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In questo blog post vi porterò alla scoperta del CRM Manager, una delle professioni più richieste nel settore del marketing digitale secondo le ultime ricerche di mercato.

Come vedremo, il suo compito è gestire il Customer Relationship Management (CRM), cioè il sistema di relazioni con i clienti potenziali ed esistenti. Tale figura professionale ha un ruolo di player nella lettura e interpretazione della relazione tra brand e clienti al fine di realizzare strategie di ottimizzazione partendo dalle campagne di remarketing per arrivare alla fase di fidelizzazione del cliente.

Per saperne di più su questo lavoro digitale abbiamo intervistato Roberto D’Alterio, CRM Manager del Gruppo Cisalfa Sport.

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Ecco i punti che toccheremo nel corso dell’intervista:

  • di cosa si occupa il CRM Manager;
  • quali sono le sue competenze chiave;
  • i tool che utilizza;
  • con quali professionisti del digitale si relaziona;
  • come formarsi e quale percorso lavorativo seguire;
  • qual è la retribuzione media.

 

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Francesco Pompeo intervista

Chi è il CRM Manager e cosa fa?

Roberto D'Alterio CRM Manager

L’obiettivo del CRM Manager è incrementare il customer lifetime value, cioè il valore di lungo termine della base clienti dell’azienda, operando secondo una logica customer driven e valutando vantaggi e svantaggi alla base della relazione.

Tra i parametri positivi analizzati figurano:

  • la frequenza d’acquisto;
  • il valore medio dell’acquisto;
  • la durata della relazione.

Tuttavia, un bravo Customer Relationship Management Manager deve tenere sotto controllo anche fattori che possono incidere negativamente come:

  • costi delle campagne;
  • costi di eventuali programmi fedeltà;
  • costi relativi all’infrastruttura tecnologica per gestire la base clienti.

La caratteristica fondamentale di tale figura professionale è quella di lavorare su clienti identificabili che rappresentano un canale di contatto diretto su cui possiamo misurare le transazioni e, di conseguenza, il comportamento d’acquisto.

test web marketing specialist

 

Francesco Pompeo intervista

Quali sono le sue mansioni?

Roberto D'Alterio CRM Manager

Allora, partiamo prima con le competenze tecniche, cioè le cosiddette hard skills. Il CRM Manager deve essere una figura molto analitica, capace di lavorare con i numeri. L’analisi del comportamento del cliente richiede competenze di data analisi e di segmentazione che servono ad orientare le modalità con cui la customer base viene segmentata. Per esempio, si può segmentare utilizzando statistiche descrittive o modelli di data mining.

Le competenze analitiche vanno accompagnate da abilità di lettura ed interpretazione dei dati al fine di elaborare una strategia di relazione. Infine, non meno importanti sono le doti comunicative perché il CRM Manager deve interagire in maniera diretta con la customer base utilizzando regole diverse rispetto alla comunicazione massiva above the line (stampa, radio, tv).

La caratteristica tipica della comunicazione diretta è la presenza della call to action (CTA). Mi spiego. Quando invio un messaggio nel Customer Relationship Management non lo faccio per generare brand awareness o consideration, ma con l’obiettivo di generare un’azione precisa che comporti un feedback di tipo transazionale o relazionale:

  • vai ad acquistare;
  • rispondi ad una survey;
  • rispondi ad un questionario.

Per quanto riguarda le soft skills è fondamentale essere abili mediatori tra il reparto Information Technology (IT) e quello marketing. Per IT intendo il settore aziendale che costruisce l’infrastruttura tecnologica e tutti i processi, mentre per reparto marketing faccio riferimento alla forte componente di comunicazione e coordinamento con l’immagine di marca e di tutta la comunicazione aziendale.

 

Francesco Pompeo intervista

Che tipo di tool utilizza un esperto di CRM?

Roberto D'Alterio CRM Manager

 Nella cassetta degli attrezzi ci sono strumenti di due tipi.

Da una parte ci sono i software di CRM analitico per analisi e segmentazione come SQL, sistemi di Business Intelligence e tool di data mining. Questi ultimi ci aiutano a trovare relazioni nascoste, non immediatamente visibili tra i dati, e si usano per fare segmentazioni multivariate e modelli predittivi.

Dall’altra i tool di CRM operativo, cioè gli strumenti che consentono la relazione e sono sostanzialmente quelli di Campaign Manager, cioè di marketing automation. Sono tool più o meno evoluti che permettono di impostare delle campagne di marketing diretto.

 

 

Quando ho cominciato i sistemi di automazione nel marketing erano poco evoluti. C’erano software per CRM che consentivano invii massivi in one shot. L’evoluzione tecnologica ha portato agli strumenti più moderni che permettono di impostare degli snodi decisionali. Identifico il target, stabilisco lo snodo decisionale, cioè cosa accade se il destinatario risponde entro tre giorni o meno oppure che faccio se clicca o meno sulla mail che ho inviato. Oggi, si è arrivati a marketing one to one vero e proprio.

Questi tool operativi permettono l’invio anche di una sola mail triggerata. Non è un’operazione deterministica, ma basata sul comportamento. Facciamo un altro esempio. In base al comportamento del cliente viene eseguita una determinata azione, come l’invio di una nuova mail ad hoc oppure una push notification. Come vedi, oggi il lavoro del CRM Manager è svolto molto di più in un’ottica customer driven e one to one.

 

 

 

Francesco Pompeo intervista

Con quali altre figure professionali si relaziona?

Roberto D'Alterio CRM ManagerCome già accennato il ruolo del CRM Manager si colloca tra la direzione marketing-commerciale e quella IT mediando e interagendo con essi a seconda delle esigenze del momento. Per esempio entra in contatto con il reparto marketing quando si tratta di spingere le vendite “stressando” il database. In particolare, lavora a stretto contatto con chi si occupa di email marketing e marketing automation.

Tale figura professionale si relaziona con l’IT per acquisire i data needs da tutte le fonti aziendali per costruire il data mart del CRM, cioè la raccolta dei dati estratti fondata sui criteri, sulle tematiche o sulla settorializzazione definita dall’analista o dal sistema di Business Intelligence.

 

 

 

Francesco Pompeo intervista

Come si diventa CRM Manager?

Roberto D'Alterio CRM ManagerIn primo luogo serve una certa attitudine quantitativa. Dopo questa doverosa premessa, ritengo che il percorso per diventare un esperto di CRM possa seguire due strade.

La prima possiamo definirla analitica in quanto parte dall’analisi dei dati e del processo di segmentazione come esperto di SQL. Successivamente, si può diventare Data Scientist o Data Miner. Infine, dopo aver maturato le giuste competenze si diventa Customer Relationship Management Manager.

La seconda strada è quella da cui sono partito io. Ero un Campaign Manager che si occupava della gestione delle campagne coadiuvato dal Data Analyst che ti fornisce le analisi e le segmentazioni richieste. In questo modo, hai sia la responsabilità di gestire la comunicazione che il conto economico delle campagne pubblicitarie.

 

Francesco Pompeo intervista

Quanto guadagna e qual è lo stipendio medio?

Roberto D'Alterio CRM ManagerDirei che la retribuzione media del CRM Manager parte da una RAL minima di 50 mila euro per arrivare fino a 110-120 mila euro. Ovviamente, come in tutte le professioni, lo stipendio dipende molto dalle dimensioni dell’azienda e dalla seniority. Per esempio, con 6-7 anni di esperienza si può guadagnare abbastanza tranquillamente 50 mila euro di RAL e poi man mano a salire.

 

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Francesco Pompeo
Giornalista pubblicista classe '94 con una forte passione per il calcio e il digital marketing. Prima di approdare nell'universo digitale ho collaborato con tv e giornali offline.

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