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Ti sarà di certo capitato qualche anno fa, camminando per strada, di notare persone, di tutte le età, ricurve sul proprio smartphone e intente a girovagare senza meta tra monumenti e addirittura proprietà private. Posso assicurarti che per il 90% dei casi stavano giocando a PokémonGo. La viralità di questa applicazione mobile in tutto il mondo si deve in massima parte alla realtà aumentata (AR). Se oramai il successo di PokémonGo è relegato al 2016, lo stesso non si può dire di quest’ultima, che, ogni anno di più, svela il suo enorme potenziale per il mondo del business in termini di marketing e coinvolgimento degli utenti. Sei curioso di sapere perché la realtà aumentata è il futuro del marketing? Vuoi conoscere cos’è, come funziona e perché è vantaggioso integrarla alle strategie di marketing del tuo brand? Allora questo articolo fa al caso tuo!

 

Cos’è la realtà aumentata e come funziona

Partiamo dalle basi. La realtà aumentata, Augmented Reality (AR) in inglese, si definisce come quell’insieme di tecnologie hardware e software, usate prevalentemente su dispositivi mobili, che, attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale, implementa l’inserimento di oggetti tridimensionali all’interno della realtà in cui viviamo, permettendoci di percepirli con i nostri cinque sensi ed interagire con essi. È “aumentata” proprio perché amplifica l’ambiente circostante con la sovrapposizione, in tempo reale, di contenuti digitali, che possono essere oggetti, filmati, sensazioni tattili, olfattive e suoni.
Attenzione a non confonderla con la realtà virtuale (VR). Difatti, i due termini vengono erroneamente utilizzati come sinonimi, ma vi è una sostanziale differenza: l’AR è una tecnologia che ha lo scopo di aggiungere informazioni partendo dalla realtà, mentre la VR crea un mondo nuovo, “parallelo” a quello in cui viviamo in cui gli utenti interagiscono con oggetti 100% artificiali. Quindi, se entrambe ci offrono la possibilità di alterare la nostra percezione del mondo, differiscono però nella profondità di questa percezione e nel senso di immersione che sono capaci di offrirci. Inoltre, al contrario della realtà virtuale, la realtà aumentata viene applicata più frequentemente soprattutto perché non necessita di strumenti sofisticati e costosi come caschi, occhiali e guanti per sperimentarla: basta possedere un comune smartphone. Per questo, sfruttando le capacità sensoriali di tipo visivo, uditivo e di orientamento dei dispositivi mobili, la AR rappresenta, dal punto di vista tecnologico, un notevole risparmio in termini di sviluppo e tempistiche di realizzazione. 
Nata nel secolo scorso in ambito militare ed aeronautico, per permettere ai piloti di visualizzare informazioni virtuali relative al volo nei propri visori in modo da evitare distrazioni dello sguardo, si è definitivamente affermata come tecnologia alla portata di tutti con l’ascesa dell’uso dello smartphone. Al 2009, infatti, risale il lancio di una delle prime app di AR, Layar, che, attraverso dati di geolocalizzazione, permetteva di inquadrare un monumento e riceverne informazioni storiche direttamente sullo schermo del dispositivo. Solo oggi però abbiamo hardware abbastanza potenti per godere di tutte le potenzialità di questa tecnologia, che riesce a rendere visibile l’invisibile. 

realtà aumentata e marketing come funziona

Come funziona? Semplice. La AR si avvale dell’utilizzo di uno smartphone su cui è possibile scaricare un’applicazione o sistema AR e funziona inquadrando l’ambiente circostante attraverso la fotocamera. Il mondo reale di fronte a te rappresenta l’immagine di partenza, su cui vengono aggiunti i contenuti virtuali, quando il sistema tecnologico di riconoscimento cattura le immagini di riferimento, anche dette “maker”. Proprio grazie all’uso dello smartphone e all’assenza di vincoli dal punto di vista dello schermo, qualsiasi superficie reale e/o stampata è un potenziale maker.
Se nonostante questa spiegazione, ancora non riesci a farti un’idea del funzionamento dell’AR, pensa a Snapchat, il primo social che nel 2015 introdusse i filtri, funzionalità che sovrappongono effetti e animazioni al soggetto inquadrato in modalità selfie e che da pochi anni sono entrate a far parte anche di Instagram stories. Oppure alla sopracitata PokémonGo, che sfruttando la geolocalizzazione dello smartphone, guidava i giocatori nel mondo reale per trovare e catturare i tanti amati Pokémon. 

 

Realtà aumentata e marketing

Oggi i mercati sono guidati sempre più dai bisogni e desideri dei consumatori. Le aziende si trovano, quindi, a dover affrontare sfide sempre maggiori per distinguersi all’interno del mercato, aumentare la propria base utenti e, allo stesso tempo, coinvolgere i propri clienti per fidelizzarli, ricercando continuamente strategie di marketing in grado di migliorare il posizionamento e fatturato. A volte, però, dove non arriva il marketing arriva la tecnologia. La realtà aumentata viene utilizzata a livello industriale già da diversi anni nei settori più disparati, dall’ingegneria e architettura, al settore sanitario, educativo, al customer care e al mondo dei videogiochi. Ma è proprio nel marketing che può trovare la sua principale applicazione. La realtà aumentata, infatti, offre un’esperienza comunicativa tutta nuova per i brand e i consumatori. Non a caso, i grandi colossi della tecnologia si sono accorti del suo enorme potenziale già da alcuni anni. Il primo a prevederne il successo fu ovviamente Big G che nel 2012 diede l’avvio ad un progetto fallito realtà aumentata e marketing futuroufficialmente nel 2016, Google Glass, occhiali smart che avrebbero permesso di fare ricerca, tradurre istantaneamente da più lingue ed effettuare chiamate. Ma è il 2017, con il lancio di ARKit di Apple (tecnologia attraverso cui gli sviluppatori iOS potevano creare esperienze AR per iPhone) seguito a ruota da Google con il suo ARCore, che segna la diffusione di questa tecnologia nel mondo del business, incentivando i brand, sia di piccole che grandi dimensioni, a farne uso. Altrettanto significativa è l’acquisizione da parte di Facebook nel 2014, con un investimento di oltre 2 milioni di dollari, di Oculus Rift, con l’obiettivo di modificare il formato degli annunci pubblicati sul social, rendendoli, tramite la realtà aumentata, più coinvolgenti per gli utenti. Ed è proprio la possibilità di aumentare l’engagement e personalizzare che fa sì che realtà aumentata e marketing siano un’accoppiata vincente. Con l’uso di questa tecnologia, infatti, i marketers possono attirare l’attenzione dei possibili clienti molto più facilmente rispetto ai metodi tradizionali, proprio perché l’AR permette di creare contenuti che i consumatori possono sperimentare attivamente attraverso un’esperienza diretta. È risaputo, d’altronde, che il marketing stesso già da diversi anni si sta evolvendo da una strategia più incentrata sul prodotto, una delle teorizzate quattro P, ad una basata più sull’esperienza che i consumatori fanno del prodotto stesso. Difatti, ci si è resi conto che l’emergere di emozioni e sensazioni positive dovute all’esperienza favorisce la nascita di un legame di fiducia tra consumatore e brand, continuativa nel tempo e molto più solida rispetto a quella creata dal fornire informazioni dettagliate su ciò che si sta vendendo. Poter ricevere suggerimenti o informazioni aggiuntive su un prodotto solo inquadrandolo con la fotocamera, ottenere indicazioni utili per muoversi nell’ambiente circostante e raggiungere determinati luoghi, vedere le dimensioni reali del prodotto a cui si è interessati ed interagire con esso prima dell’acquisto: sono solo alcuni esempi di realtà aumentata applicata al marketing che già ne rivelano la profonda innovazione. Ma la vera novità che la realtà aumentata apporta a questo settore è la possibilità per gli utenti di, in inglese, “unlock the brand” ovvero sbloccare il brand, in quanto il consumatore scansionando l’oggetto selezionato (foto stampata, confezione, catalogo ecc.), sblocca il contenuto nascosto che compare in realtà aumentata sul dispositivo mobile, offrendo in questo modo una nuova esperienza d’acquisto. Il brand ha la possibilità di avvicinarsi e comunicare il prodotto al cliente, entrando “fisicamente” nella realtà quotidiana del consumatore e facendogli vivere in prima persona i suoi valori o un’esperienza che riflette la vision del brand. A godere maggiormente dei benefici dell’AR sono però le grandi agenzie di advertising e le piattaforme e-commerce: le prime perché gli annunci pubblicitari online ed offline che utilizzano questa tecnologia hanno un potenziale attrattivo inimmaginabile rispetto alle tradizionali campagne e quindi offrono un successo assicurato rispetto ai competitors e le seconde perché l’AR permette ai consumatori quel “try before buy” (provare prima di acquistare) che aumenta notevolmente le vendite finali. A proposito di questo, è stato stimato che la possibilità di conversione nella vendita di un prodotto è del 40% maggiore se un consumatore può visualizzarlo tramite l’AR prima di comprarlo. Così come il 63% degli utenti crede che la AR apporti un grande valore aggiunto alla sua esperienza d’acquisto: questo ci fa comprendere che il pubblico è ormai pronto a questa nuova tecnologia ed è giunto il momento di sfruttarla. I motivi che spingono gli utenti a preferire l’acquisto mediato dall’AR sono vari: in primis l’utente, interagendo con il modello digitale del prodotto che desidera, inizia a sviluppare un “senso di proprietà” dell’oggetto stesso; poi le esperienze AR immergono totalmente i consumatori nell’azienda ma in modo coinvolgente e divertente, il ché lascia un’impressione più che positiva del brand ed, infine, l’AR tende a tranquillizzare il consumatore durante la sua customer journey, che risulta, quindi, più breve e diretta, in quanto, potendo verificare in prima persona tutte le caratteristiche e i dettagli del prodotto, si chiariscono più efficacemente tutti i dubbi, anche del cliente più insicuro e puntiglioso.
Riassumendo, le aziende trovano nell’unione di realtà aumentata e marketing un nuovo mezzo di promozione efficace che permette agli utenti di usufruire di un enorme quantità di informazioni su qualunque prodotto in modo semplice, veloce e coinvolgente. 

 

 

 

 

Come e perché integrare la realtà aumentata alle strategie di marketing

Definito il potenziale innovativo della realtà aumentata applicata al marketing, ora vediamo insieme, fornendo alcuni esempi di successo, come si può integrare questa nuova tecnologia alle strategie di marketing e quali sono i vantaggi che tali strategie AR apportano ai brand, distinguendoli dalla concorrenza. Per prima cosa, è bene ricordare che l’AR marketing trova applicazione in una vastità di elementi. Infatti, la realtà aumentata può essere integrata in: siti web, grazie a browser compatibili come Chrome e Firefox, applicazioni mobile, banner adv di campagne display, bot di Facebook Messenger che supportano le funzionalità AR, social network, automobili ed, addirittura, fermate dell’autobus che trasformano l’attesa del trasporto pubblico in un’esperienza indimenticabile (tutti ricorderemo quando Pepsi, nel 2015, decise di trasformare una normale fermata del bus a Londra in una finta finestra, dove apparivano illusioni di realtà aumentata con tutto lo stupore dei passanti). Inoltre, l’AR marketing prevede diverse modalità di utilizzo. L’ AR di superficie è di certo la più utilizzata e consiste nel proiettare questa tecnologia su appositi schermi che reagiscono a specifiche azioni delle persone. Il caso più significativo è la creazione da parte del brand di un packaging digitale, come Lego ha creato per i suoi prodotti: l’utente, avvicinando la scatola ad una “digital box”, presente in negozio, visualizza sullo schermo l’aspetto che avranno le costruzioni una volta assemblate. Così la confezione, elemento solitamente dimenticato dai brand ma di fondamentale importanza dal punto di vista comunicativo, che ingloba la realtà aumentata, rappresenta una nuova interazione tra brand e consumatori, diventando la vera protagonista della vendita. Poi troviamo la realtà aumentata per generazione di modelli e di contorni, in quanto vengono generati modelli virtuali decodificando un’immagine fornita dall’utente e sostituendola in tempo reale con la proiezione del modello stesso. Così, parti del corpo si fondono con elementi virtuali. I filtri di social network come Snapchat ed Instagram e applicazioni mobile, come quelle create da l’Oréal Paris e Sephora che permettono di provare i cosmetici dei due brand sul proprio viso o come quella di Zara che consente di provare tutti i vestiti del catalogo evitando le file e la perdita di tempo dei camerini di prova, rientrano perfettamente in questa casistica. Questa modalità risulta molto redditizia per le piattaforme e-commerce: la riproduzione di oggetti digitali garantisce agli utenti un’esperienza “try before buy” con l’oggetto che desiderano, accrescendo notevolmente le vendite, in quanto diminuiscono sensibilmente i resi. Un’altra app significativa, nata proprio per ovviare alla problematica delle restituzioni, è quella ideata da IKEA, IKEA Place, che consente di sfogliare un’ampia selezione di prodotti IKEA che possono essererealtà aumentata e marketing strategie collocati direttamente nella casa dei consumatori. Infatti, scansionando la stanza con la fotocamera, così che l’app possa rendersi conto degli spazi, si seleziona il mobile desiderato che compare in versione 3D nell’ambiente inquadrato. Così l’utente può rendersi conto delle dimensioni del prodotto con una precisione del 98% e degli abbinamenti con il resto della mobilia. Gli oggetti sono corredati da ampie descrizioni, organizzati per categorie e possono essere ruotati a 360 gradi. Nella parte superiore dello schermo vi è il link del prodotto che rimanda al sito di IKEA per finalizzare l’acquisto.
Infine, l’AR di posizione rappresenta, di certo, un’ulteriore modalità ampiamente utilizzata, poiché la geolocalizzazione fornita dagli smartphone fa sì che gli utenti ottengano informazioni georeferenziate e modelli 3D in tempo reale sul proprio dispositivo. In questo modo la realtà aumentata permette agli utenti di esplorare uno spazio. Dimostrando come l’AR si possa applicare a diverse tipologie di marketing non solo corporate ma anche di tipo istituzionale, educativo, sociale ecc, i musei, tra gli altri, possono trarne maggiore beneficio. Ne è un esempio il Museo Britannico che, in collaborazione con Samsung, ha creato un’app AR di modo che i visitatori possano ottenere informazioni aggiuntive sulle opere esposte. In questo modo la tecnologia aggiunge valore non solo alle opere ma anche all’esperienza in sé di visita del museo.
Una strategia di marketing che più può beneficiare dell’AR di posizione, però, è il local e proximity marketing, in quanto puntando la fotocamera su un oggetto, l’app dello smartphone può informare l’utente su dove acquistarlo nelle zone limitrofe, incentivando gli utenti ad entrare nei punti vendita offline dei brand (strategia drive 2 store).
Ma se fino ad ora abbiamo parlato di strategie in massima parte B2C, è bene soffermarci un secondo anche sulle applicazioni della realtà aumentata nelle strategie B2B. In questo caso, la realtà aumentata può migliorare la comunicazione dell’azienda. Un esempio è costituito dal fatto che l’AR può portare le riunioni virtuali (ovvero conferenze online con persone non presenti fisicamente nella stanza) che già si effettuano abitualmente, ad un altro livello: tramite l’AR si può simulare la presenza delle persone sedute al tavolo in sala riunioni. Così si accresce il livello di attenzione e coinvolgimento dei partecipanti, migliorando, come detto, la comunicazione ed in ultimo la produttività dell’azienda. Un altro esempio è rappresentato dall’applicazione della realtà aumentata alle presentazioni aziendali dei prodotti, rendendo la visualizzazione dei dati più coinvolgente, interessante e dinamica. In questo modo la realtà aumentata crea un ponte tra le aspettative del consumatore, sia esso azienda o singola persona e la soddisfazione del venditore o brand, data la realizzazione della vendita.

 

 

 

 

Come avrai intuito fin qui, i vantaggi apportati da realtà aumentata e marketing sono innumerevoli. Ecco i 10 più importanti:

  1. Innovazione, interesse e migliore conoscenza del brand. Catturare l’attenzione delle persone in un mondo saturo come quello in cui viviamo è molto difficile. L’AR è una tecnologia relativamente nuova, che genera un effetto sorpresa ed affascina per essere un’ondata di novità e progresso. Incuriosisce le persone al punto che vogliono saperne di più sul suo funzionamento, rendendo alcune campagne AR virali, tramite il passaparola. Per cui un brand che usa questa tecnologia è sulla bocca di tutti, giovando incredibilmente sulla sua awareness e reputazione.
  2. Flessibilità e personalizzazione. La realtà aumentata ha infinite possibilità di personalizzazione e variazione delle campagne. Gli ads, non limitati a formati particolari, possono prendere qualsiasi forma o aspetto desiderato: possono essere immagini o video, 3D o 2D, contenuti informativi o di intrattenimento. Ne deriva che non serva un budget necessariamente consistente per creare campagne AR.
  3. Targetizzazione migliore. Difatti, una personalizzazione accurata si traduce, spesso e volentieri, in una migliore targetizzazione dell’audience di riferimento.
  4. Interattività. È il pilastro fondamentale della realtà aumentata: l’immagine digitale si fonde a quella reale secondo la volontà dell’utente, il quale può interagire cambiando l’immagine o giocandoci. Essendo che il consumatore vive un’esperienza fisica, l’engagement è assicurato, ottimizzando il processo di vendita per il brand.
  5. Migliore esperienza d’acquisto del cliente. L’AR permette un miglioramento netto dell’esperienza di acquisto dei consumatori. Il miglioramento si può riassumere in due fattori: la possibilità di recuperare informazioni in tempo reale e veloce, il cosiddetto Time-to-Content, ovvero il tempo necessario affinché l’utente ottenga delle informazioni (o affinché si carichi una pagina web di un sito), elemento critico nel marketing, che, invece, grazie all’uso dell’AR, si ritrova ridotto al minimo con grande beneficio per gli utenti stessi e, in secondo luogo, l’opportunità di vivere un’esperienza multisensoriale del prodotto o servizio desiderato, in quanto l’utente può godere di una visione realistica e completa del prodotto, potendolo vedere in tutte le sue sfumature e angolazioni e senza aver bisogno di un prototipo fisico. 
  6. Differenziazione dalla concorrenza. La realtà aumentata offre l’opportunità ai brand di distinguersi ed emergere sul mercato, creando un prodotto unico ed originale. Infatti i brand, grazie all’AR, godono di più spazio per approfondire con informazioni aggiuntive e raccontare i loro prodotti. Per questo si parla di una nuova era per il digital storytelling.
  7. Maggiore reach. La realtà aumentata è in grado di raggiungere milioni di persone in tutto il mondo, proprio perché è sufficiente possedere uno smartphone, ormai nelle tasche di tutti. Quindi, permette di espandere la base clienti.
  8. Per il mondo del retail, l’uso della AR nei negozi fisici si traduce in un risparmio di tempo e personale e nella possibilità di avere a disposizione l’intero catalogo dei prodotti offerti in qualsiasi momento.
  9. L’uso della realtà aumentata nelle applicazioni mobile permette di collezionare dati estrapolati dall’analisi dell’utilizzo del dispositivo da parte degli utenti. Per cui un’esperienza creativa può essere finalizzata a generare un ROI, relativo all’utilizzo di un prodotto. 
  10. Migliore attenzione al cliente. Attraverso bot muniti di realtà aumentata, è possibile offrire al cliente un’assistenza migliore ed interattiva durante il suo customer journey. 

 

 

 

 

Requisiti da rispettare per realizzare una campagna di AR marketing

Non tutti i brand possono permettersi campagne AR. Con questo non mi riferisco al budget ma al fatto che, come qualsiasi altro strumento di marketing, la realtà aumentata deve essere integrata seguendo regole e strategie precise e ponderate. Vediamo insieme quali sono i requisiti minimi che i brand devono rispettare per ottenere risultati soddisfacenti: 

  • Apportare valore aggiunto ai clienti, fornendo informazioni rilevanti. La realtà aumentata è, di certo, uno strumento innovativo di grande utilità per i brand ma ha poco valore se non ha valore ed utilità per i clienti. Gli utenti devono percepire che lo strumento a loro offerto è unico e necessario, che offre informazioni esclusive che non si possono ottenere altrove. Altrimenti dopo l’effetto “wow” dovuto alla novità, la campagna e il brand cadranno nel dimenticatoio.
  • Considerare la geolocalizzazione dell’utente. Ancor prima di decidere che strategia di AR marketing utilizzare, il brand deve conoscere dove si trova la sua audience e di cosa ha bisogno per realizzare ad esempio app in grado di fargli compiere determinate azioni. Deve cioè analizzare le potenzialità dell’AR se applicata a variabili di tempo, spazio e comportamento dell’utente.
  • Far interagire gli utenti con terzi. La realtà aumentata è efficace se utilizzata in modo che gli utenti interagiscano con terzi, oggetti e prodotti, in modo da soddisfare le loro aspettative. 
  • Utilizzare l’AR al centro di una strategia strutturata e precisa: più l’AR diventa accessibile a tutti, più diventa fondamentale usarla in modo originale e creativo. Ciò si potrebbe tradurre, ad esempio, nell’usare la realtà aumentata per mostrare retroscena dell’attività del brand (in modo più approfondito di quello che si mostra nelle IG stories), mostrando informazioni più specifiche e rilevanti di un prodotto che possano impattare positivamente gli utenti. L’AR deve assumere un ruolo cruciale di comunicazione tra brand e consumatori e non essere solo una piccola parte della campagna. Se così fosse, ovvero, se il focus fosse la tecnologia più che il messaggio da comunicare, l’uso dell’AR potrebbe produrre, addirittura, un effetto contrario ed ostacolare la comunicazione. Ed infine,
  • Avere un’identità del marchio ben definita per poter sviluppare una strategia ponderata.

 

Conclusioni

Per quanto relativamente nuova, la realtà aumentata, alla portata di smartphone, sta già rivoluzionando il modo di fare marketing e la relazione brand/cliente che conosciamo fin ora, dando luce ad un marketing interattivo e soggiogato, sempre più, alla volontà del consumatore. Fare AR marketing significa aumentare notevolmente la base clienti, fidelizzare quelli già esistenti, ottenere più engagement ed accrescere la popolarità del brand: tutto ciò in chiave B2C e B2B. Il ché si traduce in più vendite e fatturato. È, quindi, un’onda tecnologica, nel mondo del mobile first, che i brand devono saper cavalcare per stare al passo con i tempi ed anticipare quello che diventerà la nuova frontiera dell’advertising. Per molti, infatti, la realtà aumentata, che ora è poco più di un trend promettente che incuriosisce ed esalta (e che, per questo, funziona) rappresenta in realtà il futuro del marketing con i suoi 428 milioni di dollari di ricavato nel 2018. Basta dare un’occhiata ai dati più recenti che prevedono che la realtà aumentata raggiungerà una quota di mercato di 150 mila milioni di dollari nel 2020, per rendersi conto dell’impatto enorme di questa nuova tecnologia. Una miniera d’oro, che è arrivata per restare e che, se applicata con strategie ben precise, può davvero far decollare il mondo del business.

 

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Chiara Padovani
Neolaureata magistrale in Lingue e Comunicazione, specializzata nelle lingue inglese e spagnolo. Amo viaggiare, fare nuove amicizie, scoprire culture diverse e la dinamicità delle nuove tecnologie. Per questo, mi sto riqualificando nel Digital Marketing grazie a @DigitalCoachIT per orientare la mia carriera professionale verso la comunicazione digitale e dei social media.