33% in più delle lead
  • CTA: impossibile fare lead generation senza una “chiamata all’azione” o Call to Action chiara, unica ed evidente, che deve , altrimentoaccompagnare l’utente verso la registrazione che gli proponiamo di effettuare.
  • ABOUT: specifica chi sei e cosa fai, le “presentazioni” sono fondamentali per impostare un nuovo e duraturo rapporto di fiducia
  • BLOG FOREVER: è ormai assodato che il blog è uno strumento fondamentale per generare lead ma ancor più importante è continuare a scrivere con metodicità e costanza seguendo, preferibilmente, un calendario di pubblicazione. Spesso le azienda, abbandonano il blog dopo il primo mese senza risultati. E’ risaputo, invece, che le lead devono essere coltivate nel tempo e l’abbandono del blog rischia di creare uno strappo con chi, gradualmente, si sta avvicinando a noi
  • SLIDESHARE: sfrutta il traffico su slideshare e convoglialo verso la tua landing page. Puoi infatti inserire il link al tuo sito nella presentazione, nella descrizione e, ovviamente, nel tuo profilo!
  • STRATEGIC PARTNERSHIP: crea delle partership con aziende che si occupano di attività strettamente collegate alla tua: potrai acquisire molti nuovi clienti, già in target!
  • OPTIN POP-UP: spesso tanto odiati e apparentemente invadenti, i pop up sono un valido strumento per acquisire contatti qualificati. E’ noto che tale strumento incrementi del 1,4% il numero di iscrizioni. Per rendere tale strumento meno invasivo, è importante consentire a chi non è interessato di uscire facilmente dalla schermata, onde evitare che questo utile strumento di lead generation generi fastidio e allontani gli utenti.
  • A questi si sommano altri software utili a generare lead come i wordpress lead generation plugin
 

Come attrarre clienti con la lead generation

 

Take the lead

 
 
Ormai è chiaro: riuscire a riempire il proprio funnel di marketing con parecchie lead è il modo migliore per dirigere gli sforzi commerciali verso la conversione dei propri prospect! Quando una politica di lead generation è effettuata efficacemente, chi ne trae beneficio sono tutti i soggetti coinvolti: le aziende come i clienti!

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