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LEAD GENERATION: COS’É?

 

La lead generation è quell’insieme di attività di marketing finalizzate a generare dei contatti che possano trasformarsi in potenziali clienti in una fase successiva. Rappresenta la capacità delle aziende di attrarre persone in target, realmente interessate ai servizi e prodotti proposti attraverso tecniche di acquisizione leads. Vedremo quali azioni di digital marketing permettano di raccogliere anagrafiche fondamentali per costruire una relazione e alimentare la fidelizzazione del consumatore con il brand/prodotto.

Nel corso dell’articolo capiremo perché la lead generation online sia una strategia importante per le aziende di piccolo calibro, quali siano le possibili applicazioni e scopriremo i migliori strumenti web e social network per realizzarla in risposta alle logiche di inbound marketing.

 

Significato di lead generation

generare lead  La lead generation è quella tecnica che permette di raccogliere utenti predisposti a diventare dei clienti potenziali per via dell’interesse spontaneo che nutrono nei confronti dei prodotti o servizi offerti. Attraverso la compilazione di un modulo online (opt-in) l’utente entra a far parte delle liste di contatto costituendo quindi una “lead”.

Queste ultime sono tanto preziose quanto più ricche di dettagli anagrafici quali: nome, cognome, email, numero di telefono, preferenze, e così via.

Lead generation nella sua definizione più completa abbraccia quelle iniziative finalizzate alla raccolta di utenti attratti e sensibili ai servizi offerti. Spontaneamente rilasciano i loro dati per ricevere informazioni di cui vogliono consapevolmente approfondire la conoscenza. Vedremo tutti gli step da percorrere avvalendoci dei termini rilevanti nel glossario di “marketing generation“.

Le fasi che conducono all’acquisto finale vedono l’utente trasformarsi in prospect, colui che ha fornito il consenso esplicito ad essere ricontattato per comunicazione e offerte commerciali. Infine in cliente identificabile come la persona che ha già effettuato uno o più acquisti.

 

Cosa sono i leads?

Per capire a cosa ci riferiamo quando utilizziamo il termine “lead” possiamo partire dalla traduzione in italiano del verbo “to lead”. In inglese vuol dire “condurre, guidare”, ma chi e verso cosa?

E’ un individuo o una organizzazione che nutre interesse verso il prodotto che stiamo vendendo e che è portato a condividere le sue informazioni di contatto per dare seguito alla sua curiosità in materia.

Una doverosa specifica da appuntare fa riferimento alla qualità del contatto ottenuto, tema molto a cuore ai diversi team che operano rispettivamente nell’internet marketing e nelle vendite. Infatti, per gli account di vendita il vero significato è attribuito alle sales lead, quindi frutto di un passaggio ulteriore. Questo step aggiuntivo è finalizzato a rendere più incline alla conversione il contatto generato alimentando cura e attenzione dopo il primo impatto con l’azienda o web site di prodotto.

Quindi quali sono le leads più interessanti? Quelle che intraprendono un’azione successiva alla richiesta iniziale, dice il reparto di lead sales management. In altre parole le persone più convinte, che con maggiore facilità proseguiranno fino all’acquisto e contribuiranno con meno attrito a migliorare le performance della piccola media impresa.

Risulta quindi rilevante studiare le caratteristiche demografiche, geografiche e di comportamento degli utenti per perfezionare la lead generation affinché raduni sempre più efficacemente profili idonei al proprio business. La scelta dei canali in cui eseguirla è altrettanto sensibile ai criteri di qualità dei potenziali clienti raccolti.

 

 

 

PERCHÉ GENERARE LEAD PER LE PMI?

 

Perché la lead generation è così rilevante per una piccola impresa?

Un’azienda che vuole incrementare le conversioni può avvalersi dell’advertising tradizionale e dei sistemi vigenti nel mondo offline per attingere contatti come: fiere, eventi, spot radiofonici o televisivi, word of mouth. In alternativa può appoggiarsi a strumenti mirati e misurabili che l’online mette a disposizione.

Un imprenditore che vuole aumentare le proprie vendite utilizzando il potenziale e la forza della comunicazione digitale ha due strade. O vende online quindi finalizza le transazioni tramite sito web oppure genera delle lead che poi fa gestire offline da delle persone che telefonano o incontrano questi potenziali clienti.

Uno dei vantaggi del lead generation marketing risiede nel poter alimentare rapporti continuativi e di fiducia con gli utenti e agire, rivolgersi ad un traffico interessato e non generico. In altre parole significa dialogare efficacemente con una audience ricettiva e, di conseguenza, ottimizzare le risorse di budget.

Si tratta di una tappa fondamentale all’interno del funnel di vendita, cioè nel tragitto che accompagna l’utente in tutti gli step fino all’acquisto finale.

 

ACQUISIRE POTENZIALI CLIENTI: COME?

generation funnel marketing

 

Prima di addentrarci nella “fase di generation” è bene precisare quali sono le best practice non trascurabili per un’attività online. Queste ultime sono riconducibili allo stabilire il proprio target di riferimento e farsi trovare in rete (sito web o pagine specifiche come le squeeze page). Inoltre è fondamentale posizionarsi nei motori di ricerca attraverso: SEO, SEM, content marketing e discipline come email marketing e social media marketing.

Soprattutto per i business b2b è vitale sfruttare il processo di lead generation online, per avere una leva in più nel convertire user in client.

Il primo passo è quindi generare lead di successo che sono alla base di una soddisfacente tecnica inbound. Bene, ma come si fa?

 

Lead magnet

Il lead magnet è una risorsa gratuita a disposizione degli utenti che navigano sul sito, che può essere scaricata a fronte della fornitura dei propri dati come l’e-mail e il nome.

E’ lo strumento di valore di cui ci si può avvalere per ottenere le leads. Infatti in questa “calamita” sono contenute le informazioni di cui necessita l’utente disposto a compilare il contact form per poterne entrare in possesso. Si tratta perlopiù di contenuti di approfondimento, formazione, risoluzione problemi, quindi che arrecano un beneficio concreto e mirato al target di riferimento. Ecco perché è imprescindibile lo studio preventivo delle buyer personas, per interpretare e soddisfare i bisogni esatti. Qualche esempio di lead magnet?

  • tutorial o video
  • e-book o guide PDF
  • podcast
  • infografiche, statistiche o infoprodotti
  • corsi di formazione
  • webinar
  • sconti o coupon
  • casi studio
  • report o ricerche
  • template

E adesso cosa possiamo fare con i nominativi registrati? A questo punto interviene la gestione dei contatti attraverso le tecniche di lead management. Iniziare a comunicare con l’utente e non incorrere quindi nell’errore di lasciare inutilizzate e silenti le anagrafiche ottenute.

 

Lead nurturing

Ora devi adottare una strategia di lead nurturing per prenderti cura della relazione con la tua audience. Come fare? Attraverso un dialogo personalizzato one-to-one. Tu azienda riuscirai a comunicare online con empatia con il tuo interlocutore, conquistare la sua fiducia fino a trasformarlo in acquirente prima e in cliente fidelizzato poi.

Il consolidamento di questo rapporto è finalizzato a creare una condivisione di valori tra user e brand, trasmettere affidabilità e rappresentare la migliore soluzione ai problemi ed esigenze dell’utente di fronte alla concorrenza. Questo percorso porta ad un rafforzamento della credibilità dell’azienda e getta le basi per semplificare le condizioni di scelta, ridurre l’ansia e velocizzare la decisione di acquisto. Non è sbagliato sostenere che il player investa “nell’educazione” del cliente.

E’ possibile fare lead nurturing con l’email marketing, uno degli strumenti più diretti e personalizzabili, con whatsapp o altri social network come LinkedIn o Facebook e che permettano di inviare messaggi privati.

 

generation b2b

 

Questa statistica illustra gli obiettivi raggiunti attraverso il content marketing da marketer B2B in Nord America – che possiamo definire un faro per quanto riguarda le varie discipline digital – nella seconda metà del 2018.

Al primo posto la brand awareness, ma subito dopo si evince la rilevanza di riuscire ad alimentare un rapporto costruttivo con gli utenti, svolgere una funzione informativa e offrire affidabilità. Generare iscrizioni, contatti interessati che possano più agevolmente tramutarsi in clienti.

 

Focus sulle tecniche

Vediamo nel dettaglio qui si seguito una serie di risorse utili spendibili per applicare il ramo del digital dedicato alla generation di lead.

  • Sito web/landing page: è il biglietto di presentazione delle imprese sul web ed il luogo dove i potenziali clienti s’interessano al prodotto/servizio che l’azienda vuole promuovere. Se curato esteticamente é in grado di offrire una buona user experience, oltre che essere ottimizzato per convertire, il sito web è un efficace strumento per generare leads. La landing page è una pagina web appositamente progettata per attirare l’interesse dei visitatori e raggiungere gli obiettivi fissati. L’utilizzo al suo interno di moduli di contatto, offerte mirate, call to action ne fanno un prezioso strumento per la raccolta di lead;   
  • Content marketing: riguarda la creazione e distribuzione di contenuti di qualità capaci di stimolare interesse, interazione e condivisione. A riguardo si parla anche di lead generation content;
  • SEO e keywords: sito web e content possono risultare inefficaci se i potenziali clienti non li trovano ben posizionati in SERP (pagina dei risultati di un motore di ricerca). Sarà quindi compito di una efficace campagna di search engine optimization (SEO) assicurare ad una pagina o ad un intero website la giusta visibilità; 
  • Social network: specie se in combinazione con la produzione di contenuti, i social media come Facebook, LinkedIn e Pinterest offrono alle imprese enormi opportunità di fare generation di lead.
  • Newsletter: una volta raccolte le mail di potenziali clienti attraverso dei moduli di contatto (opt-in form) posizionati all’interno del web site, è possibile inviare regolarmente le newsletter al proprio target audience.

 

COME FARE LEAD GENERATION?

 

Come si fa lead generation efficacemente? Quali strategie, canali e tool utilizzare per generare contatti? Serve una strategia che metta insieme il contributo di canali di marketing online, un pochino di budget e infine strumenti per ottenere i migliori risultati.

 

Strategie di inbound marketing

La metodologia inbound comprende come step intermedio la generazione di lead. E’ una strategia utile per gli imprenditori per vendere di più. In che modo? Con azioni mirate sui contatti raccolti attraverso la creazione di liste frutto della lead generation. Grazie alla profilazione e segmentazione degli utenti, è possibile ottimizzare il processo di vendita conoscendo più approfonditamente gli interessi delle buyer personas.

Per operare al meglio la tattica inbound e gestire grossi flussi di informazioni e dati è consueto appoggiarsi a programmi di marketing automation.

Se desideri approfondire la materia e specializzarti incrementando le vendite e il ROI della tua azienda ti suggerisco il percorso formativo Inbound Marketing & Lead Generation.

All’interno di questo “viaggio” l’utente attraversa le fasi del funnel marketing, un modello concettuale utile a identificare il percorso da visitatore straniero a cliente. Lungo gli step di questo “viaggio” verso la conversione il numero di persone si ridimensiona, proprio in risposta alla logica di parlare con individui realmente interessati, per questo viene identificato visivamente come un imbuto.

 

inbound marketing

 

Come creare un funnel marketing?

Il presupposto è la conoscenza delle buyer personas, della audience a cui ci rivolgiamo con la conseguente attività mirata di content generation, quindi la produzione di contenuti di valore ad esempio attraverso il blog aziendale.

Le 4 fasi che sintetizzano il modello a imbuto sono: attrarre, convertire, chiudere e deliziare.

1 – La prima tappa dell’inbound funnel marketing è il passo iniziale per muovere un visitatore verso il sito web. Avviene con articoli sul blog che rispondano alle domande dei potenziali clienti, quindi ottimizzati a livello SEO e poi distribuiti sui canali social.

2 – La fase di conversione è il cuore della lead generation. E’ il momento in cui si registrano i contatti sul sito. Come abbiamo trattato in precedenza, l’elargizione gratuita di informazioni utili viene corrisposta all’utente in cambio di dati personali e preferenze in modo da gettare le basi di una conoscenza più accurata.

Qui intervengono gli strumenti ad hoc per far registrare i contatti: landing page descrittive dei prodotti che facilitino la compilazione di contact form e spronino il visitatore a lasciare i suoi riferimenti per scaricare o accedere al lead magnet. Delle buone pagine di atterraggio hanno una chiara chiamata all’azione (call to action) capace di indicare all’utente cosa desideriamo che faccia.

3 – La chiusura è la spinta a far diventare clienti le leads, non tutte infatti sono predisposte naturalmente a comprare un prodotto o iscriversi a un servizio. Per questo in precedenza nell’articolo abbiamo parlato di “nutrimento” delle relazioni e crescita della fiducia attraverso comunicazioni mirate ad esempio con l’email.

4 – In ultimo vi è l’accortezza di non abbandonare i clienti dopo l’acquisto, ma di lavorare affinché si fidelizzino, maturino empatia e continuino a ricordarsi del tuo marchio e della tua affidabilità, fino possibilmente a vestire i panni di promoter nel loro network relazionale.

 

come generare contatti

 

Generare contatti con i social media

Ebbene si, nell’era dei social network la generazione di contatti avviene anche su queste piattaforme di advertising online. Di cosa parliamo? Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter per citare i principali.

Facebook Lead Ads è una tipologia di campagna da impostare su Facebook se si ha come obiettivo fare lead acquisition. Poter raccogliere i dati direttamente all’interno della piattaforma è un vantaggio, così come l’utilizzo di moduli pre-compilati (nome e mail) e la velocità di caricamento della pagina che disincentivano l’abbandono da parte dell’utente e agevolano l’adesione.

Certo è da limitare il numero di informazioni personali da richiedere al visitatore, circoscrivendo alla compilazione a poche voci all’interno del contact form. Nel settaggio della campagne Lead Generation Facebook per profilare al meglio l’utente si può inserire anche una domanda personalizzata.

Bisogna scegliere il pulsante di CTA più adatto tra le alternative proposte sempre pensando di esplicitare cosa vogliamo che l’utente faccia. E’ inoltre possibile customizzare anche la Thankyou page dei Lead Ads per massimizzare i tassi di risposta e creare delle landing page con Canvas. Le liste dei lead generati dalle campagne Facebook sono poi scaricabili nella libreria dei moduli all’interno della piattaforma, in modo da entrare in possesso dei contatti generati dalla sponsorizzazione. Si può automatizzare il tracciato se colleghiamo software come Mailchimp a Facebook Ads.

Oltre alle paid campaign e sales funnel su Instagram in particolare c’è molto margine per acquisire lead naturali, ad esempio andando a chiedere di taggare amici e conoscenti, privilegiando genuinità, creatività e storytelling per avvicinare un’utenza interessante.

Anche su Linkedin e Twitter si ha l’abilità di raccogliere lead in target. Per la natura del social media LinkedIn lavora bene soprattutto su un’audience b2b quindi sensibile ai temi legati all’ambito professionale.

 

esempi di lead generation

 

Strumenti utili per acquisire lead

Veniamo al dunque: cosa utilizzare per creare un database di potenziali clienti?

  • Landing pages usate anche per singole campagne quindi verticali su un prodotto o servizio e non necessariamente presenti sul sito web con una chiara call to action da cliccare
  • Moduli di contatto per richiedere informazioni specifiche
  • Form di iscrizione o pop up (esempio: per ricevere la newsletter settimanale)
  • Live chat
  • Opt-in nel blog per scaricare risorse gratuite
  • Registrazioni per download coupon o partecipazioni a concorsi
  • Pubblicità su Google Adwords e Facebook ads
  • Software di web marketing

Di seguito qualche esempio di software per gestire i processi di generation. Per la creazione di landing page possiamo citare Unbounce o direttamente WordPress grazie all’installazione di plugin, Joomla, Instapage. Per l’automazione di mail workflow: Mailchimp, Sendinblue. Per studiare l’utente e agevolare il suo divenire contatto le mappe di calore di Hotjar.

Tutte queste strategie, i vari social network e i relativi strumenti hanno come finalità ultima la generazione di lead e la successiva conversione in potenziali clienti fidelizzati. Più ad ampio raggio: l’aumento del profitto da parte dell’impresa che decide di percorrere questa strada digitale.

 

LEAD GENERATION E MARKETING AUTOMATION

 

Cercare contatti, registrare leads, elaborare categorie, coinvolgere, interessare, realizzare azioni mirate….sono tutti processi integrati che, ormai l’abbiamo compreso, ci consentono di individuare i nostri clienti target e ottimizzare le nostre attività digitali. Considerata la complessità del processo, è possibile adottare delle soluzioni tecnologiche in grado di automatizzare alcuni processi e facilitarci il lavoro. Marketo è una delle società più famose e specializzate in tecniche di lead generation. Ecco una serie di attività specifiche di lead marketing realizzabili con un software o un tool adeguato:

  • acquisizione di leads dal web
  • importazione delle lead da risorse interne all’azienda
  • generazione di email leads
  • gestione delle lead dal primo contatto alla conversione
  • qualificazione delle lead
  • qualificazione dello svolgimento di gestione delle lead in base agli obiettivi ed al tipo di business: cioè leads to business e b2b generation lead
  • realizzazione di reports e dashboard per l’analisi dei dati

Il sistema lead generation Italia è meno sviluppato rispetto ai paesi anglofoni e c’è ancora molto da fare per migliorare la cultura dei marketer italiani in tal senso.  

Nello specifico, per quanto riguarda invece l’impostazione di un buon sistema di lead scoring, cioè dare un punteggio ai contatti generati in base alle interazioni con i contenti, menzioniamo l’uso di alcune piattaforme di marketing automation. Questi tool sono in grado di automatizzare l’assegnazione dei punteggi e hanno il vantaggio di essere integrate con il Customer Relationship Management (CRM).

Tali strumenti vanno scelti considerando la dimensione delle liste di cui si dispone, la complessità del business e anche l’importanza dell’email marketing all’interno della propria strategia digitale. Alcuni esempi? HubSpot e Zoho CRM.

 

HubSpot

Tra i software Inbound Marketing mediante i quali è possibile attrarre visitatori, convertirli in leads e farli diventare clienti, HubSpot (con Hubspot Mktg e Hubspot CRM) è adatto per le aziende di varie dimensioni. Tra le sue caratteristiche più apprezzate vi è la capacità di effettuare una gestione integrata delle varie attività. Gli strumenti che mette a disposizione sono intuitivi e di facile utilizzo, impiegabili in tutte le fasi di conversione e vendita.

 

Zoho CRM

È un sistema flessibile ed integrabile, adatto sia alle dimensioni ridotte delle PMI, sia alle imprese di maggiori dimensioni. Si caratterizza soprattutto per la facilità di gestione, anche se presenta un numero di funzionalità inferiore rispetto ad altri competitors

 

CONCLUSIONI

Abbiamo visto cosa vuol dire fare lead generation e colto l’importanza di questa opportunità per le piccole e medie imprese le quali hanno come obiettivo generare contatti interessanti che possano tramutarsi in potenziali clienti.
Per registrare delle leads di successo e aumentare le sales performance è necessario affrontare la corretta strategia e utilizzare i canali social e gli strumenti più adatti per la propria azienda.
Sono numerose le tecniche utili ad acquisire lead organiche profittevoli per il proprio business, per fare questo è indispensabile conoscere l’audience di riferimento e alimentare un rapporto di fiducia con il futuro cliente. 

 

 

Luca Papa VIDEO E CONTENUTO A CURA DI LUCA PAPAlinkedin_badge

Digital Marketing Manager Presso Digital Coach.

Sono Digital marketing manager di Digital Coach, formatore Google e consulente su tematiche di web marketing. In Digital Coach coordino l’attività di tutti i professionisti che svolgono docenza e insegno per Digital Coach e per Google discipline di Digital marketing quali Digital strategy, Inbound Marketing, SEM, Personal Branding.

Francesca Di Adamo TRASCRIZIONE A CURA DI FRANCESCA DI ADAMOlinkedin_badge

Sono attratta da tutto ciò che riguarda la comunicazione, in particolare dal mondo del digital marketing. Laureata in ambito comunicazione, amo le favole, i racconti e quello che fa sognare.

 

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Luca Papa
Digital Marketing Manager presso Digital Coach
Sono Digital marketing manager di Digital Coach, formatore Google e consulente su tematiche di web marketing. In Digital Coach coordino l'attività di tutti i professionisti che svolgono docenza e insegno per Digital Coach e per Google discipline di Digital marketing quali Digital strategy, Inbound Marketing, SEM, Personal Branding.