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DARK SOCIAL

Cos'è, perché analizzarlo e come tracciarlo

 

Cos’è il fenomeno del Dark Social

Il termine “dark social”, è stato coniato dal giornalista Alex Madrigal, in un articolo sul The Atlantic nel 2012. Egli spiega che tale fenomeno, nasce quando vengono condivisi link attraverso email, app utilizzate per inviare messaggi privati o SMS.

Questo fenomeno prende forma quando copi e incolli il link di un contenuto da un sito web, condividendolo sotto forma di messaggio privato con la tua cerchia di amici o colleghi. I tuoi amici visitando la pagina web, agli occhi di Google Analytics, sembrerebbe come se avessero appena digitato l’URL nella barra del browser e vi fossero arrivati.

Non si tratta del lato oscuro o negativo della “social communication” ma piuttosto di quella nascosta. La condivisione privata, infatti, è molto più complessa da rintracciare rispetto a quella pubblica che avviene sui social network. 

Tra i canali di Dark social più utilizzati saltano all’occhio:

  • le app di messaggistica istantanea come WhatsApp, WeChat;
  • altri canali social provvisti di messaggi privati come Instagram e Facebook Messenger;
  • email.

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Dark social: Perché è importante analizzarlo

Perché partendo dal consumatore, ci fornisce il suo reale interesse e una sua rappresentazione specifica. Familiarizzare con questi dati ci permette di avere un’idea ancora più chiara della nostra audience.

La condivisione tramite dark social è molto più alta tra la popolazione di fascia d’età che va dai 55 anni in su. Mano a mano che l’età decresce, decresce anche l’uso di questo metodo. Settori come quello del cibo, turismo e delle finanze personali fanno registrare un tasso di condivisione molto elevato.

 

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Primo canale per la condivisione dei contenuti 

Negli ultimi anni, le condivisioni fatte attraverso il dark social sono aumentate arrivando fino all’80%.

Questa percentuale, lo rende il primo canale di condivisione dei contenuti, perciò difficilmente ignorabile dai marketers. Se confrontiamo questo dato con Facebook, scopriamo che sono molto minori, le condivisioni che avvengono in questo social network.

 

 

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Generato soprattutto da dispositivi mobili

Il crescente uso dei dispositivi mobili è andato a toccare anche il fenomeno del dark social. La maggior parte dei click, fatti da link provenienti dal dark social infatti avviene proprio da mobile.

I publisher e i marketer, quindi, dovrebbero sapere che i loro contenuti condivisi tramite il dark social sono visti e letti buona parte delle volte tramite quest’ultimi. Il trend è sempre di più verso l’utilizzo di dispositivi mobili, per fare ricerche e comunicare con i propri contatti.

 

 

Come tracciare il traffico Dark Social

Ora che abbiamo capito l’importanza del dark traffic, dobbiamo individuare gli strumenti adeguati per migliorarne il tracciamento. In questo modo riusciamo ad ottenere una migliore comprensione del comportamento del nostro pubblico, identificarne le tendenze e concentrarci sui contenuti che registrano performance migliori.

Di seguito un elenco degli strumenti più utilizzati ed efficienti per misurare il dark social:

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Google Analytics

Google Analitycs è uno dei tanti servizi gratuiti, che Google mette a disposizione degli utenti per monitorare il proprio sito web. Mostra le statistiche e i dati relativi agli accessi degli utenti nel vostro sito internet. Si struttura in sezioni all’interno delle quali, i dati sono organizzati in grafici e tabelle da poter analizzare.

In genere i dati sulle condivisioni oscure rientrano su Google Analytics all’interno della grande categoria “traffico diretto” o “direct”.

Per filtrare il traffico diretto tracciato da GA è necessario differenziare i visitatori che accedono alla pagina tramite i link privati.

Ecco i passaggi:

  • Per iniziare crea un segmento accedendo alla sezione “Pubblico” e selezionando Panoramica.
  • Qui troviamo l’icona “Aggiungi un segmento”, poi scegliamo un segmento dall’elenco. All’interno un bottone segnalerà la possibilità di creare un Nuovo Segmento.
  • Per fare ciò creeremo due condizioni, selezionando la voce Condizioni sotto la sezione Avanzato. Il pannello che si aprirà contiene già una regola, che dobbiamo completare modificando la voce Includi in escludi, e selezionando poi la voce Affiliazione.
  • L’ultimo step prevede il fatto che venga realizzata una seconda condizione che comprenda tutto il “direct traffic” all’interno del vostro sito. Per farlo, seleziona la voce “includi” e successivamente modifica i campi disponibili in “sorgente” e “contiene”, aggiungendo la dicitura “direct” all’interno del riquadro. 

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UTM, URL Shortener 

Accorcia i link. Utilizza strumenti come Google shorten, Bitly o Ow.ly. In questo modo renderai più brevi i link dei contenuti in uscita, e avrai un’analisi più dettagliata dell’engagement rate. Inoltre, per verificare i click ricevuti, può essere importante accorciare i link anche nelle email o nella tua pagina web. 

 

 

Analisi con Getsocial.io

Getsocial.io è uno strumento utile a misurare tutte le condivisioni fatte tramite dark social dagli utenti. Parliamo di condivisioni da dispositivi mobili, tablet e destkop. Grazie a questa piattaforma, ottieni piena visibilità con il Dark Social Analytics.

In questo modo riesci a capire come il tuo pubblico condivide i contenuti su tutti i dispositivi. Grazie alle sue funzionalità d’analisi, individua i contenuti che hanno funzionato meglio e riconosce le aree geografiche nelle quali risiedono gli utenti maggiormente fedeli. In questo modo, riuscirai a monitorare e tracciare anche il traffico derivante da canali privati, come Whatsapp o le email.

 

 

Semplificare la condivisione

Per il tracciamento di questo fenomeno, può risultare molto importante, avere tra i plugin del proprio sito uno di quelli riguardante la “condivisione sui social”

Tra i più utilizzati:

  • condividi su Linkedin
  • condividi su Facebook
  • condividi su Twitter.

Non esiste un luogo ideale nel quale collocarli, talvolta vengono posizionati in cima all’articolo, altre volte in fondo. L’importante è che vi sia una strategia definita e che i pulsanti siano ben visibili agli utenti.

Nel momento in cui hai scelto la posizione e i canali social, ripeti questo tipo di struttura su tutte le pagine e/o articoli. Il loro scopo principale è quello di facilitare la condivisione, semplificarla e renderla immediata. In questo modo si cerca di contrastare altre forme di condivisione “fai da te”, le quali non fanno altro che alimentare ulteriormente il dark social. 

 

 

Trends futuri

La condivisione dei link in maniera privata è in continua crescita. A ciò si lega il fatto che questo tipo di condivisione, risulta molto più attraente per chi la riceve. Il livello di fiducia verso il materiale ricevuto è molto elevato, soprattutto perché colui che lo manda è conosciuto ed affidabile.

Il dark social, non può essere quindi ignorato. In futuro sarà la causa stessa dell’esistenza di un’azienda e degli utenti di domani. Comunicare, con il proprio pubblico, in modo ultra-personalizzato resterà la strategia di marketing più adatta.

 

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