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Il giorno del compleanno, San Valentino, la Festa della Donna o le varie giornate internazionali dedicate a qualche causa, sono solo alcuni degli eventi che di tanto in tanto festeggiamo o omaggiamo, percependoli come momenti speciali.

Questi momenti risultano essere “speciali” a livello strategico anche per le aziende, che attraverso il Trigger Marketing riescono ad interagire con la persona giusta al momento giusto.

 

Trigger Marketing: significato e definizione

Il trigger marketing è una tecnica nuova di zecca nel mondo delle strategie di vendita, ma non solo, connesse al digitale. Quando si parla di trigger-based marketing si entra nella grande sfera dell’automation marketing. Per capire l’argomento è utile partire dall’etimologia di questo termine inglese che al momento non trova un corrispettivo nella lingua italiana.

Il termine trigger tradotto in italiano significa “grilletto” o anche “innesco”, mentre sotto forma di voce verbale prende il significato di “innescare”. Infatti il trigger marketing consiste nella spedizione di messaggi (o notifiche) che si innescano al verificarsi di determinate condizioni: tempo, luogo, eventi o azioni e comportamenti dell’utente. I messaggi arrivano in un momento specifico, ma soltanto come conseguenza di uno dei fattori appena elencati.

Ti stai chiedendo come sia possibile tutto ciò, giusto?! Sappilo, non è il frutto di un incantesimo ma il risultato che si ottiene attraverso questa pratica è portentoso, direi quasi “magico”!

Devi immaginare il meccanismo dei triggers come una sorta di grilletto che, azionandosi in maniera automatica nel momento più opportuno, spara messaggi miratissimi ad utenti selezionati. Il recapito risulta possibile poiché in qualche maniera navigatore e sito sono entrati in contatto.

Utenti diversi e azioni diverse dell’utente generano messaggi necessariamente diversi, puntando alla massima personalizzazione della comunicazione. Così facendo si “agguanta” il visitatore nel momento più consono all’acquisto o, più in generale, ad una conversione. Attraverso il trigger marketing, quindi, i bisogni del cliente e gli intenti dell’azienda si incrociano in quello che possiamo definire il “momento perfetto”. Te l’avevo detto, qualcosa di magico c’è! 

Magie e incantesimi a parte, torniamo alla realtà e per un momento a quegli eventi speciali di cui parlavamo ad inizio articolo. Immaginiamo che sia la Festa della Donna. Immaginiamo anche di aver prenotato ed inviato l’anno precedente un bel fascio di mimose ad una persona cara tramite un e-commerce di composizioni floreali. Arriva l’8 marzo, ma presi come siamo dal lavoro e dai tantissimi impegni ce ne dimentichiamo completamente. Andiamo in ufficio, lavoriamo, beviamo il caffè in pausa, ma nessun input ci fa ricordare che in questo giorno si festeggia la figura della donna. Immaginiamo ancora di essere delle persone che amano celebrare questa occasione regalando fiori a tutte le donne della nostra famiglia.

Ora ipotizziamo di aprire la nostra casella di posta elettronica e di trovare una mail spedita dal fioraio online consultato l’anno prima, che ci ricorda dell’8 marzo con tanto di codice sconto (grazie al precedente acquisto) sulla prenotazione di un nuovo fascio di mimose. Noi cogliamo al volo l’occasione, compriamo le mimose e aggiungiamo anche il servizio di consegna perché impegnati fino a tarda serata.

Questo è un esempio molto easy per spiegare l’applicazione del trigger marketing alle campagne mail. Infatti è proprio nell’email marketing che i trigger vengono usati di più perché altamente performanti. Ma i trigger possono essere applicati anche ad altri strumenti e si dividono in:

  • Triggered mail
  • Trigger su sito e app
  • triggered sms

Nei prossimi paragrafi vedremo in modo approfondito come funziona il trigger marketing applicato a email e siti web. Dopo la lettura sarai in grado di capire, altresì, il funzionamento dei triggers connessi ad app e messaggi telefonici, in quanto il meccanismo di queste automazioni via sms è molto simile a quello delle mail, così come quello delle app (una sorta di mini siti) è simile a quello dei website.

Trigger based email marketing

trigger marketing

Nel paragrafo precedente ho introdotto a grandi linee l’argomento, in questo ti spiegherò esattamente in che cosa consiste il trigger marketing applicato all’email marketing, che cosa sono le triggered mail e come si gestisce una campagna di trigger based email marketing

Le campagne di email marketing basate su trigger sono esattamente quello che sembrano: e-mail automatizzate che vengono attivate da un’azione specifica di un visitatore o cliente web. Prendono il nome di triggered mail e la loro forma più comune corrisponde alla mail di benvenuto

Tipicamente, il ciclo dell’email marketing funziona in questo modo: un utente cerca qualcosa su google, atterra su un sito e in base ad un’esigenza particolare si registra, lasciando il proprio recapito di posta elettronica. È in questo momento che si attiva il trigger che ha il compito di spedire il messaggio di benvenuto. Dopo questa “accoglienza” l’utente viene spinto a tornare sul sito. 

L’automatica e istantanea spedizione del messaggio rende le triggered mail tempestive, pertinenti e altamente personalizzate. Grazie a queste caratteristiche vi è un alto grado di convertibilità, perché si riesce ad agire quando il visitatore sta ancora pensando attivamente ad un determinato argomento, prodotto o servizio. Il visitatore, in pratica, si sente considerato ancora prima di diventare cliente o fruitore di un servizio.

È statisticamente provato che:

  • il tasso di apertura delle mail correlate al trigger marketing si attesta sul 49%, ben il 95% in più rispetto all’invio indistinto a tutta la propria mail list. 
  • Il CTR (click to rate) delle mail basate su trigger risulta essere più del doppio rispetto all’invio tradizionale
  • I siti che convertono di più nel mondo devono il 40% del loro traffico proprio all’azione delle triggered mail.

Triggered mail: le mail che lavorano per te

In base alle strategie di marketing messe in campo da un’azienda, le campagne di posta elettronica con trigger possono essere molto complesse e sofisticate. Arrivati a questo punto immagino che tu ti stia ponendo questa domanda: come si avvia una campagna di trigger based email? Keep calm, la risposta sta per arrivare.

In base a quelli che vengono chiamati Key Moments ci sono alcune tipologie di messaggi che proprio non possono mancare. Tra i più importanti e utilizzati incontriamo:

Welcome Email: 

Proprio così, stiamo parlando della mail di benvenuto che trova la sua utilità nel fattore “accoglienza”. La welcome email, come le altre tipologie che vedremo più avanti, è una email transazionale e rappresenta un vero must nella comunicazione con i clienti e con la comunità di riferimento. Ogni Email Marketing Manager che si rispetti lo sa bene e conosce la grande importanza di questo tipo di messaggio, che dovrebbe essere utilizzato essenzialmente per:

  • dare il benvenuto alla propria newsletter e ringraziare per l’iscrizione
  • dare il benvenuto nel proprio sito (sia esso un e-commerce, una piattaforma o altro)

Una nuova registrazione può rappresentare l’inizio di una felice relazione tra utente e azienda, quindi bisogna far sentire il nuovo arrivato come a casa. Grazie alle informazioni che ha lasciato compilando il form di iscrizione, è possibile personalizzare il primo saluto via mail con consigli o promozioni. La mail di benvenuto è un’ottima occasione per regalare codici sconto o contenuti gratuiti in base alle necessità del momento. Bisogna seguire le regole del marketing relazionare e usare il tono di voce più adeguato al destinatario, ma senza tralasciare gentilezza ed educazione. È importante apparire, attraverso le parole, il più umani possibile. Perché ricorda: la prima impressione è quella che conta e spesso è la definitiva. 

Email post conversione/acquisto

La prima conversione rappresenta un momento chiave, l’occasione giusta per fidelizzare il compratore e farlo divenire un cliente abituale. Le email post acquisto sono importantissime in un campagna di trigger marketing. Infatti, prima di fare un acquisto, in generale, lo shopper digitale si porta dietro sempre un minimo di preoccupazione, quindi è cosa buona e giusta stargli vicino e rassicurarlo. Le email post conversione servono proprio a questo: ad inviare un messaggio appena dopo l’acquisto per comunicare che l’operazione è andata a buon fine, e anche per ricordare gli step successivi (come ad esempio la data d’arrivo della merce). Queste azioni rassicurano il cliente e lo fanno sentire “coccolato”. Inoltre, questa tipologia di mail crea trust nei confronti dell’azienda e nel servizio di customer care.

Email premio fedeltà

Come tutti sappiamo, conservare un vecchio cliente è molto più facile e redditizio che conquistarne uno nuovo. Quindi bisogna fargli sapere che l’azienda tiene a lui, che lo pensa. È buona pratica, ad esempio, consegnare un piccolo premio al secondo acquisto, come voucher o codici sconto, o regalare sconti nel giorno del compleanno o in altre occasioni speciali. Potrebbe essere una buona idea anche distribuire di tanto in tanto sconti su particolari prodotti o categorie. 

Email di riattivazione zombietrigger marketing

Anche questa tipologia di trigger risulta molto utile e performante. Infatti, non capita di rado che un utente si registri ad un sito e-commerce senza mai acquistare nulla per mesi o che l’acquisto rappresenti un unicum. Le email di riattivazione cercano di risolvere questa problematicità. Quindi inviare un’offerta che non si può rifiutare, accompagnandola con istruzioni precisissime su come acquistare, riuscirà quasi sicuramente a riattivare il cliente “spento”, i cosiddetti zombie

La mail del carrello abbandonato

Attraverso gli strumenti di analytycs, come ben saprai, è possibile monitorare i movimenti ed i click di chi naviga su un sito. Succede molto spesso che l’utente, anche in giorni diversi, metta articoli nel carrello senza mai finalizzare l’operazione. Che cosa lo blocca? Che cosa gli impedisce di cliccare su “acquista”? Forse non si fida? Anche in questo caso presenziare ed essere percepiti come interessati è importante. Allora un espediente per attivare un trigger potrebbe essere quello temporale legato alla merce. Di solito gli articoli, come da programmazione, restano nel carrello per circa un mese. Inviare una mail per ricordare che il carrello è pieno e che a breve gli articoli selezionati saranno rimossi da esso, potrebbe convincere il cliente a concludere l’acquisto e a strisciare finalmente la carta.

Email a sorpresa

Ci sono alcune persone che detestano le sorprese, ma quanti fruitori di un servizio non gradirebbero ricevere qualcosa gratis? Secondo me, nessuno. In base a questo presupposto, in una campagna di trigger marketing risulta essere un’ottima idea corteggiare il cliente con quelle che abbiamo battezzato “email a sorpresa”. Attraverso questo trigger è possibile inviare istruzioni per far ricevere un gadget aziendale, una carta fedeltà con servizi esclusivi o, per esempio, una comunicazione per regalare una sessione di assistenza gratuita. Questa categoria di comunicazioni digitali può essere integrata in un piano strategico di branding, fidelizzando il cliente che si sentirà fortunato e soddisfatto per l’occasione sfruttata. 

Email di follow up

Spesso i clienti disdicono un servizio o cambiano store digitale perché dopo l’acquisto si sentono presi poco in considerazione o, addirittura, dimenticati. Dunque risulta più che necessario, dopo una transizione andata a buon fine, spedire un messaggio di follow up per chiedere un feedback rispetto al sevizio usufruito. Questo tipo di triggered mail risulta molto utile dopo l’avvenuta consegna della merce. Si potrebbe inserire nella mail anche un sondaggio, incentivando la compilazione attraverso la promessa di un buono sconto. Tutto ciò appagherà il cliente, in più è un modo semplice e anche divertente per acquisire nuovi dati ed informazioni per migliorare i servizi che si offrono.

Trigger marketing sul sito

Fin qui abbiamo visto come il trigger marketing venga utilizzato con successo nelle campagne mail, ma come abbiamo detto all’inizio i triggers trovano il loro spazio anche su siti, applicazioni mobile e in campagne di sms marketing.

trigger marketing

I triggers sono, lo abbiamo capito bene, automatismi informatici che si scatenano al verificarsi di una certa situazione. Ma come si innescano su un sito? Te lo spiego subito, ma intanto devi pensare a un sito come ad un luogo dove l’utente trascorre del tempo e dove compie delle azioni. 

In un sito, i triggers scattano quando per esempio un utente arriva sul sito o quando passa più di un tot di secondi su una pagina specifica. Si può sfruttare questa situazione per comunicare con lui, per offrirgli aiuto o per fornire istruzioni e suggerimenti. In poche parole ciò che fa scattare triggers su un sito è il comportamento dell’utente: tempo che impiega a fare qualcosa, azioni (come click) che compie. 

In questo caso la comunicazione diventa diretta, istantanea ed interattiva. I messaggi non vengono spediti via mail, come negli esempi precedenti, ma attraverso una finestra di dialogo che si apre solo nel momento opportuno. Hai capito proprio bene, anche i chat bot si attivano grazie al grilletto del trigger marketing

Come si usano i triggers su un sito web?

I triggers fanno aprire una finestra di dialogo che serve, appunto, a dialogare con l’utente dall’altra parte dello schermo. Nella finestra, quindi, vengono inseriti soprattutto messaggi ma è possibile inserire anche link, immagini, video e contenuti di varia natura. Ecco alcuni esempi di quello che si può fare:

  • suggerire la lettura di un blog-post
  • mostrare offerte e promozioni relative a determinati prodotti
  • proporre l’iscrizione alla newsletter
  • indirizzare a pagine correlate
  • dare maggiori informazioni rispetto al contenuto della pagina che si sta visitando
  • chiedere la compilazione di un contact form
  • attivarsi in una conversazione in seguito ad una domanda particolare

Ci si può sbizzarrire con la fantasia per scegliere cosa mostrare agli utenti per cercare di aumentare l’engagement e provare a convertirli in clienti. Ovviamente il tono di voce che si userà sarà fondamentale. Come per le mail anche i messaggi triggers su un sito si dividono in diverse categorie. Eccole di seguito:

Messaggio trigger di saluto

Questo è il messaggio nella finestra di dialogo che corrisponde alla mail di benvenuto. Come nella vita reale è buona educazione salutare e quindi va fatto anche quando un utente approda su un sito. Il saluto automatico è semplice da implementare e risulta essere una formula comprovata per aumentare interazioni e conversioni. 

Messaggio trigger di assistenza

In base alle tempistiche delle azioni che compie su un sito, si può cercare di interpretare cosa l’utente stia cercando. Attraverso triggers ben studiati sulle informazioni che l’utente, volontariamente o meno, ci lascia è possibile per esempio far azionare un servizio di customer care via chat o far visualizzare call to action atte a spingere verso l’acquisto. 

Messaggio trigger di risposta alle FAQ

Molti utenti sono pigri e non hanno voglia di andare a spulciare la pagina con le domande più frequenti, le cosiddette FAQ. Attraverso il trigger marketing è possibile far attivare un chat bot in grado di rispondere alle domande più semplici e frequenti. In questo caso l’utente domanderà qualcosa nella chat le a risposta arriverà immediata. 

Messaggio trigger di pubblicità

Se ci troviamo in un particolare giorno dell’anno come il black friday o nel periodo di Natale, oppure in un momento in cui si hanno attive delle promozioni sul sito, si possono usare i trigger per pubblicizzare le offerte del momento. L’utente sarà incuriosito e sicuramente andrà a dare uno sguardo.

Vantaggi del trigger marketing

Se sei arrivato sin qui nella lettura, vuol dire che ha già capito che il trigger marketing ha davvero delle “magiche” potenzialità. Allora è giunto proprio il momento di scoprire e declinare per bene tutti i benefici di questa nuova pratica:

Aumento delle fedeltà del cliente:

quando un cliente decide di iscriversi ad una newsletter per ricevere contenuti promozionali, essenzialmente sta dichiarando la sua fiducia nei confronti del brand. Le mail e i messaggi basati su triggers consentono di spedire al cliente informazioni utili e pertinenti in base alle sue preferenze e ai suoi comportamenti. Tutto ciò andrà a lavorare sulla customer loyality

Rilevanza:

spedire messaggi mirati in determinati momenti a determinati clienti aumenta la rilevanza delle proprie comunicazioni. Le caselle di posta delle persone sono stracolme di mail, molte di esse non vengono nemmeno aperte. Mandare una mail in occasione di un evento speciale ad un utente interessato a quella tematica permette di distinguersi dalla massa e dai messaggi indistinti. 

Miglioramento efficienza:

utilizzare l’automation marketing per implementare campagne di trigger marketing consente di focalizzarsi sull’ottimizzazione delle campagna anziché segmentare e caricare manualmente le liste (soprattutto se si tratta di mail list).

Vantaggio competitivo:

abbiamo detto che il trigger marketing è una novità. Al momento non viene utilizzato da tante aziende per fare campagne di mail o messaggistica pertinenti. Dunque, le aziende che inizieranno a fare trigger marketing beneficeranno di un vantaggio competitivo rispetto a quelle che non lo faranno. 

Aumento dei ricavi:

questo è senza dubbi il vantaggio maggiore per un’azienda. le numerose varianti dei messaggi trigger consentono di creare la campagna perfetta per ogni fase del ciclo d’acquisto: dalla welcome mail alla follow up mail.

Optare per il trigger marketing significa far fare alla comunicazione aziendale un salto di qualità, in quanto consente all’azienda di spedire alla proprio database di contatti messaggi personalizzabili. Infatti, ormai è risaputo che il cliente è sempre alla ricerca di esperienze esclusive, desiderando essere al centro di tutto. La personalizzazione del marketing digitale è imprescindibile e questo principio conta ancora di più nel trigger marketing, che si pone lo specifico obiettivo di colpire la persona giusta al momento giusto e con il messaggio giusto. 

Personalizzare la comunicazione significa individuare prodotti e servizi tramite l’interazione one to one tra azienda e cliente. Una compagnia risulta personalizzata quando riesce ad instaurare un dialogo individuale con i clienti, offrendo risposte mediante un processo customizzato di prodotti, servizi e messaggi. Il trigger marketing, come abbiamo visto sin qui, riesce proprio a raggiungere questo goal tramite comunicazioni testuali, siano essi messaggi di posta elettronica, chat su un sito o in una app, oppure sms. 

Dopo questa lettura stai prendendo in considerazione l’idea di avviare campagne di trigger marketing? Visti i benefici, io te lo consiglio vivamente, così come ti consiglio di guardare il materiale gratuito messo a disposizione da Digital Coach per migliorare le tue competenze digitali. 

 

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Juary Santini
Neolaureato in Editoria e Giornalismo presso l'Università Sapienza di Roma.
Amo la scrittura e la musica, soprattutto italiana. Un giorno mi piacerebbe fare di queste due passioni la mia occupazione principale. Attualmente frequento il Master in Digital Marketing presso la Digital Coach di Milano, dove mi sto specializzando come Web Content Editor
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