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LEAD GENERATION: COS’È?

 

A cosa serve la lead generation? Come si fa? Quali sono le strategie da mettere in atto per fare del proprio business un esempio di successo?

La lead generation è quell’insieme di attività di marketing finalizzate a generare dei contatti che possano trasformarsi in potenziali clienti in una fase successiva. Rappresenta la capacità delle aziende di attrarre contatti in target, realmente interessate ai servizi e prodotti proposti, attraverso tecniche di acquisizione leads. Vedremo quali azioni di digital marketing permettano di raccogliere anagrafiche fondamentali per costruire una relazione e alimentare la fidelizzazione del consumatore con il brand/prodotto.

Nel corso dell’articolo capiremo perché la lead generation online sia una strategia importante per le aziende di piccolo calibro, quali siano le possibili applicazioni e scopriremo i migliori strumenti web e social network per realizzarla in risposta alle logiche di inbound marketing.

Parleremo di email marketing, landing page, content marketing, sottolineando il ruolo chiave di un uso chiaro delle call to action. Citeremo quali strumenti di advertising utilizzare per i propri prodotti o servizi, come ad esempio Facebook ads e Google ads in modo da ottenere risultati e buone performance in termini di social media marketing e più in generale di web marketing. Se vuoi capirne di più e sei alla ricerca di un vero corso: un master in Digital Marketing potrebbe soddisfare ogni curiosità e formarti per il mondo del lavoro.

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Significato di lead generation

lead generation significatoLa lead generation è quella tecnica che permette di raccogliere utenti predisposti a diventare dei clienti potenziali per via dell’interesse spontaneo che nutrono nei confronti dei prodotti o servizi offerti. Attraverso la compilazione di un modulo online (opt-in) la persona entra a far parte delle liste di contatto costituendo una “lead”.

Queste ultime sono tanto preziose quanto più ricche di dettagli anagrafici quali: nome, cognome, email, numero di telefono, preferenze, e così via.

Lead generation nella sua definizione più completa abbraccia quelle iniziative finalizzate alla raccolta di utenti attratti e sensibili ai servizi offerti. Spontaneamente rilasciano i loro dati per ricevere informazioni di cui vogliono consapevolmente approfondire la conoscenza. Vedremo in seguito tutti gli step da percorrere chiarendo i termini rilevanti del glossario di “marketing generation“.

Le fasi che conducono all’acquisto finale vedono l’utente trasformarsi in prospect, colui che ha fornito il consenso esplicito ad essere ricontattato per comunicazione e offerte commercial, in cliente identificabile come la persona che ha già effettuato uno o più acquisti.

 

Cosa sono i leads?

cosa sono i leadPer capire a cosa ci riferiamo quando utilizziamo il termine “lead” possiamo partire dalla traduzione in italiano del verbo “to lead”. In inglese vuol dire “condurre, guidare”, ma chi e verso cosa?

È un individuo o una organizzazione che nutre interesse verso il prodotto che stiamo vendendo e che è portato a condividere i suoi dati di contatto per dare seguito alla sua curiosità in materia.

Una doverosa specifica da appuntare fa riferimento alla qualità del contatto ottenuto. Per gli account di vendita il vero significato è attribuito alle sales lead, quindi frutto di un passaggio ulteriore. Questo step aggiuntivo è finalizzato a rendere più incline alla conversione il contatto generato, alimentando cura e attenzione dopo il primo impatto con l’azienda o web site di prodotto.

Quali considerare come leads più interessanti? Quelle che intraprendono un’azione successiva alla richiesta iniziale, dice il reparto di lead sales management. In altre parole le persone più convinte, che con maggiore facilità proseguiranno fino all’acquisto e contribuiranno con meno attrito a migliorare le performance della piccola media impresa.

Risulta rilevante studiare le caratteristiche demografiche, geografiche e di comportamento dei soggetti per perfezionare la lead generation affinché raduni sempre più efficacemente profili idonei al proprio business. La scelta dei canali in cui eseguirla è altrettanto sensibile ai criteri di qualità del potenziale cliente raccolto.

 

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COME FARE LEAD GENERATION

Conversioni e Google Analytics -Lead Generation

 

Prima di addentrarci nella “fase di generation” è bene precisare quali siano le best practice non trascurabili per un’attività online. Sono riassumibili in: stabilire il proprio target di riferimento e farsi trovare in rete (sito web o pagine specifiche come le squeeze page). Inoltre è fondamentale posizionarsi nei motori di ricerca attraverso: SEO, SEM, content marketing e discipline come email marketing e social media marketing.

Soprattutto per i business B2B è vitale sfruttare il processo di lead generation online, per avere una leva in più nel convertire user in client.

Il primo passo è quindi generare lead di successo che sono alla base di una soddisfacente tecnica inbound. Bene, ma come fare?

 

Lead magnet

Il lead magnet è una risorsa gratuita a disposizione di coloro che navigano sul sito, può essere scaricata a fronte della fornitura dei propri dati come l’e-mail e il nome.

lead generation definizioneÈ lo strumento di valore di cui ci si può avvalere per ottenere le leads. Infatti in questa “calamita” sono contenute le informazioni di cui necessita l’utente disposto a compilare il contact form per potersene avvalere. Si tratta perlopiù di contenuti di approfondimento, formazione, risoluzione problemi, che arrecano un beneficio concreto e mirato al target specifico. Ecco perché è imprescindibile lo studio preventivo delle buyer personas, per interpretare e soddisfare i bisogni esatti. Qualche esempio di lead magnet?

  • tutorial o video
  • e-book o guide PDF
  • podcast
  • infografiche, statistiche o infoprodotti
  • corsi di formazione
  • webinar
  • sconti o coupon
  • casi studio
  • report o ricerche
  • template

A questo punto interviene la gestione dei contatti attraverso la tecnica di lead management. Iniziare a comunicare con l’utente e non incorrere nell’errore di lasciare inutilizzate e silenti le anagrafiche ottenute.

 

test vendere infoprodotti

 

Lead nurturing

Ora devi adottare una strategia di lead nurturing per prenderti cura della relazione con la tua audience. Come fare? Attraverso un dialogo personalizzato one-to-one. Tu azienda riuscirai a comunicare online con empatia al tuo interlocutore, conquistare la sua fiducia fino a trasformarlo in acquirente prima e in cliente fidelizzato poi.

lead nurturingIl consolidamento di questo rapporto è orientato a creare una condivisione di valori tra user e brand, trasmettere affidabilità e rappresentare la migliore soluzione ai problemi ed esigenze della persona di fronte alla concorrenza. Questo percorso porta ad un rafforzamento della credibilità dell’azienda e getta le basi per semplificare le condizioni di scelta, ridurre l’ansia e velocizzare la decisione di acquisto. Non è sbagliato sostenere che il player investa “nell’educazione” del cliente.

È possibile fare lead nurturing con l’email marketing, uno degli strumenti più diretti e personalizzabili, con whatsapp o altri social network come LinkedIn o Facebook e che permettano di inviare messaggi privati.

 

 

 

Come generare lead

Veniamo al dunque: come creare un database di potenziali clienti?

  • Landing pages usate anche per singole campagne, quindi, verticali su un prodotto o servizio e non necessariamente presenti sul sito web con una chiara call to action da cliccare
  • Moduli di contatto per richiedere informazioni specifiche
  • Form di iscrizione o pop up (esempio: per ricevere la newsletter settimanale)
  • Live chat
  • Opt-in nel blog per scaricare risorse gratuite
  • Registrazioni per download coupon o partecipazioni a concorsi
  • Pubblicità su Google Ads e Facebook ads, Performance marketing
  • Software di web marketing

Di seguito alcuni esempi di software per gestire i processi di generation.

Per la costruzione di landing page possiamo citare Unbounce o direttamente WordPress grazie all’installazione di plugin, Joomla, Instapage. Per consentire l’automazione di mail workflow: Mailchimp, Sendinblue. Per studiare l’utente e agevolare il suo divenire contatto le mappe di calore di Hotjar.

 

 

STRATEGIE E TOOL PER ACQUISIRE CONTATTI

 

Come si fa lead generation efficacemente? Quali strategie, canali e tool utilizzare per generare contatti? Serve una strategia che metta insieme il contributo di canali di marketing online, un pochino di budget e infine strumenti per ottenere i migliori risultati.

 

Strategie di inbound marketing

La metodologia inbound comprende come step intermedio la generazione di lead. È una strategia utile per gli imprenditori per vendere di più. In che modo? Con azioni mirate sui contatti, raccolti attraverso la creazione di liste, frutto della lead generation. Grazie alla profilazione e segmentazione degli utenti, è possibile ottimizzare il processo di vendita conoscendo più approfonditamente gli interessi delle buyer personas.

Per operare al meglio la tattica inbound e gestire grossi flussi di informazioni e dati è consueto appoggiarsi a programmi di marketing automation.

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corso inbound marketing and lead generation

 

In questo “viaggio” l’utente attraversa le fasi del funnel marketing, un modello concettuale utile a identificare il percorso da visitatore a cliente. Lungo gli step di questo “viaggio” verso la conversione, il numero di persone si ridimensiona, come conseguenza naturale del voler parlare con individui realmente interessati, per questo viene identificato visivamente come un imbuto.

 

inbound marketing

 

Come creare un funnel marketing?

come generare leadIl presupposto è la conoscenza del target, della audience a cui ci rivolgiamo con la conseguente attività mirata di content generation, la produzione di contenuti di valore per ipotesi attraverso il blog aziendale.

Le 4 fasi che sintetizzano il Funnel ossia il modello a imbuto sono: Attrarre – Convertire – Chiudere –  Deliziare.

1 – La prima tappa dell’inbound funnel marketing è il passo iniziale per muovere un visitatore verso il sito web: atrarre. Avviene con articoli sul blog che rispondano alle domande del potenziale cliente, ottimizzati a livello SEO e poi distribuiti sui canali social.

2 – La fase di conversione è il cuore della lead generation. È il momento in cui si registrano i contatti sul sito. Come abbiamo trattato in precedenza, l’elargizione gratuita di informazioni utili viene corrisposta allo user in cambio di dati personali e preferenze per gettare le basi di una conoscenza più accurata.

Qui intervengono gli strumenti ad hoc per far registrare i contatti: landing page descrittive dei prodotti che facilitino il completamento di contact form che spronino il visitatore a lasciare i suoi riferimenti per scaricare o accedere al lead magnet. La caratteristica di buone pagine di atterraggio è la chiara e univoca chiamata all’azione (call to action) capace di indicare all’utente cosa desideriamo che faccia.

3 – La chiusura è la spinta a far diventare clienti le leads, infatti, on tutte sono predisposte naturalmente a comprare subito un prodotto o iscriversi a un servizio. Per questo motivo abbiamo parlato dell’importanza di “nutrimento” delle relazioni e crescita della fiducia attraverso un programma di e-mail marketing.

4 – In ultimo vi è l’accortezza di non abbandonare i clienti dopo l’acquisto, ma di lavorare affinché si fidelizzino, maturino empatia e continuino a ricordarsi del tuo marchio e della tua affidabilità, fino possibilmente a vestire i panni di ambassador nel loro network relazionale.

 

come generare contatti

 

Generare contatti con i social media

generare contatti con i social media Ebbene si, nell’era dei social network la generazione di contatti avviene anche su queste piattaforme di advertising online. Di cosa parliamo? Sempre più spesso si sente parlare di Lead Generation su Facebook, Instagram, LinkedIn

Facebook Lead Ads è una tipologia di campagna da impostare su Facebook se si ha come obiettivo fare lead acquisition. Poter raccogliere i dati direttamente dentro la piattaforma è un vantaggio, così come l’utilizzo di moduli pre-compilati (nome e mail) e la velocità di caricamento della pagina che disincentivano l’abbandono da parte del fruitore e agevolano l’adesione.

Certo è da limitare la quantità di informazioni personali da richiedere al visitatore, circoscrivendo la compilazione a poche voci all’interno nel contact form. Nel settaggio della campagne Lead Generation Facebook per profilare al meglio l’utente si può inserire anche una domanda personalizzata.

Bisogna scegliere il pulsante di CTA più adatto tra le alternative proposte sempre pensando di esplicitare cosa vogliamo che l’utilizzatore faccia. E’ inoltre auspicabile customizzare anche la Thank you page dei Lead Ads per massimizzare i tassi di risposta e creare delle landing page con Canvas. Le liste dei lead generati dalle campagne Facebook sono poi scaricabili nella libreria dei moduli nel cuore della piattaforma, così da entrare in possesso della lista di contatti generati dalla sponsorizzazione. Si può automatizzare il tracciato se colleghiamo software come Mailchimp a Facebook Ads.

Oltre alle paid campaign e sales funnel su Instagram in particolare c’è molto margine per ottenere lead naturali. Quale casistica? Andando a chiedere di taggare amici e conoscenti, privilegiando genuinità, creatività e storytelling per avvicinare un’utenza interessante.

Anche su Linkedin e Twitter si ha l’abilità di raccogliere lead in target. Vista la natura del social media, LinkedIn lavora bene soprattutto su un’audience b2b sensibile ai temi legati all’ambito professionale ed è pertanto un ottimo strumento per generare Lead B2B

 

esempi di lead generation

 

 

 

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Attrarre clienti con il Content Marketing

Il Content marketing riguarda in generale la creazione e distribuzione di contenuti di qualità capaci di stimolare interesse, interazione e condivisione. A riguardo si parla anche di lead generation content.

 blog per attrarre clientiIl Sito web o una semplice landing page è il biglietto di presentazione delle imprese sul web ed il luogo dove i clienti potenziali s’interessano al prodotto/servizio che l’azienda vuole promuovere.

Se curato esteticamente é predisposto ad offrire una buona user experience, oltre che essere ottimizzato per convertire, il sito web è un efficace strumento per originare leads.

Sopratutto se al suo interno contiene un blog tematico, strettamente legato all’ambito e ai prodotti/servizi offerti è un valido strumento per generare lead qualificate.

I potenziali clienti arrivano al blog attraverso un’attività SEO di preciso posizionamento di determinate parole chiave che permettono agli articoli di trovarsi ben posizionati in SERP (le pagine dei risultati di un motore di ricerca).

Attraverso una strategia di search engine optimization (SEO) si assicura quindi ad una pagina o ad un intero website la giusta visibilità e un flusso costante di visite al sito che possono trasformarsi in lead se opportunamente indirizzati verso precise CTA scritte in ottica di copywriting persuasivo.

 

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La landing page invece è una pagina web appositamente progettata per attirare l’interesse dei visitatori e raggiungere gli obiettivi fissati. L’utilizzo al suo interno di moduli di contatto, offerte mirate, call to action ne fanno un prezioso strumento per la raccolta di lead.

Anche un piano editoriale di newsletter è un’attività di cui il Lead specialist si deve occupare. Una volta raccolte le mail di possibili clients attraverso dei moduli di contatto (opt-in form) posizionati all’interno del web site, si procede ad inviare regolarmente le newsletter al proprio target audience.

 

 

CAMPAGNE LEAD GENERATION: BEST PRACTICE

 

Quando progetti una campagna lead generation, ci sono 5 fasi importanti da considerare, in base a: obiettivo, target e canali utilizzati.

 

 campagna lead generation1. Definire l’obiettivo della campagna

Sembrerà ovvio, ma gli obiettivi variano in base ai risultati da raggiungere. Si può iniziare definendo il numero di lead attesi o dei ricavi per lead. Per definire meglio l’obiettivo, ecco un elenco di domande utili in questo processo:

  • Chi è il target di riferimento e come intendi raggiungerlo?
  • Quale azione vuoi che compiano i prospect?
  • Cosa offrirai agli utenti e con quali CTA?
  • Come e quando farai follow-up per scremare, nutrire e convertire lead ottenuti?
  • Sulla base di quali KPI preparerai la reportistica?
  • Qual è il risultato che determinerà il successo della campagna?

 

2. Valutazione e selezione del target

Nelle campagne di generazione lead, si può iniziare sia da una pregressa lista di contatti (propria o non), che da un target completamente nuovo. In entrambi i casi, bisogna conoscere perfettamente i potenziali acquirenti, ma soprattutto è necessario avere la risposta a questa domanda: quali sono i loro problemi a cui l’azienda offre soluzioni tramite i propri servizi/prodotti?

 

3. Scelta del media

Qui si entra nel merito dei canali e strumenti per attuare al meglio la propria strategia. Ad esempio, per generare contatti online potresti optare per una campagna di direct e-mail marketing (DEM), o l’organizzazione di un webinar gratuito.

 

4. Landing Page: offerta e Call to Action

Nella messa a terra della tua campagna, dovrai anche creare una o più pagine di atterraggio. Esse, da un lato dovranno riassumere i punti chiave della tua offerta, dall’altro, contenere call to action chiare, univoche e persuasive, per ottenere lead al minor costo di conversione possibile. Per questo, è necessario creare landing page e fare degli A/B test per migliorare il conversion rate (CRO).

 

5. Organizzare il follow-up

Uno step importantissimo per chiudere la campagna è il follow-up. In questa fase, si contattano i lead ottenuti online, gli si assegna uno score (lead scoring) e si allocano maggiori risorse sui contatti che hanno un valore di conversione stimato più alto degli altri. Inoltre, bisognerà decidere se questa conversazione avverrà tramite automation, DEM, oppure con il contatto diretto del reparto di Digital Sales.

Infine, dovrai scegliere la strategia di comunicazione: quale tone of voice utilizzare, che tipo di materiale condividere (informazioni, offerte) e quali proposte fare nei prossimi passaggi.

 

LEAD GENERATION E MARKETING AUTOMATION

 

Considerata la complessità delle azioni da svolgere, si possono adottare delle soluzioni tecnologiche in grado di automatizzare alcuni processi e facilitarci il lavoro. Marketo è una delle società più famose e specializzate in tecniche di lead generation. Ecco una serie di attività specifiche di lead marketing realizzabili con un software o un tool adeguato:

  • acquisizione di leads dal web
  • importazione delle lead da risorse interne all’azienda
  • generazione di email leads
  • gestione delle lead dal primo contatto alla conversione
  • qualificazione delle lead
  • qualificazione dello svolgimento di gestione delle lead in base agli obiettivi ed al tipo di business: cioè leads to business e b2b generation lead
  • realizzazione di reports e dashboard per l’analisi dei dati

Il sistema lead generation Italia è meno sviluppato rispetto ai paesi anglofoni e c’è ancora molto da fare per migliorare la cultura dei marketer italiani in tal senso.  

Nello specifico, per quanto concerne invece l’impostazione di un buon sistema di lead scoring, cioè dare un punteggio ai contatti generati in base alle interazioni col contenuto, menzioniamo l’uso di alcune piattaforme di marketing automation. Questi tool sono abilitati ad automatizzare l’assegnazione dei punteggi e hanno il vantaggio di essere integrate con il Customer Relationship Management (CRM).

Tali strumenti vanno scelti considerando la dimensione delle liste di cui si dispone, la difficoltà del business e anche l’importanza dell’email marketing nella propria strategia digitale. Alcuni esempi? HubSpot e Zoho CRM.

 

HubSpot

Tra i software Inbound Marketing mediante i quali è possibile attrarre visitatori, convertirli in leads e farli diventare clienti, HubSpot (con Hubspot Mktg e Hubspot CRM) è adatto ad aziende di varie dimensioni. Tra le sue caratteristiche più apprezzate vi è la capacità di effettuare una gestione integrata delle varie attività. Gli strumenti di cui dispone sono intuitivi e di facile utilizzo, impiegabili in ogni fase di conversione e vendita.

 

Zoho CRM

È un sistema flessibile ed integrabile, adatto sia alle dimensioni ridotte delle PMI, sia alle imprese di maggiori dimensioni. Si caratterizza soprattutto per via della facilità di gestione, anche se presenta un numero di funzionalità inferiore rispetto ad altri competitors.

 

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valeria baraniOTTIMIZZAZIONE A CURA DI VALERIA BARANIlinkedin_badge

Per passione e per lavoro vivo online, instancabile navigatrice della rete, sempre alla ricerca delle ultime novità. Sono una donna di marketing e comunicazione. Ho sempre lavorato con soddisfazione all’interno di grandi realtà multinazionali ricoprendo svariati ruoli, dal brand manager, al trade marketing e infine all’e-commerce. Proprio l’incontro con il digitale è stata una folgorazione che ha cambiato la mia vita lavorativa.

Francesca Di Adamo TRASCRIZIONE A CURA DI FRANCESCA DI ADAMOlinkedin_badge

Sono attratta da tutto ciò che riguarda la comunicazione, in particolare dal mondo del digital marketing. Laureata in ambito comunicazione, amo le favole, i racconti e quello che fa sognare.