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Customer Journey: cos’è, definizione e significato

 

Customer Journey, tradotto in italiano, significa letteralmente “viaggio del consumatore“. Nel marketing, con questo termine si indica il percorso che ogni persona, spinta da un bisogno, intraprende mentre sta maturando una decisione d’acquisto. Si parla di digital customer journey, o digital user journey, quando ci si riferisce ad un itinerario online. Il concetto di base deriva dal marketing tradizionale, ma non è affatto desueto: anche oggi bisogna prendere in considerazione la strada che gli utenti percorrono offline, oltre a quella fatta sul web. Dunque, la definizione di Customer Journey (CJ) designa tutti i punti di contatto (detti anche touchpoints) primari tra potenziali clienti e brand, ma anche quelli secondari e indiretti che contribuiscono ad influenzare le loro intenzioni. In questo secondo insieme vi rientrano ad esempio le recensioni e le review che i prospect possono consultare su internet, o ad esempio il word of mouth che può avvenire nella vita reale.

 

 

Le aziende e le PMI possono trarre numerosi vantaggi per il loro business dallo studio del percorso utente:

  • comprendere in modo più approfondito chi è e come si comporta
  • costruire delle buyer personas molto precise
  • analizzare la customer experience
  • migliorare il funnel di vendita
  • trovare vantaggi e occasioni rispetto ai competitor

 

Step del Customer Journey

 

Un tempo, il costumer journey che conduceva una persona a comprare quello che stava cercando era molto più semplice e diretto rispetto a come lo viviamo oggi. Una volta, la vendita era uno sport facile da praticare: bastava aprire un bel negozio in una via ad alto traffico, la persona entrava, provava e comprava la tua merce. Oppure, qualche anno fa, alle grandi aziende bastava fare una bella pubblicità in televisione, la gente la vedeva e, consciamente o inconsciamente, registrava nella sua mente quanto appariva sullo schermo della TV. Poi, quando si trovava al supermercato, si ricordava in qualche modo del tuo prodotto, lo riconosceva tra quelli sullo scaffale e probabilmente lo sceglieva. Ma ora questa disciplina è diventata molto più complessa, perché? Perché le azioni di gioco si sono frammentate e parcellizzate in tanti luoghi dell’online:

  • i motori di ricerca
  • i social network
  • gli smartphone

customer journey user journey Si tratta di posti diversi, dove le persone spendono molto del proprio tempo e per questo è qui che le imprese hanno bisogno di riuscire a influenzare positivamente le opinioni dei possibili clienti e l’idea che si fanno dei loro prodotti. In tutti questi luoghi, il digital customer journey è diventato una questione articolata, ma soprattutto molto personalizzata e quasi cucita addosso all’individuo, al fine di garantirgli il migliore percorso possibile, che però tende sempre ad una sola meta: l’acquisto. Per esempio la customer experience unica, si usa molto negli E-commerce: tramite Intelligenza Artificiale (A.I.), è possibile personalizzare la home page di ogni utente, in base alle preferenze che ha manifestato, i prodotti che ha visto, i carrelli che ha abbandonato. Questa customizzazione del viaggio del consumatore grazie all’Artificial Intelligence, permette di aumentare le vendite dei retailer online anche del 35%.

Da questa ramificazione del viaggio dell’utente, si evince che anche gli step del customer journey sono diventati molti più di quelli di un tempo e bisogna tenere bene a mente che la partita per aggiudicarsi una vendita si gioca non solo online, ma anche offline.

 

Momenti del percorso utente

 

L’era Web 3.0 incentra il Customer Journey su 5 fasi specifiche che portano un individuo dalla considerazione all’acquisto. Esse sono:

  • Awareness

Quando un brand entra nella considerazione di un potenziale cliente, il quale diventa consapevole di poter soddisfare una sua esigenza comprando un prodotto/servizio.

  • Familiarity

È l’emergere nella mente del consumatore di un prodotto, tra i tanti sul mercato, per le sue caratteristiche che lo rendono conforme al soddisfacimento di un suo bisogno specifico (problem/solution fit).

  • Consideration

L’analisi e la comparazione che il prospect opera sul bene che sta valutando di comprare, mettendolo a confronto con prodotti simili, informandosi sulle diverse caratteristiche e sui prezzi.

  • Purchase

L’acquisto, la scelta finale del costumer, tra le molteplici possibilità presenti sul mercato.

  • Loyalty

customer journey acquisto La fedeltà che il prodotto acquistato ha la chance di generare nel consumatore. Quest’ultimo è un fattore di vitale importanza per un’azienda, poiché permette di sviluppare un rapporto con l’acquirente che prosegue oltre la vendita. La relazione tra brand e clienti si nutre di attività successive all’acquisto, come il customer care, ovvero l’assistenza clienti, le riparazioni, le recensioni, il referral. È in questa fase che si ha l’occasione di dare vita a una Community: quella clientela tanto fedele da non porsi più nella fase di Consideration, tanto è oramai radicata l’abitudine di soddisfare i propri bisogni con i prodotti o servizi di un marchio. Egli tenderà a scegliere sempre quello e nessun altro, almeno fino a quando non ne troverà uno migliore.

Questo modello è utile per avere un’idea di base della definizione della customer experience, ma questo approccio deve tener conto che oggi, il viaggio del consumatore è divenuto molto più complicato. Infatti, le regole del gioco si sono fatte sempre più complesse e articolate, perché la customer experience si è frammentata in tanti piccoli momenti, tutti di vitale importanza per il business di un’impresa, di qualsiasi dimensioni essa sia. Ecco perché è fondamentale per le imprese lavorare sul customer journey, e su una costruzione di un percorso utente che sia il più perfetto possibile e senza ostacoli, al fine di condurre il consumatore verso un unico punto: l’acquisto.

 

Viaggio del consumatore tra online e offline

 

Mai analizzato nel dettaglio il proprio customer journey? Cosa fa su internet ognuno di noi, nel momento in cui si trova nella condizione di dover appagare una propria necessità? Mai guardato con occhio analitico a tutte quelle azioni che compiamo online quando ci informiamo, scegliamo un prodotto o lo compriamo? I viaggi che compiamo nel web lasciano delle tracce nel browser utilizzato (i cookie), che seguono le nostre impronte digitali, proponendoci annunci, banner, video su beni o servizi che abbiamo già visto per indurci ad acquistarli. Questa operazione, tramite cui si segue e si cerca di influenzare il cammino online del costumer si chiama remarketing ed è vitale per le vendite delle imprese, in quanto è assai difficile che un utente si trasformi in cliente al primo colpo, cioè al primo contatto (touchpoint).

Se il modello a 5 elementi del Web 3.0 non considerava tutte le possibili azioni del consumatore, il modello di analisi che consideri il maggior numero di passi online e offline che il Customer opera in sede di analisi del prodotto è l’unico che può rivelarsi vincente.

Quando una persona è in fase di scelta, può vivere tre tipi di esperienze differenti:

  1. R.O.P.O. Research Online Purchase Offline. Ricerca ed analisi del prodotto online, acquisto offline, nello store dedicato.
  2. Click & Colletc. Osservazione, analisi e acquisto del prodotto online, con ritiro dello stesso in store.
  3. Try & Buy. Prova del prodotto nel negozio, con successivo acquisto online.

Il suddetto modello è di gran lunga più complesso di quello a 5 fasi che abbiamo visto in precedenza; con questo ci si propone di delineare con successo il Marketing Funnel. Un mare molto mosso per il Marketer che si appresta a cavalcarne l’onda. I touchpoints sono discontinui e affatto lineari, ma, soprattutto, combinano azioni che avvengono in campi molto distinti tra loro: l’online e l’offline.

 

Touchpoints del Customer Journey

 

Nello shopping journey (sinonimo di customer journey) i touchpoint sono i punti di contatto tra un utente e un marchio, i momenti in cui il potenziale cliente sfiora il prodotto o servizio di un’azienda, mentre è intento a raggiungere il suo scopo di sopperire ad un’esigenza. Come abbiamo accennato, questi possono essere primari, o diretti, oppure secondari, cioè avvenire grazie ad un tramite, che può essere una recensione letta su internet o il consiglio di un conoscente, nella vita offline.

 

Tipi di touchpoint

 

Proviamo ad identificare esattamente quali elementi impiegare al fine di tracciare, nel modo più dettagliato possibile, il viaggio dei nostri potenziali clienti.

  • Phisical touchpoints: Radio, TV, P.R., word of mouth, store, call center, etc.
  • Digital touchpoints: campagne Ads e Search, blog, website, livechat, email, etc.

Questi punti di contatto possono essere gestiti internamente o esternalizzati, a seconda della strategia aziendale che si adotti. Il Marketer più visionario studierà la tattica più adeguata al raggiungimento del proprio goal, combinando le due modalità di azione o scegliendone solo una.

Per convenzione, i touchpoints del Journey si dividono in:

  • Managed touchpoints: gestite internamente, in azienda/organizzazione/ente.
  • Unmanaged touchpoints: gestite da società specializzate, esterne al Brand che opti per il loro impiego.

Come capire qual è il metodo strategico che meglio incontri i KPI aziendali?

Dopo lo studio attento e la proposizione chiara del prodotto al Buyer, agli specialisti del digital non resta che tracciare la cosiddetta Customer Journey Map.

 

Il Journey Manager

 

Il Journey manager è lo specialista che si occupa di ideare i touchpoint, delineare e vegliare sul percorso di acquisto, affinché contenga il minimo numero di ostacoli possibili e che implichi anche il minore sforzo cognitivo da parte dell’utente. Si tratta di veri e propri esperti del viaggio dei consumatori, di architetti delle buyer personas, di analisti estremamente empatici, figure ibride e sicuramente dotate di skill trasversali. Queste figure stanno diventando sempre più imprescindibili per le imprese. Sono specialisti che fanno uso degli Insight di Facebook, degli Analytics di Google, di interview mirate alla costruzione di un Database fruibile e ben popolato (Relational DB Design), di Campagne Display e DEM, delle Landing Page. Il loro lavoro all’interno di un team è fondamentale perché l’obiettivo è dare indicazioni sul percorso di vendita a chi poi deve ideare la strategia di vendita, digitale e/o tradizionale.

 

Customer Journey Mapping

 

customer journey mapping

Il Customer Journey Mapping è l’operazione che consente di trasporre in forma visiva il viaggio del consumatore, costruendo la Customer Journey Map. Video, PPT, Excel, finanche Word: si può scegliere qualunque formato per disegnare la mappa del percorso utente. Ma essa deve essere precisa, chiara, e far fede in maniera quasi maniacale ai dati provenienti dagli analytics, nonché porre sempre al centro l’obiettivo strategico finale: la Conversion. Il suo scopo è quello di raccontarci la storia del tragitto che condurrà il nostro possibile cliente verso lo step di purchase. Cosa ci dice l’utente? Sappiamo ascoltarne le domande e soddisfarne i bisogni? Bisogna saper cogliere i suoi segnali se si vuole avere dei vantaggi competitivi sul mercato.

La Customer Journey Map nasce con il preciso intento di permetterci di esaudire le aspettative del prospect durante i passi che fa verso un prodotto o servizio. Capire come disegnare una rotta lineare, priva di ostacoli in termini di user experience (o customer experience) è lo scopo delle operazioni di mappatura, che deve tener conto di tutti i possibili touchpoint. Sicuramente, è necessario empatizzare con il potenziale acquirente, partendo precisamente da ciò che egli vuole sentirsi raccontare e facendo leva sull’empatia relazionale che può generarsi tra il consumatore e quel prodotto che è in grado di “parlargli come se lo conoscesse”.

Per designare una mappa precisa, è opportuno il consulto costante degli analytics, in un’equazione per cui data driven è uguale a customer driven. Ciò è possibile grazie a strumenti e metodologie quali:

  • Google Analytics
  • Facebook Insights
  • A/B Test
  • Hotjar (tool di visual analytics)

 

Una volta ottenuta una lista fedele dei touchpoints, è bene capire come l’utente si senta, che bisogni e che paure abbia, quali siano le sue preferenze, i suoi desideri, al fine di sviluppare una previsione coerente delle sue possibili mosse future, come in una partita di scacchi.

 

Customer Journey Map: come si fa

 

 

Bisogna cercare di costruire una Customer Journey Map il più dettagliata possibile, che ci consenta di avere un’interpretazione visiva della relazione tra persona e prodotto nel tempo e nei canali di vendita utilizzati. Una mappatura precisa ci consentirà anche di capire quali ostacoli l’utente incontra sulla sua strada verso l’acquisto.

Questa mappa deve contenere elementi chiave come:

  • buyer (o customer) personas
  • indicazioni sul timing
  • touchpoints
  • canali tramite cui si instaura la relazione tra individuo e bene di consumo

Le fasi fondamentali dell’operazione si possono riassumere in 9 step:

1. In base agli obiettivi aziendali, stabilire anche i KPI da raggiungere con la vendita di un prodotto o servizio.

2. Fare delle ricerche di mercato, come?

  • organizzare delle interviste (magari anche focus group);
  • fare dei survey online, sondaggi con i doodle o con tool come Survey Monkey; 
  • raccogliere dati attraverso: customer care, community sui social, analytics.

 

customer journey mapping step

3. Stilare un elenco dei touchpoint online e offline tra prospet e brand, schedulati in tempi e fasi, individuando i canali in cui avvengono.

4. Empathy Map: di cosa ha bisogno il nostro possibile cliente? Come soddisfa attualmente quella sua necessità? Cosa vede? Cosa sente? Quali sono i suoi desideri latenti o inespressi? Che paure ha? Bisogna entrare in empatia con il prospect, in modo da capire a fondo come ragiona e come si comporta nel quotidiano.

5. Stabilire il posizionamento del prodotto rispetto ai competitor, idee sulle features che deve avere per non disattendere le aspettative dei consumatori. Quali sono le caratteristiche più importanti da implementare per prime?

6. Fare un brainstorming con il proprio team per trovare le associazioni tra le caratteristiche del prodotto e le varie sfaccettature dei need del customer.

7. Far provare il percorso ad un campione statisticamente significativo di utenti e analizzarne i risultati tramite gli strumenti di analytics. Questo è il momento di capire quali ostacoli incontrano sul loro cammino e come rimuoverli.

8. Dare una forma visiva con degli sketch o dei mockup a questo itinerario digitale, e offline, e applicarlo nel funnel di ventita.

9. Testare il nuovo cammino creato e ottimizzarlo. Gli utenti arrivano più facilmente all’acquisto? I tassi di conversione sono aumentati rispetto al funnel di vendita da cui siamo partiti?  

 

L’importanza delle Buyer Personas

 

Se si vuole fare un’operazione di journey mapping bisogna per prima cosa capire a chi ci stiamo rivolgendo. Chi è il nostro consumatore tipo? In altre parole, chi sono le nostre Buyer Personas? Qualsiasi sia il core business di un’azienda, nessuno lo sta cercando, nessuno lo pone al centro dei propri interessi, finché non gli fornisce una soluzione a un suo problema. Costruire le user personas dà la chance di comprendere in maniera dettagliata chi è il target di riferimento per il bene che si propone sul mercato. Dobbiamo sapere come farci trovare al momento giusto, nel posto giusto, ovvero tra i primi risultati delle sue ricerche.

La Buyer Persona è il cliente tipo, l’archetipo, colui che per sua caratteristica naturale incontra il “benessere” offerto dal nostro prodotto, colui che verrà soddisfatto dall’esperienza di acquisto che gli proporremo e che, auspicabilmente, sarà il nostro fedele acquirente, nonché potenziale membro attivo della nostra Community.

customer journey buyer personas È estremamente profittevole, nonché necessario, conoscere a fondo la platea a cui ci si riferisce. L’errore macroscopico che penalizza i risultati di gran parte delle campagne di Digital Marketing è proprio quello di rivolgersi ad un target non identificato, erogando informazioni che saranno superflue per le persone a cui si mostreranno e quindi inefficaci per l’aumento del fatturato di un’azienda. L’Inbound Marketing, ovverosia il fondamento del Marketing Strategico in piena era digitale, si incentra invece su una targettizzazione accurata dei prospect, come fossero il centro di un bersaglio.

L’assunto non è di facile soluzione e non esistono neanche regole universali a garanzia di successo. Al Marketer viene oggi richiesta, oltre alla ben nota dote dell’Emotional Intelligence teorizzata da Goleman ormai tempo fa, una flessibilità strategica e di analisi dei dati tesa all’identificazione sempre più precisa di chi siano le proprie User Personas. Un mindset specifico, tra flessibilità cognitiva e analisi statistica. 

Perché le Customer Personas sono così importanti? L’individuazione corretta delle Buyer Personas, com’è intuibile, ridurrà drasticamente gli sprechi di budget allocato e permetterà l’attuazione di una strategia di marketing integrata che si avvalga di tutti gli strumenti e i canali più adatti al raggiungimento dei KPI aziendali. Dunque, chiarezza negli obiettivi e analisi dei dati ci permetteranno di intercettare le rotte dei potenziali clienti che si trovano già in viaggio e, benché non lo sappiano, si stanno dirigendo verso il nostro Brand, o il nostro prodotto.

La nascita del concetto di Persona getta le fondamenta del concetto di Engagement Economy. Come detto, nessuno ci attende e nessuno aspetta i nostri prodotti. Tutti siamo attratti dall’acquistare ciò che ha generato in noi un viaggio esperienziale. Ci tira a sé quel prodotto che è stato in grado di essere per noi il faro nel mare. Un mare magnum nel quale solo la cura del consumatore e del suo customer journey genera effettivamente valore per un marchio. Ebbene, solo chi ci conosce a fondo ci può offrire non più solo un prodotto, ma una vera e propria esperienza. I parametri di un eventuale storytelling aziendale in grado di catturarci, perché ci tocca nei sensi e nelle emozioni, creando con noi un legame di natura empatica, si basa sul nostro customer journey. Ora, la corretta interpretazione dei nostri dati e, soprattutto, delle nostre potenziali aspettative, sono lasciate in toto alle capacità analitico-interpretative degli specialisti.

 

Customer Journey: evitare incidenti di percorso

 

Come evitare gli ostacoli all’interno del Customer Journey? Come creare un percorso semplice, che richieda il minor sforzo cognitivo all’utente nel raggiungimento della meta che abbiamo ideato per lui? L’approccio Journey-based, e quindi: data-based, basato cioè su una corretta interpretazione degli elementi restituiti in fase di testing, resta una delle parti focali delle strategie di Marketing più efficaci per la vendita o per la Lead Generation.

Nascono concetti quali l’Attention Economy o l’Experience Economy, proprio in virtù della necessità di combinare skills di natura completamente opposta. Sembra che la buona matrice di partenza risieda in un approccio psico-antropologico, ma basato sui Dati. Questa, la sfida che ogni Web Marketing Specialist è oggi chiamato ad affrontare e a vincere. Cuore e cervello. L’uno sembra oggi nullo senza l’altro.

In conclusione, non certo per importanza, c’è il fattore Tempo. Se siamo riusciti a creare una relazione con il nostro Customer e l’abbiamo quindi guidato in un percorso creato su misura per lui, sarà di vitale importanza ridurre il più possibile il tempo che impiegherà per concludere l’acquisto. Perché? Perché ad ogni passaggio in più rischieremo di perderlo per strada.

customer journey user experience

 

Customer Experience = User Experience

 

La User Experience (UX) è un altro fattore determinante nel Digital Marketing. Customer Journey e User Experience sono concetti intrinsecamente correlati. La fruibilità di un prodotto è strettamente legata all’esperienza (viaggio) che sarà in grado di offrire all’utente in rete, a quel legame empatico che riuscirà a creare con il cliente. Un buon sito web, mobile friendly, e il suo posizionamento nei primi risultati delle SERP (secondo i criteri SEO), possono concretamente far viaggiare in Ferrari chi si trovava su un’utilitaria. Ecco perché non dare il giusto peso a tutti gli attori che scendono in campo potrà risultare fallimentare per gli obiettivi di un’impresa. La User Experience è strettamente collegata alla User Interface, o UI (fruibilità oggettiva dell’interfaccia dell’utente, alias: fruibilità del sito/pagina prodotto sul device utilizzato), che a sua volta costituirà il campo del Customer Journey. Dare una linearità al comportamento dell’utente, e guidarlo sapientemente nella scelta del proprio prodotto o servizio, deve tenere conto di tutti i fattori sinora analizzati.

 

Luca Papa VIDEO E CONTENUTO A CURA DI LUCA PAPAlinkedin_badge

Digital Marketing Manager Presso Digital Coach.

Sono Digital marketing manager di Digital Coach, formatore Google e consulente su tematiche di web marketing. In Digital Coach coordino l’attività di tutti i professionisti che svolgono docenza e insegno per Digital Coach e per Google discipline di Digital marketing quali Digital strategy, Inbound Marketing, SEM, Personal Branding.

Martina-Santoro-digital-coach

TRASCRIZIONE A CURA DI MARTINA SANTOROlinkedin_badge

Laureata in Lettere e orientata ai numeri, ho seguito il percorso Digital Certification Program ed ora lavoro come Digital marketing specialist e Content strategist. La mia aspirazione è continuare a formarmi per diventare una professionista del digital marketing che aiuta aziende e liberi professionisti nella crescita del loro business.

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Luca Papa
Digital Marketing Manager presso Digital Coach
Sono Digital marketing manager di Digital Coach, formatore Google e consulente su tematiche di web marketing. In Digital Coach coordino l'attività di tutti i professionisti che svolgono docenza e insegno per Digital Coach e per Google discipline di Digital marketing quali Digital strategy, Inbound Marketing, SEM, Personal Branding.
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