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In questo articolo parleremo della strategia digitale di Sassuolo Calcio: una realtà importante di questo campionato 2015-2016. Ha fornito prestazioni davvero eccellenti ed è stata definita da Gazzetta dello Sport: “la piccola più grande del campionato”. Una società seria e strutturata, un team molto ben organizzato che fa spesso paura alle grandi: una vera rivelazione.           

Lo sviluppo della strategia digitale del Sassuolo calcio è cominciato cinque anni fa, nel 2011, anno in cui tutti i club hanno iniziato a prendere in considerazione i media digitali, in collaborazione con Lega serie A. L’obiettivo di tutti è stato quello di evolvere in termini di contenuti erogati: da una fase prettamente istituzionale e di informazione, verso i media e i tifosi, ad una fase di relazione diretta fra la società, la squadra e i fan. Gli strumenti di questa strategia sono stati per tutti l’ascolto e il coinvolgimento delle proprie audience con iniziative emozionali e di fidelizzazione.

I punti di contatto con i tifosi e i fan, per un team di calcio, sono molti. In primo luogo lo stadio, che Sassuolo Calcio ha di sua proprietà. L’evento partita in casa, ogni due settimane, consente di lavorare sia sulle audience di abbonati alla stagione sia allo sviluppo del ticketing per i fan del singolo evento sia sulle aziende sponsor. In questo ambito lo sviluppo digitale ha creato nuovi strumenti e canali come le membership card e gli e-commerce del merchandising integrati nel sito. 

Il secondo punto di contatto sono i luoghi della società e gli eventi della squadra in cui, grazie al supporto dei social media oggi, i fan possono dialogare con team, staff e calciatori. Rientrano in questa categoria le partite amichevoli, i tornei del settore giovanile e le scuole calcio per  bambini e ragazzi, i centri sportivi di allenamento e di ritiro estivo. Sono momenti di comunicazione di grande coinvolgimento.

Il terzo punto di contatto, ma non ultimo in ordine di importanza, è il website. Il Sassuolo Calcio propone un’offerta digitale completa e mirata. Se analizziamo www.sassuolocalcio.it vediamo infatti che si accede a tutte le informazioni essenziali sulle attività del team e dei giocatori, agli eventi, ai social media, allo store del merchandising ufficiale, che contiene anche la Membership NeroVerde con la raccolta punti collegata, ricca di benefit, convenzioni e opportunità per accedere a premi.

Per la rubrica Digital Marketing oggi ho intervistato Chiara Bellori, Web e Social media manager di U.S. Sassuolo Calcio.

Con lei abbiamo visto:

  • quali sono stati i passi della strategia digitale di U.S. Sassuolo Calcio dal 2011 ad oggi
  • quali sono stati e sono gli obiettivi e le priorità della digital strategy della società
  • quali canali e quali progetti sono oggi al centro dell’attenzione nello sviluppo digitale a breve e medio termine 

monica-foti-intervistaQuando è cominciata la strategia digitale di Sassuolo calcio?

chiara-bellori-sassuolo-calcio-strategia-digitale-di-un-teamFino ad aprile 2011 l’unico strumento di digital marketing per noi era il nostro sito web, che si proponeva di offrire agli utenti uno spazio istituzionale di raccolta delle informazioni. Svolge questa funzione ancora oggi, fatte salve le innovazioni che progressivamente abbiamo introdotto. In quello stesso periodo abbiamo costruito il nostro percorso di lancio sui social media: abbiamo cominciato con Facebook e Youtube e nel corso del 2012 abbiamo proseguito con Twitter e Instagram successivamente. Siamo partiti con calma perché non volevamo fare, come si dice, il passo più lungo della gamba.

 

monica-foti-intervistaQuali erano gli obiettivi e le priorità di Sassuolo Calcio?

chiara-bellori-sassuolo-calcio-strategia-digitale-di-un-teamQuando siamo sbarcati sui social le nostre priorità erano due:

  1. brand awareness: sviluppare la più ampia conoscenza della nostra marca
  2. fan engagement : coinvolgere i fan attuali e sviluppare iniziative per acquisire nuovi appassionati

Il Sassuolo Calcio era in Lega B a quel tempo e stava anche lottando per salvarsi. Era quindi un periodo complesso, in cui, ottenere visibilità sui mezzi di comunicazione tradizionale era più difficile. Grazie ai social media potevamo parlare e far parlare di noi con un investimento a basso costo e ottenere i due obiettivi prefissati.

Con la promozione in Serie A ci siamo prefissi poi un terzo obiettivo: creare un sentiment positivo verso Sassuolo Calcio e allargare il numero di fan nelle nostre audience. Abbiamo superato le nostre più rosee aspettative. Se nel maggio 2013 mi avessero detto che i profili social del Sassuolo Calcio avrebbero raggiunto oltre 200.000 fan su Facebook e 140.000 su Twitter non ci avrei creduto. A giugno 2014 abbiamo rinnovato il nostro sito e integrato la web tv, l’area membership e, nel marzo 2016, il nuovo e-store.  

monica-foti-intervista Su quali canali si sta focalizzando oggi la vostra strategia?

chiara-bellori-sassuolo-calcio A questo punto, i nostri social media hanno soprattutto l’obiettivo di veicolare traffico a tutto il nostro sistema digitale: sito, web tv, e-store, area membership sulla quale ci stiamo focalizzando molto. L’area membership consente a noi di fare un marketing più mirato attraverso la profilazione dei dati acquisiti e, ai nostri tifosi e fan, di poter accedere sia a contenuti esclusivi sia ad un meccanismo a punti connesso agli acquisti che consente di ottenere premi materiali, come i prodotti di merchandising ufficiale, o emozionali, come una trasferta con la squadra.

Oggi il tifoso può acquisire la sua card di membership attraverso il sito, scaricare una e-card sui wallet o i pass book di IOS per esempio. Puo’ accedere a convenzioni con i nostri partners commerciali e registrarsi agli eventi che organizziamo durante la stagione e aumentare la sua raccolta punti.

monica-foti-intervista C’è un caso di successo che ci vuoi raccontare?

chiara-bellori-sassuolo-calcio-strategia-digitale-di-un-teamDurante le partite cerchiamo di coinvolgere i fan in molte iniziative e di cogliere attraverso i social i loro desideri e le loro aspettative. Crediamo che il tempismo sui social media sia determinante. Ti posso citare un caso particolare di due anni fa. Nel corso di un incontro fra calciatori e ragazzi,  Simone Zaza, allora nostro attaccante, aveva promesso un saluto speciale ad un bimbo sordo muto. Abbiamo realizzato un video, subito dopo la vittoria con l’Inter qui in casa, al Mapei Stadium. Simone Zaza ha usato la lingua dei segni per salutare questo bambino e il video è diventato subito virale. E’ piaciuto tantissimo ed è stato molto condiviso, arrivando a oltre 1.500.000 visualizzazioni.

Non è facile dialogare con i tifosi che sono clienti un po’ particolari. Occorre saper creare il giusto clima e anche la giusta attenzione ai loro stati d’animo, saper creare contenuti emozionali che sappiano anche strappare un sorriso. Questa è la base per costruire contenuti nel calcio o nello sport in generale.

 

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Monica Foti
presso
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.