Il programmatic manager è una professione emergente. Una delle più richieste in ambito pubblicitario, secondo molti studi dei più noti e accreditati istituti di employment italiani ed esteri. E’ una professione complessa e articolata che richiede competenze tecniche elevate e capacità di business. La domanda è alta, l’offerta ancora limitata. Oggi, per la rubrica lavoro e professioni digitali, ne parliamo con Riccardo Guggiola, programmatic e innovation manager di Adkaora-Digital Fighters. “Il mondo del programmatic management”, ci ha spiegato, ” è stato costruito all’interno del data driven advertising. E’ il metodo per comprare e vendere spazi pubblicitari attraverso i dati. Sulla base di processi automatizzati viene elaborata una selezione più accurata delle audience a cui proporre i diversi formati di advertising “.
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Chi è il programmatic manager?
E’ una figura nuova nata in questi ultimi anni con l’espansione delle nuove tecnologie e delle piattaforme di pubblicità in tempo reale. Il programmatic manager si interfaccia costantemente con queste piattaforme e deve saper masticare il linguaggio html. E’ una figura sveglia, giovane e versatile e soprattutto molto dinamica.
Come si diventa programmatic manager?
Solo ora cominciano a nascere dei corsi di formazione per questa figura. La formazione individuale è essenziale, si impara molto sul campo. Quando nel 2012 sono partito con la mia carriera professionale, si potevano contare sulle dita di una mano le persone in grado di spiegare concetti come il programmatic advertising e l’RTB, il real time bidding, ovvero fare la pubblicità in tempo reale attraverso un asta.
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Un buon programmatic manager deve conoscere bene le dinamiche fra la domanda e l’offerta pubblicitaria. La domanda è rappresentata da coloro che acquistano la pubblicità: gli inserzionisti che vogliono pubblicizzare i loro annunci sui media digitali. L’offerta è rappresentata dai Publishers, gli editori che hanno spazi pubblicitari da offrire sui loro media. Per mettere in contatto gli attori del sistema si sono creati degli spazi di Ads exchange dove avvengono aste in tempo reale e si può comprare in maniera programmatica e automatica. Il programmatic manager deve conoscere bene il funzionamento della erogazione dei formati: desktop, video, mobile, m-site o l’in app. Deve saper riconoscere i diversi tipi di accordi commerciali in essere e aggiornarsi costantemente sui trend di mercato. Nascono continuamente nuove piattaforme e il programmatic manager deve essere sempre aggiornato. Deve saper affrontare i problemi tecnici della erogazione dei formati, in prima persona, o avere la capacità di trasferirli ai reparti informatici. E’ un ruolo in cui la capacita di analisi e di problem solving è essenziale.
In Italia la RAL media di un programmatic manager si colloca intorno ai 35/45.000€. La professione è molto recente quindi un giovane di 27 anni come me e figure con maggiore esperienza e anzianità di lavoro si collocano allo stesso livello. E’ molto gradita un’esperienza pregressa all’estero.
Che competenze deve possedere un programmatic manager?
Deve conoscere molto bene l’inglese dato che tutte le piattaforme sono in questa lingua e non tradotte. Si interfaccia ogni giorno con interlocutori inglesi o che parlano inglese. Sa usare bene excel e le tabelle pivot di excel. Le capacità analitiche per un programmatic manager sono molto importanti: deve saper produrre un ottima reportistica per i professionisti con cui si interfaccia. La sua competenza principale è saper usare bene le piattaforme specifiche. Io dico sempre che se una persona sa fare l’internet banking può saper usare anche le piattaforme del programmatic management. Bisogna dedicare del tempo per capirle bene. E’ importante infine fare training ai clienti su tutti gli aspetti cruciali: le piattaforme best player del mercato e le nuove che spuntano come funghi ogni giorno; l’utilizzo migliore dell’ inventory e la sua monetizzazione; il modello di business coerente con la strategia dell’editore publisher o del buyer cliente.
Con quali professionisti interagisce il programmatic manager?
Io lavoro in un agenzia quindi, sul piano interno, mi interfaccio con il team di operations, che eroga le campagne sui diversi media digitali, e con i sales managers che sono responsabili della vendita delle soluzioni programmatiche. Sul piano esterno mi interfaccio con inserzionisti e con i trading desk dei centri media.
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