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Chi non ha mai effettuato un acquisto su Amazon alzi la mano! La più grande azienda di e-commerce del mondo ha recentemente compiuto 25 anni e chissà se il suo fondatore, Jeff Bezos, si immaginava un tale successo nel 1994. Pochi di voi sapranno che agli arbori del progetto, Amazon vendeva libri. Detto così nulla di rivoluzionario ma attenzione: Amazon non vendeva semplicemente libri, Amazon vendeva il più ampio catalogo di titoli possibile. Nel tempo l’azienda si è evoluta, ha ampliato le categorie dei prodotti, creato private lables e iniziato a investire anche offline. Un esempio? Avete presente la Design Week, l’evento che tutti gli anni manda in subbuglio Milano nelle prime settimane di Aprile? Ecco, indovinate un po’ chi è stato uno dei protagonisti indiscussi di questa edizione 2019? Ebbene sì, il progetto di Amazon: House in a Box.

 

amazon house in a box milano

 

Se ne è parlato tanto: sui giornali, sui social, sul web. Il nome Amazon passa difficilmente inosservato, soprattutto se associato ad un evento popolare come quello del Salone del Mobile. 
In questo articolo approfondiremo i dettagli dell’evento, gli obiettivi dell’e-commerce e le strategie attuate. Non solo, ci sarà un’ospite d’eccezione. Volete saperne di più? Beh, allora proseguite con l’articolo! Se siete alla ricerca di informazioni dettagliate su questa case history siete nel posto giusto: ve lo garantisco!
 

Che cosa è il progetto di Amazon House in a Box

 

La Milano Design Week è uno degli eventi più attesi dell’anno da tutti gli appassionati di design e arredamento. Proprio in questa occasione, Amazon ha ben pensato di essere presente. Lo ha fatto in un modo diverso e alternativo, come solo Amazon sa fare, ovvero aprendo le porte della nuova sede di Milano ai consumatori. Nello specifico, in collaborazione con lo studio AMA Albera Monti Architetti, sono stati allestiti due diversi appartamenti presso i nuovi uffici dell’e-commerce in Viale Monte Grappa 3: uno pensato per una coppia e l’altro per uno studente. L’obiettivo era chiaramente quello di proporre soluzioni alternative a bisogni diversi di individui che hanno disponibilità economica, gusti e un concetto di casa difformi. Al primo posto sempre e solo loro: estetica e funzionalità.

Il progetto di Amazon House in a Box ha permesso così al colosso dell’e-commerce di esporre per tre giorni diversi articoli di design e arredamento presenti nello store online, che normalmente, per ovvie ragioni, i clienti non possono toccare con mano prima dell’acquisto.

A tal proposito capirete che House in a Box è stato qualcosa di più di una semplice esposizione di prodotti. Innanzitutto perché ha reso Amazon una realtà più tangibile per il consumatore che poteva interagire fisicamente con i diversi articoli.
Inoltre perché grazie alla collaborazione con lo studio AMA Albera Monti Architetti, l’esposizione dei prodotti non è stata lasciata al caso ma pensata nell’ottica di comunicare un concetto di appartamento studiato per Buyer Personas specifiche. Con questo progetto, Amazon ha offerto al suo target molto di più di un catalogo prodotti: ha voluto ispirare il consumatore lungo l’intero e complesso processo d’acquisto di articoli per la casa.

Una vera e propria sfida, senza dubbio facilitata dall’uso di servizi tecnologici che, come vedremo a breve, hanno semplificato per i consumatori la scelta e l’acquisto dei diversi articoli.

Attraverso il progetto House in a Box, Amazon ha compiuto una scelta atipica rispetto al suo modello di business tipicamente online, presenziando a uno degli eventi offline più alla moda di Milano. Nonostante questo però, ogni eventuale acquisto non è potuto avvenire fisicamente sul posto. Al contrario, è avvenuto come al solito esclusivamente sull’e-commerce, all’interno di uno store speciale dedicato alla Design Week.

 

 

Gli obiettivi di House in a Box

 

Poco fa vi accennavo al fatto che in questo articolo ci sarebbe stato un ospite d’eccezione. Ebbene sì: abbiamo avuto il piacere di intervistare il senior Vendor Manager, Andrea Maestri, ideatore con il suo team dell’evento.
Andrea entra in Amazon nel 2015 come Vendor Manager e per un anno e mezzo si occupa della gestione di categorie legate al mondo della cucina e della tavola. Successivamente estende la sua esperienza e le sue competenze all’ambito dell’arredamento e casalinghi fino a divenire, nel 2017, responsabile del team Home di Amazon Italia
Non solo: Andrea è anche recente vincitore del Just do it Award. Si tratta, in sostanza, di un premio interno riconosciuto agli “amazonianas” che si distinguono in alcuni dei principi cardine della cultura aziendale. 
Chi meglio di lui può svelarci il dietro le quinte dell’evento?

 

silvia bodiniCiao Andrea, ti va di parlaci del progetto Amazon House in a Box? Come vi è venuta l’idea? 

Andrea MaestriL’idea di House in a Box nasce dal desiderio di incontrare di persona i nostri clienti e mostrare loro alcune soluzioni di arredamento scelte tra i milioni di prodotti presenti su Amazon.
Con House in a Box abbiamo anche voluto dare la possibilità di sperimentare con mano le nostre ultime innovazioni per quanto riguarda lo shopping online di prodotti di arredamento e design, dal momento della ricerca dei prodotti (Augmented Reality, 360 Spin, Discover) fino alla consegna nella stanza prescelta della propria casa.

 

Ed è proprio così: abbiamo già sottolineato il fatto che il progetto House in a Box non fosse una semplice esposizione di prodotti. L’evento ispira il consumatore, permette all’azienda di interagire con esso e di coinvolgerlo in un’esperienza indimenticabile e sensazionale. Un vero e proprio caso di marketing esperienziale, visto che tramite questo evento Amazon ha saputo mettere più che mai al centro di tutto il cliente. E proprio a tale scopo, quale migliore strumento della tecnologia? 

 

La tecnologia e l’esperienza del cliente  

 

amazon house in a box alexaI più interessanti protagonisti del progetto sono stati i nuovi servizi Amazon, nati con l’obiettivo di andare incontro ai clienti nella ricerca e successiva scelta dei prodotti.

Andrea cita per esempio Amazon Augmented Reality, che, sfruttando la realtà aumentata, consente di visualizzare i prodotti direttamente nella propria casa e valutare se sono coerenti al proprio stile di arredamento. O ancora, 360 Spin che consente di visualizzare i prodotti a 360 gradi o Discover, una funzionalità che permette di filtrare gli articoli in base alle proprie preferenze e ricevere consigli in linea con il proprio stile.
Non solo, il progetto ha anche garantito al cliente di vedere Alexa in azione, durante l’interazione con i diversi prodotti della casa.  

Il concetto di casa che Amazon ha voluto trasmettere, quindi, non ha solo a che fare con estetica e funzionalità ma anche con l’idea di casa intelligente. Con questo termine intendiamo una casa con cui è possibile interagire tramite app e strumenti, che semplifica la vita quotidiana dell’essere umano.
Ed è grazie alla presenza sul campo, garantita da un evento offline come questo, che l’e-commerce riesce a raccontare la casa del futuro. La potenza del brand Amazon e l’efficacia comunicativa di un design unico rendono possibile raccontare una storia convincente ed emozionante, dove comodità, intuizione e innovazione fanno da protagonisti.

 

 

 

silvia bodiniQuanto l’intelligenza artificiale ha avvicinato l’utente ai vostri prodotti e aiutato Amazon nell’incremento delle vendite online? 

Andrea MaestriLa nostra passione per l’innovazione ci ha permesso di lanciare diversi servizi e prodotti pensati per i nostri clienti come 1-Click Shopping, Personalized recommendations, Prime, Kindle Direct Publishing, Kindle, Fire TV, Amazon Echo ed Alexa (per nominarne alcune).
L’intelligenza artificiale è uno strumento che ci permette di fornire ai nostri clienti un’esperienza d’acquisto sempre migliore e servizi sempre nuovi. 

 

I prodotti esposti e i brand proprietari Movian e Alkove 

 

Sono sicura, che arrivati a questo punto, vi starete chiedendo quali fossero gli articoli di Amazon messi in esposizione durante l’evento. Del resto il catalogo prodotti disponibili sulla piattaforma e-commerce più famosa al mondo è immenso.

Amazon, per l’occasione, ha deciso di puntare su una serie di pezzi di arredamento e accessori di design del Made in Italy ma anche sui brand Movian e Alkove. Non sapete di cosa sto parlando? 
Movian e Alkove sono i due marchi di arredamento di proprietà Amazon che il colosso dell’e-commerce ha pensato per alcuni mercati, tra cui quello italiano. Mentre il primo ha uno stile più moderno e dinamico, dai tratti nordici, il secondo si caratterizza per l’eleganza e la raffinatezza tipici di uno stile più classico. 
E a questo punto, quale migliore occasione per presentare la propria collezione di arredamento se non la Milano Design Week

 

amazon house in a box casa intelligente

 

C’è un elemento però da considerare: è risaputo che noi italiani tendiamo ad essere più titubanti negli acquisti online, soprattutto se facciamo il paragone con la media europea. A maggior ragione quando lo shopping riguarda settori tradizionali e prodotti complessi come quelli dell’arredamento.  

Eppure Amazon ha deciso di lanciare proprio in Italia le sue private lables: una sfida davvero coraggiosa! Andrea, a tal riguardo, ci spiega che il progetto Amazon House in a Box è stato molto d’aiuto. 

 

silvia bodiniL’Italia è tra i paesi nei quali state testando i due brand di Amazon Movian e Alkove, un chiaro segnale che state puntando al mercato dell’arredamento. Gli italiani, rispetto ad altri Paesi, sono però ancora un po’ restii ad acquistare online prodotti “complessi” tipo questi. House in a Box ha contribuito a creare un legame fisico con i potenziali acquirenti? 

Andrea MaestriHouse in a Box è servito proprio a mostrare ai nostri clienti che l’acquisto di prodotti ritenuti complessi, come l’arredamento e il design, può essere semplice grazie all’ampiezza della selezione presente su Amazon ed alle nuove funzionalità disponibili che permettono ai nostri clienti di scegliere i loro prodotti preferiti e riceverli comodamente a casa. 
L’esibizione ha incluso due differenti soluzioni di arredamento scelte tra le centinaia di migliaia possibili su Amazon. Queste sono state selezionate in modo da adattarsi a diverse necessità di spazio e di budget. Movian ed Alkove (le nostre private lables) interpretano queste diverse esigenze ed hanno ricoperto un ruolo centrale.
Infine la design Week ha rappresentato il palcoscenico perfetto per permettere ai nostri clienti di toccare con mano i prodotti.

Ecco, dunque, che con House in a Box Amazon ha ridotto drasticamente la distanza con i nuovi brand dell’e-commerce. Inoltre Amazon ha dimostrato quanto possa essere facile, comodo e a volte persino divertente acquistare online componenti di arredo, persino per noi italiani! Coloro che hanno presenziato all’evento House in a Box ne hanno avuto la prova! Con la tecnologia al nostro servizio possiamo scoprire se un accessorio si abbina al nostro salotto standocene comodamente seduti sul nostro divano. Niente più domeniche passate al centro commerciale, probabilmente per la gioia di molti mariti!

È interessante inoltre notare come Andrea associ il concetto di semplicità a quello dell’ampiezza della selezione. 
Non dovrebbe stupirvi, visto che è il principio cardine su cui si basa da sempre Amazon. 
amazon house in a box napkin diagramAlla base del concetto di crescita del fondatore Jeff Bezos ci sta infatti l’ampia selezione dei prodotti. È grazie ad un catalogo vasto e differenziato che l’esperienza del consumatore si fa più chiara, naturale e semplice: in una sola parola migliore. Di conseguenza il sito genera più traffico, aumentano i venditori che vogliono proporre i loro prodotti sull’e-commerce, il che incrementa ulteriormente l’ampiezza della selezione sulla piattaforma. Il tutto si ripete ciclicamente in un circolo virtuoso che genera crescita. 

Senza che io mi soffermi troppo su questa questione, capirete che Amazon nasce mettendo al centro la soddisfazione del cliente e con House in a Box non solo lo conferma, ma ne dà una prova chiara e tangibile. Scendendo nel mondo dell’offline si fa toccare con mano dal cliente, come per rassicurarlo, come a dire “ti dimostro che non sono distante, ma anzi, sono a tua completa disposizione, oggi più che mai”. 

 

I canali digitali usati 

 

Arrivati a questo punto, non avrete dubbi sul fatto che la partecipazione alla Milano Design Week abbia rappresentato per Amazon una grande opportunità per incrementare la notorietà del suo brand ma soprattutto delle sue private lables. 

Per dare una risonanza sul web a questo evento online, l’e-commerce è ricorso a diversi canali. Andrea ci svela qualcosa in più proprio a riguardo.

 

silvia bodiniQuali canali avete usato per lanciare l’evento online? 

Andrea MaestriPer lanciare House in a Box abbiamo utilizzato una “media strategy” targettizzata, disegnata per assicurare la massima visibilità prima e durante l’evento. In particolare abbiamo fatto leva su un’attività di pre-listing con media cartacei ed online (e.g. Fuorisalone.it, Vogue, Vanity Fairs etc.), sul coinvolgimento di Influencers selezionati che hanno agito durante lo svolgimento dell’evento (e.g. Chiara Ferragni, Sofia Viscardi etc.) e sui nostri canali online (Facebook, Twitter). In parallelo abbiamo collaborato con PrimeNow (il nostro servizio di consegna super veloce) personalizzandone le “bags” nelle due settimane precedenti all’evento con l’obiettivo di massimizzare la visibilità presso i nostri clienti di Milano.

Pubblicizzare un evento offline necessita di una strategia studiata nei minimi dettagli, sia che tu sia una piccola impresa, sia che tu sia un grande brand come Amazon.

È chiaro però che a grandi brand si associano grandi nomi e non a caso Amazon ha potuto contare sulla collaborazione di testate giornalistiche famose e autorevoli ma soprattutto di Influencer del carico di Chiara Ferragni.
E proprio l’influencer marketing è una delle strategie maggiormente usate dalle aziende per spingere eventi offline. Coinvolgere le persone giuste, seguite da un preciso pubblico può fare la differenza nel successo dell’evento. Postando contenuti sui loro canali social appena prima e durante gli eventi, gli influencer possono garantirne una maggiore visibilità. 

L’azienda, inoltre, si è mossa con l’obiettivo di rendere l’evento il più social possibile e non solo curando a tale scopo i propri canali social. Per esempio, sono state di notevole aiuto le creazioni di illusioni ottiche e angoli “instagrammabili” presso l’evento. Stiamo parlando ad esempio di installazioni come l’Infinity Mirror e la stanza di Ames presenti nello showroom che hanno inevitabilmente spinto le persone a scattare selfie e foto varie e a condividerle sui social. La conseguenza è stata ulteriore pubblicità (gratuita) all’evento e la generazione di passaparola online.

 

 

Conclusioni: integrazione tra online e offline

 

L’integrazione di strategie online e offline sta diventando una pratica ormai sempre più comune per le aziende. Del resto le due realtà si completano e perfezionano l’una con l’altra al punto da rendere spesso indispensabile la loro coesistenza. 

Diciamo che siamo piuttosto abituati a vedere professionisti o attività nate offline che necessitano di investire nel digitale per sopravvivere alla concorrenza. Vedere il contrario, invece, è piuttosto raro.
Eppure Amazon fa parte di questa rara eccezione: è da tempo che gli investimenti dell’e-commerce più famoso al mondo sono diretti verso l’offline e il retail. L’apertura di Amazon Go a Seattle, il primo supermercato senza casse, ne è un esempio lampante. 

 

silvia bodiniStiamo assistendo a qualcosa di molto interessante: Amazon da colosso online si è trovato nel tempo ad investire molto anche offline. Nei progetti futuri dell’azienda c’è l’intenzione di proseguire in tale direzione?

Andrea MaestriNon possiamo dare anticipazioni su quelli che sono i piani futuri dell’azienda, ma possiamo dire che ciò che ci guida è il nostro desiderio di essere sempre più vicini ai nostri clienti e di offrire loro sempre nuovi servizi e prodotti.

 

Concludendo possiamo affermare che House in a Box ha permesso ad Amazon di accorciare le distanze dal suo target e, come conferma Andrea, questo è l’interesse dell’azienda da sempre e per il futuro. 
In un mondo sempre più globalizzato e competitivo mettere al centro della strategia il cliente e i suoi desideri è fondamentale. Del resto, sono strategie come queste che nel lungo termine si rivelano di successo, perché il cliente tende a tornare da chi si prende cura di lui. E Amazon ci insegna proprio questo: dal 1994 ad oggi. 

Se avete trovato interessante questo articolo e siete appassionati di E-commerce e Strategia Digitale vi consiglio il corso di Strategie E-Commerce e quello di Digital Strategy

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silvia bodini
Sono una studentessa di Digital Marketing appassionata ai Social Media e che adora scrivere. Laureata in Economia e Gestione Aziendale, attualmente vivo in America e mi lascio ispirare dalla mentalità di questo magnifico Paese.