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CRISIS MANAGEMENT

cos'è e come gestirlo


 

Il crisis management permette di evitare il peggio, quando un’azione sconsiderata minaccia la brand reputation. Nella vita di un’azienda è facile imbattersi in una polemica con i propri clienti, a causa di parole o azioni poco ponderate. In questo caso è necessario adottare una strategia che permetta di salvare la reputazione del brand. In questa guida ti spiegherò cos’è il crisis management e come si elabora una strategia vincente per limitare gli effetti di una crisi. Mi soffermerò su come gestire una crisi sui social network, cioè i tribunali dell’inquisizione 2.0. In ultimo ti proporrò quattro case history di brand famosi che hanno saputo salvaguardare la propria reputazione grazie ad una gestione efficace della crisi.

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Crisis management cos’è

Il crisis management è la strategia da adottare per individuare, prevenire e mitigare situazioni potenzialmente pericolose che rischiano di danneggiare la brand reputation di un’azienda. Si verifica quando le normali attività di business aziendali vengono interrotte da eventi interni o esterni che, se non sono gestiti tempestivamente e con la giusta strategia, si rivelano molto dannosi per la reputazione dell’azienda e, nei casi più estremi, possono portare al fallimento. La crisi si innesca quando questi eventi diventano di dominio pubblico e l’azienda fa fatica a controllare il tam tam che corre sul web. Se vuoi evitare che la tua azienda corra questi pericoli, elaborare un piano di gestione della crisi deve rientrare tra le tue priorità.
Una locuzione latina recita: “si vis pacem, para bellum”, in italiano “se vuoi la pace, prepara la guerra”. Cosa voglio dire? Per essere pronto ad affrontare una eventuale crisi, allenati in tempo di pace con simulazioni ed esercitazioni insieme al tuo team.

 

Crisis Management procedure di gestione della crisi

Possiamo suddividere in processo di crisis management in tre fasi. Dovrai attraversarle tutte per proteggere il tuo brand da attacchi che minacciano la sua reputazione.

 

Studio dei fattori interni ed esterni: l’analisi S.W.O.T.

La prima fase da affrontare per mettere in piedi un piano di crisis management efficace è analizzare i punti di forza e di debolezza dell’azienda e valutare i fattori interni ed esterni che potrebbero compromettere la credibilità del tuo marchio. Sto parlando dell’analisi S.W.O.T., acronimo di:

  • Strengths: i punti forza della tua azienda;
  • Weaknesses: gli inevitabili punti vulnerabili del tuo brand;
  • Opportunities: le opportunità del mercato che devi considerare;
  • Threats: le minacce che arrivano dall’esterno che potrebbero ostacolare il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali.

Tutto ciò è riassunto nella matrice S.W.O.T., la tabella che trovi in basso:

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in alto ci sono i fattori interni, cioè i punti di forza e i punti deboli, in basso quelli esterni, quindi le minacce e le opportunità del mercato; a sinistra trovi i punti di forza e le opportunità mentre a destra le minacce e i punti deboli. Per elaborare un piano di gestione della crisi efficace, esamina ciascuno dei seguenti fattori:

  • analizza i tuoi punti di forza: buon prodotto, qualità del servizio offerto, assistenza clienti risolutiva.
  • tieni a mente i punti di debolezza: sono i settori in cui sei carente e che quindi dovresti migliorare per attrarre clienti e fidelizzarli nel tempo.
  • scopri le opportunità: analizza il mercato, i bisogni ancora insoddisfatti e i vantaggi che offri ai clienti rispetto ai tuoi competitor.
  • tieni a bada le minacce: potrebbero ostacolare il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali. Le abitudini dei consumatori, le instabilità politiche e i tuoi giudizi personali sulle opinioni che i clienti hanno del tuo brand potrebbero innescare una crisi che, se non contenuta, danneggerebbe la tua azienda.

Una volta studiata la matrice S.W.O.T. della tua azienda, e qui puoi vedere la sua applicazione a un e-commerce, potrai realizzare un piano di gestione della crisi con relative esercitazioni e simulazioni per essere pronto ad ogni evenienza!

 

Risposta alla crisi aziendale imminente o in corso

Senti la crisi che bussa alla porta del tuo brand oppure ci sei già dentro con tutte le scarpe? Mantieni la calma e ricordati della matrice S.W.O.T.. Metti in pratica le simulazioni di crisis management studiate in precedenza e sarai in grado di superare questa fase e rimediare a incidenti inaspettati.

 

Ripristino delle normali condizioni di esercizio

Sei riuscito ad evitare il peggio, grazie al piano di gestione della crisi studiato con molta attenzione. Adesso non ti resta che quantificare gli eventuali danni prodotti dalla crisi e ripristinare il normale funzionamento della tua azienda. Potresti essere costretto a fare i conti con alcune conseguenze come il calo delle vendite o i clienti che perdono interesse per il tuo prodotto e si dirigono verso i tuoi competitor. Per tutte queste ragioni, pianificare attività di crisis management mirate è fondamentale per la tua azienda. Nel prossimo paragrafo ti racconterò di alcune case history di brand famosi che hanno risollevato le sorti delle loro aziende senza finire nel baratro.


 

Crisis management esempi e case history

Come comunicare in situazioni di crisi? Te lo racconto in questo paragrafo dove esaminerò i piani elaborati da alcuni tra i brand più famosi al mondo. Continua a leggere se vuoi ispirarti ai casi reali.

 

Barilla

Nel 2013 l’amministratore delegato della Barilla fu intervistato alla trasmissione radiofonica La Zanzara. Quando gli chiesero se avrebbe mai fatto una pubblicità con una famiglia gay, dichiarò:”abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay”. Le reazioni del mondo LGBT non si sono fatte attendere: gli hashtag #boicottabarilla fioccavano sui social e i competitor hanno preso la palla al balzo per lanciare campagne gay-friendly.  Barilla è subito corsa ai ripari con ogni mezzo e su tutti canali e ha dato un ottimo esempio di crisis management. L’azienda ha pubblicato un comunicato stampa sul proprio sito web e un messaggio di scuse firmato Guido Barilla sulla fanpage di Facebook. Contemporaneamente su YouTube appariva un video in cui l’amministratore delegato in persona, Guido Barilla, chiedeva scusa a chiunque si fosse sentito offeso dalle sue dichiarazioni. Non finisce qui: il patron esprime la volontà di “incontrare gli esponenti delle associazioni che meglio rappresentano l’evoluzione della famiglia” – lo cito testualmente – e nomina il primo Chief Diversity Officer per rassicurare tutti i clienti circa il fatto che Barilla sia una azienda inclusiva. Cosa abbiamo imparato dal caso Barilla? Che le scuse non stancano mai e che è possibile trasformare la crisi in un’occasione positiva per il brand.

 

easyJet

easyJet è una nota compagnia low cost di voli in Europa. Qualche anno fa è stata protagonista di uno scambio di tweet con un cliente che non riusciva a completare l’acquisto di un biglietto aereo. Il servizio clienti easyJet ha fornito subito le informazioni utili per risolvere il problema ma, nonostante ciò, il disservizio lamentato dal cliente persisteva. Dopo uno scambio serrato di Tweet, l’addetta del servizio clienti “ci ha messo la faccia” firmandosi e ha indirizzato l’utente verso un altro canale.
Che cosa abbiamo imparato da questo caso di crisis managament? L’addetta del servizio clienti ha fatto tutto il possibile per risolvere il problema ma, quando ha capito che non poteva fare altro, ha proposto all’utente una strada alternativa. Un altro caso di crisi social ben gestito.

 

Groupalia

crisi-aziendale-groupaliaAnche Groupalia, società spagnola che vende pacchetti di viaggi, servizi e prodotti a prezzi vantaggiosi, ha attuato delle strategie di crisis management. Nel 2012 l’azienda è stata messa alla gogna per un tweet pubblicato nei giorni del terremoto in Emilia Romagna. Groupalia suggeriva agli utenti di partire per una meta esotica per non trovarsi nel bel mezzo del sisma. Gli utenti si sono letteralmente scagliati contro l’azienda che ha pensato di rimuovere il tweet, sostituendolo con uno in cui si scusava per la mancanza di rispetto nei confronti di chi stava subendo gli effetti della calamità. Ciò non è bastato a placare l’ira degli utenti, i quali hanno continuato a dare contro al brand. A questo punto è intervenuto il Country Manager per l’Italia per scusarsi del tweet offensivo, sbandierando una donazione alla Croce Rossa Italiana e la successiva apertura di un deal solidale.
Conclusioni? Non cancellare mai un post sbagliato, piuttosto chiedi scusa ma lascialo online, e soprattutto non fare leva sulle tragedie per il clickbait.

 

INPS per la famiglia

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L’ultimo caso di crisis management che ho deciso di raccontarti è recente: il protagonista è l’INPS, cioè l’Istituto Nazionale per la Previdenza Sociale. Sulla fanpage di Facebook “INPS per la famiglia”, l’ente comunica direttamente con gli utenti per chiarire i loro dubbi sulle misure di previdenza sociale adottate dalla pubblica amministrazione. Il 2019 è l’anno del reddito di cittadinanza e l’INPS pubblica su Facebook una serie di articoli che illustrano le procedure per richiederlo. Immagina i commenti – ma soprattutto le lamentele – dei cittadini sulle modalità di richiesta del reddito, giudicata troppo tortuosa all’unanimità. Il social media manager… impazzisce letteralmente e riesce a mantenere la calma e la professionalità
soltanto per pochi minuti. Appena arrivano i primi commenti scomodi, inizia con delle risposte piccate che sfociano in veri e propri insulti. Questa bagarre è durata qualche ora, giusto il tempo di far scoppiare un caso mediatico. L’INPS ha preso in mano la situazione si è scusato pubblicamente per i toni assunti nelle risposte incriminate con un post sulla fanpage.
Insomma, come si poteva gestire questa social media crisis? Di certo non come ha fatto il social media manager dell’INPS!

 

Come gestire una crisi aziendale sui social

crisis-management-social-crisisNonostante i social network contino folle oceaniche di iscritti, ancora oggi molte aziende fanno il grave errore di non elaborare un piano di social crisis management. Negli ultimi anni, l’influenza dei consumatori è aumentata a dismisura perché chiunque può lamentarsi di un brand o di un prodotto sulle piattaforme social. È compito di ogni azienda far sì che non si verifichi alcuna crisi, ma nel momento in cui il danno è fatto, entra in scena il Community Manager che ha il compito di non far rimbalzare nel web le critiche che danneggiano il tuo brand.

Ma quali sono le regole per gestire una crisi sui social media? Prendiamo l’esempio più classico: un utente si lamenta del tuo brand o di un tuo prodotto sulla fanpage di Facebook. Se tu sei il Community Manager, cosa potresti fare per evitare il peggio? Ecco alcuni consigli utili:

  • agisci solo dopo aver analizzato la situazione;
  • sii veloce, empatico e trasparente: una volta contestualizzate le lamentele degli utenti, reagisci tempestivamente rispondendo ad ogni critica o dubbio con empatia e chiarezza. Usa un linguaggio semplice nelle tue risposte, mostrati interessato ai problemi delle persone e, se necessario, ammetti le tue responsabilità;
  • usa la diplomazia: smorza i toni e mostrati dispiaciuto delle reazioni delle persone. Se non fossi in grado di risolvere il problema in breve tempo, comunicalo semplicemente ma attivati per trovare una soluzione, senza dimenticare di tenere aggiornati gli utenti.

 

Come non gestire una crisi aziendale sui social

Devi attivare un piano di crisis management nel minor tempo possibile. Ricorda che un utente ha screditato il tuo brand o un tuo prodotto sulla fanpage di Facebook. Ecco cosa dovresti evitare per gestire una crisi sui social media:

  • la maleducazione non è mai la soluzione, quindi non offendere e non rispondere stizzito alle provocazioni degli utenti. Tieni sempre a mente che stai parlando a nome della tua azienda ed è tuo compito stare dalla parte dell’utente; d’altra parte il cliente ha sempre ragione, soprattutto quando ha torto!
  • non ignorare le lamentele sperando che la crisi passi da sé: devi rispondere a tutte le richieste dei clienti;
  • non cancellare commenti, tweet o status che potrebbero danneggiare la brand reputation: un solo commento cancellato può tornarti indietro come un boomerang.

Se segui questi consigli, il tuo brand riuscirà a superare la crisi mediatica che lo stava per travolgere. Il tuo lavoro non finisce qui perché, passata la burrasca, spetta a te imparare dalla crisi ed eventualmente dai tuo errori. In parole povere, dovrai rivedere il tuo piano di crisis management e rafforzare i punti deboli evidenziati dalla crisi. 

 

Conclusioni

In questa guida al crisis management abbiamo visto che cos’è una crisi per un brand e come si gestisce. Successivamente ti ho parlato delle fasi da seguire per gestire una crisi aziendale soffermandomi sull’analisi S.W.O.T., con cui puoi evidenziare i tuoi punti di forza e debolezza in relazione alle opportunità del mercato e alle minacce esterne. Siamo poi arrivati al nocciolo della questione: il social crisis management. Già, perché oggi le notizie rimbalzano alla velocità della luce con le condivisioni in tempo reale sui social network. Per farti conoscere alcune social crisis reali, ti ho raccontato la strategia adottata dai brand famosi e dalla pubblica amministrazione. A questo punto dovresti avere capito bene cos’è il crisis management, ma sei proprio sicuro che sapresti evitare uno scivolone al tuo brand? Scopri gli strumenti che ti faranno diventare un esperto del settore!

 

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