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L’Email marketing manager si occupa della gestione di uno dei principali strumenti di marketing utilizzati per fidelizzare i clienti o acquisirne di nuovi. Cosa significa in concreto fare Email marketing e quali sono le prospettive nel settore? In questa intervista ho chiesto a Marco Ottolini, presidente di Digital Metrics/Geko Advertising di tracciarci un quadro dettagliato della sua attività, delle trasformazioni che questo strumento sta vivendo e delle altre metodologie di comunicazione che si stanno affiancando all’Email marketing.

Puoi raccontarci qualcosa di te e della tua attività?

Sono presidente di Digital Metrics, una società attiva ormai da diverso tempo nei servizi di Digital marketing. I miei attuali soci operano nel mercato digital fin dalla metà degli anni novanta. Quindi stiamo parlando della preistoria dell’Internet nostrano. Come primo modello di business, la società si è portata su sistemi integration, è diventata una Web Agency e ha cominciato a lavorare su una piattaforma per Email marketing ed SMS marketing. Stiamo parlando di anni in cui Internet stava cominciando a prendere piede e di società che si stavano approcciando a quel tipo di comunicazione.

Personalmente, sono entrato in questa società nel 2009, dopo aver fatto esperienze di Direct marketing, sia offline, che digitale. La mia prima esperienza l’ho fatta con Cemit, una società del gruppo Mondadori. Per 12 anni ho proposto dei servizi di Direct marketing “tradizionale” che, negli anni ’90, andavano per la maggiore: mailing, gestione del database dei clienti, gestione dei collezionamenti e telemarketing. In sostanza, erano servizi a 360 gradi nella comunicazione diretta. Poi sono entrato nel mondo Internet, con una breve esperienza in Buongiorno [Buongiorno Vitaminic NdR] come Direttore dell’area Business Solutions e ho proseguito nel campo delle piattaforme per l’Email marketing con Kiwari, in qualità di Responsabile commerciale.

In Digital Metrics ho iniziato ad occuparmi dell’area commerciale. L’obiettivo è stato quello di entrare in contatto con clienti che potessero utilizzare la nostra piattaforma per gestire i propri invii interni sui propri database. Quindi abbiamo cominciato a portare in casa dei clienti come il Gruppo Limoni La Gardenia, il gruppo editoriale Giunti, Ariston. Poi, nel corso del tempo, siamo diventati anche la piattaforma di Banca Intesa. Banca Intesa ha comportato per noi uno stress test di tutte le cose necessarie come compliance [normativa NdR] per la privacy. Ormai sono diversi anni che lavoriamo in maniera assolutamente soddisfacente con loro.

L’altro obiettivo è stato quello di portare in piattaforma quelli che noi chiamiamo editori, ossia tutti coloro che raccolgono indirizzi email (ovviamente opportunamente consensati) per operazioni di comunicazione pubblicitaria, per poi portarli sul mercato. Quest’ultimo approccio ci ha permesso di diventare una concessionaria di Email marketing e, nel corso del tempo, siamo arrivati ad avere oltre 10 milioni di indirizzi in piattaforma. Questo ci ha permesso di entrare nel mondo delle concessionarie digitali, con la caratteristica principale che noi utilizziamo la nostra piattaforma in modo che possiamo vedere dall’alto tutto quello che succede (e quindi i comportamenti da parte degli utenti). Quindi, tutte queste informazioni le usiamo per fare una migliore segmentazione.

Per finire l’excursus, la società ha quattro aree di business principali. Una, che mantiene le caratteristiche di inizio della società: porta ancora il nome della prima società – Empower – e si occupa di tutta l’area di system integration, di CRM, di Business intelligence. Abbiamo un’area che si occupa delle concessionarie di Email marketing e SMS marketing, un’area che si occupa della piattaforma email e SMS e poi abbiamo una piattaforma che si occupa sostanzialmente di operazioni promozionali portate in campo digitale.

Quindi l’Email marketing è parte integrante della tua attività di Email marketing manager. Vuoi descriverci le caratteristiche peculiari?

L’Email marketing è un servizio piuttosto maturo. Ormai tutte le aziende hanno come prassi di comunicare in questo modo. Nel corso del tempo lo strumento (che, tipicamente, era uno strumento di Direct marketing, quindi aveva dei connotati di segmentazione ben precisa per contattare dei target specifici) si è sempre più trasformato in uno strumento di “broadcasting”, soprattutto nella comunicazione verso il mondo B2C.

Da qualche tempo, la remunerazione che era tipica di questo settore è passata da quello che chiamiamo CPM (ossia il costo per ogni migliaia di mail che vengono inviate) ad invii che vengono remunerati a performance. Quindi possono essere pagati sia in funzione di un click, sia in funzione dei lead che vengono portati o delle vendite/ordini che vengono ottenuti. È chiaro che, con quest’ultima modalità (che, a seconda del periodo dell’anno, oscilla tra l’80 e il 90% degli invii totali) è necessario inviare molto per ottenere i numeri che i clienti si prefiggono e che ci chiedono di ottenere. Questo ha portato un po’ alla trasformazione dell’Email marketing come strumento di Direct marketing. Parlavo appunto, di Lead broadcasting.

Un po’ diverso è il discorso nel mondo B2B, dove invece la remunerazione è rimasta tendenzialmente a CPM. Le basi dati sono molto più specifiche perché devono contenere una serie di informazioni (come, ad esempio, il settore merceologico, la forma giuridica, il numero di addetti e il fatturato). Soprattutto, non sono così corpose come quelle del mondo B2C. E gli editori che hanno raccolto questi dati e che li propongono insieme a noi sono molto più restii verso la comunicazione a performance.

Oggi, proprio per soddisfare le esigenze di questo tipo, proponiamo delle soluzioni che testano le comunicazioni con una remunerazione a CPM per poi leggere i risultati e capire se possiamo proseguire con le metriche e le logiche tipiche del performance.

Per fare un esempio specifico, con un cliente del mondo editoriale (è un cliente che propone abbonamenti e col quale collaboravamo da tanto tempo a CPM), abbiamo impostato un’operazione simile. Dopo diversi anni di invii a CPM, ci hanno chiesto di passare a una remunerazione a ordini ottenuti. Sto parlando di diversi anni fa, quando le logiche del performance marketing stavano cominciando ad imporsi. Abbiamo potuto accettare questo tipo di richiesta proprio perché disponevamo di anni di risultati dal lato nostro e, incrociando i dati con quelli del nostro cliente, queste informazioni ci hanno aiutato a prendere la decisione in maniera positiva. Sono ormai tre anni che lavoriamo con soddisfazione, sia nostra sia, ovviamente del cliente, ma anche degli editori che partecipano a questo tipo di operazione.

Mi occupo specificatamente della concessionaria, che si chiama Geko adv. Proponiamo ai nostri clienti dei database selezionati, sia in Italia che all’estero. Abbiamo quindi la possibilità di fare campagne sia in Europa che in altri continenti (la parte americana o il Sud America e, a volte, anche l’Asia). Collaboriamo con tutti i clienti di diversi settori (come il Finance, l’Automotive, la GDO, il Beauty e il Fundraising) e abbiamo rapporti con tutte le principali agenzie che ci affidano le campagne digitali dei loro clienti.

Come Email marketing manager, quali tipo di prospettive vedi in questo settore?

Il settore è in evoluzione. Ultimamente stanno prendendo piede anche delle altre metodologie di comunicazione. Queste ultime sono metodologie che erano in auge diverso tempo fa, ma ora stanno prendendo nuovo vigore grazie ai numeri di cellulare. Sto parlando di invii di SMS e di operazioni di telemarketing outbound. Stiamo gestendo molte campagne per entrambe le metodologie (anche perché possiamo contare sulla concessione di oltre 13 milioni di numeri di cellulare). Quindi è ovvio che, con questi numeri, possiamo operare in maniera molto importante, soprattutto perché – a livello di cellulare – riusciamo a segmentare fino al CAP. E poi perché, in questo periodo, le campagne SMS sono diventate importanti in quanto l’SMS è diventato un vero e proprio canale business.

Oggi le conversazioni personali seguono rotte diverse (parliamo di WhatsApp e di Telegram, che sta prendendo un’ottima fetta di mercato). Quindi le aziende trovano interessante spostarsi per diversi motivi. È un canale che, ormai, si è liberato ed è un po’ meno affollato rispetto al mondo dell’email marketing e che è coniugato con la possibilità di fare geotarget fino al CAP.

Stiamo attivando molte campagne per chi vuole fare del traffic building e portare delle persone in un negozio e proporre loro dei nuovi prodotti, sconti, promozioni. Poi, soprattutto, secondo le statistiche di uno studio dell’Università Bocconi, il 98% delle persone che ricevono un messaggio, lo legge entro i primi tre minuti. Questo, chiaramente, aiuta a sveltire le letture dei risultati. Le campagne, così si possono gestire anche con contenuti variabili, con la possibilità di mettere dei link (anche dinamici) per capire chi sono le persone che cliccano sul messaggio SMS. Quindi, le aziende, in tempo quasi reale, possono ottenere le informazioni relative a chi ha cliccato e, magari, far seguire una chiamata direttamente a queste persone.

Con le campagne di SMS marketing riusciamo anche a gestire coupon personalizzati con i dati degli utenti. E, chiaramente, arriviamo poi a dare dei risultati con una possibilità di lettura fino al click e su tutti i messaggi che vengono consegnati agli utenti.

 

Stefania Panzeri
Mi occupo di ricerca nel campo dei Trasporti, della Navigazione e del Turismo. Appassionata di scrittura e comunicazione, mi sto accostando al Web Content Writing e al Digital Marketing.
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