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USER EXPERIENCE: COS’É E PERCHÉ È UTILE?

 

Cosa si intende per user experience? Perché l’esperienza utente è così rilevante per le aziende?

Come progettare siti web e app che rispondano ai migliori criteri di customer experience?

Sono numerosi i benefici di un approccio user centered secondo il quale l’architettura delle esperienze multimediali pone al centro la persona. Si parla di human centered design proprio perché la tendenza è quella di dare massima attenzione alla usability dell’utente e alla qualità della sua esperienza d’uso complessiva nei processi di interazione e di acquisto. Anche in questo ambito si giocano le trasformazioni della rivoluzione digitale.

Il processo di creazione di prodotti e servizi fonde necessità e soluzioni creando modelli di business per le imprese calati sui reali bisogni degli utenti.

 

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Definizione user experience

 

Il significato del termine user experience è riassunto da molteplici definizioni di “esperienza d’uso”.

“E’ lo studio dell’esperienza che un utente svolge in relazione all’acquisto di un prodotto o servizio”.

Questa traduzione prende spunto dalle parole di Don Norman, personalità di spicco delle scienze cognitive e UX Architect:

“User experience encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.”

Si evince senza esitazione il riferimento alla “somma di esperienza” globale del consumer. Non s’intende solamente l’apparato tecnologico dei software e device utilizzati, e l’interazione human-computer.  Il campo non è circoscritto all’interfaccia utente, ma a tutto il processo che vive lo user: dal primo impatto allo step di finalizzazione seguendo le regole della semplicità. Questo è valido anche se i primi passi vengono avanzati offline.

Questa sfumatura è tangibile nella technical definition ISO 9241-210:2010 dettata dall’International Organization for Standardization nelle seguenti 3 note:

  1. User experience includes all the users’ emotions, beliefs, preferences, perceptions, physical and psychological responses, behaviours and accomplishments that occur before, during and after use.
  2. User experience is a consequence of brand image, presentation, functionality, system performance, interactive behaviour and assistive capabilities of the interactive system, the user’s internal and physical state resulting from prior experiences, attitudes, skills and personality, and the context of use.
  3. Usability, when interpreted from the perspective of the users’ personal goals, can include the kind of perceptual and emotional aspects typically associated with ux. Usability criteria can be used to assess aspects of user experience.

 

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Esperienza d’acquisto online

 

Cosa influisce sulla user experience in rete?

I business online sono sempre più predominanti. La prima interazione che lo user ha con l’azienda spesso è identificata con la navigazione online che lo porta ad interagire con un brand e a seguire il successivo percorso fino a diventarne cliente.

Quali sono gli elementi che pesano sull’esperienza utente?

Intervengono fattori come:

  • facilità d’uso
  • percezione d’insieme
  • visual design
  • testi e layout
  • velocità di caricamento

Vi sono vari elementi nelle discipline di marketing e progettazione che devono essere coordinati per consentire il migliore servizio. In primis assecondare le esigenze della clientela, fornire le funzionalità richieste, rispondere a utilità ed efficienza.

Sono quindi le varie fasi del viaggio che conduce l’utente durante il customer journey che lo influenzeranno consciamente o meno all’acquisto di un servizio o prodotto.

Nella maggior parte dei mercati circa il 70-80% delle decisioni d’acquisto ormai è influenzata da fattori online. Da visite, interazioni che un utente ha con l’azienda attraverso internet: su Facebook, su Linkedin, su Youtube, sui motori di ricerca, su un blog, sul sito web.

Tutto questo genera delle conseguenze sulla purchase decision quindi dobbiamo preoccuparci di governare tutti i punti di contatto e portarli a favore dell’impresa monitorando i cambiamenti nel tempo e la dinamicità delle circostanze.

 

user experience

 

User experience web site e mobile

 

Quando si parla di UX per i siti web ci si riferisce alla qualità di navigazione degli utenti, quindi alla facilità e praticità d’utilizzo oltre ad un’estetica gradevole.

Perché la UX è importante?

L’esperienza d’uso coinvolge l’impianto emotivo e la percezione e deve orientarsi a rendere profittevole la permanenza on site.

Nella progettualità e nelle ottimizzazioni quindi prendono parte sia le emozioni nell’utilizzo, l’adattabilità a qualsiasi device che le tecniche necessarie per rispondere positivamente ai crawler del motore di ricerca. La velocità di caricamento delle pagine è senz’altro un fattore rilevante di ranking da non trascurare, al pari della scelta dell’hosting che risponda con adeguatezza ai requisiti vincolanti.

Un’attenzione speciale deve essere rivolta alla mobile user experience che si focalizza sul design del mercato dei dispositivi mobili, in particolare smartphone. Per le caratteristiche legate all’utilizzo di un tale device la mobile UX design è fortemente orientata all’efficienza e alla “scopribilità”. L’esperienza utente deve essere quanto più personalizzata e divertente per non incappare nel rischio di abbandono. L’aspetto di discoverability deriva dall’ampia concorrenza che vive il mondo delle app, dove esistono alternative spesso gratuite a tanti servizi, oltre alla difficoltà con cui trovare l’applicazione nell’app store. Rispondere alle aspettative del cliente è un principio cardine particolarmente delicato per l’ambito in oggetto.

Un elemento valido sia per siti web che per applicazioni mobile è la presenza delle icone nell’interfaccia utente. Uno strumento naturale il cui disegno e stile è mutevole nel tempo in base alla ultime tendenze.

Permettono di raggiungere l’obiettivo senza troppe parole, hanno la medesima capacità di trasmettere significato. Lo user impara e interagisce attraverso le immagini e organizza la sua permanenza online guidato dalle “icon”.
Ad esempio:

  • le frecce che indicano lo spostamento
  • i pulsanti call to action linkabili
  • il bottone per effettuare un download
  • l’icona della busta atta ad indicare l’iscrizione alla newsletter
  • i puntatori per elencare le caratteristiche di un prodotto o di un servizio
  • il simbolo di hamburger menù

Tutte azioni che generano un click e rendono più chiaro, immediato e leggero un testo. 

 

user experience design

 

UX design

 

Con user experience design si intende la progettazione dell’esperienza utente (UX), la produzione di prodotti e di servizi significativi e rilevanti per i fruitori. Coinvolge tutte le variabili quali:

  • aspetti di branding
  • funzionalità
  • usabilità
  • design

Come si fa a “entrare” nelle esperienze degli utenti e regalare loro il miglior esercizio?

La figura professionale dedicata a questa attività si occupa di studiare il “perchè”, il “cosa” e il “come” dell’uso del prodotto. Innanzitutto deve indagare sulle motivazioni degli utenti, valori e punti di vista dell’adozione di un determinato articolo. In secondo luogo, il “what”, concerne le qualità estetiche e funzionali e di accessibilità. Infine il modo con cui creare delle esperienze significative per gli individui. La progettazione di un software passa anche attraverso la fluidità della customer digital experience.

I progettisti mettono sempre al centro i bisogni degli utenti nelle loro attività di sviluppo. L’approccio user-centered implica che ci siano sforzi continui per ascoltare le esigenze della clientela e che vengano affrontate in modo ottimale.

Per questo gli step di UX design comprendono:

  • user research
  • costruzione di personas
  • progettazione di wireframe e prototipi interattivi
  • continuo testing dei progetti

Data la multidisciplinarietà della materia spesso la user experience design è ricca di profili che provengono da diversi background: psicologia, interaction uomo-macchina, visual design, programmazione, architettura dell’informazione. La sfida è rendere fluida, agevole e piacevole la navigazione dell’utente andando incontro ad esempio alle limitazioni fisiche dei fruitori come può essere la lettura di testi troppo piccoli.

A questo punto emerge come il capitolo della UX sia molto ampio e variegato. A tal proposito cito un paio di definizioni che arrivano da oltreoceano e che sottolineano l’elasticità di questo termine. Evidenziano chiaramente il perché ad oggi ci sia così bisogno di esperti in questa disciplina. La prima osservazione arriva da Jason Ogle, Founder of the User Defenders podcast e la seconda da Tomer Sharon tra i vari titoli Head of User Research and Metrics at Goldman Sachs.

“UX design is about solving problems through empathy”

“UX design is the art and science of generating positive emotions through product interactions”

 

user experience sito web

 

Glossario della user experience

 

Il tema della ux è un terreno in continua esplorazione, ricco di spunti provenienti da diverse discipline. Si è arrivato persino a parlare di “psicologia degli oggetti”, ed il suo utilizzo è spendibile ai diversi contesti d’uso.

Per fare un po’ di chiarezza sui termini protagonisti di questa area di marketing esperienziale spieghiamo qualche parola essenziale da comprendere che si fonde con la ux:

  • Project Management: riguarda la pianificazione e l’organizzazione di un progetto e delle risorse necessarie. Attiene al coordinamento di un “team esperienza utente” che lavora al Design
  • User Research: attraverso le tecniche di osservazione, l’utilizzo calibrato delle metodologie di feedback studia e comprende i comportamenti e le motivazioni dell’audience
  • Valutazione della usability: grado di soddisfazione degli utenti in merito alla strada con cui raggiungono i propri traguardi
  • Architettura dell’informazione: come sono organizzate, strutturate e presentate le informazioni
  • User Interface Design: tradotta in italiano è la progettazione dell’interfaccia utente. Riguarda lo studio degli elementi che facilitano l’accesso e la comprensione dell’utente e la semplificazione delle azioni. In parte si orienta all’anticipazione degli user needs
  • Interaction design: lavora allo sviluppo di sistemi interattivi coinvolgenti
  • Visual design: garanzia di un’estetica curata, gradevole e in linea con lo stile del brand
  • Content strategy: ha a che fare con la ux writing, quindi si concentra sulla scrittura di testi e contenuti utili

Quest’ultimo punto ci permette di sottolineare come la user experience influisca anche a livello SEO nel posizionamento dei siti web sui motori di ricerca. Si può sostenere che sia un fattore di ranking legato alla UX dovuto ai tempi di caricamento delle pagine, alle tempistiche di risposta dei server e alla permanenza degli utenti in pagina.

 

COME CREARE UNA BUONA USER EXPERIENCE?

 

Cosa valutare per una buona esperienza d’uso?

Quali elementi considerare per una user experience design di successo? Occorre tornare al concetto di customer journey per capire come ottenere più conversioni e raggiungere gli obiettivi di business.

Di seguito qualche consiglio per curare il design e influenzare positivamente la web usability. Tutte le aziende sono interessate a curare e migliorare la permanenza online delle persone rendendo quanto più friendly possibile la web experience.

 

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INFO CORSO USER EXPERIENCE

 

Come posso creare una buona esperienza utente per il mio sito? Si deve partire dai metodi di ricerca? Come attivare un progetto UX?

 

  • Intenzioni di acquisto del tuo pubblico

 

Il primo punto consiste nella conoscenza approfondita dei bisogni della propria audience. Occorre indagare cosa stanno cercando. Capire a fondo le richieste in modo da rispondere con efficacia e remare quindi verso il raggiungimento dei goal.

Ricerche, studio delle personas, analisi del user journey che a lungo termine consentiranno insieme all’elaborazione di prototipi, mappe e diagrammi di flusso di acquisire nuovi utenti e di coinvolgerli più profondamente. UX research vuol dire raccogliere informazioni sull’utente con metodi quantitativi e qualitativi con gli strumenti seguenti:

  • interviste
  • diari
  • studi contestuali
  • test di usabilità

Queste attività possono svolgersi sia nella fase iniziale di ideazione che nei successivi momenti di validazione di processo. Con la raccolta e l’interpretazione dei dati la direzione da percorrere è verso la realizzazione di un prodotto di successo.

 

  • Comunicazione mirata

 

Cosa risulta più visibile agli occhi degli utenti e quale azione si genera nella mente degli individui?

La comprensione del target va tradotta in comunicazione orientata alle caratteristiche specifiche delle persone. Deve interessare e fornire soluzioni alle necessità avanzate. Ci sono innumerevoli canali attraverso i quali diffondere il messaggio e renderlo fruibile al pubblico interessato. A disposizione: gli articoli dei blog, le pubblicità online e vari strumenti di digital marketing.

Abbiamo sottolineato come la user experience sia innanzitutto l’osservazione delle persone. In che modo classificano le informazioni?

Ecco, comunicare agli umani non può che poggiare sull’empatia, sul coinvolgimento dell’utente e la sintonizzazione emotiva. Stanno prendendo piede sia la tecnologia biometrica che gli strumenti di neuromarketing; per migliorare la capacità delle imprese di comunicare empaticamente ai proprio clienti e perfezionare di conseguenza la loro presenza digitale.

Involgere e capire le persone per ottenere un prodotto finale qualitativamente superiore e fornire feedback immediati per trasmettere sicurezza e tranquillità in risposta alle azioni dello user.

 

esperienza-d-uso

 

  • Crea un’esperienza d’uso efficace

 

Un volta definite queste prime fasi avrai iniziato ad attrarre sulle tue pagine dei sito web, sul blog, o sull’e-commerce gli utenti desiderati.

La preoccupazione a questo punto deve essere indirizzata alla creazione della migliore esperienza di acquisto e finalizzazione. Una customer user experience fluida e di successo che soddisfi per semplicità e immediatezza.

La cura di questo passaggio è fondamentale per definire la strategia digitale integrata della tua azienda e raggiungere grandi risultati.

 

  • A/B testing

 

Quali sono i principi UX e le parole chiave?
Testare, provare, analizzare, verificare. Lo user experience marketing è una ramo in cui si effettuano in continuazione i test per migliorare e rendere maggiormente confortevole l’esperienza degli utenti con il design dei software di interazione.

Questi esperimenti servono per perfezionare l’information architecture e quindi capire il modo in cui comunicare e ottimizzare l’interaction design. Si analizza l’impatto di una variabile indipendente (esempio la grandezza di un font) su una dipendente (la soddisfazione generata leggendo parole scritte con quella dimensione del carattere). I test effettuabili sono numerosi e permettono di lavorare sulle conversioni del sito e su altre metriche. Un altro esempio concreto consiste nel mettere in fase di testing un video o un’immagine in home page e misurare il click-through rate.

Esistono copiosi tool atti a testare con metodologie quali e quantitative. Un piccola selezione di seguito:

  • Hotjar
  • Full Story
  • SessionCam
  • Lookback.io
  • Google Optimize
  • Appsee
  • UseResponse
  • UsabilityHub

 

user interaction design

 

USER EXPERIENCE E USER INTERFACE (UX vs UI)

 

Non di rado si sente parlare di User Experience e User Interface come due sinonimi intercambiabili. L’user experience design comprende la UI. Presta attenzione alla usability, ma i suoi compiti vanno oltre lo studio dell’interfaccia utente. Si occupa anche dell’intero processo di acquisizione, delle proprietà e della risoluzione dei problemi. L’occhio è sempre rivolto all’esperienza degli utenti, alla piacevolezza ed efficienza che varia a seconda dello user e del contesto di utilizzo del prodotto.

Possiamo dire che la user interface è come appaiono e funzionano le varie schermate, il design visivo, i pulsanti, le animazioni, la palette colori, i font, la dimensione della pagina; quindi tutti gli elementi visivi e interattivi di un sito web.

Il concetto di UX è molto più ampio perché coinvolge la totalità del percorso dell’utente, la facilità d’uso, tanto è vero che il termine user experience è applicabile e nasce al di fuori del mondo online. Ad esempio è accostabile all’ergonomia di un veicolo automobilistico, al layout di un supermercato, all’interattività dell’arte nei musei e non solo alla più familiare usabilità di un’app.

E’ lampante quanto sia determinante la conoscenza approfondita della propria audience.

 

TREND USER EXPERIENCE E CARRIERA

 

Perché la UX è così richiesta dalle aziende?
Nella fase decisionale di acquisto di un bene molto è prominente l’esperienza che l’utente vive. Online c’è parecchia concorrenza e per essere vincenti occorre personalizzare l’offerta, differenziarsi dai competitors e fornire un’interazione memorabile.

Chi lavora verticalmente alla user experience si prodiga a coniugare le aspettative degli utenti con la soddisfazione dei clienti. Elementi decisionali nella value proposition sono le emozioni, le percezioni avvertite dall’individuo che l’esperto di user experience deve saper mettere al centro. Deve sposare gli obiettivi aziendali con i desiderata della clientela per realizzare una strategia di successo. Ecco la ragione per cui occorre effettuare analisi comportamentali dell’utente nel corso dell’online user journey, studiare i trend e interpretare gli esiti degli user test.

Prima della progettazione vi è sicuramente da prestare attenzione alla fase di osservazione e ricerca. In ultima istanza vi è l’operatività con il disegno delle interfacce, compito spesso è affidato allo user interface designer. Le competenze richieste dalle aziende nel panorama italiano sono riassumibili nelle skills che lo specialist dovrebbe possedere nel tuo portfolio. La formazione di coloro che arrivano ad occuparsi di UX marketing ha spesso basi multidisciplinari visto l’apporto scientifico e umanistico del loro lavoro. Sicuramente di particolare rilievo risulta la dimestichezza con i sistemi di mobile interface
Cosa spinge ad essere bravi nel design?

Competenze tecniche e soft skill utili:

  • UX research
  • Collaboration (“Nessun uomo è un’isola” – John Donne)
  • Wireframe e UI prototipi
  • Visual communication
  • Information architecture
  • Interaction design
  • Empathy
  • Analytics e coding

 

web usability

 

A quanto ammontano i compensi di chi gestisce l’esperienza degli utenti?

Vi sono differenze nel mercato italiano ed estero. Nel circuito nazionale si registra una crescente richiesta di queste figure. Il vantaggio conseguente consiste nella possibilità di affacciarsi nel mondo del lavoro digitale e fare carriera in questo ambito.

Soprattutto le grandi aziende e le attività che fatturano grazie a internet, come gli e-commerce, dedicano spazio a professionalità in grado di migliorare l’esperienza utente e aumentare le performance.

Si oscilla da ruoli junior (massimo 23.000 € l’anno) a posizioni senior (fino a 70.000 € annuali) passando da quotazioni intermedie per lavoratori di media anzianità. Questo range è fornito dai sondaggi di Crebs, guida verticale su questo tipo di salari.

 

Cosa riserva il futuro per la user experience?

I trend e le tendenze per questo specifico settore di experience marketing sono all’avanguardia. Sarà investito da innovazioni in particolare per quanto concerne il mercato mobile e delle applicazioni. Un punto che possiamo già osservare è la tendenza a privilegiare la gestualità nell’interfaccia su device mobili. Anziché cliccare su pulsanti si tende a optare per i gesti che di consueto le persone si sono abituate a operare (esempio:” Swipe”) o le animazioni per esemplificare come interagire. D’altra parte è vero che siamo continuamente sollecitati a usare il telefono nelle funzioni quotidiane.

Altro capitolo da tenere monitorato riguarda la ricerca vocale, i comandi effettuati a voce senza digitare nulla. O ancora le evoluzioni che coinvolgeranno i vari sistemi di interfacce conversazionali come messaggistica chatbot o in app. Già in precedenza accennavamo alla digital transformation, ci sarà da considerare un apporto nell’utilizzo di intelligenza artificiale e realtà aumentata che sempre più andrà incontro alle esigenze legate ad un pubblico online.

Segnalo l’articolo di UX planet con un interessante approfondimento ricco di esempi sui trend 2019 UX design.

 

 

CORSO DI USER EXPERIENCE

 

Esistono numerosi percorsi formativi per diventare UX designer e apprendere le competenze digitali necessarie per praticare questa professione e “conquistare” il job title. Vi sono corsi gratuiti, certificazioni ux e master online. Digital-Coach propone un percorso completo Digital Certification Program comprensivo di area web e area social. All’interno dei moduli avanzati vi è un approfondimento verticale sulla user experience, scopri il programma del modulo UX

Digital-Coach è una scuola di alta formazione che propone di abbinare alle lezioni anche delle ore di work experience. Si tratta di una praticantato in cui poter lavorare a dei progetti reali, sperimentare tool e tecniche nell’area specifica di interesse.

I moduli si possono seguire in aula a Milano, oppure online (e-learning) o on demand a seconda delle preferenze dello studente.

Sicuramente occorre una formazione adeguata e tanta esperienza. Quello che proponiamo è il corso in UX di Digital-Coach tenuto da docenti provenienti da ambiti lavorativi all’avanguardia in questa disciplina. Fornisce un mix di teoria e pratica per muovere i primi passi e specializzarsi in questa branchia di marketing. 

 

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INFO CORSO USER EXPERIENCE

 

 

APPROFONDIMENTI

 

Fattori che influenzano la UX

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User Experience Honeycomb fonte Usability.gov

 

La colonna portante della user experience è la garanzia che gli utenti attribuiscono del valore a ciò che trovano. Il modello preso in prestito da Peter Morville è rappresentato dallo User Experience Honeycomb che esemplifica quali informazioni ci debbano essere per fornire un’esperienza utente preziosa.
I contenuti devono essere:

  • UTILI: possibilmente originali, sicuramente occorre che rispondano alle necessità dell’utente
  • FACILMENTE FRUIBILI: immediatezza e semplicità nella navigazione del web site 
  • DESIDERABILI: brand, image design e identità sono elementi che devono evocare empatia ed emozioni
  • TROVABILI: bisogna riuscire a trovare facilmente le risorse presenti sul sito e offlsite
  • ACCESSIBILI: nessuna barriera, anche persone con disabilità devono essere in grado di accedere senza problemi
  • CREDIBILI: ciò che produciamo deve godere della credibilità dell’interlocutore. La fiducia generata nello user è un requisito fondamentale.

 

 

 

 

Luca Papa VIDEO E CONTENUTO A CURA DI LUCA PAPAlinkedin_badge

Digital Marketing Manager Presso Digital Coach.

Sono Digital marketing manager di Digital Coach, formatore Google e consulente su tematiche di web marketing. In Digital Coach coordino l’attività di tutti i professionisti che svolgono docenza e insegno per Digital Coach e per Google discipline di Digital marketing quali Digital strategy, Inbound Marketing, SEM, Personal Branding.

Francesca Di Adamo TRASCRIZIONE A CURA DI FRANCESCA DI ADAMOlinkedin_badge

Sono attratta da tutto ciò che riguarda la comunicazione, in particolare dal mondo del digital marketing. Laureata in ambito comunicazione, amo le favole, i racconti e quello che fa sognare.

 

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Luca Papa
Digital Marketing Manager presso Digital Coach
Sono Digital marketing manager di Digital Coach, formatore Google e consulente su tematiche di web marketing. In Digital Coach coordino l'attività di tutti i professionisti che svolgono docenza e insegno per Digital Coach e per Google discipline di Digital marketing quali Digital strategy, Inbound Marketing, SEM, Personal Branding.