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LEAD GENERATION

Cos'è, strategia ed esempi

 

La lead generation è un’attività strategica di fondamentale importanza per qualunque tipo di business in quanto è un efficace strumento a disposizione di imprenditori e marketer per acquisire clienti. Con questa mini guida intendiamo fornire gli strumenti per una completa comprensione del significato e importanza del processo di lead generation.

Dopo averne dato una breve e chiara definizione ed averne delimitato i confini all’interno di un processo di imbound marketing, indagheremo le dinamiche che guidano il lead generation marketing. Per ciascun tipo di lead generation verrà quindi fornita una breve panoramica delle strategie e tattiche più efficaci nonché verranno forniti degli esempi di lead generation su facebook, LinkedIn ed altri social network. I vari software o lead generation tool ci mostreranno invece come automatizzare il processo volto a trovare nuovi clienti e generare lead. 

 

Lead generation cos’è? Definizione e significato

lead generation

La Lead generation è una azione di marketing finalizzata alla generazione di anagrafiche di utenti potenzialmente interessati ad un dato prodotto/servizio (lead).

Il Lead è infatti quella persona, impresa, istituzione o agenzia che mostra un certo livello d’interesse a compiere la “conversione” richiesta (es. compilazione di un form, iscrizione ad una newsletter, download di un contenuto o in un acquisto), ma non ha ancora fornito il consenso esplicito a essere contattato per offerte commerciali. 

Caratteristica questa che lo distingue dal prospect (utente realmente interessato ad effettuare una conversione) e dal cliente (utente che ha effettuato una o più volte un acquisto). Ma non tutti i lead vorranno compiere una conversione, il passo successivo sarà quindi quello di definire dei criteri propri ed assegnare a ciascun lead un punteggio (lead score) che permettano di qualificare i potenziali utenti in caldi, tiepidi o freddi a seconda del grado di propensione all’acquisto mostrato.

Questo processo denominato lead qualification, nell’ambito del processo di acquisizione di contatti qualificati (lead management) segue la fase di lead generation e precede quella di lead nurturing (processo di costruzione di relazioni di fiducia con i potenziali clienti su più canali comunicativi al fine di orientarne la scelta). Per quanto riguarda invece i criteri, questi differiscono da azienda ad azienda ma in generale ricalcano il modello BANT (budget, authority, need, e timescale) inventato dalla IBM e comprendono: bisogni, interessi, budget, tempistica, ruolo di chi prende le decisioni. 

 

Lead generation: strategia e tattiche

lead generation

Dopo avere compreso la lead generation cos’è, vediamo adesso di come attuare una strategia di lead generation significa investire gran parte delle energie aziendali nei processi di acquisizione e profilazione di contatti. Questi, a seconda degli obiettivi, possono diventare destinatari di diverse e specifiche azioni di marketing volte a soddisfare le peculiari esigenze di consumo di ciascun gruppo.

Solo con un’identificazione precisa delle necessità associate a ciascun target, sarà possibile comunicare con loro in modo adeguato, colpendo la loro attenzione e guidando le loro azioni verso gli obiettivi di conversione che ci si è prefissati (processo di Lead Generation).

La strategia di Lead Generation Marketing verrà dunque articolata secondo step successivi che richiedono, nell’arco di un periodo di medio-lungo termine, lo sviluppo di azioni specifiche ed articolate. In generale possiamo però dire che vi sono diversi modi di generare lead, e che queste in relazione alle logiche che le sottendono ed agli effetti desiderati si dividono in outbound, inbound e referral.

 

Outbound lead generation

Si basa sull’approccio diretto con potenziali clienti e col iniziare con loro una conversazione. Nell’outbound lead generation è il promotore del messaggio che decide tipo e tempistica di ciascuna interazione e non il prospect. Ritenuta da molti oramai datata ed inefficace, tra le le più comuni tattiche di outbound lead generation troviamo: adversiting (pubblicità personalizzate, contexal advertising), pay per click, cold email (email personalizzate verso utenti che non si conoscono) ed eventi (seminari, esposizioni, conferenze, ecc.).

 

Inbound lead generation

Si tratta di una strategia innovativa che inverte le dinamiche di relazione con i clienti tipiche dell’outbound lead generation. Essa si basa fondamentalmente sulla capacità di attrarre potenziali clienti grazie a contenuti rilevanti per uno specifico target audience ed altre tra le seguenti tattiche di inbound lead generation:

  • Sito web/landing page: è il biglietto di presentazione delle imprese sul web ed il luogo dove i potenziali clienti s’interessano al prodotto/servizio che l’Azienda vuole promuovere. Se curato esteticamente e nel consentire una buona user experience oltre che ad essere ottimizzato per convertire, il sito web è un efficace strumento per generare leads;   
  • Content marketing: riguarda la creazione e distribuzione di contenuti di qualità capaci di stimolare interesse, interazione e condivisione;
  • SEO e keywords: sito web e content marketing possono risultare inefficaci se i potenziali clienti non trovano i primi ben posizionati in una SERP (pagina dei risultati di un motore di ricerca). Sarà quindi compito di una efficace campagna di search engine optimization (SEO) assicurare ad una pagina o ad un intero sito web la giusta visibilità; 
  • Social network: specie se in combinazione con il content marketing, i social media come Facebook, LinkedIn e Pinterest offrono alle aziende enormi opportunità per generare leads;
  • Newsletter: una volta raccolte le mail di potenziali clienti attraverso dei moduli di contatto (opt-in form) posizionati all’interno del sito web, è possibile inviare regolarmente le newsletter al proprio target audience

 

Referral lead generation

Con queste tattiche le lead arrivano attraverso raccomandazioni sui social media ed il passaparola. Questo processo può in qualche modo essere tenuto sotto controllo attraverso l’organizzazione di programmi referral, l’offerta di sconti in cambio di raccomandazioni do prodotti/servizi, ecc.

 

 

Lead generation marketing

 

Parliamo adesso del processo con cui si cerca di simulare e di interpretare gli interessi dei potenziali clienti al fine di fornire risposte più attinenti alle loro esigenze. Conseguentemente, dare sviluppo alle vendite. La strategia di marketing per generare lead coinvolge diversi canali di web, per questo si parla di web lead generation marketing.

 

Inbound marketing e ZMOT: il momento della decisione

lead generation e zmot

La grande disponibilità facilità di reperire informazioni in rete ha creato utenti sempre più consapevoli ma poco attenti (attention economics). Secondo un sondaggio della Forrester, i consumatori quando iniziano il proprio “viaggio” alla ricerca del giusto prodotto da acquistare, si posizionano tra il 66 ed il 90% del loro percorso verso l’individuazione del giusto venditore.

Si parla di ZMOT, cioè lo Zero Moment of Thruth, per indicare il momento in cui, prima di procedere ad ogni tipo di scelta d’acquisto, gli utenti si informano attraverso la rete e acquisiscono informazioni preziose da siti specializzati, blog, commenti nei social, e tutto ciò che può fornire loro elementi in grado di influenzare le proprie scelte di acquisto. La strategia di lead generation marketing è strettamente legata all’inbound marketing, ossia alla capacità di instaurare una relazione di fiducia e di scambio con i potenziali clienti, al fine di sottrarli alla concorrenza.

Si tratta di un’attività proficua, se si riescono a definire con precisione i bisogni degli utenti. L’obiettivo della lead generation non è quella di puntare alla quantità di contatti ma di creare, dunque, un rapporto di fiducia con ogni utente, per farlo sentire unico, e conquistare il suo interesse prima ancora di coinvolgerlo con una vendita. La capacità di fornire contenuti sempre più qualificati e specifici per il pubblico target, costituisce la cosiddetta attività di lead nurturing ed è alla base di qualsiasi strategia di Lead Generation. La lead nurturing può essere sviluppata attraverso:

  • politiche di coinvolgimento diretto: attraverso eventi e promozioni
  • politiche informative: newsletter, blog e autoresponder in grado di suggerire approfondimenti
  • politiche di interazione: attraverso i social ed i feedback dei clienti

Tale logica dimostra come i processi di acquisto siano stati enormemente stravolti dall’uso della rete. Le aziende non devono più “urlare” i propri slogan, con comunicazioni ossessive e invadenti, in qualunque situazione e contesto, ma devono necessariamente trovare il modo per essere “uditi” nel rumore crescente della rete. E’ necessario trovare la chiave giusta per dare risposte ai dubbi degli utenti affinché siano essi stessi a trovare l’azienda più interessante per sé, e non viceversa.  

web lead generation

In un confronto tra il marketing tradizionale e il web marketing che rispecchia un approccio moderno di Lead Generation(per il quale trattiamo un corso più generale che dà un overview del mondo digitale, il corso web marketing), notiamo ad esempio, che gli annunci pubblicitari sono diffusi secondo gli interessi dei singoli utenti e non secondo la diffusione demografica del target. Scopriamo come sia fondamentale che ci sia una relazione di fiducia continua e costante su più canali, e che le decisioni debbano essere prese in base ai comportamenti reali dei consumatori e degli utenti anziché secondo intuizioni dettate dagli andamenti statistici.

In tale contesto, il lead generation marketing offre un ottimo strumento per costruire relazioni di qualità, in contrapposizione con le strategie aggressive di marketing tradizionale. Il lead generation è trattato inoltre in diversi corsi, che trattano del mondo del digital marketing in maniera più ampia e che danno una visione a 360° di questo mondo, di cui il lead generation rappresenta una fetta della torta. Il corso web marketing infatti riesce a dare questa overview globale.

 

Lead generation: esempi

 

Lead generation Facebook e non solo

 

Lead generation Facebook. Seppure i social media in genere abbiano un ruolo fondamentale nell’online lead generation, Facebook riveste un ruolo particolarmente rilevante. Molte aziende ritengono che Facebook non sia un valido strumento per generare lead poiché dalla piattaforma non si possono estrapolare dati di contatto.

lead generation facebook

Questo è un grave errore  di valutazione! Facebook, al contrario, è uno strumento fondamentale non solo per generare contatti qualificati, ma soprattuto, per tracciare i comportamenti dei nostri utenti e qualificarli secondo preziose regole comportamentali necessarie ad indirizzare le strategie aziendali di marketing (interessi, origine geografica, appartenenza demografica, sesso …). Le attività di Lead Generation su Facebook devono pertanto essere incluse in qualsiasi strategia di Lead Generation.  

Twitter e Google+ Non meno importanti ovviamente, altri social come Google+ e Twitter, considerati ottimi strumenti di social prospecting e lead nurturing. Parliamo cioè di strumenti che, non solo consentono di acquisire nuove lead qualificate attraverso la pubblicazione di contenuti utili ed interessanti, ma che consentono altresì di continuare a “nutrire” gli interessi dei nostri utenti con i messaggi che più interessano, proprio a loro! Twitter, inoltre, consente di praticare il cd “social listening” con cui poter scoprire quali problemi hanno i potenziali utenti e in che maniera parlano del nostro prodotto o di prodotti similari.

Uno strumento come Tweetbeep, può diventare un valido alleato per monitorare le conversazioni e sviluppare potenziali opportunità proprio dagli scambi di tweet. Se vogliamo dirlo in poche parole: aumentiamo le conversazioni, individuiamo i nostri target, miglioriamo e centriamo i nostri messaggi indirizzandoli nella direzione richiesta e, di conseguenza, aumentiamo le conversioni! 

 

Lead generation LinkedIn

 

Lead generation LinkedIn. Ovviamente non dimentichiamo Linkedin che, proprio recentemente, sembra avere surclassato gli altri social e acquisito un ruolo predominante nella generazione di lead. E’ chiaro, che ogni strategia adottata sui social dovrà, inevitabilmente, essere supportata da una landing page ben fatta ed una Call to Action (CTA) performante! Infatti, se il traffico generato viene convogliato ad una specifica landing page per la raccolta dei dati, il gioco è fatto!  

 

 

Lead generation tool

 

Cercare contatti, individuare leads, elaborare categorie, coinvolgere, interessare, realizzare azioni mirate….sono tutti processi integrati che, ormai l’abbiamo compreso, ci consentono di individuare i nostri clienti target e ottimizzare le nostre attività di marketing. Considerata la complessità del processo, è possibile adottare delle soluzioni tecnologiche in grado di automatizzare alcuni processi e facilitarci il lavoro. Marketo è una delle società più famose e specializzate in tecniche di lead generation. Ecco una serie di attività specifiche di lead marketing realizzabili con un software o un tool adeguato: lead generation

  • acquisizione di leads dal web
  • importazione delle lead da risorse interne all’azienda
  • generazione di email leads
  • gestione delle lead dal primo contatto alla conversione
  • qualificazione delle lead
  • qualificazione del processo di gestione delle lead in base agli obiettivi ed al tipo di business: cioè leads to business e b2b leads
  • realizzazione di reports e dashboard per l’analisi dei dati

Secondo le recenti ricerche di IDG le tendenze del B2B vedono ancora il sito web tra le strategie più efficienti per il lead generation marketing, insieme ad eventi, conferenze e email marketing. Quelle considerate meno vantaggiose, sono la carta stampata e le mail dirette.

Il sistema lead generation Italia ovviamente non è molto sviluppato rispetto ai paesi anglofoni e c’è ancora molto da fare per migliorare la cultura dei marketer italiani in tal senso.  

 

Altri strumenti e strategie di lead generation

 

Di seguito altri suggerimenti per acquisire lead e rafforzare la propria politica di lead generation:

  • VIDEO: diversi studi dimostrano che il 65% degli utenti della rete guardano video e che i prodotti e servizi sostenuti da dimostrazioni video acquisiscono il 33% in più delle lead
  • CTA: impossibile fare lead generation senza una “chiamata all’azione” o Call to Action chiara, unica ed evidente, che deve , altrimentoaccompagnare l’utente verso la registrazione che gli proponiamo di effettuare.
  • ABOUT: specifica chi sei e cosa fai, le “presentazioni” sono fondamentali per impostare un nuovo e duraturo rapporto di fiducia
  • BLOG FOREVER: è ormai assodato che il blog è uno strumento fondamentale per generare lead ma ancor più importante è continuare a scrivere con metodicità e costanza seguendo, preferibilmente, un calendario di pubblicazione. Spesso le azienda, abbandonano il blog dopo il primo mese senza risultati. E’ risaputo, invece, che le lead devono essere coltivate nel tempo e l’abbandono del blog rischia di creare uno strappo con chi, gradualmente, si sta avvicinando a noi
  • SLIDESHARE: sfrutta il traffico su slideshare e convoglialo verso la tua landing page. Puoi infatti inserire il link al tuo sito nella presentazione, nella descrizione e, ovviamente, nel tuo profilo!
  • STRATEGIC PARTNERSHIP: crea delle partership con aziende che si occupano di attività strettamente collegate alla tua: potrai acquisire molti nuovi clienti, già in target!
  • OPTIN POP-UP: spesso tanto odiati e apparentemente invadenti, i pop up sono un valido strumento per acquisire contatti qualificati. E’ noto che tale strumento incrementi del 1,4% il numero di iscrizioni. Per rendere tale strumento meno invasivo, è importante consentire a chi non è interessato di uscire facilmente dalla schermata, onde evitare che questo utile strumento di lead generation generi fastidio e allontani gli utenti.
 

Come attrarre clienti con la lead generation

 

 

Take the lead

 
 
Ormai è chiaro: riuscire a riempire il proprio funnel di marketing con parecchie lead è il modo migliore per dirigere gli sforzi commerciali verso la conversione dei propri prospect! Quando una politica di lead generation è effettuata efficacemente, chi ne trae beneficio sono tutti i soggetti coinvolti: le aziende come i clienti!

Per approfondire ulteriormente l’argomento sulle tecniche di marketing legate alla lead generation e al mondo del web, Digital Coach fornisce un master web marketing dettagliato per professionisti e non. Affrettati a contattarci!

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