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LEAD GENERATION

Cos'è, strategia ed esempi

 

LEAD GENERATION

La lead generation è una strategia di marketing multichannel molto efficace, a basso costo e ad alto ROI (ritorno sugli investimenti) a disposizione di imprenditori, professionisti e marketer per acquisire clienti. In questa pagina ti parlerò quindi di lead generation marketing, lead magnet, lead nurtuting, lead scoring, illustrandone di ognuno il significato e utilizzo. Analizzeremo i migliori strumenti per generare lead (lead generation tool) senza dimenticare i software di marketing automation utili a tale scopo. Vedremo quali sono le fasi di una campagna di lead marketing e le migliori strategie e tattiche per trovare nuovi clienti. Per una maggiore comprensione iniziamo subito però col dare una chiara definizione di Lead Generation.

 

Lead generation: cos’è e perché è così importante?

 

Cos’è la lead generation?

 

lead generationCon il sostantivo inglese Lead (esteso lead sales) s’intende una informazione o dato (quale un nr. di telefono o una mail) utile a realizzare una vendita o a trovare clienti, mentre con generation (generazione o creazione) ci si riferisce all’acquisizione del Lead stesso.

La Lead generation non è un’azione (v. wikipedia) ma bensì un processo di marketing per cui ne parleremo come di “Un insieme di strategie e tattiche di marketing finalizzate all’ottenimento di anagrafiche di utenti che hanno mostrato un diverso grado d’interesse verso un dato prodotto o servizio“.

Le informazioni ottenute serviranno poi per creare un database di contatti profilati (customer database) da trasformare poi in clienti. Il Lead differisce dal “prospect” (utente che ha fornito il consenso esplicito a essere contattato per offerte commerciali) e dal “cliente” (utente che ha effettuato una o più volte un acquisto).

 

Perché è importante fare lead generation?

 

Con lo sviluppo di tecnologie basate sul web i consumatori (Netcomm/MagNews hanno individuato 8 diversi profili di consumatori digitali) hanno radicalmente cambiato il loro customer journey, cioè il modo in cui ricercano informazioni ed acquistano i prodotti. L’utilizzo di strumenti Omnichannel ha poi fatto sì che siano diventati molteplici, sia on-line che off-line, i “momenti della verità” o touchpoint  nei quali il consumatore può interagire con una marca (pubblicità, news, conversazioni con amici e familiari sui social, esperienza dei prodotti). Acquisire visibilità e trovare nuovi clienti in un contesto così altamente competitivo e in costante evoluzione è divenuto oggi molto più difficile che in passato. Tuttavia è internet stesso a metterci a disposizione numerosi strumenti e strategie finalizzati/e all’intercettazione di Lead. Vediamo insieme quali

digital consumer cluster

 

Come fare lead generation marketing

 

lead generation funnelDopo avere compreso la lead generation cos’è e perché è importante farla, parliamo adesso di lead generation marketing, cioè di quell’insieme di strategie che si mettono in pratica per contattare, profilare e fidelizzare un preciso target audience, aumentando esponenzialmente le possibilità di vendita. Questo insieme di strategie e tattiche, che risultano essere molto efficaci per trovare clienti online, coinvolgono diversi canali web, per questo si parla spesso di web lead generation marketing. 

Ma prima di elencare le varie tattiche è bene però introdurre un importante concetto del marketing strettamente connesso alla lead generation: il Funnel di vendita o conversion funnel. Si tratta di un modello concettuale solitamente in 4 fasi nel quale il marketer attua ai diversi livelli del funnel (o imbuto) delle strategie e pone delle barriere in modo da avere a fine processo una selezione di “Prospect”, pronti a compiere un acquisto.

 

1. Scelta delle strategie e tattiche più efficaci

 

lead generation

Vediamo adesso di come solo con un’identificazione precisa delle necessità associate a ciascun target, sarà possibile comunicare con loro in modo adeguato, colpendo la loro attenzione e guidando le loro azioni verso gli obiettivi di conversione che ci si è prefissati (processo di Lead Generation).

La strategia di Lead Generation Marketing verrà dunque articolata secondo step successivi che richiedono, nell’arco di un periodo di medio-lungo termine, lo sviluppo di azioni specifiche ed articolate. In generale possiamo però dire che vi sono diverse strategie e tattiche per generare lead, e che queste in relazione alle logiche che le sottendono ed agli effetti desiderati si dividono in outbound, inbound e referral lead generation.

 

Outbound lead generation

Si basa sull’approccio diretto con potenziali clienti e col iniziare con loro una conversazione. Nell’outbound lead generation è il promotore del messaggio che decide tipo e tempistica di ciascuna interazione e non il prospect (outbound marketing).

Tra le le più comuni tattiche utilizzate dal marketing tradizionale troviamo: adversiting (acquisto di spazi pubblicitari sui media tradizionali come radio e tv, pubblicità personalizzate, contexal advertising), pay per click, cold email (email personalizzate verso utenti che non si conoscono) ed eventi (partecipazione a seminari, esposizioni, fiere, conferenze, ecc.).

Queste tattiche vengono da molti ritenute oramai datate ed inefficaci in realtà come dimostra l’email marketing, se applicate con le dovute cautele ed integrate ad altre strategie di web marketing, esse rappresentano ancora uno strumento molto efficace e ad alto ROI per generare lead.

 

Inbound lead generation

Si tratta di una strategia innovativa che inverte le dinamiche di relazione con i clienti tipiche dell’outbound lead generation. Essa si basa fondamentalmente sulla capacità di attrarre potenziali clienti grazie a contenuti rilevanti e creare con ciascuno di loro un rapporto di fiducia, per farlo sentire unico, e conquistare il suo interesse prima ancora di coinvolgerlo con una vendita (inbound marketing).

All’interno di un processo di Inbound Marketing la lead generation ricade nel secondo stage del modello di marketing funnel qui proposto. Nella fase cioè in cui dopo avere “attratto” l’interesse di un preciso target audience si è pronti a “convertire” i visitatori in lead da “passare” successivamente al team commerciale.  

lead generation e Inbound-Marketing

Tra le principali tattiche di inbound lead generation ricordiamo:

  • Sito web/landing page: è il biglietto di presentazione delle imprese sul web ed il luogo dove i potenziali clienti s’interessano al prodotto/servizio che l’Azienda vuole promuovere. Se curato esteticamente e in grado di offrire una buona user experience oltre che ad essere ottimizzato per convertire, il sito web è un efficace strumento per generare leads. La landing page è una pagina web appositamente progettata per attirare l’interesse dei visitatori e farli convertire. L’utilizzo al suo interno di moduli di contatto, offerte mirate, call to action ne fanno un prezioso strumento per la generazione di lead;   
  • Content marketing: riguarda la creazione e distribuzione di contenuti di qualità capaci di stimolare interesse, interazione e condivisione;
  • SEO e keywords: sito web e content marketing possono risultare inefficaci se i potenziali clienti non trovano i primi ben posizionati in una SERP (pagina dei risultati di un motore di ricerca). Sarà quindi compito di una efficace campagna di search engine optimization (SEO) assicurare ad una pagina o ad un intero sito web la giusta visibilità; 
  • Social network: specie se in combinazione con il content marketing, i social media come Facebook, LinkedIn e Pinterest offrono alle aziende enormi opportunità per generare leads;
  • Newsletter: una volta raccolte le mail di potenziali clienti attraverso dei moduli di contatto (opt-in form) posizionati all’interno del sito web, è possibile inviare regolarmente le newsletter al proprio target audience

 

Referral lead generation

Con queste tattiche le lead arrivano attraverso raccomandazioni sui social media ed il passaparola. Questo processo può in qualche modo essere tenuto sotto controllo attraverso l’organizzazione di programmi referral, l’offerta di sconti in cambio di raccomandazioni do prodotti/servizi, ecc.

 

 

 

2. Qualifica dei lead (Marketing Qualified Lead o MQL)

 

Non tutti i lead acquisiti vorranno o sono pronti a compiere la conversione da noi auspicata, il passo successivo sarà quindi quello di definire dei criteri che permettano di stabilire quando un contatto diventa un lead e per quali soggetti è opportuno dedicare le proprie energie ed attenzioni. 

Questi criteri differiscono da azienda ad azienda ma in generale ricalcano il modello BANT (budget, authority, need, e timescale) inventato dalla IBM e comprendono: bisogni, interessi, budget, tempistica, ruolo di chi prende le decisioni. Altro importante passo sarà quello di classificare i potenziali clienti mediante l’attribuzione di un punteggio rappresentativo del valore che ogni lead ha per l’azienda (metodologia del Lead scoring).  

Il processo di qualificazione dei lead denominato lead qualification, nell’ambito del processo di acquisizione di contatti qualificati (lead management) segue la fase di lead generation e precede quella di lead nurturing

 

3. lead nurturing 

 

Come abbiamo visto non sempre i lead non sono pronti a ricevere una nostra offerta commerciale, per questi occorrerà dunque mettere in campo altre azioni di marketing. Il processo di costruzione di relazioni di fiducia con i potenziali clienti su più canali comunicativi al fine di orientarne la scelta è denominato Lead nurturing. La lead nurturing può essere sviluppata attraverso:

  • politiche di coinvolgimento diretto: attraverso eventi e promozioni
  • politiche informative: newsletter, blog e autoresponder in grado di suggerire approfondimenti
  • politiche di interazione: attraverso i social ed i feedback dei clienti

I principali strumenti utilizzati per fare lead nurturing sono i seguenti:

  • Email marketing: è lo strumento più utilizzato e conosciuto per fare lead nurturing. Le email permettono una comunicazione One-to-One, quindi confidenziale e privata. Creano fiducia durante il percorso del lead nell’acquisto e possono essere una fonte di informazioni se contengono i contenuti giusti (ebook, webinar, presentazioni, newsletter…). Inoltre fare email marketing è piuttosto economico.
  • Sms o whatsapp marketing: con lo smartphone si può creare un contatto più diretto ed essere più vicino al cliente, per esempio quando il cliente sia avvicina alla fase d’acquisto e ha bisogno di far sparire gli ultimi dubbi e indecisioni.
  • Social Network (Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin): i social network ormai occupano un’ampia area nel marketing, e la loro diffusione permette di raggiungere i lead. Attraverso le chat o posta è possibile contattare o supportare il cliente. Con i social e il telefono si dà la conferma che dall’altra parte ci sia un interlocutore vero e proprio.
  • Facebook Lead Ads: con questo strumento si può creare una lista personalizzata, quindi con una lista di email scelte che hanno simili profili si è in grado di raggiungerli con i contenuti più efficaci.
  • Google Adwords: dà la possibilità di caricare una lista di email e inglobarla in un segmento di pubblico specifico, facilitando quindi il raggiungimento dei lead con contenuti specifici. Facebook Leads Ads e Google Adwords hanno costi variabili, dipende dall’utilizzo, ma generalmente piuttosto alti.

 

4. lead magnet

lead magnetIl Lead magnet o “carrot content” (traduzione “calamita per potenziali clienti“ ) è il principale tra gli strumenti utili a strutturare campagne di lead generation di successo. Si tratta essenzialmente di un regalo, molto spesso è un e-book, ma può essere anche un video, un podcast, un coupon, un’offerta speciale, un oggetto multimediale da scaricare, un’app o qualunque contenuto che abbia un valore per il tuo utente tipo. 

Attraverso l’offerta di un contenuto utile, riservato in maniera esclusiva a chi dimostra interesse ad averlo, ottieni contatti e dati di quelli che possono diventare potenziali clienti e stakeholders. Il lead magnet è dunque un importante strumento per ampliare il bacino di utenti a cui puoi inviare informazioni e aggiornamenti, oltre che lavorare sulla tua brand awareness continuando a rafforzare la tua brand identity con contenuti che dimostrino presenza, competenza e affidabilità.

 

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Lead generation: trends e benchmarks

L’efficacia di una strategia di lead generation si misura in base anche alle lead generate dalla concorrenza e dal costo da noi sostenuto per generarle in relazione ai risultati ottenuti. La metrica di riferimento è il Costo per lead (CPL), per misurarlo basta dividere il costo totale delle attività di marketing che generano lead (display advertising, tv, ecc.) per il numero di lead ricevute. 

Il tuo costo per lead è buono? Per valutare la tua performance occorre tenere conto del fatto che il costo di un lead può variare significativamente sia in relazione al settore di appartenenza sia in relazione alla sorgente che lo ha generato. Il cpl di un media come la radio può avere un costo per lead maggiore di un sito web. Ai fini di una valutazione, indicativamente si riportano i risultati di benchmarks per i vari settori resi disponibili da Hubspot 

lead generation cpl

 

Lead generation: esempi

 

Lead generation Facebook e non solo

 

Lead generation Facebook. Seppure i social media in genere abbiano un ruolo fondamentale nell’online lead generation, Facebook riveste un ruolo particolarmente rilevante. Molte aziende ritengono che Facebook non sia un valido strumento per generare lead poiché dalla piattaforma non si possono estrapolare dati di contatto.

lead generation facebook

Questo è un grave errore  di valutazione! Facebook, al contrario, è uno strumento fondamentale non solo per generare contatti qualificati, ma soprattuto, per tracciare i comportamenti dei nostri utenti e qualificarli secondo preziose regole comportamentali necessarie ad indirizzare le strategie aziendali di marketing (interessi, origine geografica, appartenenza demografica, sesso …). Le attività di Lead Generation su Facebook devono pertanto essere incluse in qualsiasi strategia di Lead Generation.  

Twitter e Google+ Non meno importanti ovviamente, altri social come Google+ e Twitter, considerati ottimi strumenti di social prospecting e lead nurturing. Parliamo cioè di strumenti che, non solo consentono di acquisire nuove lead qualificate attraverso la pubblicazione di contenuti utili ed interessanti, ma che consentono altresì di continuare a “nutrire” gli interessi dei nostri utenti con i messaggi che più interessano, proprio a loro! Twitter, inoltre, consente di praticare il cd “social listening” con cui poter scoprire quali problemi hanno i potenziali utenti e in che maniera parlano del nostro prodotto o di prodotti similari.

Twitter con la sua Twitter lead gen cards, in particolare, permette di generare lead direttamente all’interno di un tweet senza uscire dall’app. Nome utente, indirizzo e-mail e il twitter username vengono incluse direttamente nella card cosicché basta cliccare su “invio” per diventare un lead. Uno strumento come Tweetbeep, può invece diventare un valido alleato per monitorare le conversazioni e sviluppare potenziali opportunità proprio dagli scambi di tweet. Se vogliamo dirlo in poche parole: aumentiamo le conversazioni, individuiamo i nostri target, miglioriamo e centriamo i nostri messaggi indirizzandoli nella direzione richiesta e, di conseguenza, aumentiamo le conversioni! 

 

Lead generation LinkedIn

 

Lead generation LinkedIn. Ovviamente non dimentichiamo Linkedin che, proprio recentemente, sembra avere surclassato gli altri social e acquisito un ruolo predominante nella generazione di lead. E’ chiaro, che ogni strategia adottata sui social dovrà, inevitabilmente, essere supportata da una landing page ben fatta ed una Call to Action (CTA) performante! Infatti, se il traffico generato viene convogliato ad una specifica landing page per la raccolta dei dati, il gioco è fatto!  

 

 

Lead generation tool e software di marketing automation

 

Cercare contatti, individuare leads, elaborare categorie, coinvolgere, interessare, realizzare azioni mirate….sono tutti processi integrati che, ormai l’abbiamo compreso, ci consentono di individuare i nostri clienti target e ottimizzare le nostre attività di marketing. Considerata la complessità del processo, è possibile adottare delle soluzioni tecnologiche in grado di automatizzare alcuni processi e facilitarci il lavoro. Marketo è una delle società più famose e specializzate in tecniche di lead generation. Ecco una serie di attività specifiche di lead marketing realizzabili con un software o un tool adeguato: lead generation

  • acquisizione di leads dal web
  • importazione delle lead da risorse interne all’azienda
  • generazione di email leads
  • gestione delle lead dal primo contatto alla conversione
  • qualificazione delle lead
  • qualificazione del processo di gestione delle lead in base agli obiettivi ed al tipo di business: cioè leads to business e b2b leads
  • realizzazione di reports e dashboard per l’analisi dei dati

Secondo le recenti ricerche di IDG le tendenze del B2B vedono ancora il sito web tra le strategie più efficienti per il lead generation marketing, insieme ad eventi, conferenze e email marketing. Quelle considerate meno vantaggiose, sono la carta stampata e le mail dirette.

Il sistema lead generation Italia ovviamente non è molto sviluppato rispetto ai paesi anglofoni e c’è ancora molto da fare per migliorare la cultura dei marketer italiani in tal senso.  

Nello specifico, per quanto riguarda invece l’impostazione di un buon sistema di lead scoring menzoniamo l’uso di alcune  piattaforme di marketing automation (cioè di quei tools in grado, cioè di automatizzare l’assegnazione dei punteggi) integrate con il Customer Relationship Management (CRM). Tali strumenti vanno scelti considerando la dimensione delle liste che si hanno a disposizione, la complessità del business e anche l’importanza dell’email marketing all’interno della propria strategia digitale. Alcuni esempi? HubSpot oppure Zoho CRM.

HubSpot

Tra i software di Inbound Marketing mediante i quali è possibile attrarre visitatori, convertirli in leads e farli diventare clienti, HubSpot (con Hubspot Marketing e Hubspot CRM) è adatto per le aziende di varie dimensioni. Tra le sue caratteristiche più apprezzate vi è la capacità di effettuare una gestione integrata delle varie attività. Gli strumenti che mette a disposizione sono intuitivi e di facile utilizzo, impiegabili in tutte le fasi di conversione e vendita.

Zoho CRM

È un sistema flessibile ed integrabile, adatto sia alle dimensioni ridotte delle PMI, sia alle imprese di maggiori dimensioni. Si caratterizza soprattutto per la facilità di gestione, anche se presenta un numero di funzionalità inferiore rispetto ad altri competitors

 

Altri strumenti e strategie di lead generation

 

Di seguito altri suggerimenti per acquisire lead e rafforzare la propria politica di lead generation:

  • VIDEO: diversi studi dimostrano che il 65% degli utenti della rete guardano video e che i prodotti e servizi sostenuti da dimostrazioni video acquisiscono il 33% in più delle lead
  • CTA: impossibile fare lead generation senza una “chiamata all’azione” o Call to Action chiara, unica ed evidente, che deve , altrimentoaccompagnare l’utente verso la registrazione che gli proponiamo di effettuare.
  • ABOUT: specifica chi sei e cosa fai, le “presentazioni” sono fondamentali per impostare un nuovo e duraturo rapporto di fiducia
  • BLOG FOREVER: è ormai assodato che il blog è uno strumento fondamentale per generare lead ma ancor più importante è continuare a scrivere con metodicità e costanza seguendo, preferibilmente, un calendario di pubblicazione. Spesso le azienda, abbandonano il blog dopo il primo mese senza risultati. E’ risaputo, invece, che le lead devono essere coltivate nel tempo e l’abbandono del blog rischia di creare uno strappo con chi, gradualmente, si sta avvicinando a noi
  • SLIDESHARE: sfrutta il traffico su slideshare e convoglialo verso la tua landing page. Puoi infatti inserire il link al tuo sito nella presentazione, nella descrizione e, ovviamente, nel tuo profilo!
  • STRATEGIC PARTNERSHIP: crea delle partership con aziende che si occupano di attività strettamente collegate alla tua: potrai acquisire molti nuovi clienti, già in target!
  • OPTIN POP-UP: spesso tanto odiati e apparentemente invadenti, i pop up sono un valido strumento per acquisire contatti qualificati. E’ noto che tale strumento incrementi del 1,4% il numero di iscrizioni. Per rendere tale strumento meno invasivo, è importante consentire a chi non è interessato di uscire facilmente dalla schermata, onde evitare che questo utile strumento di lead generation generi fastidio e allontani gli utenti.
 

Come attrarre clienti con la lead generation

 

Take the lead

 
 
Ormai è chiaro: riuscire a riempire il proprio funnel di marketing con parecchie lead è il modo migliore per dirigere gli sforzi commerciali verso la conversione dei propri prospect! Quando una politica di lead generation è effettuata efficacemente, chi ne trae beneficio sono tutti i soggetti coinvolti: le aziende come i clienti!

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