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Il proximity marketing è una delle tecniche di comunicazione più interessanti e prospettiche del marketing digitale online.

Il marketing di prossimità rappresenta per qualsiasi azienda un’opportunità concreta di comunicare con i clienti che si trovano in prossimità della loro attività, interagire con loro, aumentandone l’engagement.

Gli obiettivi del proximity marketing possono essere molteplici:

  • inviare messaggi pubblicitari (ponendosi come valido sostituto della pubblicità dei centri commerciali);
  • raccogliere informazioni utili sul contesto;
  • migliorare l’esperienza degli utenti e creare engagement tramite l’utilizzo dei contenuti proposti.

Le tecnologie utilizzate dal proximity marketing sono molte. Alla base di tutto c’è la diffusione degli smartphone, a cui si accompagna l’impiego di tecnologie che vanno dal GPS, alla tecnologia beacon e bluetooth che stanno aprendo opportunità impensate, fino a poco tempo fa, per creare nuove relazioni con i clienti. 

In Europa ci sono già molti case studies interessanti in materia e proprio all’estero sono stati coniati “termini”concettualmente riconducibile al marketing di prossimità. Ecco alcuni esempi:

  • proximity marketing ibeacon, bluetooth proximity marketing o ancora gps proximity marketing, a seconda della tecnologia utilizzata;
  • proximity marketing mobile, in funzione del canale di comunicazione con cui si raggiunge l’utente;
  • proximity sms marketing o proximity marketing app, in funzione del tipo di sollecitazioni inviate;
  • proximity advertising, quando il proximity marketing si caratterizza come strumento per inviare puri messaggi pubblicitari.

L’Italia sconta un leggero ritardo e affida lo sviluppo di questo fenomeno a manager e imprenditori che guardano all’innovazione con fiducia e interesse. Per la rubrica Lavoro e Professioni digitali oggi ne abbiamo parlato con  Maurizio Ribaldone, proximity marketing  consultant, che ha una larga esperienza su questi temi.

Monica Foti

 Chi è il proximity marketing consultant?

maurizio ribaldone Parliamo di mestieri nuovi che stanno nascendo in questo momento e che, spesso, sono legati alle esperienze e ai percorsi individuali dei singoli professionisti.

La mia specializzazione si pone su due livelli: una, di natura consulenziale, che viene fornita alla Direzione di un’azienda che si sta ponendo una serie di domande strategiche:

• le nuove tecnologie mobile possono essere utili per attivare nuovi canali di ingaggio e relazione con la base clienti, nelle logiche del proximity marketing? • come è possibile integrare le nuove tecnologie mobile con la struttura dei punti vendita o dei touch point informativi, per creare risposte, agevolare i clienti e favorire le vendite ? In alternativa , se un cliente ha un progetto che è già stato pianificato e occorre definire come avviarlo, mi interfaccio e creo una relazione fra la direzione dell’azienda, la direzione marketing e gli sviluppatori che devono progettare l’applicativo o la piattaforma aziendale. Io cerco di esercitare il ruolo di interprete fra due mondi che spesso non riescono a dialogare tra di loro perché parlano “lingue” diverse.

Monica Foti

Quale è stato il tuo percorso professionale?

maurizio ribaldone Ho un percorso singolare. Vengo da una preparazione in economia e commercio all’Università di Torino, con una specializzazione nell’ambito marketing. Ho lavorato una decina di anni in IBM in ruoli di marketing e comunicazione e ho seguito molti progetti importanti. Poi ho scelto la consulenza e ho avuto la fortuna di lanciare con Seat Pagine Gialle il servizio 892424 in Italia, che poi si è evoluto con l’arrivo delle app e dei motori di ricerca. Mi sono poi specializzato sulla ricerca di soluzioni digitali o,meglio, su come il digitale possa andare ad integrarsi nei processi aziendali. Ho avuto anche l’occasione di lavorare sul mercato francese, dove l’utilizzo  del proximity marketing è decisamente più’ avanzato rispetto all’Italia.

Monica Foti

Come si colloca l’Italia sul fronte del proximity marketing?

maurizio ribaldone

Per la mia esperienza, in Italia, riscontro un certo ritardo nel voler adottare queste nuove tecnologie. Non so dirti se questo dipenda da una minore conoscenza delle potenzialità offerte da questi strumenti ma di fatto il ritardo esiste. Faccio due esempi: in qualsiasi centro commerciale in Francia ci sono touch point digitali o app dedicate che danno immediatamente le risposte alle  domande di un cliente. Nel settore automotive francese già da dieci anni il lancio di ogni nuova vettura viene sostenuto con informazioni mirate via cellulare ai target di riferimento. L’Italia è il paese dove esiste la maggiore diffusione di cellulari con servizi voce. La diffusione  degli smartphone ha aperto nuove prospettive ma credo che lo sviluppo del mobile marketing sia affidato alla volontà di innovare dei singoli responsabili marketing o d’impresa nei settori più diversi. Sarebbe interessante a questo proposito affidare queste riflessioni ad un osservatorio specifico. Di sicuro settori come il turismo o la promozione culturale sarebbero i primi settori italiani a cui dare sviluppo in questa direzione e ne avrebbero un notevole beneficio.

 

Monica Foti

 Puoi citare case study di successo di proximity marketing?

maurizio ribaldone

Ci sono state iniziative di grande successo, in giro per il mondo, legate ad esempio ad eventi e pratiche sportive. Rendere disponibile con un’applicazione le performance di un atleta di qualsiasi disciplina ha un grande valore, consente agli utenti di commentare o co-creare i contenuti e di scambiare informazioni relative anche al territorio in cui va a svolgersi l’evento o la performance. La promozione territoriale è cruciale nelle azioni di proximity marketing.

Monica Foti

Con quali professionisti interagisci di solito?

maurizio ribaldone

Se mi confronto con PMI che stanno studiando strategie di sviluppo attraverso l’uso delle app, i miei interlocutori sono l’imprenditore o il responsabile marketing. In una azienda di grande dimensioni mi relaziono, in una prima fase, con il direttore marketing e comunicazione per la parte strategica e, in una seconda fase, con il responsabile IT che è delegato a sviluppare il progetto. Si lavora soprattutto al tema della sicurezza e alla integrazione del progetto nelle piattaforme aziendali. La parte tecnologica del progetto ha un peso più forte in aziende di queste dimensioni. L’obiettivo del progetto è sempre rendere l’applicazione consona alle esigenze degli utenti. Può capitare che applicazioni considerate “bellissime” non abbiano avuto successo perché non sono state semplificate per portarle realmente vicino alle esigenze e ai bisogni dell’utilizzatore finale.  

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Monica Foti
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.
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