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Cos’è il web marketing culturale? Si può parlare di marketing dei beni culturali?

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In un passato non molto lontano, parlare di digital marketing in relazione all’arte o alla cultura sembrava quasi un’ eresia, questo perché, a colpo d’occhio, le parole Cultura e Digital Marketing non sembravano essere complementari. Negli ultimi anni la presenza sul web e l’utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione digitale sono diventati fondamentali per la vita di musei e istituzioni culturali.

Parlare di web marketing culturale risulta molto complesso dato che non si tratta di un bene di prima necessità o di un normale bene di consumo.

In questo articolo proverò a spiegarti che cos’è il prodotto culturale, quali sono le esigenze del consumatore di cultura, qual è lo scenario attuale italiano e internazionale e la migliore strategia di web marketing della cultura per attirare un pubblico così vasto e variegato come quello di musei, teatri, biblioteche, enti musicali.

Cos’è il web marketing culturale?

Il web marketing culturale è una disciplina recente, nata quando i nuovi sistemi di comunicazione hanno trasformato la natura delle istituzioni culturali, la domanda di cultura e la modalità di fruizione del pubblico. Possiamo quindi definirlo come un insieme di attività volte a promuovere e valorizzare un bene o prodotto culturale.

Ma che cosa si intende per bene o prodotto culturale?

Conoscere la definizione di bene culturale è importante per capire quale tipo di prodotto sarà al centro della tua attività di web marketing culturale. 

Secondo la Legislazione Italiana “i beni culturali sono cose immobili e mobili che presentano un interesse artistico, storico, archeologico, etno-antropologico, archivistico e bibliografico o che sono individuate dalla legge o in base alla legge quali testimonianze aventi valore di civiltà”. In parole semplici il prodotto culturale è il risultato di un’attività creativa il cui valore viene riconosciuto da un’istituzione statale. Può essere materiale (un’opera architettonica, una scultura o un dipinto) o immateriale (un dialetto, uno spettacolo teatrale o una manifestazione culturale).

Definire le caratteristiche del tuo prodotto e l’audience di riferimento è essenziale per valutare quali canali di comunicazione utilizzare per ideare una strategia vincente.

 

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Cloud Gate, Anish Kapoor, 2004-2006, acciaio insossidabile, Chicago

 

 In era digitale il bene o prodotto culturale è un’opera in continuo divenire, un’entità la cui evoluzione dipende dall’interazione tra l’utente finale, l’artista e gli esperti del settore, per cui diventa ancora più difficile dare un’unica definizione ad un concetto di per se troppo vasto.

Oggi l’esperienza digitale modifica e arricchisce tutte le fasi di fruizione di un prodotto culturale. Proviamo a pensare al successo del tour virtuale all’interno dei luoghi di cultura che ha eliminato le barriere di spazio e tempo, arricchendo l’esperienza fisica del visitatore o alla digitalizzazione della musica con la nascita di piattaforme come iTunes o Spotify o dell’editoria con la creazione di libri digitali o degli audiolibri. 

Questo nuovo modo di consumare cultura coinvolge sia gli abitanti di un luogo di interesse storico-artistico, sia i turisti che hanno a disposizione infinite possibilità di fruizione del prodotto culturale (in questo caso si parla di web marketing turistico).

In base alla natura del prodotto culturale devi quindi scegliere a quale target di persone vuoi rivolgerti e con quale tipo di linguaggio. Per farlo devi capire quali sono i bisogni del pubblico attraverso diversi parametri come:

  • il contesto socio-culturale
  • il grado di istruzione,
  • il reddito,
  • la disponibilità di tempo libero.

 La difficoltà maggiore nella comunicazione culturale consiste nella complessità dei contenuti e nell’assenza di professionalità specifiche all’interno delle istituzioni culturali.

Quali strategie di web marketing culturale utilizzano i musei e le istituzioni italiane e internazionali?

Sei un artista, un gallerista, il responsabile ufficio stampa e comunicazione di un museo o di una società che organizza mostre ed eventi culturali?

Allora sappi che la presenza sui Social Network e la creazione di un sito web sono strumenti dei quali non puoi fare a meno.

Secondo l’analisi effettuata nel gennaio 2017 dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano su un campione di 476 musei italiani,” il 57% dei musei italiani possiede un sito web pur presentando lacune nella qualità dei contenuti o di servizi innovativi per determinate fasce di pubblico, mentre il 52% ha un account sui Social; si aggiudica il primo posto Facebook seguito da Twitter e Instagram, meno utilizzata risulta la Newsletter strumento da non trascurare in una buona strategia di web marketing culturale

Social come Pinterest, Flickr e Foursquare risultano poco utilizzati dai musei e dai luoghi di cultura, forse a causa del divieto in vigore fino a qualche anno fa di scattare fotografie nei luoghi di cultura, ma permettono di attrarre i cosiddetti digital native, ovvero il pubblico più giovane.

La situazione risulta poco incoraggiante se consideriamo gli strumenti digitali utilizzati dai musei:

  •  bassa qualità del sito web per quanto riguarda l’interazione con l’utente
  • il basso numero di servizi avanzati come la possibilità di acquistare online, di scaricare materiale legato al museo o di fare donazioni
  • l’utilizzo prevalente della lingua nazionale che, in un mondo interconnesso a livello globale, è sicuramente un grosso ostacolo alla fruizione dei contenuti.

Secondo l’indagine effettuata lo scorso 2016 da Civita, una delle associazioni più importanti in Italia in tema di valorizzazione dei beni culturali, raccolta nel libro #Socialmuseums, social media e cultura, tra post e tweet, la maggior parte degli utenti italiani utilizza i Social per:

  1. guardare o ascoltare contenuti artistici audiovisivi
  2. reperire informazioni utili su artisti, mostre, eventi
  3. prenotare o acquistare il biglietto.

Fenomeno da non trascurare è la rilevanza che assume l’ artista, con cui spesso gli utenti amano interagire direttamente.

Come risulta da questa analisi, manca un elemento molto importante, fulcro di una buona strategia di web marketing culturale. Il problema principale di musei, teatri, biblioteche, enti lirici e musicali è la capacità di creare partecipazione e di coinvolgere attivamente gli utenti, quello che in linguaggio digitale definiamo Storytelling.

 

 

A tal proposito ti racconto un case study  esemplare, per comprendere l’importanza dei Social Media quale strumento di partecipazione: la campagna di raccolta fondi per l’acquisto di un servizio da tè (43 pezzi in porcellana di Meissen) appartenuto alla famiglia Taparelli d’Azeglio di Saluzzo promossa da Palazzo Madama, museo civico d’arte antica torinese.

web-marketing-culturaleLa campagna, che si è svolta tra gennaio e marzo 2013, ha restituito alla città di Torino il suo patrimonio, grazie ad un investimento in comunicazione che ha coinvolto Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare,

Attraverso una raccolta di immagini della famiglia reale, la sponsorizzazione di un post, l’utilizzo di hashtag come #serviziodazeglio #cupoftea su Twitter e #cupforefund su Instagram e cinque board su Pinterest è stata raggiunta la somma di 80.000 euro, necessaria per l’acquisto del servizio che altrimenti sarebbe andato perduto.

Il caso di Palazzo Madama, primo esempio in Italia di Crowdfunding per l’acquisto di un bene culturale, ci fa comprendere le infinite potenzialità dei nuovi mezzi di comunicazione digitale, che sono indispensabili in una strategia di marketing museale

Quando parliamo di innovazione digitale nei beni e nelle attività culturali è d’obbligo citare il MAXXI (Museo nazionale delle arti del XXI secolo di Roma) che risulta essere il più seguito in Italia nonché pioniere nell’utilizzo di Youtube, Flickr, Instagram e Pinterest e di nuove piattaforme, molto utilizzate all’estero ma ancora poco conosciute nel nostro paese quali “ArtBabble” e “ArtStack” di cui ti parlerò più avanti. 

Anche il MART (Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto) è tra i musei più all’avanguardia nell’utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione. È infatti presente non solo sui principali social network ma è anche uno dei rari musei italiani che utilizza piattaforme musicali come Soundcloud e Spotify per la pubblicazione di registrazioni audio legate alle attività del museo, inoltre è uno dei pochi a possedere un team interno dedicato alla produzione dei contenuti sul web.

Non passano inosservati per la loro presenza sui principali Social Network: i Musei Vaticani, la Venaria Reale, il Museo del Novecento, il Triennale Design Museum e la Peggy Guggenheim Collection di Venezia.

Tuttavia nonostante cerchino di stare al passo coi tempi, i musei italiani sembrano essere fuori gioco in ambito internazionale se messi a confronto con il MoMA e il MET di New York, il Museo del Louvre di Parigi, la Tate Gallery e la National Gallery di Londra per citarne alcuni tra i più importanti.I musei stranieri si distinguono principalmente per due ragioni:

  • la consapevolezza dell’importanza dei media digitali per la vita dell’istituzione
  • la capacità di coinvolgere il pubblico (in linguaggio digitale si parla di user generated content)

Case study in tal senso è il Rijksmuseum, museo di arte moderna di Amsterdam che viene considerato all’avanguardia a livello mondiale in ambito digital.
Il museo incoraggia la partecipazione attiva dell’utente attraverso un linguaggio informale, la promozione di diverse attività come per esempio l’invito a scaricare le immagini ad alta definizione presenti sul sito per la realizzazione di oggetti creativi, che vengono poi venduti presso lo shop del museo.

Web marketing culturale: strumenti utili per ideare una buona strategia 

 

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The gate, Christo e Jeanne-Claude, 2005, Central Park, New York

 

Avere una visione generale della situazione italiana e internazionale è fondamentale per capire come muovere i primi passi nel mondo del web e conoscere i possibili comportamenti del pubblico, in relazione alle diverse piattaforme utilizzate. 

Ma da dove iniziare?

Ecco alcuni strumenti che dovrai tenere in considerazione per far crescere virtualmente la tua attività culturale:

Museum Analytics: è una piattaforma di web analytics dedicata a musei e alle gallerie d’arte che fornisce report dettagliati sulle visite reali dei visitatori e sulla loro interazione con i profili Facebook e Twitter, permette inoltre di organizzare i dati in base ai diversi parametri attraverso la sezione Museums. Il sito raccoglie i dati di oltre 3000 musei e gallerie in tutto il mondo. Esistono altre piattaforme a pagamento come Klout, Peerindex o Kred che permettono di analizzare le performance di un museo o di una galleria d’arte sui principali Social Network.

ArtBabble: è una specie di “Youtube delle arti”, una piattaforma per la condivisione di video e contenuti d’arte alla quale aderiscono diversi musei americani. Il sito possiede una sezione specifica per la didattica For Educators e i contenuti sono ordinati per argomento, mezzo, movimento artistico, luogo e persone.

Artstack: funziona come un vero e proprio Social per l’arte, permettendo di condividere le opere preferite, trovare nuovi artisti ed entrare in contatto con gli addetti ai lavori o con persone con i tuoi stessi interessi. 

 

Google Art Project:

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lanciato dal Google Cultural Institute nel 2011, Google Art Project è un progetto che ha lo scopo di conservare in formato digitale e rendere accessibile a tutti il patrimonio culturale mondiale. Una vera e propria raccolta online di immagini di opere d’arte in altissima risoluzione appartenenti a più di 1000 musei e istituzioni culturali. Le opere sono organizzate in diverse categorie ed è possibile effettuare visite virtuali nelle gallerie o nei musei in cui sono esposte. 

Molto divertente e interessante è la sezione Experiments che mostra i diversi sperimenti realizzati da giovani artisti e creativi con l’aiuto di tecnologie all’avanguardia come il machine learning. Questi esperimenti permettono per esempio di muoversi all’interno di architetture o mappe 3D dove puoi visualizzare nel dettaglio l’opera selezionata oppure cercare collegamenti tra più opere o viaggiare in una linea del tempo della storia dell’arte.

Inoltre ogni mese il Google Cultural Institute organizza le Art Talks, videoconferenze a cui partecipano i più importanti esperti e storici dell’arte di tutto il mondo per condividere le loro conoscenze e rispondere alle domande degli utenti che visualizzano i video in tempo reale su Google+. Primo museo italiano a realizzare un Art Talk in collaborazione con Google è stato il MAXXI di Roma, la videoconferenza ha visto la partecipazione di 4 speaker provenienti da tre diversi continenti.

Foursquare: oltre ai principali Social sui quali è indispensabile avere un proprio profilo, ti segnalo Foursquare. È una piattaforma di geolocalizzazione dove è possibile effettuare un check-in nei luoghi visitati e condividere recensioni su negozi, attività commerciali e luoghi di interesse culturale. Molto utilizzato all’estero dalle istituzioni culturali per la fidelizzazione degli utenti e l’attrazione di pubblico potenziale.

Digital team: avere un team dedicato alla comunicazione digitale è molto utile per dare una risposta immediata alle domande degli utenti e soddisfare le loro necessità in modo da assicurarsi un loro coinvolgimento. Molto importante in una strategia di web marketing culturale risulta la figura del Content Manager e del Social Media Manager che dovrebbe essere preferibilmente una figura interna che conosca bene la struttura, il prodotto e l’obiettivo dell’istituzione.

 

 

Storify: come risulta dalle osservazioni precedenti uno degli strumenti principali in una strategia di comunicazione culturale è lo storytelling. Storify è un tool che  ti permette di raccontare una storia o un evento scegliendo, organizzando e commentando i migliori contenuti condivisi sui Social Media. Una volta completata la tua storia, puoi pubblicarla sul sito di storify e condividerla con il web. A mio parere è uno strumento molto utile per creare valore culturale e migliorare la partecipazione del pubblico.

Crowdfunding: come ho accennato precedentemente parlando della campagna di raccolta fondi lanciata da Palazzo Madama, si tratta di una nuova forma di accumulo di investimenti da parte degli utenti attraverso internet e i Social Network. Sicuramente conoscerai o avrai sentito parlare di piattaforme come Kickstarter o Indiegogo che permettono l’incontro tra coloro che promuovono un nuovo progetto e gli utenti disposti ad investire denaro per realizzarlo.
Sono innumerevoli gli esempi di campagne di crowdfunding realizzate per finanziare non solo progetti legati ai musei ma anche per la realizzazione di un film o di un progetto musicale. 

 

Prospettive future: il web marketing culturale cambierà il mondo dell’arte?

Come risulta dagli argomenti trattati è evidente che la rivoluzione digitale nel mondo dell’arte è cominciata. Il mondo della cultura, soprattutto in un paese come l’Italia, si mostra riluttante ad un cambiamento simile, soprattutto se si pensa all’arretratezza di alcune istituzioni nell’utilizzo di supporti digitali che oggi dovrebbero essere completamente integrati nel processo di fruizione, nella conservazione e catalogazione dei beni culturali.

Tuttavia seppur lentamente stiamo assistendo ad una maggiore consapevolezza dell’importanza del web marketing culturale.

Oggi abbiamo a disposizione moltissimi strumenti non solo per valorizzare un bene o prodotto culturale ma anche per raggiungere chiunque e dovunque. L’integrazione dell’online con l’offline può diventare una buona strategia di comunicazione culturale per attrarre nuovo pubblico e creare partecipazione e senso di appartenenza.

Ma ciò che non dobbiamo dimenticare, al di là dello sviluppo delle nuove tecnologie digitali, è prima di tutto l’educazione alla cultura. Rendere le persone consapevoli del valore culturale di luoghi o beni spesso dati per scontati è sicuramente il punto di partenza per dare alla cultura un futuro nel nuovo mondo digitale.

Silvia Tiritiello
Appassionata di arte e musica.
Sono laureata in Archeologia e Storia dell'arte.
Ho lavorato per alcune gallerie di arte contemporanea e per diversi anni a Palazzo Reale di Milano.
Attualmente scrivo per il blog di Digital Coach dove sto svolgendo il master in Digital Marketing per acquisire competenze in content marketing e seo copywriting e associarle a quelle storico-artistiche.
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