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Uno street food digital: Pescaria. Un case history  interessante che trova le sue radici a Polignano. Grazie al digital marketing Pescaria è diventato un caso di successo ed ha ampliato il suo pubblico in tutta Italia, aprendo una nuova sede a Milano. Il suo co-fondatore, Domingo Iudice, ci racconta la storia di Pescaria. La fondazione, le difficoltà, le campagne pubblicitarie e i consigli. 

Curiosi di saperne di più?

 

Gli inizi

 

sara cocco-intervista pescaria-la storiaCome sei entrato nel mondo del digital marketing?

domingo iudice- co founder pescaria-la storiaHo 32 anni, mi sono laureato a Bari in marketing e comunicazione. Dopo una serie di esperienze ho avviato un’agenzia di marketing in Puglia, nel 2012, Brainpull. Da buon consulente marketing, spesso ho dovuto suggerire delle strategie digital a delle PMI o a delle start up che avevano dei budget limitati e pochi strumenti da poter aggredire. Il digitale è stato uno degli strumenti che abbiamo utilizzato, proposto e con cui abbiamo fatto più esperienza. 

 

Le difficoltà 

 

sara cocco-intervista pescaria-le difficoltàAvete incontrato qualche difficoltà nella realtà pugliese?

domingo iudice- co founder pescaria-le difficoltàNon è stato semplice. Siamo nati in un garage, eravamo in cinque con una media di 22 anni. Siamo partiti da zero e oggi siamo per volume  e valore dell’attività della produzione tra le prime agenzie in Puglia.  Abbiamo anche una sede a Milano, sinonimo di una storia che in maniera fisiologica ci ha portato dai clienti locali ci ha portato anche ad una realtà nazionale ed internazionale. Le difficoltà ovviamente sono quelle di uno scenario pugliese, all’interno del quale gli imprenditori non hanno perfetta conoscenza degli strumenti di marketing o del digitale. Il sito e la presenza online sono degli orpelli non essenziali alla crescita del business, anzi vengono considerati da loro dei costi. Noi abbiamo sempre preferito la professionalità: da un lato abbiamo trattato piccole imprese come il più grande cliente e dall’altro abbiamo detto di no a grandi realtà che ci consideravano un costo. 

 

Da Brainpull a Pescaria

 

sara cocco-intervista pescaria-l'ideaDa dove è nata l’idea?

domingo iudice- co founder pescaria-l'ideaL’idea di Pescaria è nata per caso. Bartolo L’abbate, un ottimo commerciante ittico, era cliente dell’agenzia con “Mareviglioso”, una manifestazione che abbiamo seguito. Al termine mi ha presentato l’idea di creare un ristorante con annessa una pescheria. Doveva dare la visione di una festa di strada dove si potesse gustare ogni giorno del buon pesce. Io avevo delle reminiscenze dalle mie ricerche di tesi sul fast food e sull’incapacità del mercato italiano di adattare il prodotto alle ricette italiane. Abbiamo unito le idee e aperto Pescaria. Immaginavamo un fast casual, un format veloce dove si paga direttamente in cassa, ma con prodotti di alta qualità. Abbiamo preso il primo immobile a Polignano, stabilendo un business plan con un punto di pareggio calcolato intorno ai 50/70 coperti al giorno. Non immaginavo che Pescaria avrebbe preso l’evoluzione che oggi conosciamo. 

 

 

Pescaria: i social e la content strategy

 

sara cocco-intervista pescaria-i socialQuanto è stato importante l’utilizzo dei social?

domingo iudice- co founder pescaria-i socialIl lancio della pagina di Pescaria lo abbiamo eseguito esclusivamente attraverso una narrazione su facebook ed instagram. Non abbiamo parlato della Puglia, ma del prodotto e della modalità di somministrazione. Abbiamo prodotto un piano editoriale del prodotto: cozze, ricci, tagliatella e pescato. Successivamente abbiamo inserito i prodotti all’interno di un packaging color cartone. Questo passaggio ha creato una scrematura del pubblico: a chi piace il pesce e a chi no. Il terzo passaggio è stato di somministrare lo stesso contenuto alle persone che hanno interagito col prodotto e ad un pubblico sosia derivato da queste. A loro è stata mostrata una dicotomia inedita: il packaging in cartone ed il prodotto. Qui abbiamo iniziato ad ottenere determinate reazioni. A questa sezione di pubblico, abbiamo fatto vedere il prodotto nuovo: il panino col pesce crudo all’interno. Questa è stata la content strategy di Pescaria.

 

pescaria, packaging

 

La copertura pubblicitaria

 

sara cocco-intervista pescaria-pianificazioneChe pianificazione è stata fatta per la pubblicità?

domingo iudice- co founder pescaria-pianificazioneLa content strategy di Pescaria è stata accompagnata da una strategia di copertura pubblicitaria importante. All’inizio abbiamo investito 1.000 euro al mese  per sei mesi,  puntando alla provincia di Bari e poi ad un distretto geografico più grande. Il risultato è stato che 7 persone su 10 ci avevano visto per la prima volta sui social e che il 99% del budget l’abbiamo investito in attività digital. Per noi la strategia digitale è stato ed è l’unico canale di comunicazione.

 

La spinta del digitale

 

sara cocco-intervista pescaria- espansioneL’espansione è stata più veloce grazie al digital?

domingo iudice- co founder pescaria- espansioneAssolutamente si, soprattutto a Milano. É stata adottata una strategia di contenuti simili, ma abbiamo potuto velocizzare questo processo di accettazione, interesse e notorietà di Pescaria. Sono stati sfruttati i profili pubblici di coloro che mostravano un gradimento per Pescaria dalla Puglia. È stata una campagna molto lunga: da febbraio a settembre 2016. Erano stati previsti tre mesi ,ma per ritardi dell’apertura l’abbiamo prolungata a sette. Quando abbiamo aperto c’è stata una coda di cinque ore con un grande riscontro di pubblico che ancora oggi non ci abbandona. Non si parla di moda, ma di un servizio che probabilmente l’offerta pugliese e milanese non soddisfacevano. L’abbiamo semplicemente realizzato per primi. Per noi il digital è stato un catalizzatore che ha accelerato il nostro processo di espansione. Da 0 a 100 dipendenti, da 1 a 3 punti vendita e con una crescita futura nelle città di Roma, Torino e altri distretti urbani. 

 

 

Il visual 

 

sara cocco-intervista pescaria- visualParlaci della fotografia sui social. Quanto è stata importante?

domingo iudice- co founder pescaria- visualLa parte di identità visiva è un asset a cui non abbiamo mai rinunciato. Per quanto riguarda il locale uno dei più grandi investimenti è stato a livello di personalizzazione di prodotti in termini di packaging, tovaglioli ecc. I dettagli personalizzati rendono l’esperienza di Pescaria più piacevole. Oltre a questo abbiamo curato la nostra immagine sui social, tramite una costruzione fotografica autentica riconducibile al panino tenuto tra le mani con alle spalle la maglia di Pescaria. Un’immagine che da l’idea del prodotto e di chi siamo. Questo l’abbiamo ricercato perché sui canali social non ha senso applicare il logo del nostro brand. Abbiamo scelto dei contenuti che anche senza il marchio applicato in post produzione potessero parlare di noi. Uno spunto strategico vincente perché oggi quando guardi il panino tenuto tra le mani in un certo modo pensi a Pescaria.

 

pescaria, visual

 

 

I consigli 

 

sara cocco-intervista pescaria- consigli alle aziendeCome si può far crescere il proprio business online?

domingo iudice- co founder pescaria-consigli alle aziendeÈ essenziale in primo luogo definire l’ambiente digitale all’interno del quale stabilire una strategia di posizionamento e di comunicazione. L’ambiente digitale è multi variabile, multi canale e multi piattaforma. Al suo interno ci possono essere siti, canali social e un’altra serie di asset che sono riconducibili alla nostra presenza. A questo punto ha senso comprendere cosa bisogna fare per posizionarsi, cioè prepararsi ad un’ipotetica ricerca di un potenziale utente interessato. Bisogna analizzare quest’ultimo sia se sta cercando il nostro brand, sia sta cercando qualcosa di correlato al nostro marchio. Successivamente devo definire le azioni di comunicazione: scegliere i canali. Questa comunicazione ha due aspetti principali: la strategia di contenuto e chi voglio raggiungere. Spesso i migliori produttori di contenuti sono i clienti stessi. 

 

Come rilanciarsi nel digitale

 

sara cocco-intervista pescaria- consigli alle aziendeChe consigli daresti alle aziende che vogliono rilanciarsi col digitale?

domingo iudice- co founder pescaria-consigli alle aziendePrima di tutto consiglierei di comprendere che esiste una differenza sostanziale tra il marketing e la comunicazione. Se non c’è qualcuno che ha bene in mente la posizione strategica dell’impresa rispetto al suo marketing mix, il primo consiglio è di avere un consulente. Qualcuno che sia in grado di farsi un’idea, di condividerla e di metterla nero su bianco. Fatto questo ha senso decidere che tipo di comunicazione fare, facebook ed instagram non sono per forza le uniche piattaforme. Se facciamo B2B abbiamo canali differenti, così come se aggrediamo il settore dei plurals. Il secondo passo è di comprendere quali sono le piazze da aggredire, sulle quali vogliamo creare notorietà di prodotto. In ultima istanza dobbiamo definire le due strategie di base: contenuti e pubblicità. Infine bisogna trovare uno o più professionisti con cui curare le priorità che il consulente ha individuato in base alle nostre esigenze. Per capire se il mio lavoro sta funzionando devo fatturare di più nel lungo termine e nel breve periodo devo cercare altre kpi. 

Cosa ne pensi della storia di Pescaria?

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saracocco
Laureata in Scienze e Tecnologie delle Arti e dello Spettacolo. Innamorata dei viaggi, amante del digitale. Inseguo le mie passioni e ne faccio una realtà.