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I Big Data non sono solo una moda o una buzzword: chi amministra su Facebook anche una semplice pagina per un’associazione, una comunità, un luogo o un negozio, se non ha familiarità con il termine è destinato però a comprenderne in fretta pure nel piccolo i suoi effetti.

Perché quando scarica da Insights su un foglio excel  i dati degli accessi giornalieri si accorge immediatamente di avere a che fare con più di 250 colonne e tante righe quante sono le giornate monitorate: davvero tante troppe informazioni per poterle trattare in modo tradizionale.

Anche la definizione di Wikipedia mette l’accento sugli strumenti: “Big data è il termine per descrivere una raccolta di dataset così grande e complessa da richiedere strumenti differenti da quelli tradizionali, in tutte le fasi del processo: dall’acquisizione, alla curation, passando per condivisione, analisi e visualizzazione … Big data rappresenta anche l’interrelazione di dati provenienti potenzialmente da fonti eterogenee, quindi non soltanto i dati strutturati, come i database, ma anche non strutturati, come immagini, email, dati GPS, informazioni prese dai social network.”

I Big Data inoltre devono essere caratterizzati dal modello delle 3V di Gartner Group (erede di META Group che nel 2001 ha coniato il termine Big Data): Volume, Velocità e Varietà delle informazioni raccolte. In altre parole per essere davvero Big occorrono tanti dati, in poco tempo e molto diversi tra loro. Qualcuno aggiunge una quarta V: il Valore, ossia la spendibilità dei dati raccolti per fini commerciali oppure la Veridicità (Veracity), vale a dire l’accuratezza dei dati.

La conservazione digitale delle informazioni (amministrative, bancarie, assicurative, sanitarie, anagrafiche, ecc.) inizia in modo massivo all’inizio degli anni ‘80, ma è solamente con l’avvento di  Internet dieci anni dopo che esplode in maniera esponenziale. Nel 2012 IBM ha calcolato che per ogni giorno trascorso venivano creati 2,5 Exabyte di nuovi dati (2,5 miliardi di Gigabyte)!

E non sono unicamente gli umani, che navigano o producono contenuti sul web, a generare questo mare di informazioni. Nel 2020 ci saranno secondo Gartner Group 26 miliardi di sensori, che già ora vengono usati per le previsioni del tempo, per il controllo del traffico veicolare o per monitorare le più diverse apparecchiature (pannelli fotovoltaici, riscaldamento domestico, contatori, elettrodomestici, illuminazione). L’Internet delle Cose o Internet of Thinghs sarà il principale responsabile della prossima ondata di Zettabyte quotidiani (10 alla 21, ovvero migliaia di miliardi di Gigabyte).

E a cosa serve questo diluvio di dati?

A livello planetario c’è chi pensa di poterne derivare modelli di previsione con un forte anticipo sul manifestarsi dei fenomeni. Ad esempio Google, che indicizza 60 mila miliardi di singole pagine web per alimentare i 100 miliardi di ricerche mensili, pubblica i risultati della relazione tra le ricerche sul web legate all’influenza e l’andamento reale della stessa per 18 Paesi (no, non c’è l’Italia). Come si vede dal grafico per gli USA l’andamento delle due variabili è molto simile e quindi un’impennata nel motore di ricerca potrebbe indicare per tempo l’inizio di un’epidemia.

E le tecniche di analisi dei Big Data sono state impiegate anche nelle ricerche sul genoma o dal Cern di Ginevra in quella sul bosone di Higgs, la cosiddetta particella di Dio.

Per la Pubblica Amministrazione, basti ricordare che gli Stati Uniti hanno lanciato nel 2012 84 programmi in sei dipartimenti. In questo settore si parla di Open Data, informazioni rese disponibili a chiunque le intenda impiegare a scopo di ricerca ma anche commerciale con licenza Creative Commons.

Il 22 Febbraio a Roma si terrà la seconda edizione italiana dell’Open Data Day che lo scorso anno ha visto la partecipazione di pubbliche amministrazioni centrali e locali, di piccoli imprenditori e grandi imprese, di università e centri di ricerca.

Nelle grandi imprese l’analisi dei Big Data entra spesso nella pratica di marketing e vendite per migliorare il rapporto con i consumatori digitali, che attraverso tag, cookies  e log files lasciano tracce utili per comprendere i contenuti di maggior interesse di un sito o l’efficacia della campagne di advertising.

Se poi si va su un grande sito di E-Commerce, si aggiunge la previsione del comportamento,  applicata ad esempio da Amazon o Ebay quando, in base agli acquisti passati o agli articoli che siamo andati a sfogliare (browsing history) o a quelli che abbiamo già messo nel carrello o a comportamenti simili di altri consumatori, ci suggeriscono nuovi prodotti a cui potremmo essere interessati per aumentare il cross e l’up selling.

I software costosi che analizzano i Big Data sono ormai potenzialmente in grado di avverare il sogno dei marketer sulla segmentazione individuale della domanda o sul singolo prezzo che una persona è disposta a pagare per acquistare un bene o un servizio.

Splendido!

Ma se sono una piccola impresa italiana mi devo porre due domande:

  • ho le competenze interne necessarie?

  • me lo posso permettere?

Difficile rispondere positivamente nel breve, perchè le competenze sono un fattore critico molto scarso e non c’è ancora abbastanza mercato per far scendere i costi. La conferma arriva da due dati:

  • lo stadio di ritardo dell’E-Commerce in Italia,

  • il risultato di una ricerca di SDA Bocconi, secondo la quale il 57% delle grandi e medie imprese è ancora nella fase di comprensione e solo il 18% ha avviato o intende realizzare progetti in questo settore.

Certo, i software nel tempo diventeranno con il crescere della domanda sempre più economici e facili da utilizzare anche da parte delle piccole imprese, ma sarà tuttavia importante non farsi cogliere impreparati per quell’appuntamento.

Allora lavorare già oggi sui web analytics, che Google, Facebook o LinkedIn mettono a disposizione anche in forma grafica, è un passo fondamentale e urgente per allenare l’impresa: lanciare, misurare e correggerelanciare, misurare e correggere!

Roberto Zuccolin

Master in Digital e Social Media Marketing

it.linkedin.com/in/robertozuccolin

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Roberto Zuccolin
Management & ICT Consultant, Digital & Social Media Marketing Specialist