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Eye Tracking: cos'è e perché si usa

eye tracking occhio umano

Per eye tracking, in italiano oculometria o monitoraggio oculare, si intende il monitoraggio e l’analisi dei movimenti oculari di un soggetto di fronte a stimoli visivi. In che modo raccogliamo le informazioni visive? Quali pattern segue l’attenzione dell’occhio umano? L’eye tracking come lo concepiamo oggi è un insieme di tecniche dal rigoroso approccio scientifico che trovano applicazioni disparate, dalla psicologia al marketing passando per gli usi in campo medico. Dal punto di vista della tecnologia, l’eye tracking si avvale in generale di dispositivi chiamati eye tracker in grado di misurare il movimento oculare, e software progettati per l’analisi e la rappresentazione dei dati così rilevati in modo da fornire insight preziosissimi sul comportamento umano.

Eye tracking: po’ di storia.

L’eye tracking è figlio di una branca di interesse scientifico nata già nel XIX secolo, quando l’oftalmologo parigino Louis Emile Javal si accorse dall’osservazione diretta che l’occhio umano intento nella lettura non scorre il testo in modo uniforme, ma lo fa compiendo brevi soste, e rapidi spostamenti. Le domande e i problemi sollevati da questa intuizione vennero esplorati dagli psicologi cognitivi del ‘900.

Cosa viene monitorato, in pratica?

La retina dell’occhio umano non è omogenea: solo una piccola area centrale, detta fovea, è in grado di restituire un’immagine accurata. L’immagine perde di fuoco spostandosi verso aree più periferiche. I punti su cui si concentra l’attenzione dell’area foveale sono detti punti di fissazione. I rapidi spostamenti tra un punto e l’altro, i “salti” osservati da Javal, sono detti saccadi. Tramite eye tracker e software di eye tracking è possibile localizzare i punti di fissazione su cui si concentra lo sguardo, monitorare la durata della permanenza, gli spostamenti e la loro sequenza, in modo da restituire un quadro che mostri in che modo l’occhio “legge” l’immagine che ha davanti. Gli elementi che attraggono l’attenzione per primi, quelli su cui lo sguardo si sofferma di più, e via discorrendo.

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Come funziona un eye tracker?

Gli eye tracker sono dispositivi fisici in grado di registrare i movimenti oculari rispetto alla posizione del capo. Il principio del loro funzionamento si basa su due elementi: luce prossima agli infrarossi (near infrared) che viene proiettata nell’occhio, e telecamere ad alta definizione in grado di registrare come questa venga riflessa dalla cornea. In combinazione con i software progettati per l’eye tracking, gli eye tracker permettono di elaborare una mappa che descriva come il soggetto test ha letto l’immagine. Oltre all’eye tracking vero e proprio, i dispositivi più avanzati permettono di rilevare altri parametri, come i blink e la dilatazione e contrazione della pupilla – indicatori la cui correlazione con la risposta emotiva del soggetto di fronte ad uno stimolo visivo è stata scientificamente confermata. Gli eye tracker possono essere divisi in tre categorie principali:

Eye tracker screen-based (anche detti stationary, desktop o remote):

sono applicati direttamente su un monitor (in alcuni casi integrati nel monitor stesso) e sono lo strumento ideale per analizzare la risposta di un soggetto rispetto a stimoli erogati attraverso uno schermo – come ad esempio una pagina web, l’interfaccia di un software, ma anche cataloghi o advertising.

Eye tracker wearable:eye tracker dispositivo eye tracking

si tratta di dispositivi indossabili, generalmente integrati in una montatura per occhiali. Permettono un monitoraggio estremamente ravvicinato del movimento dell’occhio, e lasciando al soggetto piena libertà di movimento sono perfetti per osservare ed analizzare il comportamento visivo all’interno di uno spazio fisico – come può essere un punto vendita.

Webcam:

probabilmente la soluzione più economica, al prezzo di sacrificare parte dell’accuratezza. Diversamente dalle altre due categorie, la webcam integrata nei comuni dispositivi non può avvalersi di sensori di rilevamento della luce riflessa dalla fovea, ma con il supporto di un software di eye tracking può in ogni caso effettuare una mappatura del movimento oculare sullo schermo.

Eye tracking e marketing.

Lo studio della risposta visiva di un soggetto test posto di fronte ad uno stimolo trova nel marketing un campo di applicazione d’elezione. Dal packaging design – cosa attrae l’attenzione di un soggetto che prende in mano il prodotto per la prima volta? Quali sono le informazioni che cerca, e quanta difficoltà incontra nel trovarle? – alla progettazione di punti vendita – grazie agli eye tracker wearable – fino ovviamente al marketing digitale online. Studi di usabilità di siti web effettuati con l’eye tracking permettono di avere un quadro dettagliato di quali elementi risultano attraenti per l’occhio dell’utente, di cosa viene cercato, se la call to action gode del corretto risalto. A differenza di altre metriche misurabili, come i click, l’eye tracking offre un insight qualitativo che permette una migliore diagnosi delle cause dei problemi di fruibilità di una pagina o di un annuncio pubblicitario. Spesso i risultati di questo genere di analisi vengono rappresentati graficamente tramite le cosiddette mappe di calore.

Eye tracking e gaming.

Tra gli usi più innovativi, vale la pena di menzionare l’eye tracking applicato al gaming: l’azienda svedese Tobii Technology, specializzata nella realizzazione di dispositivi per l’eye tracking, ha recentemente lanciato un’estensione per Twitch che permette ai gamer della piattaforma di mostrare ai propri follower un overlay sulla schermata di gioco. Esso mostra il modo in cui lo streamer esplora visivamente gli scenari e le interfacce – fornendo un livello ulteriore di partecipazione all’esperienza ludica. Inoltre, per promuovere l’inclusività nel gaming online sono state lanciate delle vere e proprie eye tracking challange, legate a giochi come Hyperdot, controllabili completamente tramite il movimento oculare e quindi accessibili anche a giocatori con disabilità.

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