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Serie A Timcalcio e digital marketing insieme per creare customer engagement. Il calcio è lo sport più seguito in Italia, aggrega enormi community di fan che desiderano essere coinvolti nella vita dei club e dei calciatori in tempo reale, con una costante diretta live. Tim, main sponsor di Lega Serie A da quasi due decenni, lo sa bene e si è posta l’obiettivo di aggregare la community dei fan attorno a principi e valori condivisi, oltre i singoli territori del tifo. Cosa significa in concreto? Significa costruire contenuti di valore che sappiano creare coinvolgimento, collegare l’audience di Serie A TIM  al brand. Bisogna saper ascoltare, lanciare dei messaggi positivi, saper usare il tono giusto e monitorare costantemente l’attività e i feedback raccolti dai fan. Per la rubrica Digital Marketing, ho intervistato Mariano Tredicini, Responsabile Social Communications e Web Analysis di Telecom Italia sui temi di marketing sportivo di Serie A TIM. Con lui vediamo argomenti di grande impatto come :

  • le strategie di customer engagement nel calcio
  • la progressiva innovazione dell’offerta digitale di Lega Serie A TIM
  • il valore  e l’utilizzo dei big data raccolti
  • la nuova app FantaSerie A Tim lanciata a dicembre 2015

  Monica Foti, interviste per il blog digital-coach

Quali sono le 3 parole chiave della strategia digitale di Serie A Tim?

 

Mariano Tredicini -Serie A TIMEngagement è la prima keyword dalla quale siamo partiti in questa collaborazione nata con Serie A TIM nel 1998.  Innovazione è la seconda. La terza è il dato, che è per me quasi un’ossessione.

L’ascolto della rete è infatti la modalità che ci consente di studiare e offrire servizi  sempre migliori a chi ci segue.

 

    Monica Foti

Come si crea customer engagement nel calcio?

  Mariano Tredicini- Serie A TIM La strategia di customer engagement è stata la prima che abbiamo attivato. Abbiamo aperto, nel 2011, la pagina Facebook di Lega Serie A TIM. Abbiamo cercato di creare, fin da subito, una community  basata sulla passione per il calcio e non solo sulla singola squadra o calciatore. Abbiamo così ottenuto ottimi risultati e coinvolto la community utilizzando le stesse regole del campo. Ammonizione per  comportamenti  scorretti ed espulsione per violazioni più gravi. Queste regole del gioco sono così piaciute alla comunità che, molti utenti, hanno iniziato a moderare e segnalare le violazioni. Oggi siamo arrivati a oltre 3.600.000 fan e la pagina è una delle più attive in Italia. Con Twitter e Instagram  l’intero network è arrivato a circa 5.000.000 tra fan e followers. In realtà è la qualità della community che ci interessa. Per questo abbiamo attivato alcune azioni legate al claim di Lega Serie A TIM: il calcio è di chi lo ama. Abbiamo creato alcuni  contest che coinvolgano i tifosi al di là dei colori. Ad esempio, un ‘iniziativa come il derby è di chi lo ama, ci ha fatto arrivare centinaia di immagini a tema, incluse quelle di coppie di innamorati con tatuaggi dei team rivali tra loro. Abbiamo raggiunto così il nostro obiettivo di creare conversazioni pulite, ironiche, piene di passione nel rispetto totale degli altri.  

Monica FotiSerie A TIM e innovazione:ci puoi raccontare qualche esempio?

  Mariano Tredicini-Serie A TIM Io , in Telecom Italia , gestisco i social networks. Abbiamo una control room che ci consente di analizzare i dati in tempo reale. Il nostro lavoro è cambiato nel tempo. Siamo sempre meno social media manager e sempre più data scientist. La ritengo una conversione naturale: fare social networking e non ascoltare la rete è un errore molto grave. Il primo progetto di innovazione che abbiamo lanciato qualche tempo fa era Lega Serie A Tim Stadium, un progetto che ci ha permesso di seguire le conversazioni sulle partite su Twitter, il vero strumento di real time marketing.Siamo andati oltre con un’iniziativa sperimentale che ci ha permesso di portare a bordo campo i tweet nell’ultimo derby milanese. Abbiamo inserito sui led a bordocampo non più il nostro brand ma i tweet dei sostenitori. Il tifoso è diventato il nostro brand. Un aneddoto molto carino, che mi piace raccontare, è che un tifoso interista ha twittato nel corso della partita che, secondo la sua visione, Guarin avrebbe risolto la partita. Così è stato e lui è diventato una sorta di profeta, veggente, una star per tutti i tifosi e ha avuto il suo momento di gloria. L’inter lo ha ringraziato con un tweet e lui ha risposto ” addio”, ormai felice per sempre.

Monica FotiPerché questi dati sono così importanti?

  Mariano Tredicini-Serie A Tim La nostra control room ci ha portato a fare esperimenti per interpretare i dati al meglio. Secondo me non esiste il tool perfetto per analizzare i dati:bisogna scaricarli, fare data cleaning e poi analizzarli. Una delle grosse componenti della data science è la data visualization, la traduzione degli insights raccolti in qualcosa di comprensibile per tutti. Su questa base abbiamo lavorato tanto anche con Lega Serie A, utilizzando un algoritmo in ambiente working capital di Telecom e in collaborazione con una startup: INNAAS. Questo algoritmo aggrega in tempo reale centinaia di informazioni da varie fonti digitali e non , volumi e velocità di produzione. In questo modo abbiamo creato performance score dei calciatori. Abbiamo lavorato anche con alcune squadre per migliorare gli score e abbiamo lanciato una nuova App, che è su tutti gli store digitali da metà dicembre 2015:Fanta Serie A Tim. In una settimana abbiamo raggiunto 70.000 scaricamenti e siamo molto soddisfatti. Sono già state attivate decine di migliaia di squadre e il nostro front man, Pierluigi Pardo, giornalista Mediaset molto noto, cerca di raccontare le sue strategie e dare i suoi consigli con alterne fortune. Le caratteristiche di questo Fanta Serie A Tim rispetto agli altri giochi di Fantacalcio sono proprio: – i performance score da big data e non da punteggi giornalistici – la mancanza di asta che velocizza molto il processo di costruzione delle squadre. In pochi secondi le squadre sono in campo. – i premi previsti, che sono legati al calcio. Noi siamo convinti che la customer experience faccia la differenza. Il primo premio  quindi è un viaggio intorno al mondo con visite guidate agli stadi più importanti e famosi. Monica Foti

Quale sarà il prossimo passo della vostra strategia di marketing digitale nel calcio?

  Mariano Tredicini,Serie A TIM Non lo sappiamo ancora, ma apriremo al mondo e siamo aperti ai feedback che arrivano dalla rete.Il nostro processo decisionale è basato sulle richieste che andremo a cogliere. Per noi la customer experience viene prima di tutto.  

 

 

 

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Monica Foti
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.