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Qual è la definizione di product placement? Si tratta di una tecnica di marketing molto più costosa del normale advertising poiché prevede la collocazione dei prodotti da pubblicizzare in luoghi privilegiati e ad altissima visibilità, ma che per questo motivo ha una potente efficacia, molto più dei classici spot pubblicitari televisivi e del digital advertising, poiché è capace di influenzare in modo decisivo i comportamenti d’acquisto del pubblico.

In questo articolo ti spiegherò le diverse tipologie di product placement, le norme che ne regolano il funzionamento e l’importanza di questo canale in una strategia di marketing.

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Significato di product placement

Il product placement, o pubblicità indiretta o embedded marketing, è una forma di marketing che consiste nel fare apparire o fare riferimento ad un prodotto o a un brand in maniera naturale all’interno di una struttura narrativa autonoma e già costituita (film, programma televisivo, video, social network, blog, video games, etc), quindi in contesti non esattamente pubblicitari.

Tutto ciò, ovviamente, avviene in cambio di un compenso monetario o extra-monetario (prodotti o servizi forniti gratuitamente) da parte dell’azienda in questione. Di conseguenza, da questa definizione di product placement, è chiaro che l’inserimento di prodotti o marchi che avviene per scopi puramente artistici non rientra in questa tipologia pubblicitaria.

Questa tipologia di pubblicità è anche definita Pull marketing in quanto incrementa la Brand Awareness, la forza e la domanda del prodotto. Indubbiamente, infatti, il product placement ha un’elevata forza emotiva scaturita dal contesto narrativo in cui l’utente è assorbito e avviene la sponsorizzazione.

Esiste anche il reverse product placement, cioè casi in cui vengono creati appositamente un prodotto o un marchio inesistenti per corredare e arricchire un contesto televisivo, cinematografico o narrativo già molto famosi. In questo caso i prodotti o i brand reali nascono e vengono messi in vendita in conseguenza alla loro esistenza fittizia in questi scenari narrativi di successo. È il caso della birra Duff dei Simpson.

 

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Tipologie di product placement

Esistono diversi tipi di product placement in base al ruolo che l’elemento oggetto di pubblicità assume all’interno della narrazione. L’ideale sarebbe alternare o combinare queste tipologie, anche se l’aspetto fondamentale rimane comunque l’integrazione del brand nel plot per riuscire a scaturire il giusto appeal sullo spettatore. In questo modo si riesce ad evitare il senso di rifiuto generalmente provocato dalla pubblicità tradizionale.

 

Screen placement

Si tratta del product placement visual: il marchio viene posizionato in primo piano rendendosi perfettamente visibile all’occhio degli spettatori, o, al contrario, sarà lasciato sullo sfondo e saranno però aumentate le inquadrature per non ridurne l’efficacia. Spesso può avvenire la combinazione delle due forme. Ecco in figura un esempio di product placement di Apple.

 

Product placement screen

 

Script placement

Lo script placement è senza dubbio estremamente incisivo in quanto è lo stesso protagonista che cita in modo esplicito il prodotto in questione, inserendolo nella narrazione, dunque, la collocazione del prodotto avviene attraverso un tipo di pubblicità indiretta verbale. Lo script placement riesce a catturare l’attenzione dello spettatore e, se utilizzato correttamente, può portare a grandi risultati. Questa forma di pubblicità indiretta è anche quella utilizzata meno frequentemente perché più difficile da realizzare senza che la sponsorizzazione appaia come una forzatura.

 

Product placement script

 

Plot placement

Corrisponde al product placement integrato, ossia all’integrazione delle due tipologie precedenti. È la tipologia più potente ed efficace in quanto il prodotto svolge un ruolo primario all’interno della narrazione, diventando, in alcuni casi, anche il protagonista principale, con la sceneggiatura che si costruisce attorno ad esso. In questo caso, quindi, deve esserci in partenza una stretta collaborazione fra il brand oggetto di promozione e chi si occupa di scrivere la sceneggiatura o la trama pubblicitaria. Il costo per il plot placement è ovviamente molto più elevato e le produzioni possono accettare questo tipo di accordo per trarne vantaggio economico.

 

Product placement plot

 

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Product placement normativa

Prima del 2004 la pubblicità occulta e indiretta in Italia erano vietate, principalmente perché si voleva evitare il condizionamento inconsapevole all’acquisto di determinati prodotti esercitato sui consumatori. Il Decreto Ministeriale del 30 luglio 2004, firmato dal ministro Giulio Urbani, ha cambiato il destino del product placement in Italia, sancendo che la presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta e si deve integrare nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzioni, in coerenza col contesto narrativo. Il decreto, inoltre, stabilisce l’obbligo di inserire un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza di marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste. Il mancato adempimento dell’obbligo di cui al precedente periodo comporta l’esclusione dall’elenco delle imprese come previsto dall’art. 3 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n.28, e successive modificazioni, per il periodo di due anni a decorrere dall’accertamento della violazione. 

Come si evolve il product placement su Instagram e sugli altri social network? Continua a leggere per scoprirlo.

 

Il product placement sui social media

product placement instagram

Con l’evoluzione digitale e l’affermazione sempre più prepotente dei social media, il digital product placement ha iniziato a non riguardare più solo il mondo televisivo e cinematografico. Indubbiamente, pubblicizzare il proprio brand sui social network ha un costo minore e anche piccole aziende hanno la possibilità di attuare una campagne di product placement. Basti pensare alle possibilità offerte da FacebookInstagram, dove migliaia di aziende in tutto il mondo scelgono di far pubblicizzare i propri prodotti da Influencer che pubblicano foto o stories in cui sono presenti, in modo gradevole e senza essere sbandierati, nonostante la normativa dalla fine del 2017 imponga l’obbligo di segnalare (di solito con un hashtag) ogni qualvolta si sponsorizza un brand o un prodotto su Instagram per rendere trasparenti i rapporti di business. Anche Youtube è sempre più utilizzato nelle strategie di product placement marketing tramite Youtubers. Sono diverse le modalità di pubblicità indiretta sulla piattaforma:

  • Video haul: video in cui vengono mostrati gli ultimi acquisti realizzati, come se si interagisse con un’amica. Nella descrizione del video vengono elencati i nomi dei brand sponsorizzati.
  • Recensione: lo youtuber parla di un prodotto acquistato recensendolo in modo positivo ed elencandone le qualità.
  • Challange: sfide sempre più diffuse anche in Italia in cui vengono utilizzati prodotti di una marca che viene così sponsorizzata.
  • Sfondo: brand e marchi che appaiono sullo sfondo del video, ad esempio un poster attaccato in camera di uno youtuber che pubblica un video

 

Indubbiamente, grazie ai social media il product placement è sempre più diffuso. L’importante è monitorare l’andamento dei risultati ottenuti ma soprattutto scegliere il giusto rappresentante del prodotto da sponsorizzare, che preferibilmente apprezzi davvero il marchio che sta sponsorizzando rendendo così la pubblicità indiretta ancora più naturale e di conseguenza efficace.

 

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Esempi di product placement

Ecco alcuni esempi e casi di successo di product placement advertising tratti da alcuni film.

FedEx in Cast Away

Product placement castawayCaso emblematico di product placement in film è Cast Away: il protagonista Tom Hanks interpreta un ingegnere dell’azienda FedEx (marchio pubblicizzato). A seguito di un incidente aereo il protagonista naufraga su un’isola deserta, e riesce a sopravvivere grazie ai pacchi della FedEx naufragati con lui che continuano, quindi, ad essere parte integrante del film. In particolare, su uno di quei pacchi disegnerà due ali d’angelo, alla fine del film, tornato alla civiltà, il pacco verrà consegnato alla destinataria. Dunque, il marchio FedEx è a tutti gli effetti uno dei protagonisti del film.

 

 

Caramelle Reese in E.T. 

product placement e.t.Nel film di Steven Spielberg del 1982, appaiono le caramelle Reese. Il titolare dell’azienda siglò un accordo da 1 milione di dollari per la campagna pubblicitaria legata alla pellicola: Il prodotto appare in una delle scene più emozionanti e, grazie a questa collaborazione pubblicitaria, l’azienda ha incrementato le proprie vendite del 300%. E’ sempre l’elemento emozionale che lega un brand presente in un film ai futuri acquirenti

 

 

Nike in Ritorno al futuro

product-placement-nikeIl regista del film Robert Zemeckis ha sottolineato di aver adottato spesso il product placement in Ritorno al futuro, dichiarando di aver voluto utilizzare diversi brand nella sua saga per rendere quanto più possibile realistico il futuro rappresentato. Di conseguenza, i prodotti sono particolarmente in evidenza all’interno dei film. In particolar modo, la Nike ha realizzato appositamente un modello futuristico chiamato Air Mag, che ha avuto un successo tale da essere vendute ad un’asta per 104 mila dollari.

 

 

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Product placement e marketing

Quali possono essere gli obiettivi del product placement per un’azienda?

  • Aumento della visibilità di un prodotto o brand con conseguente incremento della Brand Awareness: attraverso il product placement lo spettatore non può scegliere di essere sottoposto o meno alla sponsorizzazione indiretta, è una tipologia di pubblicità che l’utente non può sfuggire.
  •  Miglioramento della brand identity aziendale: vedere un prodotto o brand in determinati contesti aiuta lo spettatore ad immaginare e ad associare al brand valori, messaggi, stili di vita, celebrità.
  • Aumento della brand recall, cioè la percentuale di consumatori che fanno parte di un certo target che collega mentalmente un prodotto o brand, attraverso un indizio rilevante, ad una categoria merceologica o a un bisogno.

 

In conclusione, si può affermare senza dubbio che il product placement, se utilizzato correttamente, può portare a risultati sorprendenti, anche perché è una tipologia di pubblicità che consente di dare a un brand visibilità continuativa nel tempo e in diversi Paesi contemporaneamente. Inoltre, la soglia di attenzione del target nei confronti di questo strumento supera quella delle pubblicità tradizionali. Anche per queste ragioni sarà una forma di marketing sempre più utilizzata anche nel nostro Paese.

Giulia Martina Biagiola
La laurea in lingue e culture moderne rappresenta il mio passato e il mio presente, il Digital Marketing spero sia il mio futuro. I viaggi, i libri, l'arte, il cinema e la fotografia rendono la mia vita più bella.
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