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EMAIL MARKETING

L’Email Marketing é una disciplina del Digital Marketing che utilizza la posta elettronica per diffondere il messaggio aziendale permettendo così di costruire relazioni di reciprocità con clienti effettivi e potenziali. Nonostante sia uno degli strumenti del Web marketing più datati l’email marketing é lo strumento digitale più redditizio oltre che ad essere un’efficace leva del marketing diretto. Prima di addentrarci nel mondo dell’email marketing é importante comprendere che questo prezioso strumento di comunicazione non é riconducibile unicamente all’invio massivo di newsletter standard e uguali per tutti i nostri destinatari. Al contrario, come vedremo più avanti, é di vitale importanza proporre ad ogni singolo utente contenuti efficaci e rilevanti che permettano al brand di farsi conoscere e riconoscere (Brand Awareness) andando così a costruire la cosiddetta Brand Identity.

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 Le due fasi dell’Email Marketing: Attribution e Retention

Le fasi e gli obiettivi che compongono ogni attività di Email Marketing sono sostanzialmente due, ossia:

Fase di ATTRIBUTION – In questa fase le attività sono focalizzate sull’acquisizione di Lead o di nuovi clienti che possono essere interpretati in due modi diversi: clienti subito attivi oppure semplici iscritti che, in un secondo momento, potrebbero convertire trasformandosi quindi da utenti a clienti effettivi. Di solito questa attività viene scolta attraverso delle DEM (Direct Email marketing) anche se accade sempre più spesso che vengano coinvolte delle agenzie di Email marketing esterne remunerate a performance. 

Fase di RETENTION – In questa fase le attività sono concentrate sulla la fidelizzazione del cliente, migliorando la frequenza di azione che l’utente compie con il nostro website e le nostre newsletter. Questa fase richiede l’articolazione di un piano editoriale all’altezza della complessità del business e composto da diversi tipi di programmi email.  email manuali se si tratta di promozioni, automatiche se sono informazioni da inviare a cadenza periodica ed email di servizio. Tale attività é solitamente svolta adottando due diverse tipologie di strategie promozionali:

  • Cross selling, proponendo al mio cliente un prodotto complementare a quello già acquistato.
  • Up selling, spingendo il mio cliente ad acquistare un prodotto di fascia superiore rispetto a quello già in suo possesso.

 

 

I programmi di email marketing

Un programma email é un insieme di campagne di email marketing che hanno lo stesso obiettivo, contenuto e target. Vediamo nel dettaglio i tipi di email che si possono creare:

Programmi Manuali sono composti da campagne email create manualmente in quanto presentano un target specifico, sempre diverso da quello precedente, oppure un contenuto unico e troppo complesso. Non rispondendo a regole fisse, non permettono una scalabilità.

Programmi Transazionali danno vita a campagne email scatenate da un’azione-richiesta dell’utente. Si gestiscono con appositi programmi oppure con dei software all-in-one come Magnews che gestiscono email automatiche, manuali e anche quelle transazionali. Il motivo per cui, molto spesso, le email transazionali vengono gestire da software separati risiede nella comunicazione one-to-one che le caratterizza. Per tale motivo,  il contenuto di questa tipologia di email é solitamente molto semplice e testuale poiché l’obiettivo primario é quello di informare l’utente sullo stato di processi da lui precedentemente innescati.

I Programmi Automatici detti anche Workflow Su Eventi sono composti da campagne email innescate da regole di targeting sulla base di dati anagrafici, comportamentali e di interazione dei singoli utenti.  Le mail automatiche presentano quindi delle regole sempre fisse che, una volta impostate, richiameranno una ricorrenza. Il contenuto di queste email, a differenza di quello caratterizzato dai programmi transazionali, é meno semplice ed essenziale poiché i volumi di invio sono minori, la comunicazione meno 1-to-1 e il tempo di risposta non deve necessariamente essere immediato. 

Contenuti: cosa e come comunicare all’utente

In una mail bisogna inserire tutto quello su cui è importante dare visibilità per portare traffico, senza perdere di vista qual è l’utilità per l’utente. Se hai un contenuto che sai non ti porterà dei benefici immediati ma che potrebbe essere molto interessante per il tuo target, invialo lo stesso, servirà a tessere delle buone relazioni con la tua custom base.

Prima di definire quali contenuti comunicare é utile comprendere e individuare le nostre buyer personas, ossia la rappresentazione di un archetipo di utente determinato prendendo in considerazione dati anagrafici, motivazionali e comportamentali. Infatti, gli utenti che si iscrivono alla nostra newsletter sono senz’altro mossi da cause differenti. Per tale motivo, é molto importante tracciare l’interesse primario che spinge ognuno di loro a lasciare la sua email per iscriversi alla nostra newsletter. Segmentare la lista in base alle caratteristiche degli iscritti é un passo fondamentale se il tuo obiettivo primario é quello di comprendere e individuare quali contenuti utilizzare per comunicare e soddisfare le esigenze di ogni singolo utente. A sostegno di ciò, ad ogni buyer persona deve corrispondere una tipologia di messaggio, linguaggio e tono che lo stimoli ad aprire la tua email piuttosto che quella di un tuo diretto competitor. 

 

Piano editoriale e best practices per costruire contenuti di successo

Anche nell’Email Marketing  scrivere contenuti efficaci bisogna prendere in prestito la tecnica giornalistica delle 5 W  affiancandogli  una call-to-action (CTA) comprensibile, parlante e coerente con quanto dichiarato in precedenza. Una best practice é quella di inserire una CTA già all’interno del subject così che l’utente può decidere subito se aprire o meno la mail.  Un altro elemento molto importante é l’oggetto dell’email, il primo elemento che l’utente legge quando accede alla propria casella di posta elettronica. Considerando che l’utente visualizza solo i primi 50-60 caratteri dell’oggetto e che da questi decide se aprire o meno il messaggio email, é fondamentale scegliere con cura le parole iniziali. Il consiglio é quello di comunicare offerte realistiche ed effettivamente vantaggiose, evitando messaggi generici e l’utilizzo di caratteri aggressivi come le maiuscole e l’eccesso di punteggiatura.

Quando si costruisce il corpo dell’email, il consiglio principale é quello di creare contenuti sintetici, leggibili e coerenti. I font sans sarif, la formattazione non giustificata nonché l’uso sapiente di interlinee ariose, elenchi puntati e grassetti sono tutti elementi che facilitano e rendono gradevole la lettura dell’email.  Inoltre, per alimentare la riconoscibilità e rassicurare l’utente che riceve la nostra email é altresì consigliabile mantenere invariati alcuni elementi fondamentali, tra cui: contatti per informazioni e supporto, header e footer. Queste informazioni hanno il compito di rassicurare l’utente e dare autorevolezza alla comunicazione richiamando il patto che è stato stipulato all’inizio dell’azione.

 

 

Segmentazione per interessi e frequenza di invio

Una delle best practice da comprendere é senz’altro quella riguardante la frequenza di invio. Non esiste un numero esatto di invii valido per qualsiasi campagna di email marketing. La giusta frequenza di invio cambia a seconda della complessità del business nonché dall’attività dei destinatari e dalla possibilità di proporre agli utenti contenuti sempre diversi e interessanti. Se hai tanti contenuti, ma non tutti utili e rilevanti per ogni tuo iscritto, devi procedere con la segmentazione del database. La segmentazione viene fatta in base agli interessi e alle abitudini di navigazione dei tuoi contatti. Saltare questo step prima di iniziare una campagna di email marketing significa rischiare di abbassare il livello di reputazione. 

Come evitare di intasare la casella di posta dell’utente?

Se il business è complesso può capitare di avere più campagne di email marketing che coesistono su uno stesso DB di utenti. Per evitare di intasare la casella di posta dell’utente é utile impostare un numero massimo email che l’utente stesso potrà ricevere in un giorno oltre che assegnare un valore ad ogni singolo programma email. Tale valore si decide in base alle performance dei singoli programmi: assegnerai il valore più alto al programma che performa meglio. 

In un’attività di email marketing efficace é molto importante fare dei test su ora, giorno e frequenza di invio per meglio comprendere quando i nostri utenti sono più reattivi e rispondono meglio alle nostre campagne email. Per tale motivo é utile prevedere la programmazione di A/B test, ovvero la creazione di due o più email con delle leggere differenze.

 

 

La reputazione del server di invio

La reputazione di un server di invio é monitorata globalmente da alcune grandi aziende che rivendono i propri dati ai principali provider di posta elettronica i quali assegnano un punteggio a ciascuna email attraverso una serie di algoritmi che, valutando il contenuto e l’engagement dell’utente, determinano se finirà o meno tra quelle indesiderate. Ogni server di invio parte da un punteggio pari a 100: più é alto il punteggio, maggiore sarà la probabilità che l’email venga consegnata correttamente al destinatario.  Nella determinazione del punteggio finale, email provider diversi possono assegnare un peso diverso a ciascuna variabile (token). Inoltre, alcuni di essi adottano algoritmi di valutazione privati che rendendo difficile monitorare la reputazione di un server di invio.

Da cosa dipende la reputazione di un server di invio?

La reputazione del server di invio dipende essenzialmente da tre diversi fattori:

  1. Percentuale di email respinte (bounce rate)
    • SOFT: errori temporanei che non determinano la rimozione degli indirizzi email coinvolti. Bisogna però indagare sulle cause, soluzionandole.
    • HARD: errori definitivi che determinano la rimozione degli indirizzi email coinvolti. Un errore di questo tipo si ha quando, all’interno del nostro DB clienti si hanno degli indirizzi email errati, ripetuti o inattivi.
  2. Comportamento dei destinatari
    • Open rate: percentuale di utenti che hanno aperto il messaggio email sul totale degli invi effettuati
    • CTR (Click Through Rate): percentuale di utenti che hanno aperto e cliccarono su una determinata CTA in rapporto al numero di email consegnate con successo
    • Conversion rate: percentuale di utenti che hanno completato l’azione desiderata (acquisto, iscrizione, download…)
  3. Modalità di costruzione della lista e raccolta del consenso: prima di prima di procedere all’invio di un’email bisogna ottenere il consenso da parte dell’utente per evitare di incorrere in sanzioni e blocchi da parte di email provider e gestori di piattaforme di email marketing. Il garante suggerisce di inviare un’email all’utente di riferimento preannunciandogli l’invio di materiale pubblicitario e promozionale. Questa tecnica é anche un’ottima opportunità per verificare che l’indirizzo email dichiarato dall’utente in fase di iscrizione sia valido e il consenso effettivo.

Come ottenere il consenso da parte dell’utente? Se hai un’attività presente fisicamente sul territorio, ti basterà sottoporre un modulo cartaceo a tutti i tuoi clienti che dovranno compilare in ogni sua parte riportando i dati fondamentali e la firma che attesti la presa visione e l’accettazione delle condizioni riportate sul medesimo documento. Se invece il tu business opera esclusivamente online, dovrai predisporre dei form di contatto all’interno del tuo website. In entrambi i casi, può essere previsto un campo “interessi” in cui l’utente può liberamente esprimere le proprie preferenze. In questo modo potrai segmentare ancora più facilmente e verticalmente la tua lista, veicolando contenuti di sicuro interesse per ogni singolo utente. 

 

Email Marketing: Best Practice per superare i filtri antispam

Per creare Subject, contenuto e HTML a prova di Spam bisogna fare attenzione a non inciampare in comportamenti ritenuti scorretti dai provider di posta elettronica. Di seguito trovi una breve check list di 6 punti da seguire per diminuire il rischio di abbassare la reputazione del tuo server di invio.

  1. Crea un html pulito, bilanciato e senza link inutili.
  2. Evita CTA spammose sia nel Subject che nel Body: troppi punti esclamativi, icone o altri caratteri speciali.
  3. Bilancia immagini e testi.
  4. Testa il contenuto con uno spam checker (ad esempio su isnotspam.com).
  5. Raccogli gli indirizzi con un modulo di iscrizione double-opt-in (che invia una email di conferma dell’indirizzo e un link su cui cliccare per l’attivazione).
  6. Effettua l’invio multi-part.

 

Cos’é l’invio multi-part? Caricata prima la versione html, il software per l’invio della mail estrapola da questo html del testo che può essere editato separatamente per creare una mail di solo testo. Questa attività non solo aiuta a bilanciare testo e immagini ma è utile anche nel caso in cui vi sia un utente che, a causa di una connessione lenta, decida di iscriversi esclusivamente ad una versione testuale della newsletter poiché impossibilitato ad aprire la versione html completa. Se non si prevede questa versione testuale si tagliano fuori tutti gli utenti che presentano questa difficoltà. Questo piccolo ma grande accorgimento viene visto e valutato positivamente anche dai filtri antispam che non vedendo la versione solo testuale dell’email abbassano il punteggio del server di invio andando a generare degli effetti negativi continui sulla sua reputazione.

CORSI EMAIL MARKETING

Per diventare un professionista devi acquisire delle competenze specifiche di Email Marketing. Una formazione adeguata ti permetterà di scoprire tutte le tecniche indispensabili per creare, monitorare e ottimizzare una campagna email. 

Nel nostro Corso Email Marketing imparerai tutto direttamente sul campo. Utilizzando un account gratuito di una piattaforma per l’email marketing potrai imparare a creare campagne, liste e report. Imparerai come si creano mailing list di qualità, come si monitora un Datebase e come si misurano e si analizzano i risultati.

TUTORIAL EMAIL MARKETING

I nostri tutorial Email Marketing rispondono a specifiche e particolari esigenze tipiche di chi vuole risolvere un problema mirato di questa disciplina.

GUIDE EMAIL MARKETING

  • Come fare Email Marketing ?
  • Esiste un manuale per l’email marketing ?
  • Dove imparo le tecniche dell’email marketing ?

Le risposte che stai cercando le puoi trovare nelle nostre risorse gratuite:

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AGENZIE EMAIL MARKETING

In Italia non esistono vere e proprie agenzie Email Marketing. Tuttavia, sul web si possono trovare diversi servizi che vendono liste di email catalogate per categorie di interesse con anagrafiche complete e certificate. 

Elenchiamo alcune delle più popolari:

  • Antevenio
  • CampagneEmail
  • BookYourData
  • B2BData
  • Detect Email
  • BancoMail
  • ConsoData
  • Campagne Email Marketing efficaci 100%
  • Software di Email Marketing 100%
  • Calcolo dei risultati e del ROI 100%
  • Case History di successo 100%

OFFERTE DI LAVORO EMAIL MARKETING

Le web agency ricercano un Web Marketing Specialist con competenze specifiche di email marketing per portare avanti in modo efficace le campagne email dei loro clienti .

Questo professionista deve seguire diverse best practice per non finire in SPAM:

  1. Studiare scrupolosamente il target a cui è diretta la campagna.
  2. Personalizzare più possibile le email (ad esempio rivolgendosi all’utente usando il suo nome).
  3. Creare un layout efficace con un contenuto semplice e non troppo lungo.
  4. Fare attenzione al contenuto dell’oggetto dell’email (meglio se sobrio e rassicurante).
  5. Incentivare l’utente all’azione con una call to action adeguata.
  6. Chiedere l’autorizzazione prima di inviare una mail.
  7. Ottimizzare per mobile.

Sulla destra puoi consultare le ultime offerte di lavoro Web Marketing Specialist in tutta Italia.

    INTERVISTE EMAIL MARKETING

    Leggi le interviste fatte a diversi professionisti di Email Marketing che lavorano in grandi aziende o come consulenti freelance. 

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