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La comunicazione sociale: che cos'è e a chi si rivolge

Esempi di Pubblicità Progresso

La comunicazione sociale sfrutta le caratteristiche, gli strumenti e le strategie tipiche della comunicazione pubblicitaria non per vendere un prodotto/servizio, ma per informare e sensibilizzare l’opinione pubblica su un argomento di utilità sociale, promuovere l’adozione di un comportamento o di uno stile di vita virtuoso, incentivare le donazioni in favore di una causa specifica.

LA COMUNICAZIONE SOCIALE: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE

Nonostante non sia possibile dare una definizione univoca di “comunicazione sociale”, possiamo far riferimento ad attività che comprendono contenuti e finalità che si differenziano fra loro, ma che condividono un obiettivo di pubblica utilità per incentivare il cambiamento sociale. Questo tipo di comunicazione rappresenta quindi una forma di pubblicità persuasiva e no profit, priva di scopo commerciale. Essa può essere creata e/o promossa da differenti soggetti, tra cui:

  • la pubblica amministrazione (Stato, regioni, province e comuni);
  • le organizzazioni non profit e altre istituzioni (Ong, fondazioni, cooperative, associazioni, organizzazioni religiose, sindacati, ecc.);
  • le aziende pubbliche o private (nell’ambito delle campagne di responsabilità sociale d’impresa).

Nello specifico le attività di comunicazione sociale condividono:

  • obiettivi di fund raising per cause sociali specifiche (ad es.: cercare finanziamenti per sostenere la ricerca scientifica o per supportare la costruzione o il restauro di un edificio collettivo);
  • processi di advocacy per promuovere e trovare alleanze su cause, movimenti, ecc. (ad es.: sostenere una causa ecologica o allargare la base di volontariato o di mobilitazione nella propria organizzazione, o ancora promuovere reti di istituzioni ed associazioni o di attività che perseguano finalità proposte come collettive);
  • divulgazione di informazioni utili per ovviare a disuguaglianze di accesso (ad es. ai servizi di interesse collettivo, ma anche per superare eventuali divari nelle competenze di utilizzo di taluni strumenti tecnologici potenzialmente diffusi nella vita quotidiana ma poco o male utilizzati);
  • promozione del cambiamento del comportamento di un gruppo o di un sottogruppo mediante strategie o solo di pubblicità o anche e soprattutto con tecniche di marketing sociale (ad es.: promuovere stili di vita considerati più sani, spingendo le persone a smettere di fumare, o a muoversi di più, o ad alimentarsi meglio, a non abusare di alcol o a non far uso di droghe, etc.)
  • realizzazione di modalità pubbliche di rendicontabilità dell’operato istituzionale (ad es.: i cosiddetti bilanci sociali, che possono riguardare organismi non profit, istituzioni pubbliche o aziende private che intendano mostrare e rendere conto di forme di governance socialmente responsabili nei confronti ad es. della sostenibilità ambientale e della gestione delle risorse umane);
  • assicurare pubblicità e dibattito sui processi di presa di decisione, utilizzando forme diverse di comunicazione a seconda degli interlocutori (ad es.: le varie forme sperimentali di consultazione o decisione partecipativa).

LA NASCITA DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE IN ITALIA

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In Italia il termine “Comunicazione sociale” è sinonimo di “Pubblicità Progresso”, l’ente creato agli inizi degli anni ’70 dall’UPA (Utenti Pubblicità associati), l’associazione di categoria delle imprese inserzioniste, che aveva intuito l’importanza di una società matura ed eticamente consapevole. Nacque così un ente no profit impegnato nella diffusione gratuita di campagne pubblicitarie finalizzate all’abbattimento di pregiudizi e alla presa di coscienza, da parte degli italiani, dei problemi morali e civili più importanti. Nel 1971 “Pubblicità Progresso” ha lanciato la prima campagna, incentrata sulla donazione del sangue, che ha ottenuto un enorme successo. Da quel giorno, con oltre 40 anni di storia, la “fondazione per la comunicazione sociale” ha creato delle campagne dai temi molto vari: dall’incentivazione al volontariato e alla tutela dei bambini e degli anziani fino alla donazione di organi, alla parità di genere e alla sostenibilità ambientale. Da più di quattro decenni, le campagne di Pubblicità Progresso accompagnano la storia e sviluppo socioculturale di questo Paese, evidenziando di volta in volta i temi sociali ed etici più urgenti. Un esempio tra tutti, la campagna “E allora?” del 2003 è una di quelle che hanno fatto la storia del nostro Paese. Una canzone firmata da Lucio Dalla, uno spot televisivo, annunci radio, stampa e affissioni per raccontare la disabilità da una prospettiva diversa e priva di pregiudizi.Attraverso i volti sorridenti dei disabili della Cooperativa Solidarietà, le immagini e i testi esprimono tutto il coraggio, la dignità e il desiderio di felicità con cui queste persone affrontano la vita.

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IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE

La comunicazione sociale, come la comunicazione commerciale, fa uso di differenti tipi di linguaggio, così come di un particolare tono di voce per riuscire a catturare l’attenzione del pubblico. Proprio perché l’obiettivo di questo tipo di comunicazione è incoraggiare le persone a mettere davvero in pratica comportamenti virtuosi e adottare nuove abitudini sociali, le campagne non devono parlare solo alla parte razionale delle persone, ma anche alla componente emozionale. Alla luce di questa considerazione, è possibile mettere in risalto cinque tipologie di linguaggio particolarmente utilizzate nella pubblicità sociale:

  • il linguaggio commovente/drammatico che, avendo come scopo quello di instaurare un rapporto emotivo con lo spettatore, presenta la drammaticità della situazione con immagini e parole dal forte carico empatico. Un esempio?

Uno degli spot creati nell’ambito del progetto “Think! Don’t drink and drive“, lanciato dal governo britannico, fa ricorso a scene drammatiche in cui sono coinvolte persone che piangono in seguito a un incidente stradale. L’obiettivo è stimolare un senso di tristezza e convincere i conducenti a non guidare sotto l’effetto di alcol, pur di evitare simili conseguenze.

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  • il linguaggio accusatorio che, avendo come obiettivo quello di attirare l’attenzione di chi di dovere per prendere provvedimenti, si esplica nella denuncia di un problema o nell’accusa verso i responsabili del “dramma”;
  • il linguaggio scioccante che, avendo come scopo quello di portare a una riflessione costruttiva sulle conseguenze di determinate scelte, presenta un comportamento, vizio o aspetto problematico mettendone in rilievo le conseguenze negative. In questo modo fa leva sulla paura (fear appeal) per colpire il destinatario con immagini impressionanti, toni feroci, diretti e crudi (spesso usato in campagne contro le dipendenze);
  • il linguaggio ironico mira a indurre una presa di coscienza, puntando su toni ironici e leggeri, talvolta comici, per evidenziare i problemi e stimolarne la consapevolezza;
  • il linguaggio didattico si prefigge, attraverso l’insegnamento, di stimolare una riflessione e un’esortazione all’azione, giocando sulla responsabilità individuale con un’esplicita sollecitazione al rispetto delle regole.

I primi tre tipi di linguaggio tendono a suscitare più facilmente emozioni specifiche nel pubblico (paura, shock, senso di colpa, tristezza) e per questa ragione sono molto utilizzati quando l’obiettivo è convincere il target a fare delle donazioni, per esempio. Ci sono invece diversi spot e altri format pubblicitari che giocano sul senso di colpa del lettore, sfruttando il contesto nel quale viene posizionato l’annuncio per dare al lettore la sensazione di essere parte attiva del problema, contribuendo a peggiorare una situazione già drammatica, con piccoli gesti. In una pubblicità di Greenpeace il lettore diventa partecipe della narrazione perché, sfogliando la pagina di una rivista, a livello visivo ha l’impressione di tagliare un albero: un rimando diretto, dunque, al problema della deforestazione che l’organizzazione cerca di combattere.

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Un esempio simile è quello di WWF che ha creato dei dispenser per asciugamani di carta: tali asciugamani colorano (di verde) una cartina stilizzata del Sud America e man mano che le persone utilizzano le salviette la mappa perde colore.

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PUBBLICITÀ SOCIALE E GUERRILLA MARKETING

Forme non convenzionali di marketing sono diventate, negli ultimi anni, sempre più comuni: il guerrilla marketing viene usato da molte aziende per richiamare l’attenzione verso il proprio brand e i propri prodotti, ma si rivela particolarmente utile anche quando l’obiettivo è sensibilizzare la comunità verso una problematica di tipo sociale o ambientale. Il contesto circostante viene molte volte usato per creare degli scenari realistici atti non solo a catturare l’attenzione dei passanti, ma anche a stimolare la riflessione sul problema in questione. Un buon esempio è quello della campagna promossa da WWF Italia per i crimini contro gli animali, attraverso il posizionamento nel centro di Milano di un finto rinoceronte, di dimensioni reali, privo del corno. WWF ha così lanciato l’hashtag (e la domanda) “#ChiÈStato?”, stimolando il dibattito sul commercio illegale del corno di questo animale a rischio estinzione.

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