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La comunicazione è un processo fondamentale e necessario alla sopravvivenza di chiunque. Come probabilmente già saprai, esistono varie forme di comunicazione tra gli esseri umani. Il primo dei celebri assiomi sulla comunicazione riporta la seguente affermazione: è impossibile non comunicare. Effettivamente, in qualsiasi interazione tra due o più persone si comunica sempre qualcosa, anche in maniera non verbale.

piano di comunicazione

Esistono infatti svariate forme di comunicazione, dalle più semplici alle più complesse. In questo articolo parleremo di un processo comunicativo fondamentale per le aziende e, più in generale, nei contesti lavorativi: il piano di comunicazione. Ma cos’è esattamente un piano di comunicazione? A cosa serve e quali sono le strategie per attuarlo? Nei prossimi paragrafi vedremo di far luce su questi interrogativi.

 

Piano di comunicazione: cos’è e a cosa serve

 

Partiamo dal principio: un piano di comunicazione è un processo che illustra le strategie, le attività, i tempi e le risorse che verranno impiegati per raggiungere gli obiettivi prefissati da un’azienda. È uno strumento utile che ci consente di programmare, gestire e monitorare le strategie e le azioni previste, finalizzate alla comunicazione e al raggiungimento di specifici obiettivi.

Obiettivo concreto è la pianificazione del messaggio e la sua modalità di trasmissione, coordinata e coerente in ogni aspetto. Distinguiamo, soprattutto in ambito aziendale, tra:

  • piano di comunicazione preliminare, quando identifichiamo un primo approccio strategico
  • piano di comunicazione operativo, quando la pianificazione è più tecnica e logistica nelle attività e negli strumenti utilizzati

 

Creare un piano di comunicazione: gli aspetti da considerare

 

Parliamo ora di come strutturare un piano di comunicazione efficace per un’azienda che ha bisogno di trasmettere un determinato messaggio ai suoi consumatori / fruitori di servizi. Sicuramente potrà esserci d’aiuto tenere a mente gli aspetti principali di cui è esso si compone, in modo da facilitarne la successiva pianificazione. Ecco dunque alcuni punti da considerare, almeno sommariamente:

  • le categorie di destinatari del messaggio
  • il messaggio da trasmettere al pubblico
  • i mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare tale messaggio
  • la programmazione delle attività di comunicazione necessarie
  • il budget per mettere in atto le attività programmate
  • il monitoraggio delle attività svolte per misurare l’efficacia degli interventi

Qualsiasi piano di comunicazione non può prescindere dai suddetti aspetti. In sostanza, quindi, si comincia con un’analisi generale e una pianificazione a medio termine degli obiettivi prefissati. Si passa poi per una realizzazione pratica che comprende dei controlli regolari sui risultati ottenuti. Dove necessario, si applicano delle correzioni ai traguardi raggiunti e quindi anche ai budget da utilizzare in futuro.

 

Piano di comunicazione e marketing su un brand

 

Anche in questo caso, l’intero processo è creato su misura per il cliente o consumatore al quale è rivolto. Soprattutto nel momento in cui vengono combinati un piano di comunicazione e una campagna di marketing da parte di un’azienda, vengono indagati bisogni e percezioni del consumatore nei confronti del brand di riferimento. Essi sono determinati da:

  • Qualità del prodotto
  • Prezzo del prodotto
  • Immagine del prodotto
  • Brand in quanto tale
  • Rapporto con il cliente
  • Fidelizzazione del cliente
  • Posizionamento del prodotto

Conseguentemente, vengono considerati i seguenti fattori:

  • Analisi della percezione del proprio brand
  • Situazione generale delle proprie competenze

  • Punti di forza e di debolezza

  • Risorse disponibili

  • Analisi generale dei vari competitors

  • Evidenziare i propri problemi di identità e di immagine

  • Collocare i vincoli e le scelte di fondo che caratterizzano la comunicazione

 

Tieni sempre presente che, nella promozione di un brand, è fortemente consigliato integrare il piano di comunicazione con strategie di marketing pertinenti. I due processi spesso coincidono proprio. Il risultato che ne deriva è uno stile comunicativo completo ed efficiente.

 

 

Le macro fasi di un piano di comunicazione

 

Dopo aver descritto il piano di comunicazione e le sue principali caratteristiche, passiamo ora a illustrare le 5 macro-fasi fondamentali da seguire per progettarlo ed eseguirlo con successo.

  1. Definisci gli obiettivi di comunicazione
  2. Individua le buyer personas
  3. Scegli i mezzi di comunicazione
  4. Imposta una media strategy vincente
  5. Elabora una strategia di content vincente

 

Definisci gli obiettivi della tua comunicazione

Che cosa vuoi ottenere? Quali sono i tuoi scopi? In questa prima fase è opportuno porsi queste domande. Come già abbiamo accennato, un piano di comunicazione e uno di marketing si sovrappongono spesso tra loro. È utile però distinguere tra i due: mentre un obiettivo di marketing punta essenzialmente ad aumentare le vendite, un obiettivo di comunicazione si sofferma magari sulla percezione del prodotto in un cliente tipo.

La prima fase di un piano di comunicazione è costituita sostanzialmente da un insieme di micro-obiettivi che dovrà portarci a raggiungere l’obiettivo finale nel nostro processo a 5 fasi. Nel momento in cui il nostro obiettivo principale è vendere o promuovere, i micro obiettivi riguarderanno tutte quelle azioni che, messe in atto, favoriscono la vendita e/o promozione del brand. Inoltre, tali obiettivi dovranno essere S.M.A.R.T., ossia:

Specifici: gli obiettivi prefissati devono sempre essere ben delineati e mai generici. Avere le idee chiare su cosa si vuole fare, come lo si vuole fare e chi si vuole coinvolgere è sempre il punto di partenza migliore.

Misurabili: occorre verificare se si tratta di obiettivi misurabili quantitativamente. Solo in questo modo si potrà valutare se sono stati raggiunti o no. Più sono stati ben definiti, più essi saranno misurabili.

Accessibili: gli obiettivi vanno considerati sempre in funzione degli strumenti, delle capacità e delle risorse economiche che si hanno a disposizione. È perfettamente intuibile che, senza tali presupposti, un piano di comunicazione fallirà.

Realistici: gli obiettivi devono essere concreti, con mete verosimili da raggiungere. Soprattutto all’inizio, è sbagliato puntare troppo in alto senza considerare i fattori contestuali.

Temporizzabili: fissare degli obiettivi sensati vuol dire anche delimitarli in un arco di tempo prestabilito. Ciò aiuterà a focalizzarsi sui primi risultati da raggiungere.

 

Individua le buyer personas

A chi vuoi rivolgerti? Un piano di comunicazione efficace deve essere in grado di individuare con precisione i potenziali clienti per un’azienda. Il target di comunicazione si differenzia da un classico target di marketing poiché mira ad aggiungere caratteristiche psico-sociologiche / culturali nella profilazione utenti che si desidera raggiungere. Un esempio pertinente di target di comunicazione può essere: “giovani dai 25 ai 35 anni, con istruzione universitaria, benestanti e appassionati di tecnologia e mondo digital”.

Si arriva così a descrivere le buyer personas, ossia i destinatari del messaggio in un piano di comunicazione. Lo scopo è segmentare sempre di più, considerando anche un punto di vista socio-culturale, le abitudini d’acquisto e via discorrendo. Identificare le personas, in sostanza, vuol dire definire accuratamente gruppi di utenti sulla base di caratteristiche comuni, fornendo loro ciò che vogliono o che cercano, attraverso contenuti realizzati ad hoc. Una volta identificate le buyer personas, sappiamo con chiarezza cosa possiamo proporre e a chi.

 

Scegli i mezzi di comunicazione più adatti

Oggi disponiamo di numerosi mezzi di comunicazione per promuovere qualsivoglia prodotto, attività o servizio. A tal proposito, va sottolineato che il celebre modello del Communication Mix, preso singolarmente, non è più sufficiente a dare un quadro esaustivo della potenza dei mezzi esistenti. 

La prima vera novità (rispetto anche solo a un decennio fa) è che ormai il mezzo di comunicazione privilegiato è il web con tutti i suoi canali digitali di riferimento. Non c’è dubbio sul fatto che le aziende di oggi (soprattutto le multinazionali) scelgono ancora un approccio combinato di vari mezzi di comunicazione, sia di tipo online che di tipo offline. Tuttavia, sono proprio i mezzi di comunicazione online quelli che riscuotono maggiore successo. Un piano di comunicazione moderno dovrà perciò focalizzarsi su questi ultimi per essere davvero efficace. Anche il modello di marketing mix sulle 4P strategiche della comunicazione appare ormai quantomeno incompleto.

piano comunicazione online marketing

Il Communication Mix in era digitale:

Promozione delle vendite, cioè l’insieme delle attività di promozione di un prodotto o servizio. Fino a qualche decennio fa era incentrata sui mezzi di comunicazione offline (cartellonistica, spot TV, volantini, ecc.). Ora si focalizza principalmente su attività di web marketing tra cui DEM, SEM, SEO, Social Media Marketing, ecc.

Personal selling, ossia la vendita di un prodotto o servizio effettuata direttamente dalle persone. In sostanza definisce una persona (in quel momento rappresentante dell’azienda) nell’atto di vendere qualcosa, comunicando i valori e le caratteristiche del brand. Questa pratica si sta lentamente evolvendo in quella di Digital Personal Selling, un approccio simile ma con protagonisti i moderni canali digitali di comunicazione.

Pubbliche relazioni. Le grandi aziende si sono avvalse spesso delle Public Relations, una serie di azioni di comunicazione pensate per un pubblico esterno. Il termine PR oggi si è evoluto in Digital PR. Questo perché anche le attività di PR si sviluppano principalmente tramite i moderni strumenti digitali (ad esempio Skype, WebEx o Adobe connect).

Pubblicità. È la forma di comunicazione per eccellenza delle aziende, che permette la divulgazione di un messaggio su diversi mezzi. Oggi esistono svariati tipi di pubblicità, online e offline. L’advertising online, in particolare quello sui social network, va per la maggiore. L’esempio più calzante è la pubblicità su Facebook o su YouTube.

 

Imposta una media strategy vincente

media strategy plan

In questa fase è cruciale scegliere con esattezza i mezzi che si andranno a utilizzare nel nostro piano di comunicazione. La media strategy va ovviamente impostata in base al budget che si ha a disposizione. Il piano mezzi vero e proprio sarà quindi un vero e proprio documento operativo, risultato di strategie e obiettivi definiti a monte.

La campagna pubblicitaria di un piano di comunicazione, sia essa online oppure offline, rappresenta le attività specifiche attraverso le quali un messaggio viene diffuso, a livello di contenuti, sui diversi media. Essa viene sempre pianificata in anticipo, spesso considerando degli specifici eventi stagionali. A titolo di esempio vi sono i piani di comunicazione e di marketing che vengono creati ad hoc prima delle festività di Natale e di Pasqua o per le stagioni turistiche.

Prima dell’avvento di internet e del digital, le aziende effettuavano una vera e propria ricerca degli spazi pubblicitari “fisici” da comprare per le campagne da organizzare (pubblicità offline). Oggi lo scenario è decisamente mutato: le aziende, ma anche i privati, investono molto di più negli spazi pubblicitari online, organizzando campagne di advertising su social network come Facebook, Instagram, Linkedin., oppure usando annunci sponsorizzati su Google.

 

Elabora una strategia di content efficace

Ultima, certo non per importanza, è la fase relativa al content marketing di un piano di comunicazione. Le attività di content hanno lo scopo di elaborare contenuti efficaci e di qualità. Questi contenuti serviranno a promuovere un dato prodotto/servizio oppure, più semplicemente, ad attrarre visitatori sul proprio sito, aumentare contatti qualificati, generare fatturato, fidelizzare i clienti e magari trasformarli in promotori spontanei del proprio brand.

In un piano di comunicazione esistono alcune linee guida, che poi dovranno essere adeguate ai mezzi di comunicazione utilizzati. Qui di seguito riportiamo, tra i tanti, 3 consigli utili che possono aiutarti a impostare dei contenuti di qualità.

  • definire sempre il chi, il cosa e il come, quando si vuole comunicare.
  • le strategie di content devono essere customer-oriented. L’obiettivo principale è offrire quel valore aggiunto che gli altri utenti cercano.
  • è necessario stabilire, all’interno di un’azienda (o di un’attività), chi produrrà e pubblicherà i contenuti. Il lavoro dovrà essere costante e organizzato secondo un preciso piano editoriale.

Sarà dunque l’esperto di contenuti, oggi chiamato SEO copywriter, a produrre materialmente contenuti efficaci, capaci di colpire il target definito in partenza, e a raggiungere gli obiettivi coerenti con il mezzo scelto. Dopotutto, vale sempre la stessa regola d’oro: Content is King!

 

 

Social media strategy: un valore aggiunto nel piano di comunicazione

piano comunicazione social media

Come già avrai intuito leggendo l’articolo, i social media oggi hanno un ruolo sempre più fondamentale nel digital marketing, nella comunicazione e, di conseguenza, anche in un piano di comunicazione che si rispetti. La social media strategy consente di mettere in risalto i contenuti creati e ottimizzati proprio per l’utilizzo sui social network. Anche in questo caso esistono delle piccole fasi da seguire passo passo per utilizzare questi nuovi canali digitali al meglio, permettendo così alla propria azienda di crescere economicamente. Essi sono:

  1. Analisi preventiva
  2. Definizione degli obiettivi
  3. Scelta dei canali
  4. Scelta dei contenuti
  5. Misurazione dei risultati ottenuti

Ricorda: oggi creare un vero piano di comunicazione significa tenere in considerazione anche i social media!

 

Piano di comunicazione: un esempio di successo

Esistono diversi casi documentati di aziende, più o meno note, che hanno saputo creare strategie vincenti. Parliamo di esempi in cui il piano di comunicazione era costituito da aspetti di tipo online e offline. Tra questi, vale la pena citare il caso di L’agona, una nota azienda italiana produttrice di vini. L’agenzia Inside Comunicazione si è occupata dell’intero progetto, sviluppando per L’agona un eccellente piano di comunicazione integrato.

Dopo una fase di ascolto e brief con il cliente, Inside Comunicazione ha elaborato una strategia comunicativa per il brand riassumibile nei seguenti step:

  1. Sviluppo del logo, usando uno specifico tema grafico ricorrente
  2. Logo e Naming dei due principali vini prodotti dall’azienda
  3. Progettazione e Realizzazione del sito internet in italiano e in inglese
  4. Studio e realizzazione del Company Profile e delle schede tecniche dei vini

Il lavoro svolto dall’agenzia di comunicazione ha curato nel dettaglio ogni fase della pianificazione: dallo studio del concept al piano di comunicazione vero e proprio, con report costanti sui risultati.

La comunicazione del brand L’agona è ora costituita da accurati company profile, cataloghi e modulistica aziendale (biglietti da visita, carta intestata, buste, insegne, ecc.). Tutto questo esprime identità e riconoscibilità del brand. Inoltre, il progetto L’Agona ha vinto il Premio Presse & Outdoor Key Awards 2015 per la miglior comunicazione integrata.

 

Conclusioni

 

Come si potrà facilmente intuire, non vi è uno standard di piano di comunicazione identico per ogni azienda. Ogni progetto, infatti, dovrà necessariamente essere calibrato sul budget e sui mezzi che si hanno a disposizione, sugli obiettivi che si vogliono ottenere, e altro ancora. Tuttavia, seguire le indicazioni di base di come si fa un piano di comunicazione può rivelarsi utile, oltre a conoscere bene le fasi fondamentali che abbiamo esposto.

Occorre poi tenere a mente l’enorme importanza che hanno ormai web e mezzi di comunicazione online. Un piano di comunicazione non può prescindere da questi preziosi strumenti. Ciò non vuol dire dimenticarsi completamente la “comunicazione tradizionale”. Significa però dare il giusto peso ai nuovi canali digitali che hanno rivoluzionato il modo di trasmettere informazioni e che dunque appaiono indispensabili per veicolare i messaggi in maniera efficace.

Giulio Pisano
Sono un giovane laureato in "Psicologia della Comunicazione e del Marketing" alla "Sapienza Università di Roma". I miei interessi principali sono le dinamiche relazionali, il marketing in tutte le sue sfaccettature, la musica, il cinema e la gastronomia. Ho frequentato un master di specializzazione in Digital Marketing presso la Digital Coach a Milano, svolgendo anche attività di Content Marketing.
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