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Product placement: cos’è?

Il Product placement, o pubblicità indiretta, è una forma di marketing che consiste nel fare apparire o fare riferimento ad un prodotto o a un brand in maniera naturale all’interno di una struttura narrativa autonoma e già costituita (film, programma televisivo, video, social network, blog, video games, etc).

Tutto ciò ovviamente avviene in cambio di un compenso monetario o extra-monetario (prodotti o servizi forniti gratuitamente) da parte dell’azienda in questione. Di conseguenza non si può parlare di Product placement quando l’inserimento di prodotti o marchi avviene per scopi puramente artistici.

Questa tipologia di pubblicità è anche definita Pull marketing in quanto incrementa la brand awareness, la forza e la domanda del prodotto. Indubbiamente infatti, il Product placement ha un’elevata forza emotiva scaturita dal contesto narrativo in cui l’utente è assorbito e avviene la pubblicizzazione.

Product placement

 

Tipologie di Product placement

Esistono diversi tipi di Product placement in base al ruolo che gioca all’interno della narrazione l’elemento che deve essere pubblicizzato. L’ideale sarebbe l’alternanza o la combinazione di queste tipologie, anche se l’aspetto fondamentale rimane comunque l’integrazione del brand nel plot per riuscire a scaturire il giusto appeal sullo spettatore. In tal modo si riesce ad evitare il senso di rifiuto generalmente provocato dalla pubblicità tradizionale.

Visuale (screen placement)

Il marchio viene posizionato in primo piano rendendolo perfettamente visibile all’occhio degli spettatori, o al contrario sarà lasciato sullo sfondo e saranno però aumentate le inquadrature per non ridurne l’efficacia. Spesso può avvenire la combinazione delle due forme.

Product placement screen

 

Verbale (script placement)

Lo script placement è senza dubbio estremamente incisivo in quanto è lo stesso protagonista che cita in modo esplicito il prodotto in questione, inserendolo quindi nella narrazione. Lo script placement riesce a catturare l’attenzione dello spettatore e se utilizzato correttamente può portare a grandi risultati. Questa forma di pubblicità indiretta è anche quella utilizzata meno frequentemente perché più difficile da realizzare senza far sembrare una forzatura la sponsorizzazione.

Product placement script

 

Integrata (plot placement)

Indubbiamente la tipologia di Product placement più potente ed efficace in quanto il prodotto svolge un ruolo primario all’interno della narrazione, diventando in alcuni casi anche il protagonista principale e la sceneggiatura viene costruita attorno ad esso. In questo caso quindi, deve esserci in partenza una stretta collaborazione fra l’azienda e chi si occupa di scrivere la sceneggiatura o la trama pubblicitaria.  Il costo per il plot placement è ovviamente molto più elevato e le produzioni possono accettare questo tipo di accordo per trarne vantaggio economico.

Product placement plot

 

Product placement: legislazione

Prima del 2004 la pubblicità occulta e indiretta in Italia erano vietate, principalmente perché si voleva evitare il condizionamento inconsapevole all’acquisto di determinati prodotti esercitato sui consumatori. Il Decreto Ministeriale del 30 luglio 2004, firmato dal ministro Giulio Urbani ha cambiato il destino del Product placement, sancendo che:

La presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta e si deve integrare nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzioni, e, comunque, deve essere coerente con il contesto narrativo. Il decreto inoltre stabilisce l’obbligo di inserire un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza di marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste. Il mancato adempimento dell’obbligo di cui al precedente periodo comporta l’esclusione dall’elenco delle imprese come previsto dall’art. 3 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n.28, e successive modificazioni, per il periodo di due anni a decorrere dall’accertamento della violazione. 

Il Product placement sui Social media

product placement instagram

Con l’evoluzione digitale e l’affermazione sempre più prepotente dei social media la pubblicità indiretta ha iniziato a non riguardare più solo il mondo televisivo e cinematografico. Indubbiamente pubblicizzare il proprio brand sui social network ha un costo minore e anche piccole aziende hanno la possibilità di attuare una campagna di Product placement. Basti pensare alle possibilità offerte da FacebookInstagram dove migliaia di aziende in tutto il mondo scelgono di far pubblicizzare i propri prodotti da Influencer che pubblicano foto o stories in cui sono presenti in modo gradevole senza essere sbandierati, nonostante la normativa dalla fine del 2017 imponga l’obbligo di segnalare (di solito con un hashtag) ogni qualvolta si sponsorizza un brand o un prodotto su Instagram per rendere trasparenti i rapporti di business. Anche Youtube. in continua crescita, è sempre più utilizzato per attuare una campagna di Product placement tramite Youtubers. Sono diverse le modalità di pubblicità indiretta sulla piattaforma:

  • Video haul: video in cui vengono mostrati gli ultimi acquisti realizzati, come se si interagisse con un’amica. Nella descrizione del video vengono elencati i nomi dei brand sponsorizzati.
  • Recensione: lo youtuber parla di un prodotto acquistato recensendolo in modo positivo ed elencandone le qualità
  • Challange: sfide sempre più diffuse anche in Italia in cui vengono utilizzati prodotti di una marca che viene così sponsorizzata.
  • Sfondo: brand e marchi che appaiono sullo sfondo del video, ad esempio un poster attaccato in camera di uno youtuber che pubblica un video.

    pubblicità indiretta youtube

Indubbiamente quindi grazie ai social media il Product placement è sempre più diffuso. L’importante è monitorare l’andamento dei risultati ottenuti ma soprattutto scegliere il giusto rappresentante del prodotto da sponsorizzare, che preferibilmente apprezzi davvero il marchio che sta sponsorizzando rendendo così la pubblicità indiretta ancora più naturale e di conseguenza efficace.

 

Product placement: alcuni casi famosi

FedEx in Cast away

Product placement castaway

Nel film Cast away il protagonista Tom Hanks interpreta un ingegnere dell’azienda FedEx (marchio pubblicizzato). A seguito di un incidente aereo il protagonista naufraga su un’isola deserta, e riesce a sopravvivere grazie ai pacchi della FedEx naufragati con lui che continuano quindi ed essere parte integrante del film. In particolare uno di quei pacchi su cui disegnerà due ali d’angelo apparirà alla fine del film tornato alla civiltà, quando lo consegnerà alla destinataria. Il marchio FedEx quindi è a tutti gli effetti uno dei protagonisti del film.

 

 

Caramelle Reese in E.T. 

product placement e.t.

Nel film di Steven Spielberg del 1982, appaiono le caramelle Reese. Il titolare dell’azienda siglò un accordo da da 1 milione di dollari per la campagna pubblicitaria legata alla pellicola: Il prodotto appare in una delle scene più emozionanti e grazie a questa collaborazione pubblicitaria l’azienda ha incrementato le proprie vendite del 300%. E’ sempre l’elemento emozionale che lega un brand presente in un film ai futuri acquirenti

 

 

Nike in ritorno al futuro

product-placement-nike

Il regista del film Robert Zemeckis ha sottolineato di aver voluto utilizzare diversi brand nella sua saga per rendere quanto più possibile realistico il futuro rappresentato. Di conseguenza i prodotti sono particolarmente in evidenza all’interno dei film. In particolar modo la Nike ha realizzato appositamente un modello futuristico chiamato Air Mag, che ha avuto tanto successo da essere state vendute in seguito all’asta per 104 mila dollari.

 

 

In conclusione si può affermare che senza dubbio il Product placement se utilizzato correttamente può portare a risultati sorprendenti, anche perché è una tipologia di pubblicità che consente di dare a un brand visibilità continuativa nel tempo e in diversi Paesi contemporaneamente e inoltre la soglia di attenzione del target nei confronti di questo strumento supera quella delle pubblicità tradizionali. Anche per queste ragioni sarà una forma di marketing sempre più utilizzata anche nel nostro Paese.

Giulia Martina Biagiola
La laurea in lingue e culture moderne rappresenta il mio passato e il mio presente, il Digital Marketing spero sia il mio futuro. I viaggi, i libri, l'arte, il cinema e la fotografia rendono la mia vita più bella.