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Web Marketing Moda, un ambito professionale in continuo sviluppo che rappresenta oggi una grande sfida. E’ una declinazione del Fashion Marketing tra le più affascinanti per chi ambisce a lavorare in questo settore. Produce figure professionali molto richieste dal mercato del lavoro.

Web Marketing Moda

I luoghi fisici di culto della moda sfidati dall´online trovano nella integrazione omnichannel nuova vita.

 

UNA INTRODUZIONE AL WEB MARKETING MODA

Esistono canali e specificità di approccio al settore moda che affronterò in maniera schematica in questo articolo: disegnerò una mappa evolutiva del mercato Digital per il Fashion, tratteggiando competenze, conoscenze e potenziali ruoli tra cui orientarsi e scegliere.

Una doverosa premessa: i termini moda e lusso, spesso, vengono erroneamente usati come ambiti attigui se non addirittura sinonimi. In questo articolo considererò con l´accezione moda tutto quel settore legato a precisi beni della persona (abbigliamento, pelletteria, occhiali, profumeria, …), orientato alla innovazione, nel design di stagione in stagione, (importante diversità rispetto alla continuità del lusso) e che fa del brand un segno di riconoscimento di una determinata creatività e produzione. Il tutto con un posizionamento medio alto e alto.

Obiettivo dell´articolo non può essere certo quello di essere esauriente per un tema cosi vasto; senz´altro si può pero´partire dal concetto ampio di Web Marketing Moda per scomporlo in:

  • una rapida ma ben strutturata indicazione di come il Mercato della Moda (consumer e relativo ai ruoli professionali) stia sfruttando in maniera decisa il Digital Marketing;
  • uno schema di Strategia Marketing tipico del Fashion business: una ricetta alchemica che vi svelerò dalle segrete di chi già lavora nella moda;
  • una mappa di Fashion Digital Marketing da usare come orientamento sia lavorativo (evidenziando opportunità di specializzazione) che operativo (una sorta di Piano Marketing Digital da riempire quando serve).

 

WEB MARKETING MODA E  DIGITAL: IL MERCATO IERI, OGGI E DOMANI

Fino a ieri, qualche anno fa, gli addetti ai lavori (media compresi) hanno quasi osteggiato il binomio web e moda, alla luce del tipico processo di acquisto per un bene se non del tutto voluttuario, comunque ad alto coinvolgimento emotivo. Appariva quasi un controsenso proporsi online sconfessando il “rito dei sensi” (vista, olfatto, tatto, udito e talvolta persino gusto) tipico del fashion, quindi:

  • senza un diretto contatto cliente e prodotto
  • senza una visita del fan del brand nei suoi luoghi di culto (i negozi)
  • senza una relazione umana tra ospite di una Boutique e consulenti di vendita.

Oggi siamo al culmine del processo di una rivoluzione di questi credo a favore della digitalizzazione del mondo della moda, sulla base di alcuni cambiamenti di contesto a cui nessun business ha potuto opporsi, per non esserne spazzato via

  1. il web marketing come presidio della nuova fase decisionale del cliente finale: oggi oltre l´80% di chi compra, prima di completare un acquisto si informa online (ZMOT di Google: lo Zero Moment of Truth);

 

 

2. il web marketing come nuovo approccio olistico alla vendita, in cui tanto il sito che l´e-commerce vero e proprio hanno superato la concorrenza online versus offline, divenendo un unico con le superfici di vendita fisiche.

3. il web marketing come alternativa oggi vincente rispetto ai tradizionali piani di comunicazione, inizialmente solo per motivi di costi, adesso anche per capacità di contatto e tecniche raffinate quanto precise di segmentazione.

Per domani il mondo della Moda è già da tempo in grande fermento, alla ricerca di nuove opportunità narrative e commerciali, per esaltare prodotti e brand, affascinare persone in ogni parte del mondo ed affrontare le pressioni su costi e margini per difendere proprie posizioni di prestigio e ricchezza.

 

IMPOSTARE IL WEB MARKETING MODA: LA RICETTA SEGRETA DELLA HUMAN SATISFACTION 

Nella costruzione coerente e solida di una attività di Digital o Web Marketing Moda, entrano in gioco, oltre tutte le regole e le considerazioni tipiche della materia specifica e Marketing più generale, anche l’ unicità di settore. Un´azienda che si posiziona nel segmento medio e medio alto, deve fondere sapientemente tanti ingredienti molto diversi tra loro, riassumibili nel modello della human satisfaction che ha superato quello tradizionale della customer satisfaction e che, attraverso la carica simbolica e la capacità narrativa del fashion, trova ottima esemplificazione.

Il cliente diventa essere umano tout court con tre dimensioni che,nella moda, sono di pari importanza:

  1. la dimensione emozionale: prendo come esempio l´acquisto di un prodotto di alta bigiotteria di un brand fashion. Spesso il posizionamento prezzo di queste creazioni compete con quello della gioielleria unbranded di metalli preziosi. Come motivare il cosiddetto value for money cosi sbilanciato? Il valore del mix di Brand, design, stilista, mondi di riferimento, dovranno esaltare le emozioni della persona, avere la capacita` di rapire il potenziale compratore dai suoi ragionamenti e portarlo oltre la valutazione nuda e cruda del valore reale del bene rispetto al prezzo di acquisto;
  2. la dimensione sociale: sulla spinta di una emozione condivisa dai propri pari (amici, familiari, colleghi, …) o persone di riferimento (fashion blogger, celebrities, giornalisti, media…) è vitale per un fashion brand suscitare socialità nel senso più ampio del termine. Senza tornare al mondo offline, può essere esibita la voglia di indossare un abito o un accessorio e postare sui social una propria foto. I like, le condivisioni e la web reputation  diventano quanto mai concreti metodi di misura della forza della marca;
  3. la dimensione razionale: rimane comunque inevitabile che una persona, con determinate capacita´ di spesa ed esperienza di vita, gusto e passione per quanto sta scegliendo, abbia elevate aspettative su quanto acquistato sia offline (ad esempio il prodotto deve avere minime caratteristiche di qualità per materiali, stile, …) che online (coerenza di immagine, tone of voice nella narrazione, canali e modi di presidiarli, …)

E’ dunque indispensabile, per un brand, partire da una conoscenza e coscienza del se´ approfondita prima di potersi affacciare al grande pubblico digital. Questo consentirà di evitare flop e incongruenze che, nel mondo della moda, diventano poi difficili se non impossibili da recuperare.

Viene in soccorso una tipica ricetta  di Fashion Marketing che molti battezzano “Carta di identità del brand”. Ossia un documento formale, che in maniera netta e realistica, descriva l´azienda in ogni suo aspetto identificativo:

  • brand,
  • prodotto venduto,
  • tipo di distribuzione,
  • posizionamento stilistico,
  • mercato di riferimento,

 

WEB MARKETING MODA: STRATEGIA E PIANO DIGITAL MARKETING

Dopo aver descritto il brand in ogni suo tratto, apriamo ora la vera fase di Fashion Digital Marketing,  attraverso la costruzione di una strategia e pianificazione del giusto digital mix tra canali e strumenti.

Fare web strategy comporta la ricerca della massima coerenza tra identità del brand e autenticità di come il brand stesso viene trasmesso  a tutti i suoi pubblici. Bisogna, senza alcun compromesso, tracciare l’identità online che si vuole disegnare. La dimensione di partenza  è il posizionamento. Volendo semplificare, la rappresentazione più corretta della marca in termini di DNA ha queste tre alternative:

  • eccellenza di prodotto (ad esempio Swarovski: il nome del brand identifica il materiale stesso con cui in realtà si creano gioielli, abiti, scarpe, orologi)
  • valore del brand (ad esempio Salvatore Ferragamo, firma che assicura maestria e qualità nella confezione di qualsiasi prodotto dovesse portare quella griffe)
  • capacità di suggerire mondi possibili, un lifestyle (ad esempio Diesel: ovunque appaia questo nome, tutto prende un significato unico e identificativo).

Da questo punto in poi lo storytelling , asse portante del Web Marketing Moda, deve svolgersi in maniera naturale, intrinsecamente consistente, credibilmente appassionata.

 

 

Il mix di canali e strumenti, attraverso cui diffondere la narrazione sul brand, si deve cosi costruire di conseguenza con quell´attenzione e rilevanza necessaria a fare evolvere il rapporto cliente/offerta in fan/attesa.
Questo significa:

  • reclutare contatti nuovi indagando ed esplorando il web in nuove possibilità di audience.
  • ricercare motivazioni per conquistare contatti da fidelizzare rivolte ad acquirenti seriali o quasi, ma non ancora addentro al mondo del brand;
  • lavorare sui contatti fidelizzati, continuando a coccolarli e confermando aspettative e attese, sorprendendo con miglioramenti e coinvolgimenti nuovi;

Desidero ora illustrarti tutti i canali e gli strumenti del web marketing moda nel dettaglio.

 

CRM e Email marketing

Secondo una ricerca ‘E-commerce Pulse ’(Custora)  la casella di posta in arrivo, nel terzo trimestre di quest’anno, ha pesato il 19,8% degli ordini online a livello mondiale, contro il 14,2% dello stesso periodo dello scorso anno. La ricerca organica per brand ha fatto segnare una quota appena maggiore, ma con una crescita piatta.

I social media hanno contribuito per il 2,1% agli acquisti sul web, contro l’1,5% dello scorso anno. Pur non avendo l´allure dei tanto decantati e supportati Facebook o Instagram, il Fashion Digital Marketing ha nell’email Marketing un canale di riferimento per raggiungere risultati importanti a fronte di costi contenuti.

Per fare email marketing strutturato, numericamente rilevante e personalizzato, su profili diversificati (uomo,donna, stile, …) serve un database ricco per numero di profili registrati, dati anagrafici e di acquisto correttamente correlati. Questo deriva dal contributo indispensabile del mondo offline (in negozio) che va a sommarsi all´on line. Le fasi tipiche per costruire una database sono:

  1. l’ introduzione di un sistema di profilazione, con focus quantitativo: occorre creare una raccolta del più alto numero di clienti per iniziare ad avere una popolazione di profili adeguata rispetto al proprio volume di affari e compratori. 
  2. Un secondo step più qualitativo che completi il profilo con dati di indirizzo email e numero di cellulare 
  3. Ultimo step di CRM vero e proprio con utilizzo di dati che spazia da ricontatti standard, ad esempio newsletter di brand, a comunicazioni molto segmentate.

 

 

 

SOCIAL MEDIA

Oggi i Social sono a tutti gli effetti un must nella strategia di Web Marketing Moda. I brand più seguiti sulla rete sono spesso quelli appartenenti al settore fashion, proprio per la loro capacita di coinvolgimento emotivo, narrativo e visivo. Inoltre la rapidità con cui creativi e marketing manager di settore hanno fatto loro le regole dei social a favore del proprio brand ha supportato le marche dando migliore visibilità e condivisione. Sono ormai tanti i casi di successo registratisi negli ultimi anni soprattutto nell’ambito del social commerce fashion.

Adesso ti spiegherò il supporto dei singoli social media nel web marketing moda:

Facebook

Se nel mondo off line la TV rimane la regina dei canali, sull’on line  Facebook è strumento ideale per raggiungere i numeri essenziali alla ambiziosa diffusione della propria Fashion Digital Strategy. L’evoluzione partita dal mix di copy e foto (ancora oggi punto apprezzato e unico del social), oggi ha deliziato le menti dei Fashion Marketing team con video e dirette. Inestimabili e insostituibili. Facebook rimane il primo tra i social per popolarità e Marketing budget da investire, considerando tutta la possibilità di fare advertising ipersegmentato.

Instagram e Pinterest

Questi sono i social più “di moda nella moda” in assoluto. Centrati infatti sulla immediatezza ed espressività delle immagini, con i loro formati permettono di aggiungere iconicità ai mondi suggeriti dai brand. Fare Web Marketing Moda significa saper governare Instagram e Pinterest con estro (dirette e storie da una parte, qualità e coerenza dall’altra) ma anche lucidità commerciale (i due social nella loro funzionalità shoppable aprono ottimi spunti e opportunità di fatturati aggiuntivi ad oggi inespressi).

Snapchat

La moda è l’industria creativa del nuovo. Cio’ si sostanzia nel fatto che i target dei clienti più giovani rimangono i più coccolati, studiati e ripresi dai brand per accreditarsi come tendenza del momento, design appetibile e migliore proposta di acquisto per gli amanti dello stile sempre attuale. Snapchat è un territorio tutto millennial: saperci stare e con successo è un pedigree irrinunciabile per il Web Marketing di un fashion brand.

 

Youtube

Se la dimensione visiva nel settore Moda è di certo quella cruciale per raccontare il prodotto e il relativo story telling, il video ne e´la espressione massima. Youtube ha di fatto concretizzato il sogno di tanti brand: la costruzione di un proprio canale visivo esclusivo in cui potere esprimere appieno i propri valori e incantare i navigatori.

 

Digital PR

Una voce apparentemente frivola e scarsamente misurabile del Web Marketing Moda, trova invece dimensioni e misure nella ricerca State of Influencer Marketing report (sito di Launchmetrics) che in tre edizioni ha intervistato 600 esperti di marketing, comunicazione e Pr in Nord America ed Europa. Alcuni numeri dell´anno 2016:

  • CHI: il 65% delle griffe ha lanciato delle campagne con influencer, che nell’84% dei casi hanno registrato un aumento di visibilità e nel 74% un aumento delle vendite. Tra le griffe che hanno scelto di non affidarsi ai volti più noti del web, il 51% ha ammesso di non avere un budget destinato, mentre il 25% non disporrebbe degli strumenti necessari per gestire e monitorare la collaborazione.
  • QUANDO: per il 38% degli intervistati la fase cruciale sarebbe quella del lancio di nuovi prodotti, mentre il 36% durante gli eventi. A misurare il successo delle collaborazioni sarebbero innanzitutto le interazioni generate dalle campagne (numero di like, commenti e condivisioni), seguite dall’incidenza sulle vendite dei prodotti sponsorizzati in rete e dall’aumento di traffico,
  • COSA: i canali preferiti risultano, nell’ordine, Instagram, Facebook, Youtube e Snapchat.
  • QUANTO: per quanto riguarda, il compenso destinato agli influencer, il 46% dei brand di moda investe meno del 10% del fatturato, un terzo degli intervistati vi destina tra il 10 e il 30% del turnover. Il 64% delle aziende ha ammesso di voler aumentare il proprio impegno economico.

 

SEO e SEM

Potere godere di brand noti e desiderati, trasforma in modo del tutto peculiare le discipline del SEO e della SEM. Essenzialmente si parte con una logica di presidio delle migliori posizioni se si è leader di un determinato ambito. Le ricerche branded sono di certo importanti, e se ne aggiungono di altre molto particolari tipiche di chi fa moda: gli eventi globali più importanti (Fashion Week, Fiere prestigiose o particolari happening), il nome dello stilista, celebrities e influencer diventano parole chiave da sfruttare per correlarsi in maniera importante e vincente. In un certo senso una estensione del lavoro delle Digital PR.

 

Esistono poi ulteriori leve nel web marketing moda che si svilupperanno sempre più considerando il trend del rapporto personalizzato che il cliente persona contemporaneo richiede sempre di più come motivazione cruciale all’acquisto:

Chat

App come Whatsapp sono strumenti quotidiani per il privato, che stanno gradatamente trovando applicazione anche nell’ambito business. Parola d´ordine relazione. Iniziano interessanti declinazioni e ipotesi di Whatsapp come diretto contatto ad esempio tra Brand e/o Boutique versus il cliente per un diretto contatto e immediato riscontro per ogni tipo di assistenza o richiesta adhoc (servizio di personal shopping, post vendita, …). Gruppi di chat per gestire eventi o attività ritagliate per quel gruppo di persone.

Servizi on line

Il web marketing ha parallelamente ampliato non solo le vie della comunicazione, ma anche gli attributi di servizio e prodotto delle aziende moda fornendo nuove occasioni e motivazioni di uso e quindi di acquisto. Comodamente da casa potere personalizzare le proprie sneakers preferite? Sembra solo una opzione simpatica di acquisto, ma per colossi quali adidas o Nike rappresenta una importante leva di fatturato e visibilità oggi quanto mai strategica e commerciale.

Servizi online/offline

L’integrazione tra mondo reale e mondo digitale, è la soluzione di una dicotomia da sempre sul tavolo dei moderni Fashion Marketing Manager. in ottica di business omnichannel, la cassa in cui pagare diventa idealmente unica mentre si moltiplicano i punti di contatto tra brand con la propria offerta e persone con i propri desideri. Ad esempio il pick and pay (ordina on line e ritira e paga nel negozio fisico) rappresenta oggi un esempio concreto e diffuso dell’ampliamento delle opzioni che questa fusione porta alle persone potenziali acquirenti. Oltre ad indubbi vantaggi per i brand: non ultimo sostenere il traffico in negozio di clienti nuovi o orientati al digitale.

 

Alessandro Lo Presti
Da oltre 13 anni lavoro nel Marketing di aziende del segmento premium, in particolare nel tempo con focus Moda spaziando per categorie merceologiche (abbigliamento, accessori, pelletteria, ...) avendo sempre al centro il cliente finale e la sua esperienza di acquisto.
L'innovazione e la creatività basate sui numeri connotano il mio DNA professionale.
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