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Con Email Marketing si intende il marketing diretto che usa come mezzo di diffusione del messaggio la posta elettronica.
Questa sotto-disciplina del Digital Marketing è conosciuta anche con il nome di mail marketing, Email Campaing o Direct Email.

L’email marketing è a tutti gli effetti uno strumento di comunicazione diretta con il pubblico, diventando così un efficace strumento di advertising. L’attività di mail marketing è finalizzata a promuovere un brand, un prodotto o un servizio. Le campagne email sono più economiche e veloci da realizzare rispetto alla pubblicità tradizionale. Le loro caratteristiche permettono di parlare a un target preciso di pubblico.

Esistono 3 tipologie di email: DEM (Direct Email Marketing, email pubblicitaria vera e propria, esplicita e diretta); Newsletter (inviata con frequenza periodica e prefissata, perlopiù informativa); Transactional email (email di servizio).

Le campagne email si creano e si gestiscono tramite dei software. Tra i tools più utilizzati ci sono: ContactLab, MailChimp, Mag News e Mail up.

Una campagna email marketing vincente deve avere almeno 3 caratteristiche:

  • un messaggio utile e di valore per l’utente
  • liste di contatti valide e ben targhettizate
  • professionisti capaci di lavorare con costanza e precisione  

Se la reputazione di un sito web viene valutata sia dagli utenti che dal motore di ricerca, la reputazione di una campagna di email marketing viene valutata dagli utenti, ma non dai motori di ricerca, bensì dai servizi di posta elettronica. Questi due attori determinano la reputazione del server di invio, al quale viene dato un punteggio. Più il punteggio è alto, maggiore è la probabilità che le mail vengano consegnate con percentuali vicine al 100%.  

Come si fa ad ottenere una valutazione positiva sia dagli utenti che dal servizio di posta elettronica?

Non c’è alcun segreto nascosto, basta seguire quelle stesse norme che si usano in tutta la comunicazione digitale:

  1. Proporre sempre e solo contenuti rilevanti per l’utente. Invia una mail solo se hai un contenuto efficace da comunicare.
  2. Farsi sempre riconoscere dall’utente. Mettere in bella vista il nome o il marchio della compagnia permette a chi riceve la comunicazione di riconoscerti, aumentando le possibilità che la mail venga fruita.

 

I 2 ambiti dell’Email Markenting: Attribution e Retention 

 

Nell’ambito ATTRIBUTION le principali attività sono focalizzate all’acquisizione di Lead o nuovi Clienti, i quali possono essere interpretati in due modi diversi: clienti subito attivi oppure semplici iscritti che in un secondo momento potrebbero essere convertiti in compratori. Di solito questa attività viene svolta attraverso delle DEM (Direct Email Marketing). Spesso accade che vengano coinvolte delle agenzie di Email Marketing terze, remunerate a performance. In altre parole, queste agenzie vengono pagate o a Lead (iscritti che hanno procurato) o a “conversione”, ovvero a ogni obiettivo raggiunto dal sito web.

L’ambito della RETENTION concentra le sue attività sulla fidelizzazione del cliente. La retention richiede l’articolazione di un calendario composto da diversi tipi di email: email manuali se si tratta di promozioni, automatiche se sono informazioni da inviare a cadenza periodica e email di servizio. Bisogna studiare un piano editoriale all’altezza della complessità del business. Con queste comunicazioni fidelizzi il cliente, lo ingaggi con dei messaggi per lui interessanti oppure gli offri delle info su dei servizi pertinenti alle attività che ha svolto precedentemente. In questi casi si utilizzano le strategie di cross/up selling. Tutto questo importante lavoro serve ad aumentare la frequenza d’acquisto o di azione del singolo utente.

 

I programmi email: mail manuali e automatiche (Workflow)

 

Con programmi email si intende un insieme di campagne di email marketing che hanno lo stesso obiettivo, contenuto e target. Vediamo nel dettaglio i tipi di email che si possono creare:

Le Email Manuali sono quelle che di volta in volta vengono create manualmente in quanto presentano un target specifico sempre diverso da quello precedente. Si utilizzano quando il target e/o il contenuto è sempre unico o troppo complesso. Non rispondono a delle regole fisse quindi non permettono una scalabilità.

Le Email Automatiche, dette anche Workflow o Workflow su eventi, invece di essere innescate da una richiesta-azione dell’utente, sono innescate dall’impostazione di alcune regole sulla base dei suoi comportamenti. Le mail automatiche presentano quindi delle regole sempre fisse che una volta impostate richiameranno una ricorrenza. Pensa alla mail di compleanno, la quale viene inviata automaticamente solo perché precedentemente è stata impostata la regola che il giorno del suo compleanno all’utente deve essere inviata quella specifica mail, con un contenuto fisso che il tool proporrà anche a tutti gli altri utenti nati nello stesso giorno. Queste comunicazioni possono essere gestite da dei software di email marketing. In questo caso avendo un volume minore di email e con contenuti più standard è possibile costruirle in maniera più persuasiva per raggiungere l’obiettivo di marketing. 

Infine ci sono le Email Transazionali, scatenate da una azione-richiesta dell’utente. Si gestiscono con appositi programmi come ad esempio Mandrill che si integra perfettamente con Mail Chimp, uno dei tools di email marketing più utilizzati. In alternativa, si possono usare dei software all-in-one che gestiscono le mail automatiche, manuali e anche quelle transazionali, uno dei più usati è Magnews. Il motivo per cui spesso le email transazionali vengono gestite da due software separati è il loro contenuto, sempre one-to-one, quindi con al suo interno link, codici e dati che cambiano da utente a utente. Questo significa che se hai un grosso sito puoi generare anche 3000 email al giorno con contenuto diverso che hanno bisogno di essere gestite immediatamente e non tutti i tools sono in grado di gestire questa grande mole di mail, perciò spesso si decide di usare due servizi diversi. 

 

La segmentazione per interessi e la frequenza di invio

 

Non esiste un numero esatto di invii valido per qualsiasi campagna di email marketing. La giusta frequenza di invio bisogna scoprirla, in quanto cambia a seconda della complessità del business. Di solito si invia da una mail a settimana a una mail al giorno per utente. La giusta frequenza di invio dipende dal livello di attività dei destinatari e dalla possibilità di proporre dei contenuti diversi.

Se hai tanti contenuti, ma non tutti utili e rilevanti per ogni tuo iscritto, devi procedere con la segmentazione del database. La segmentazione viene fatta in base agli interessi e/o alle abitudini di navigazione dei tuoi contatti. Saltare questo step prima di iniziare una campagna significa rischiare di abbassare il livello di reputazione. Un altro accorgimento per aumentare il punteggio del tuo server di invio è quello di bloccare i destinatari inattivi. 

Se il business è complesso può capitare di avere anche più workflow e newsletter che coesistono su uno stesso DB di utenti. Come si fa a non intasare la casella di posta dell’utente? Devi gestire l’invio impostando anche il limite massimo di invio di email in un giorno al singolo utente. Non solo. Puoi assegnare un valore ad ogni programma email. Questo significa che se all’interno del DB ci sono degli utenti che dovrebbero ricevere nello stesso giorno sia una mail manuale che un workflow automatizzato, a cui hai dato rispettivamente un valore di 2 e 3, l’utente riceverà solo quella col valore più alto. Il valore si decide in base alle performance dei singoli programmi. Assegnerai il valore più alto al programma che performa meglio.

E’ sempre meglio fare dei Test su ora/giorno/frequenza. Per esempio, manda la mail a metà del target il Giovedì e all’altra metà il Martedì. Quando hai stabilito qual è il giorno della settimana che performa meglio fai lo stesso test con gli orari e la frequenza.

 

Email Marketing: cosa e come comunicare

 

In una mail bisogna inserire tutto quello su cui è importante dare visibilità per portare traffico, senza perdere di vista qual è l’utilità per l’utente. Se hai un contenuto che sai non ti porterà dei benefici immediati, ma che potrebbe essere molto interessante per il tuo target, invialo lo stesso, servirà a tessere delle buone relazioni con la tua custom base.

Pianificare i contenuti all’interno di un piano editoriale ti permette di capire qual è l’incastro più performante tra i vari programmi email senza cadere in fastidiose e controproducenti ripetizioni.

Anche nell’Email Marketing le regole per scrivere contenuti efficaci sono le classiche 5 W, ma a queste bisogna aggiungere anche la giusta call-to-action (CTA). La chiamata all’azione deve essere chiara, concisa e ovviamente veritiera. Una buona norma è quella di inserire la CTA già all’interno del subject. In questo modo chi riceve la comunicazione può decidere subito se aprire o meno la mail. Non dimenticare di inserire i riferimenti per la riconoscibilità, ovvero i contatti e il mittente che solitamente si inseriscono nel footer o nel preheader. Queste informazioni hanno il compito di rassicurare l’utente e dare autorevolezza alla comunicazione richiamando il patto che è stato stipulato all’inizio dell’azione.

L’oggetto della mail è la prima cosa che l’utente vede, quindi bisogna seguire delle best practice per renderlo più efficace possibile. Considerando che l’utente visualizza solo i primi 50-60 caratteri dell’oggetto e che da questi deciderà se aprire la mail, è fondamentale scegliere con cura le parole iniziali e concentrare qui il succo del discorso. Meglio essere concisi e non ripetitivi, stimolando la curiosità. Un’idea efficace potrebbe essere quella di passare concetti come “facile da usare”, “semplice da montare” o simili. Comunica sempre offerte realmente vantaggiose e soprattutto realistiche. Evita i messaggi generici e i caratteri aggressivi come le maiuscole e l’eccesso di punteggiatura che abbassano la reputazione e vengono visti come spam anche dai servizi di posta elettronica.

Queste stesse regole vanno seguite anche quando si costruisce il corpo della mail. Bisogna essere sintetici, andare dritti al punto, essere leggibili e incisivi. Tutto deve essere coerente. I font senza particolari grazie sono molto più leggibili. Anche la formattazione è importante per una lettura gradevole. Dosando i grassetti, usando degli elenchi e delle interlinee ariose si aiuta la leggibilità del testo. Non giustificare mai il testo, perché renderai più difficile al lettore ritrovare la riga successiva. Le icone aiutano l’interpretazione del testo, ma solo se pertinenti e nelle giuste misure. Il rapporto testo e immagini deve essere bilanciato. Senza un’adeguata connessione le immagini non saranno visibili all’utente, quindi meglio fornire anche del testo con le informazioni più importanti che vuoi comunicare.

 

Reputazione e filtri antispam

 

Ogni servizio di posta elettronica assegna con il proprio algoritmo un punteggio al tuo server di invio. Questa valutazione determina se la mail deve o meno finire nella posta indesiderata. L’algoritmo valuta il comportamento dell’utente e il suo engagement, ovvero quanto hanno reagito alle mail e soprattutto come lo hanno fatto. Anche il contenuto è soggetto a valutazione, ma il suo peso è minore rispetto all’engagement.

In altre parole, se continui a inviare email a utenti che neanche aprono la newsletter la tua reputazione scende, in quanto non stai facendo niente per eliminare quel contatto inattivo dalla tua lista di invio. Al contrario, il tuo punteggio sale se il destinatario interagisce con il contenuto, apre la mail, clicca su un link e così via.

La reputazione del server di invio dipende da 3 fattori:

1- La percentuale delle email respinte, i famigerati bounce (rimbalzi). Esistono 2 tipi di errori di rimbalzo:

  • HARD: errori definitivi dovuti per esempio a degli indirizzi all’interno della mailing list che sono errati, ripetuti o inattivi e che vanno necessariamente rimossi.
  • SOFT: errori temporanei. In questo caso gli indirizzi non vanno rimossi ma bisogna indagare sulle cause, un motivo potrebbe essere ad esempio una casella di posta elettronica piena.

2- Il comportamento dei destinatari, le aperture, i click, le risposte e le contro segnalazioni come gli abusi o lo Spam.

3- La modalità di costruzione della lista e la raccolta del consenso. La lista deve essere costituita da iscritti che volontariamente si sono voluti iscrivere. Gli indirizzi non posso essere raccolti in giro sul web, altrimenti la lista sarà di pessima qualità e probabilmente tutti si disiscriveranno o peggio, segnaleranno la comunicazione come spam perché nessuno gli ha mai chiesto il consenso al trattamento dei dati.

Quando inizi ad inviare il punteggio da cui parti è 100. Questo valore diminuisce ogni volta che vengono riscontrati comportamenti non idonei. Se si arriva a perdere 5 punti molti server possono già ritenere la tua comunicazione come spam. 

La reputazione viene monitorata su scala globale da delle aziende come Cisco e Barracuda, i quali rivendono questi dati ai principali provider di posta. Non a tutti, per esempio Gmail e Yahoo non rendono noto il loro algoritmo, dunque per chi invia sarà impossibile monitorare la propria reputazione su questi client. Gli elementi da valutare vengono detti Token e non tutti i client li valutano allo stesso modo, alcuni sono più rigidi di altri.

Date queste premesse la domanda sorge spontanea. Se non conosciamo l’algoritmo come superiamo i filtri anti spam? Basta attenersi alle norme:

  • Invia dei contenuti di qualità e rilevanti
  • agevola la cancellazione degli iscritti non più interessati
  • usa tutte le best practice per superare i filtri antispam

 

Email Marketing: Best Practice per superare i filtri antispam

 

Per creare Subject, contenuto e HTML a prova di Spam bisogna fare attenzione a non inciampare in comportamenti ritenuti scorretti dai client di posta elettronica. Di seguito trovi una breve check list di 6 punti da seguire per diminuire il rischio di abbassare la reputazione del tuo server di invio.

  1. Crea un html pulito, bilanciato e senza link inutili.
  2. Evita CTA spammose sia nel Subject che nel Body: troppi punti esclamativi, icone o altri caratteri speciali.
  3. Bilancia immagini e testi.
  4. Testa il contenuto con uno spam checker (ad esempio su isnotspam.com).
  5. Raccogli gli indirizzi con un modulo di iscrizione double-opt-in (che invia una email di conferma dell’indirizzo e un link su cui cliccare per l’attivazione).
  6. Effettua l’invio multi-part.

L’invio multi-part è un doppio invio. Caricata prima la versione html, il software per l’invio della mail estrapola da questo html del testo che può essere editato separatamente per creare una mail di solo testo. Questo lavoro serve per bilanciare immagine e testo. Ma non solo, è utile anche nel caso in cui un utente con una connessione lenta non sia in grado di aprire una versione html e decide di iscriversi a una versione solo testuale della newsletter. In questo caso lui avrà sempre un contenuto da fruire e un link che potrà copiare e incollare nel browser per accedere al contenuto. Se non si prevede questa versione testuale si tagliano fuori tutti gli utenti che presentano questa difficoltà. Questo accorgimento viene visto e valutato anche dai filtri antispam che non vedendo la versione solo testuale abbassano il punteggio e a lungo andare si riscontreranno degli effetti negativi sulla reputazione del server di invio.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Le web agency ricercano un Web Marketing Specialist con competenze specifiche di email marketing per portare avanti in modo efficace le campagne email dei loro clienti .

Questo professionista deve seguire diverse best practice per non finire in SPAM:

  1. Studiare scrupolosamente il target a cui è diretta la campagna.
  2. Personalizzare più possibile le email (ad esempio rivolgendosi all’utente usando il suo nome).
  3. Creare un layout efficace con un contenuto semplice e non troppo lungo.
  4. Fare attenzione al contenuto dell’oggetto dell’email (meglio se sobrio e rassicurante).
  5. Incentivare l’utente all’azione con una call to action adeguata.
  6. Chiedere l’autorizzazione prima di inviare una mail.
  7. Ottimizzare per mobile.

Sulla destra puoi consultare le ultime offerte di lavoro Web Marketing Specialist in tutta Italia.

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    • Come fare Email Marketing ?
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    INTERVISTE EMAIL MARKETING

    Leggi le interviste fatte a diversi professionisti di Email Marketing che lavorano in grandi aziende o come consulenti freelance. 

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