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Oggi si sente parlare sempre di più di real time marketing. Probabilmente anche a te sarà già capitato quantomeno di sentirlo nominare. Infatti, nonostante si tratti di un approccio utilizzato solo da pochi anni, si sta diffondendo rapidamente nel web.

Come mai? Prima di rispondere a questa e ad altre domande iniziamo subito vedendo nel dettaglio cos’è il real time marketing e a cosa serve. Inoltre, cercherò di farti capire meglio come funziona parlando di esempi e casi che hanno fatto discutere.

Che cos’è il real time marketing e a cosa serve

 

Il real time marketing è un approccio al mercato da parte di un’azienda che consiste nel rispondere prontamente ad eventi o stimoli esterni. In sostanza, si tratta di azioni di web marketing on-the-fly pensate appositamente per rispondere in tempo reale a una determinata situazione temporanea. Scopo finale dell’azienda / brand è perciò quello di essere reattive nei confronti dell’interesse delle persone su un argomento o trend e il “chiacchiericcio” che ne deriva (il cosidetto buzz) per ottenere visibilità e consenso.

Dunque, di primo impatto la definizione sembra descrivere qualcosa di improvviso, ossia di non pianificato né pianificabile. In realtà esistono già diversi eventi in cui il real time marketing può anche essere pianificato anticipando la creazione del messaggio che l’azienda provvederà a diffondere a evento avvenuto. Sicuramente, la definizione proposta è quella che tutt’oggi meglio descrive il real time marketing nel suo approccio più utilizzato.

Una cosa è certa: il real marketing non è un approccio facile. La principale difficoltà sta proprio nel dover elaborare in tempo reale uno slogan efficace, che diventi possibilmente virale, usando creatività e prontezza. Ma il real time marketing non è solo questo: è molto altro! Se avrai un po’ di pazienza, più avanti ti spiegherò quali sono le tipologie e gli obiettivi che si possono raggiungere con queste tecniche.

 

Come viene utilizzato il real time marketing

 

Con la diffusione di internet, dei social e più in generale dei nuovi strumenti per comunicare (ad esempio dispositivi mobile come smartphone e tablet) i bisogni e le esigenze dei consumatori sono cambiati adattandosi ai tempi. L’ambiente multimediale di oggi infatti offre stimoli nuovi e differenti in ogni istante.

Numerose aziende sono già da tempo a conoscenza di queste dinamiche e si sono adeguate utilizzando i nuovi canali digitali disponibili. Esse cercano quindi di sfruttare gli argomenti o le situazioni che generano interazioni tra gli utenti della community di un canale. Spesso, addirittura, non si tratta neanche di un singolo evento ma di varie strategie online pianificate da un brand per far parlare di sé. È facile immaginare come nel real time marketing i social network siano i canali privilegiati di divulgazione.

Le principali tecniche di real time marketing

 

Parliamoci chiaro: il tempismo su un evento, trend o topic di riferimento è fondamentale. Ancora più importante è la qualità del contenuto proposto dal brand. Una campagna di real time marketing va a buon fine quando un brand riesce a trasmettere efficacemente i suoi valori usando originalità, autenticità, sintesi e tempestività sapendo sfruttare il momento. Viceversa, creare contenuti di scarso interesse per gli utenti del web, di un social o di una community o, peggio ancora, utilizzare un momento non propizio, può anche tradursi in un flop pazzesco.

Infine, è opportuno considerare la società in cui viviamo oggi e la simultaneità dei contenuti di cui le persone fruiscono ogni giorno. In un mondo in cui fretta e impazienza regnano (quando ci si informa o si consultano contenuti, si va sui social, ecc.), è importante arrivare per tempo nel soddisfare i bisogni degli utenti.

Diverse modalità e approcci del real time marketing

 

Come accennato prima, il real time marketing non è legato solo alle breaking news o a determinati eventi esterni ai quali un’azienda decide di riferirsi. Nonostante la definizione classica ancora ampiamente utilizzata, alcuni marketers oggi parlano di più tecniche e definizioni possibili proprie del real time marketing. Più avanti avremo modo di vedere le diverse sfaccettature che questa strategia ha acquisito negli ultimi anni.

Ad esempio, alcune aziende hanno cominciato a operare con varie modalità e approcci, a seconda degli interessi e degli obiettivi che avevano. Si tratta di attività legate al real time marketing. Vediamole ora brevemente:

  • Invio di “Triggered Mail”
  • Copertura mediatica di eventi promozionali
  • Tweeting in tempo reale di spettacoli, eventi, concerti, manifestazioni, ecc.
  • Social Media Engagement
  • Strategie di geolocalizzazione

Dunque, sono coinvolti diversi ambiti strettamente correlati tra loro: la comunicazione, il marketing tradizionale, ma anche la SEO e il mondo dei social. Ne deriva una strategia di marketing piuttosto complessa, che richiede varie abilità ma anche una buona trasversalità.

Il real time marketing è certamente in grado di restituire ottimi risultati, se ben applicato. Come riportato da un’indagine su Brafton, infatti, il 59% dei marketers ha dichiarato di essere intenzionato a usare queste tecniche sempre più spesso in futuro. Questo perché si sono resi conto degli ottimi risultati che è possibile ottenere.

Lo studio di Altimeter sul real time marketing

 

Se mi hai seguito attentamente fino a qui nella lettura, nel frattempo magari ti sarai chiesto: come si possono classificare le strategie di real time marketing? Quali ricerche sono state fatte in merito? È possibile rispondere a questi quesiti citando un famoso studio di Altimeter. Secondo le linee direttive fornite da questo studio, le strategie di real time marketing vengono sviluppate combinando 4 variabili che si intersecano su 2 livelli:

  • reattivo / proattivo
  • pianificato / non pianificato

 real time marketing altimeter

 

6 tipologie di Real Time Marketing

 

In base a queste variabili sono state individuate le 6 tipologie distinte di real time marketing che possono essere messe in atto da un’azienda:

  1. Brand Events: tutti gli eventi organizzati da un’azienda (esempio il lancio di un prodotto o l’organizzazione di una conferenza, ecc.)
  2. Anticipated Events: si tratta di eventi pianificabili, come le festività sul calendario, spettacolo o altri tipi di eventi
  3. Location/Object Based: tutti i tipi di campagne di marketing basate sulla geolocalizzazione, creando messaggi personalizzati a seconda di dove si trovano gli utenti-target.
  4. Predictive Analytics Based: l’analisi predittiva permette, attraverso la raccolta di dati sensibili, di capire come intercettare un grande numero di utenti per poi creare in loro una awareness su un determinato prodotto o servizio.
  5. Customer Interaction: interazione continua con clienti / utenti, soprattutto sui social. Non è una tipologia di marketing pianificabile e dunque richiede tempestività e attenzione costante.
  6. Breaking News: richiede di essere letteralmente sempre sul pezzo, ma in maniera abile e intelligente. Quindi creare contenuti originali, irriverenti e che diventino virali sui social sfruttando un determinato argomento. Viene considerata la strategia principale usata per fare real time marketing.

 

La chiave di successo per rendere efficace qualsiasi di queste 6 tipologie è, in generale, ascoltare gli utenti, comprendere i loro interessi e magari essere capaci di prevedere i loro bisogni futuri. Un buon uso dei social network sarà poi requisito fondamentale.

Real time marketing: esempi di successo

 

Esistono già diversi casi di real time marketing ben documentati. Si tratta di situazioni in cui i brand hanno sfruttato abilmente i canali di comunicazione per creare maggiore awareness o, più semplicemente, per promuovere un determinato prodotto. A titolo esemplificativo, analizzeremo ora alcuni casi celebri così avrai un’idea di come funziona questa tecnica di marketing e qual è il suo utilizzo più appropriato.

 

oreo real time marketing epic winIl caso dei biscotti Oreo: un “must” di real time marketing

 

Quello degli Oreo è forse il caso più celebre di real time marketing. Durante l’evento del Super Bowl, avvenuto il 4 febbraio 2013, si è verificato un black out che ha oscurato parte dello stadio Superdome di New Orleans. Ciò ha portato a una sospensione della partita per ben 34 minuti. Alle 20:48 (ora italiana 3:48) sull’account ufficiale Twitter di Oreo è comparso il seguente post: “Power out? No problem!”. Il post è stato accompagnato da una immagine con slogan che recitava: “You can still dunk in the dark”.

Come si può notare, il tweet ha avuto migliaia di condivisioni (retweet). La trovata del brand Mondelez è stata particolarmente apprezzata per la sua originalità, per il messaggio veicolato e anche per il fatto che molti utenti erano su Twitter proprio per commentare il black out durante la partita. Con ogni probabilità è stata anche l’attività di marketing che ha richiamato maggiore attenzione quella sera al Super Bowl, superando gli sponsor standard. Il real time marketing in questo caso ha prevalso sulle strategie di advertising più classiche puntando a sfruttare il momento per mettersi (è il caso di dirlo) “sotto i riflettori”.

Altri esempi: il real time marketing per Ceres

 

Ceres è un altro valido esempio di brand in grado di creare campagne real time marketing di successo. Il marchio danese è infatti noto per aver sfruttato in maniera abile i social network in più occasioni, lanciando precisi messaggi ai fruitori. Il tocco di questa azienda è facilmente riconoscibile, poiché i messaggi che essa ha veicolato sul web (sfruttando eventi o fatti di cronaca quotidiana) sono stati spesso definiti “coraggiosi” per i dibattiti che scatenavano tra gli utenti. Il più delle volte, si è trattato di elementi “visual”, come immagini, accompagnate da slogan o frasi giocose irriverenti.

real time marketing esempiUsare le notizie sui quotidiani: da Lapo Elkann alla politica

 

Nel periodo in cui si parlava parecchio, sia in tv sia sui giornali, del finto sequestro di Lapo Elkann, Ceres ha deciso di postare su Facebook una foto (con annessi slogan e didascalia) in cui si fa scherzosamente riferimento alla notizia di cronaca. Ovviamente dietro al tono irriverente e malizioso c’era un intento ben preciso: far circolare il post sui social mettendo così il brand in evidenza, stimolando la partecipazione degli utenti. A lato è riportata l’immagine con relativo slogan.

real time marketing politicaUn altro noto esempio di presa di posizione del brand sui social è avvenuto in concomitanza con la questione dei “frigoriferi abbandonati” sollevata dal sindaco di Roma Virginia Raggi. Il post, stavolta pubblicato su Twitter, esorta scherzosamente a riempire i frigoriferi con bottiglie di birra piuttosto che abbandonarli per strada.

 

Fattori determinanti nel real time marketing

 

OreoCeres e Spotify sono solo alcuni tra gli esempi di successo che evidenziano l’enorme potenziale del real time marketing. Dunque ricapitolando, i fattori necessari affinché un brand metta in atto messaggi efficaci sono:

  • contenuti interessanti da condividere
  • elevata reattività agli eventi esterni
  • una buona dose di creatività
  • originalità e un po’ di “irriverenza”

 

L’unione di questi fattori risulta vincente per improvvisare campagne di real time marketing. Inoltre, esistono alcune aziende in grado di captare per tempo alcuni trend sui social, per poi utilizzarli al posto e al momento giusto.

epic fail real time marketingReal time marketing: i casi “epic fail”

 

Sebbene esistano diversi casi di successo, come in tutti gli ambiti, anche nel real time marketing sono stati documentati alcuni insuccessi. Ciò è chiaramente dovuto a un un utilizzo errato e non efficace dei mezzi di comunicazione (social network in primis). Tra gli esempi negativi è opportuno citare almeno il caso di Groupalia. L’azienda è divenuta nota tra gli utenti del web in occasione di un tweet davvero infelice postato circa un’ora dopo il terremoto avvenuto in Emilia (maggio 2013).

Groupalia, resasi conto dell’errore commesso, ha quasi immediatamente cancellato il post da Twitter, scusandosi poi ufficialmente. Tutto è stato però inutile: l’hashtag #groupaliaFAIL già era diventato, in pochissimi minuti, l’argomento più popolare e discusso su Twitter ma anche sugli altri social network. I social sono strumenti estremamente potenti, nel bene e nel male. Basti pensare al fatto che i contenuti diventano immediatamente disponibili ai fruitori e quindi impossibili da rimuovere in maniera permanente. Ecco perché è importante prestare molta attenzione quando si sceglie il contenuto da condividere in una campagna di real time marketing.

Riflessioni conclusive

 

Le strategie di real time marketing non sono affatto da sottovalutare. In molti casi esse vengono semplificate e banalizzate, magari per i loro costi ridotti e per le modalità rapide con le quali vengono portate a termine. Nulla di più sbagliato. Un buon marketer, aggiornato ai nostri tempi, deve necessariamente conoscere l’enorme potenziale e gli effetti che il real time marketing può avere, sia in positivo che in negativo.

 

 

Per concludere, è importante sapersi muovere in questo ambito, lanciandosi nella mischia solo quando si hanno contenuti interessanti da condividere. Non solo, tali contenuti dovranno “cavalcare l’onda” sui social media in maniera intelligente. Infatti, lo scopo sarà catturare l’attenzione ma anche suscitare stima e interesse da parte degli utenti.

È proprio l’insieme di tutte queste tecniche di cui abbiamo parlato, insieme a una certa esperienza di chi le mette in pratica, che fanno del real time marketing una strategia vincente e sempre più in risalto tra i canali di divulgazione.

Giulio Pisano
Sono un giovane laureato in "Psicologia della Comunicazione e del Marketing" alla "Sapienza Università di Roma". I miei interessi principali sono le dinamiche relazionali, il marketing in tutte le sue sfaccettature, la musica, il cinema e la gastronomia. Sto attualmente frequentando un master di specializzazione in Digital Marketing presso Digital Coach a Milano, dove svolgo anche attività di Content Marketing.
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