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EYE TRACKING

Cos'è e come funziona nel marketing

eye-trackingCos’è l’eye tracking e perché è un elemento importante nel marketing? La vista è molto spesso il primo senso con cui iniziamo a esplorare il mondo circostante. Grazie agli occhi possiamo focalizzare la nostra attenzione, interagire con chi ci sta attorno, orientarci, captare quello che stiamo cercando.

È per questo che il neuromarketing e la comunicazione si sono approcciati all’eye tracking, con cui puoi imparare come i consumatori reagiscono agli innumerevoli stimoli chericevono giornalmente e quindi a potenziale il tuo prodotto o la tua campagna pubblicitaria. Ma cos’è nello specifico? Per scoprirlo continua a leggere questo articolo. E se sei affascinato dal marketing e vuoi diventare un professionista, approfondisci le tue conoscenze con il Master in Digital Marketing.

 

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Cos’è l’eye tracking? 

È il processo di misurazione dei movimenti oculari per determinare cosa sta guardando un soggetto e per quanto tempo il suo sguardo si trova in un punto particolare. L’eye tracking è una branca del neuromarketing, in italiano nota come oculometria o monitoraggio oculare, che analizza i movimenti degli occhi. Come raccolgono le informazioni i consumatori e cosa ne influenza le azioni e le decisioni? Per chi si occupa di comunicazione e marketing questo metodo è diventato fondamentale per capire cosa osservano le persone e dunque cosa motiva un’eventuale scelta.

 

Come funziona l’eye tracking

L’oculometria si avvale di dispositivi capaci di registrare i movimenti degli occhi in risposta a un determinato stimolo, ossia visori portatili chiamati eye tracker. Grazie a questa tecnologia è possibile capire come un potenziale consumatore esplora uno scaffale, una pagina web, uno spot pubblicitario, il packaging e su quali elementi e prodotti si posa il suo sguardo.

Il funzionamento degli eye tracker si basa su due elementi: una luce prossima agli infrarossi proiettata nell’occhio e telecamere ad alta definizione che tracciano i movimenti oculari. Vediamo ora tre tipologie di questi dispositivi.

 

Dispositivi basati su schermoeye-tracker-wearable

Si tratta di un dispositivo di eye tracking da applicare direttamente su un monitor (in alcuni casi integrati nello stesso) e rappresentano uno strumento ideale per analizzare la risposta di un soggetto rispetto a stimoli erogati attraverso uno schermo, come una pagina web e l’interfaccia di un software.

 

Eye tracker wearable

Sono dispositivi indossabili, generalmente integrati in una montatura per occhiali, che permettono un ravvicinato monitoraggio del movimento oculare. Essi lasciano al soggetto piena libertà di movimento, quindi sono perfetti per analizzare il comportamento visivo in uno spazio fisico come un punto vendita.

 

Tracciamento via webcam

Diversamente dalle altre due categorie, i sistemi di eye tracking tramite webcam non dispongono di sensori o fotocamere specializzate, ma sono costituiti esclusivamente da un dispositivo collegato o integrato a un computer.

 

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Eye tracking e marketing

mappa-di-caloreSebbene ci siano numerosi campi in cui questa tecnologia potrebbe essere impiegata, il monitoraggio oculare trova nel marketing un campo di applicazione d’elezione. In che modo? Innanzitutto nelle ricerche di mercato.

Cosa attrae l’attenzione di un soggetto che prende in mano un prodotto per la prima volta?
Quali sono le informazioni che cerca e quanta difficoltà incontra nel trovarle?

L’eye tracking può fornire informazioni dettagliate sui comportamenti dei consumatori e sui loro processi decisionali. Questi dati possono essere utilizzati per la progettazione di pubblicità, branding, packaging e posizionamento dei prodotti. Inoltre, esso può fornire informazioni preziosissime per quanto riguarda la User Experience. Quale modo migliore di testare un’esperienza che visualizzarla attraverso gli occhi dell’utente? L’oculometria può, quindi, essere utilizzata per studiare il modo in cui sono stati utilizzati piattaforme e servizi, quanto efficacemente raggiungono i loro obiettivi, nonché rivelare difetti di progettazione che potrebbero non essere stati evidenti durante il processo creativo.

 

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Eye tracking e gaming

Tra gli usi più innovativi di questa branca del neuromarketing, vale la pena menzionare il gaming. L’azienda svedese Tobii Technology, specializzata nella realizzazione di dispositivi per il monitoraggio oculare, ha recentemente lanciato un’estensione per Twitch che permette ai gamer di mostrare ai propri follower un overlay sulla schermata di gioco. Esso mostra il modo in cui lo streamer esplora visivamente gli scenari e le interfacce, fornendo un maggiore livello di partecipazione all’esperienza ludica. Inoltre, per promuovere l’inclusività nel gaming online, sono state lanciate delle vere e proprie eye tracking challenge, controllabili completamente tramite il movimento oculare e quindi accessibili anche a giocatori con disabilità.

 

I vantaggi del monitoraggio oculare

Ora che hai chiaro come fare eye tracking e con quali strumenti, di sicuro ti chiederai perché adottare questa tecnica e quali sono i suoi vantaggi. Eccone alcuni:

  • mediante lo studio dei movimenti oculari è infatti possibile prevedere quali elementi di una campagna pubblicitaria o di un sito web siano in grado di coinvolgere il pubblico a livello inconscio;
  • gli eye tracker sono versatili e non sono invasivi, possono essere utilizzati ovunque e non intralciano le normali attività;
  • le informazioni sono autentiche, oggettive e arrivano in tempo reale;
  • le rappresentazioni visive generate dagli eye tracking software mostrano tangibilmente il modo in cui le persone hanno interagito con un ambiente o risposto a uno stimolo.

 

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Le metriche dell’oculometria

Fino a questo momento ti ho spiegato cos’è e di quali tecnologie si avvale l’eye tracking. Ora ti elencherò brevemente alcune delle sue metriche:

  • punti di fissazione, punti su cui indugia il nostro sguardo, campioni grezzo catturato dall’eye tracker;
  • Areas Of Interest (AOI), il tracciamento delle aree di interesse utile per estrarre delle metriche specifiche;
  • Heatmap, mappe di calore che rappresentano graficamente, mediante l’utilizzo di vari colori, quali zone hanno catturato maggiormente l’attenzione degli utenti.

Sono tutte tecnologie molto efficaci. Per esempio, l’heatmap può farci comprendere il comportamento del pubblico sulle pagine di un sito web.

Per concludere, l’eye tracking rappresenta un metodo di facile utilizzo che continua ad avere una crescente popolarità in moltissimi settori accademici e commerciali. È un metodo ormai indispensabile per intercettare le scelte dei consumatori e nel caso del digital marketing è uno strumento importante per capire dove clicca, fino a che punto scorre, cosa guarda e cosa invece ignora l’utente.