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Il Digital Marketing Manager cosa fa? Qual è la sua job description e qual è lo stipendio di un Digital Marketing manager? Infine come si diventa web marketing manager? E’ questo quello che scopriremo attraverso le seguenti interviste.

Il Digital Marketing Manager è la figura professionale che coordina tutte le attività di marketing digitale. Secondo i dati Doxa Digital, pubblicati dal Sole 24 Ore, nel 2014 solo il 34% delle Pmi italiane ha investito soldi per aprire una vetrina aziendale in rete, ma il trend cresce sempre più soprattutto nel settore dei beni di lusso, dove il commercio elettronico si va ampliando fidelizzando un’accurata selezione di clienti. Anche la pubblicità sui canali online – ormai si parla di Internet Advertising -, in base ai dati emersi nel corso dello IAB Forum 2015, ha raggiunto un volume di investimenti pari a 2,15 miliardi di euro (+10% rispetto al 2014), indirizzandosi ad una digital audience che giornalmente supera picchi da 21 milioni di italiani, senza contare i 17,5 milioni di utenti da mobile. Nell’ambiente digitale, così appetibile ma piuttosto delicato per la reputazione di un brand, il Digital Marketing Manager deve perseguire la vocazione dell’azienda, occupandosi di preparare al meglio il terreno per la vendita dei prodotti, curando con scrupolo il rapporto con clienti e potenziali tali, permettendo ai fan dei profili social di farsi portavoce e volto del marchio. Engagement, comunicazione, contenuti e marketing: il Digital Marketing Manager supervisiona lo sviluppo delle sfaccettature più rilevanti in cui si articola una strategia digitale.

Per la rubrica “Lavori e professioni digitali”, Immacolata Mariani ha intervistato Jacopo Laganga, Digital Marketing Manager la cui esperienza si è forgiata lavorando per diverse case di moda e Stefano Belli ha intervistato Luca Papa founder di Digital Coach e docente del “Master in Digital Marketing” e del “Digital Certification Program”.

immacolataChi è il Digital Marketing Manager e qual è la sua job description?

digital-marketing-managerIl Digital Marketing Manager è una figura trasversale che si occupa di definire le strategie di marketing attraverso i canali digitali. Perseguendo la mission e la visione aziendale, propone nuove strategie sia offline che online oltre che strumenti innovativi confacenti agli obiettivi definiti dall’azienda. Per quanto riguarda la job description, si tratta di un profilo che deve inglobare in sé più aspetti di comunicazione e marketing che commerciali, unendo le tradizionali strategie di vendita e di comunicazione in ambiente digital.

luca papaIl digital marketing manager è un professionista di nuova generazione che gestisce l’intera attività di digital marketing di un’azienda. Parliamo di un professionista che opera sia sull’area web sia, sull’area social media e sull’area e-commerce qualora l’azienda venda anche online. A lui rispondono eventuali collaboratori che operano in queste aree, ed eventuali fornitori esterni che forniscono servizi sempre all’interno di questi aree. Interagisce con l’area marketing offline (marketing tradizionale), con l’area vendite, con l’area che si occupa del prodotto e digital pr, quindi un professionista che ha molte interazioni anche all’interno della stessa azienda.

immacolataChe competenze deve possedere un Digital Marketing Manager?

digital-marketing-managerNell’approccio al mondo dell’online, sempre di più i marchi pensano primariamente alla vendita, oltre che alla comunicazione e all’engagement. Per questo motivo, il Digital Marketing Manager deve possedere competenze a 360° nell’ambito digitale che gli consentano di spaziare dallo sviluppo embrionale di un progetto che porterà alla creazione di un website o di un e-commerce, alla pianificazione che c’è dietro il processo di acquisto e di vendita di un prodotto attraverso un canale online.

Più specificamente, un Digital Marketing Manager deve:

  • conoscere, anche dal punto di vista tecnico, tutti i canali e le strategie di Digital Advertising (Facebook Advertising, Google Adwords, Pay per Click, Affiliation, Programatic) per mettere a punto campagne SEM;
  • avere competenze strategiche per quanto riguarda la struttura SEO da applicare sia on site che off site;
  • possedere conoscenze nell’ambito delle Digital PR: tutto ciò si traduce nella necessità di seguire scrupolosamente lo sviluppo di contenuti attraverso i canali aziendali, oltre che collaborando con webmaster, blogger di settore, fashion influencer;
  • ideare e attuare strategie commerciali che uniscano insieme la potenza comunicativa dell’email marketing, le attività di CRM (Customer Relationship Management) con la capacità attrattiva dei social media di raggiungere potenziali fan: un iscritto alla newsletter vale tanto quanto un follower all’interno del proprio canale social.

 

Digital Marketing ManagerPer un Digital marketing manager è fondamentale avere una visione a 360° del mondo digitale. Di solito arriva a ricoprire questo ruolo dopo aver avuto delle precedenti esperienze che potrebbero esser partite da diverse aree ma che comunque le devono includere tutte. Sto parlando dell’area del web marketing quindi all’interno di quest’area dobbiamo includere le sotto componenti nel mondo dei motori di ricerca (SEM e SEO), il mondo dell’e-mail marketing, il mondo degli analytics e degli strumenti di valutazione delle performance delle attività online, il mondo dell’inbound marketing e della digital strategy. La seconda macro area è quella dei social, all’interno della quale deve aver avuto delle esperienze, sia su quelli che hanno una valenza maggiore per il mondo business to consumer (facebook, instagram, pinterest), sia quelli più orientati al mondo dei professional piuttosto che al mondo business to business quali ad esempio Linkedin. Infine dev’essere un professionista che comunque sa gestire molto bene la tematica del content marketing, che è una tematica trasversale a 360°, sia essa espressa in modalità video, scritta o visual, e in particolare poi deve saper supervisionare anche le attività di blogging che l’azienda si trova a dover gestire se sta facendo un buon lavoro in termini di content marketing.

 

immacolataChe tool deve saper usare un Digital Marketing Manager?

digital-marketing-managerOggi ci si affida al mondo dei Big Data quando c’è da prendere una decisione importante che concerne il raggiungimento di obiettivi prefissati: per poter decifrare e tradurre questa grossa mole di dati in azioni concrete, diventa fondamentale conoscere al meglio i tool di Analytics e i KPI (Key Performance Indicator), a partire dalla fase di implementazione fino all’installazione all’interno del website. Si tratta di informazioni che vanno poi integrate con gli strumenti di Digital Advertising, Social Analytics, Social Sentiment, Web Reputation, Social Media Listening.

Una componente importante è rappresentata dalla padronanza di piattaforme dedicate per la creazione personalizzata di campagne email, follow up, sms, push notification (nel caso in cui è presente una app), anche in ottica one-to-one in base al comportamento dell’utente all’interno del website, dell’e-commerce o sui social: dati che automaticamente si integrano con i sistemi di data warehouse e customer service. È bello pensare, infatti, che una comunicazione mirata arrivi non solo al cliente storico, ma anche al sostenitore virtuale della pagina del brand. E poi, naturalmente, bisogna conoscere i CMS (Content Management System) in quanto tool per la gestione dei contenuti all’interno del website.

Digital Marketing ManagerAnche qui dividiamo i tool in macro aree. Partiamo dall’area web: un tool chiave per quest’area sono sicuramente gli analytics, primo fra questi google analytics, semplicemente perché è il più diffuso sul mercato. Non solo, deve saper padroneggiare anche strumenti di valutazione della user experience, quali yandex metrics, clicktale, crazyegg, hotjar, che forniscono heatmaps, clickmaps, linkmaps, dando un’idea di quello che gli utenti fanno sulla pagina. Strumenti di A/B testing sono anch’essi molto importanti, in alcuni casi potrebbe utilizzare anche gli strumenti di goolge analytics, in altri casi strumenti come optimizely, visual website optimizer e così via. Sicuramente altri strumenti fondamentali sono: per quanto riguarda l’area SEM, Adwords è un must, con tutte le suo sottocomponenti: pubblicità sui motori di ricerca, pubblicità display, remarketing e così via. Proseguiamo poi con strumenti sempre di display advertising come programmatic e real time bidding, per quanto poi non opererà direttamente sulle piattaforme ma magari avrà fornitori in esterno, e questa è la componente SEM. Poi abbiamo tutta una serie di strumenti al servizio dell’attività SEO. Primo fra tutti abbiamo google search console, piuttosto che strumenti di valutazione del ranking, quali semrush, majesticSEO. Infine gli strumenti di inbound marketing, e qui potremmo avere software di marketing automation, piuttosto che software di mail marketing quali mailchimp, aweber, campaign monitor. Per l’area social invece abbiamo tutta una serie di tool di gestione di social media multipiattaforma. Abbiamo tool come hootsuite, capace di gestire il posting su più social differenti. Abbiamo poi un’altra serie di tool tipo socilamentions, radian6, talkwalker, che sono invece srumenti di social media monitoring, social listening, in grado di intercettare le conversazioni in rete per poterle interpretare e quindi di conseguenza agire. Infine tutti gli insights del mondo social, ormai anche gli strumenti di analytics forniscono degli interessanti insights, ma al di la degli analytics, anche la piattaforma di facebook, di linkedin, di twitter, hanno dei propri strumenti di insights che danno la possibilità di monitorare i KPI dell’area social media. 

immacolataQuali esperienze ti hanno portato, e in generale, possono portare a diventare un Digital Marketing Manager?

digital-marketing-managerPersonalmente sono le esperienze all’estero ad avermi aiutato tantissimo, non solo per imparare l’inglese, requisito ormai fondamentale, ma anche per venire a contatto con un mondo, una cultura e un approccio al lavoro totalmente diversi. In secondo luogo, il percorso intrapreso in agenzia: prima di entrare all’interno di un’azienda, è una palestra che consiglio a tutti, perché aiuta a comprendere quello che c’è dietro lo sviluppo dei progetti, le criticità e le problematiche che possono presentarsi. Non parlo solo di competenze tecniche, ma di acquisire un bagaglio umano e relazionale determinante per arrivare poi all’obiettivo finale, quello del raggiungimento del progetto stesso. Si tratta di esperienze fondamentali per lavorare nel mondo digitale anche in altre vesti.

 

Digital Marketing ManagerCome sempre nel mondo del lavoro e nella vita in generale ognuno ha il suo percorso, nel mio caso direi che ci sono arrivato divertendomi e per passione, nel senso che ho gestito e diretto società società di formazione per molti anni, ho iniziato a comprendere già più di un decennio che gli strumenti del digitale sarebbero stati fondamentale per la new business acquisition (acquisizione di nuovi clienti), ed ho iniziato a sperimentare tecniche SEO, tecniche SEM, utilizzo degli analytics, tecniche di e-mail marketing, utilizzo dei social. Quindi ho iniziato a sperimentare tutta una serie di tecnologie innovative per potere acquisire nuovi clienti e aumentare il fatturato delle società che dirigevo in passato. Questo l’ho fatto per passione e divertimento, perché trovo sempre interessante ed intrigante imparare sempre a fare cose nuove, utilizzare nuovi strumenti e sopratutto integrarlo a qualcosa che è funzionale ad un obiettivo. Questo è stato il mio caso, e continuo tutt’ora a progredire ed imparare semplicemente perché mi diverto a fare quello che faccio. In generale questo approccio lo consiglierei a tutti, se fosse possibile, l’ideale per diventare un ottimo Digital Marketing Manager sarebbe iniziare a farlo per passione, per piacere, divertendosi a sperimentare strumenti cose, come quando da piccoli iniziamo a fare uno sport non necessariamente con l’idea di essere subito pagati per fare quello sport. Anche perché c’è un buon tempo di apprendimento per queste professioni molto tecniche, per cui inizialmente devo investire molto tempo a imparare, fare corsi, sperimentare fare del coaching per me stesso, provare, avere delle prime opportunità di lavoro in cui o non guadagno niente o guadagno poco, per poi iniziare a diventare sempre più bravo grazie a queste opportunità e quel punto poi farò di una professione quel qualcosa in cui sono diventato veramente bravo. Quindi se dovessi suggerire un percorso, io suggerirei qualcosa di alternativo: appassionati per questi strumenti, fai molta formazione, impara, sperimenta, procurati delle occasioni per provare, praticare quello che stai anche imparando, e solo in una fase finale inizia a farne un lavoro perché a quel punto sarai molto bravo. In casistiche diverse è molto importante avere l’opportunità di poter fare concretamente esperienza, però ripeto qualora aveste l’azienda in cui lavori non ti offra questa opportunità è fondamentale che tu ricerchi anche al di fuori di questo tuo contesto il modo di poter fare pratica in questi ambiti.

 

Digital Marketing Manager

In che tipo di azienda opera un Digital Marketing Manager e da quali di esse arrivano le maggiori offerte di lavoro?

Digital Marketing ManagerUn digital marketing manager opera in due tipi di realtà: la prima sono le medio grandi aziende, tipicamente multinazionali con centinaia se non migliaia di dipendenti. In questo caso lui supervisiona e coordina un team di altri professionisti che lavorano nelle diverse aree. In questo caso lui è una figura di raccordo: è colui che definisce le strategie, supervisiona l’operato di interlocutori interni ed esterni e ne valuta i risultati, è lui che ha la regia del tutto. La seconda ipotesi invece, è che il digital marketing manager si sta sempre più affermando anche nelle piccole e medie imprese. Cioè quelle imprese per le quali il digitale è comunque diventato o sta diventando una leva chiave di acquisizione clienti, ma nelle quali ci sono pochissime risorse per poter avere più persone che si occupano del digitale. Dall’altra parte però l’azienda ha comunque bisogno di utilizzare sia il web, sia il social, sia l’ecommerce, e quindi di fatto un digital marketing manager è di fatto, un web marketing manager che deve fare un po’ di tutto all’interno di una piccola realtà in cui magari è solo lui, piuttosto che lui più altre 2 massimo 3 persone.

Digital Marketing Manager

Qual è in media lo stipendio di un digital marketing manager?

 

Digital Marketing ManagerNon è facile omologare tutte le situazioni. Possiamo anche in questo caso individuare due situazioni differenti. La prima è quella del digital marketing manager di una medio grande azienda. Stiamo parlando di una professionalità alla quale si arriva dopo diversi anni, dopo diversi scatti di carriera. Gli stipendi sono più importanti, questo perché serve più tempo per arrivare a questo ruolo e anche perché il business che si gestisce smuove diverse decine di milioni di euro. In questo caso parliamo di professionisti con una retribuzione media annua lorda che va dai 50 ai 60 mila euro, fino ad arrivare tranquillamente anche intorno ai 100 mila euro. Questo dipende dall’azienda in cui si lavora. Per quanto riguarda invece la piccola media impresa, ci si arriva più velocemente a diventare digital marketing manager, lo stipendio di entrata però sicuramente è più basso, la retribuzione annua lorda parte dai 30-35 mila euro, per arrivare fino a 70-80 mila euro.    

 

immacolataQuanto conta oggi una strategia di Digital Marketing per promuovere un brand nel settore moda?

digital-marketing-managerSempre di più il canale digital diventa parte integrante della strategia, in particolare nel settore moda. Basti pensare al fatto di caratterizzare – in maniera preponderante o come declinazione secondaria – vere e proprie campagne advertising con un hashtag: un atto semplice che ben riassume l’importanza del canale e del concept digital all’interno del mondo della moda. Si tratta di campagne che richiedono lo sviluppo di attività correlate sul mondo social, quello delle digital pr e quindi attraverso tutti i canali digital.

immacolataQuali sono stati i principali cambiamenti che il Digital Marketing ha apportato nella moda?

digital-marketing-managerSicuramente la velocità e il fatto di sentirsi ancora più parte del marchio, attraverso la possibilità di contribuire con un commento all’interno di un canale ufficiale o addirittura attraverso la creazione di contenuti. Per esempio, l’azione di postare su Instagram, in maniera spontanea e senza progetti predefiniti o contributi economici, uno scatto personale di qualità e in atteggiamento naturale con indosso un capo del marchio X taggando il marchio si configura come user-generated content di qualità e fa sì che l’utente diventi attore in prima persona e parte del marchio, a prescindere dal fatto che sia famoso e abbia migliaia di follower. Ancor di più se questa foto viene poi ricondivisa all’interno del profilo ufficiale. Da non tralasciare anche l’aspetto del customer service, perché oggi come oggi se si riscontra un problema legato all’acquisto di un prodotto o in fase di registrazione dell’ordine, si preferisce interagire con il marchio direttamente dalla fanpage ufficiale sul canale Facebook, utilizzando il servizio di messaggistica privata che consente di avere una risposta immediata.

immacolataVuoi raccontarci qualche progetto che ti ha particolarmente soddisfatto?

digital-marketing-managerUltimamente mi sono occupato di un progetto particolare, che esula dai classici progetti di siti web, e-commerce o di comunicazione digitale: l’ideazione di un canale di vendita online business-to-business, quindi un B2B e-commerce.

Di norma, nell’ambito della moda, un marchio vende una consistente fetta dei propri prodotti attraverso i negozi multimarca che si trovano dislocati in svariate zone geografiche in tutto il mondo. Può capitare che un commerciante si ritrovi a necessitare di un prodotto X dopo averne acquistato (e venduto) una quantità programmata, durante una campagna vendita in showroom. Il progetto sviluppato si propone di colmare questo bisogno, mettendo a disposizione del venditore 24 ore su 24 un vero e proprio e-commerce caratterizzato però da un look and feel in stile B2C, business-to-consumer, dove poter sfruttare anche tutti gli aspetti di user experience: banner, video promozionali della campagna, novità della settimana, training legati al prodotto, consegna in 2-3 giorni lavorativi. Al contrario, le normali piattaforme B2B hanno un approccio molto più ‘old style’, un’interfaccia molto spartana come una sorta di file excel inserito all’interno di una piattaforma web based. Questo progetto non è solo un acceleratore di business fortissimo, data la comodità e la velocità di acquisto anche a portata di smartphone, ma anche una vetrina del brand nei confronti del suo cliente business-to-business, che diviene così destinatario di apposite strategie di email marketing, attraverso le quali comunicare i best seller, i prodotti di stagione oppure fare delle promozioni, proprio come accade con un consumatore all’interno di un e-commerce B2C. Si tratta di una novità nel campo della moda, un cambio di filosofia, capace oltretutto di dare anche degli ottimi risultati in termini di business.  

Se l’articolo ti è piaciuto forse potresti essere interessato a scoprire altre professioni digitali come quella del Web Designer.
P
er chi fosse interessato ad approfondire questo argomento potrà certamente risultare utile il nostro corso marketing digitale

Intervista a cura di Immacolata Mariani e Stefano Belli

 

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