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Neuromarketing: cos’è e come viene impiegato

 

Se ti sei imbattuto in questo articolo vuol dire che molto probabilmente avrai già sentito parlare di neuromarketing, anche solo di sfuggita. Magari ti sei incuriosito e hai deciso di saperne di più. Bene, allora sei capitato proprio nel posto giusto! Questa pagina è interamente dedicata al neuromarketing, una disciplina relativamente nuova che presenta numerosi esempi pratici di applicazione. Oltre ai principali aspetti teorici, avrai a disposizione anche degli esempi pratici che ti potranno aiutare a capire meglio l’utilità e le potenzialità di tale area scientifica. Ma partiamo dall’inizio e poniamoci alcune domande fondamentali.

Il neuromarketing cos’è esattamente? Quando nasce e quali sono le sue caratteristiche? E perché viene utilizzato? Vediamo di rispondere concretamente a tutte queste domande.

neuromarketing-brain

 

Neuromarketing: Origini della “disciplina”

 

La nascita del neuromarketing si può far risalire al 2002 grazie al contributo di Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management. Smidts è il primo ad aver coniato il termine e ad aver introdotto questa nuova area di studi, svolgendo attività di ricerca nell’ambito dell’università.

 

Neuromarketing: definizione

 

Neuromarketing è un termine che già di per sé include diverse aree scientifiche. Una esaustiva definizione di neuromarketing (data anche in molti libri sul neuromarketing), è la seguente: la branca della neuroeconomia specificatamente rivolta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti nei processi decisionali d’acquisto, attraverso l’utilizzo di metodologie e strumenti legati alle neuroscienze.

Entrando più nello specifico, possiamo affermare che il neuromarketing si propone di studiare i motivi che portano un acquirente a scegliere un determinato prodotto o servizio. Gran parte dell’attenzione oggi è orientata all’analisi della pubblicità, considerata uno degli stimoli all’acquisto più efficaci. A tal proposito possiamo già fare una distinzione netta tra:

 

Neuromarketing e Marketing tradizionale

 

Il marketing tradizionale valuta le reazioni delle persone agli stimoli pubblicitari con tecniche di misurazione sostanzialmente indirette, quali osservazioni, interviste, questionari, ecc.

Il neuromarketing indaga, invece, le risposte fisiologiche dirette causate ad esempio da uno stimolo pubblicitario (tramite appunto risposta cerebrale) e da questa ne desume le implicazioni cognitive (livelli di attenzione, memorizzazione e piacevolezza). In sintesi, quindi, viene valutato come una pubblicità o un prodotto “lasciano il segno” nel cervello delle persone.

La disciplina ovviamente mette in relazione varie aree scientifiche piuttosto differenti. Esse sono:

  • marketing
  • economia
  • neuroscienze
  • psicologia del marketing e dei consumi

 

Lo scopo principale è valutare e in seguito analizzare ciò che accade nel cervello degli esseri umani in risposta a diversi stimoli relativi a prodotti, brand e/o pubblicità. L’obiettivo finale sarà l’elaborazione di strategie efficaci che creino o rafforzino il comportamento d’acquisto. Un esempio può essere il miglioramento di un prodotto per rendere i consumatori più propensi ad acquistarlo.

 

Neuromarketing: un approccio innovativo 

 

Restando nel tema dei comportamenti di consumo, è importante sottolineare che il neuromarketing ha introdotto un approccio completamente nuovo. Un approccio che vede in prima linea l’interazione tra neuroscienze, psicologia ed economia nell’analizzare le risposte fisiologiche degli individui.

Quando prendiamo una decisione, essa non è mai solo frutto della nostra parte più razionale. Nel decision-making anche le emozioni, spesso non direttamente controllabili, giocano un ruolo fondamentale. Perciò, quando si parla di neuromarketing è sempre utile distinguere tra 4 differenti processi:

neuromarketing cos'è - aree-cerebrali

  1.  cognitivi
  2.  emotivi
  3.  automatici
  4.  controllati

 

La maggior parte dei nostri giudizi e comportamenti deriva dall’interazione tra essi. Secondo questa visione, la collaborazione e il corretto equilibrio tra le attività dei quattro aspetti sopra citati sono indispensabili per affrontare un normale processo decisionale. Ne consegue quindi che le emozioni hanno un’importanza notevole nelle nostre scelte quotidiane.

 

Neuromarketing: la revisione dei modelli tradizionali

 

Nasce dunque l’esigenza di integrare i vecchi modelli di riferimento, utilizzati da decenni per spiegare gli atteggiamenti di consumo. Le teorie tradizionali di economia, ormai superate, si sono sempre basate sull’assunzione che i processi cognitivi controllati siano la chiave dei processi decisionali. Gli esseri umani, invece, sanno essere razionali solo in parte e ne è prova il fatto che sono largamente influenzati dalle emozioni, spesso oltre la loro consapevolezza. È ormai abbastanza risaputo che: l’uomo non è un essere razionale che prova emozioni, ma un essere emozionale con capacità di raziocinio. Dopotutto, se così non fosse saremmo paragonabili a delle macchine!

 

Neuromarketing: “Il ruolo chiave delle emozioni”

 

Numerosi studi e ricerche in psicologia (menzionati da numerose neuromarketing tesi),  hanno dimostrato che l’emotività è in grado di distorcere il giudizio di una persona. Inoltre, le emozioni hanno poi un grande effetto sulla memoria, rendendo accessibili, a seconda dei casi, determinati ricordi piuttosto che altri. Tutto ciò ha forti ripercussioni sulla nostra capacità di compiere una scelta o prendere una decisione. Ad esempio, se in un dato momento della nostra giornata stiamo sperimentando un’emozione come la tristezza, le nostre percezioni e quindi anche le nostre decisioni saranno influenzate dal fatto che siamo tristi.

 

Neuromarketing: metodologia e strumenti

 

Arrivato a questo punto della lettura, la domanda ti sorgerà spontanea: quali sono gli strumenti esatti di cui si avvale il neuromarketing per la rilevazione dell’attività cerebrale? Trattandosi di apparecchiature utilizzate per vari altri scopi, è piuttosto probabile che tu ne abbia già sentito parlare letto su qualche neuromarkting libro.

Innanzitutto, esistono due importanti strumenti utilizzati come tecniche di brain imaging (rilevazione dell’attività cerebrale) e sono:

  • l’elettroencefalografia (EEG)
  • la risonanza elettromagnetica funzionale (fMRI)

Entrambi forniscono al ricercatore dei bio feedback: gli permettono cioè di misurare le reazioni cognitive ed emozionali di un individuo di fronte a un dato stimolo. Il primo di questi due strumenti si differenzia dal secondo in quanto è più approfondito nelle rilevazioni.

Un altro strumento utilizzato è il classico elettrocardiogramma (ECG), più semplice e meno invasivo. Esso costituisce tutt’oggi una buona misurazione dei processi emotivi di una persona tramite l’osservazione della frequenza cardiaca (Heart Rate) in una specifica condizione.

Un’ultima tecnica degna di nota è la risposta galvanica della pelle (GSR) o conduttanza cutanea. Essa misura le variazioni continue nelle caratteristiche elettriche della pelle in seguito alla variazione di sudorazione del corpo umano. La sua utilità risiede nell’interpretazione del comportamento emozionale di un individuo, poiché diversi studi hanno dimostrato che la sudorazione corporea varia in funzione degli stati mentali e delle emozioni provate.

 

Neuromarketing: combinazione di due o più dispositivi 

 

L’EEG e l’fMRI sono di frequente associati all’utilizzo dell’eye-tracker, un dispositivo assai pratico e assolutamente non invasivo che ci permette di registrare la dilatazione delle pupille degli occhi, individuando inoltre dove va a posarsi lo sguardo di un individuo durante la fruizione di un determinato stimolo. L’eye-tracking è molto utile nelle ricerche di neuromarketing, specialmente quando associato a una buona padronanza delle principali nozioni di psicologia e sociologia dei consumi. La parte relativa a tale strumento verrà approfondita più avanti.

L’insieme di queste neuromarketing tecniche ha cambiato lo scenario del marketing come lo abbiamo inteso fino ad oggi. Cercherò ora di spiegarti perché e in che modo ciò è avvenuto.

 

Neuromarketing esempi: Il caso “Coca Cola vs Pepsi” e il ruolo della percezione

 

Tra le varie ricerche esistenti ad oggi nella letteratura sul neuromarketing, una almeno merita di essere brevemente citata. In sostanza, si tratta di un semplice ma interessante esperimento compiuto nel 2004, volto a indagare la preferenza delle persone tra il marchio Coca Cola e il suo noto antagonista PepsiCo.

 

La ricerca

 

L’idea di base era fornire una risposta più precisa su quale dei due brand fosse preferito dai consumatori. I risultati di questa ricerca, ottenuti attraverso il brain imaging, furono davvero sorprendenti: il campione coinvolto mostrò una netta preferenza per la Pepsi quando il prodotto venne testato senza mostrare il marchio. Invece, quando i partecipanti furono informati prima di cosa stavano bevendo, il 75% di essi dichiarò apertamente di preferire Coca Cola, mentre nel loro cervello si attivavano specifiche aree collegate all’autostima e a emozioni positive.

 

Percezione del brand

 

Ciò che guidò il consumatore non furono le caratteristiche organolettiche o la qualità in sé del prodotto, bensì le diverse “immagini” e i valori intrinseci che queste due bibite avevano creato in anni e anni di spot pubblicitari. Quindi le emozioni e quelle specifiche sensazioni legate al brand, generando ricordi nella testa del consumatore, possono indurre quest’ultimo ad acquistare un dato prodotto, a prescindere da altri fattori esterni.

Questo esperimento è stato il primo a dimostrare l’importanza della percezione che le persone hanno di un brand e il suo enorme potenziale in ottica di vendite e di consumi. Un brand può essere così radicato nell’immaginario collettivo, da essere in grado di condizionare le percezioni dei suoi consumatori.

 

 

Neuro-digital marketing: alcuni esempi pratici

 

Le tecniche di neuromarketing, oltre ad essere applicate per classiche indagini di consumo e di percezione dei brand, sono utili anche per analizzare il web e in particolare i comportamenti di navigazione in rete degli utenti. In questa prospettiva appare dunque abbastanza evidente il contributo che questa disciplina può offrire (e già sta offrendo) al digital marketing.

 

L’utilizzo nell’e-Commerce

 

neuromarketing-ecommercePassiamo subito a qualche esempio pratico. Ipotizziamo di essere un utente privato o un’azienda e di avere un proprio sito web personale: probabilmente saremmo interessati ad attirare potenziali visitatori, specialmente se si tratta di un sito di e-commerce. Non solo: una volta catturata l’attenzione degli utenti online, ci interesserebbe sapere anche in che modo avviene la loro fruizione sul nostro sito, ossia il loro gradimento generale, come essi percepiscono i contenuti e su quali pagine o schermate si soffermano più tempo. Le tecniche di neuromarketing sono spesso utilizzate proprio per studiare dove il fruitore mostra più interesse su un sito: per esempio, se si sofferma più sulla home, sulle parti centrali della pagina, su una specifica Call To Action, ecc.

 

L’eye tracking su Google

 

Sicuramente esistono già da anni dei validi strumenti in grado di rilevare in modo quantitativo e analitico il traffico dei visitatori su un sito (ad esempio Google Analytics). Ma se parliamo di tecniche di neuromarketing utili ad analizzare alcuni specifici comportamenti dei web surfers, l’eye-tracking è certamente una delle principali. Attraverso questo prezioso strumento, di cui abbiamo parlato all’inizio dell’articolo, possiamo testare la user experience e l’efficacia di una pagina web o di un intero sito. Vengono infatti registrati e analizzati i movimenti dell’occhio dell’utente e i risultati sono presentati sotto forma di specifiche mappe di calore (heat maps) di riferimento: le macchie rosse e gialle indicano le aree più visualizzate su un sito dagli occhi di una persona durante la fruizione. Le macchie verdi indicano invece le aree più “fredde”, ossia dove c’è stata meno attenzione o interazione da parte dell’utente.

 

Analisi della SERP

 

Questa tecnica, inoltre, è stata utilizzata da Google per studiare come viene visualizzata la SERP (Search Engine Results Page) nelle ricerche sui browser. L’eye-tracking ha permesso di rilevare negli anni un progressivo spostamento di focus da alcuni elementi ad altri. Google si è servita dei risultati ottenuti per ottimizzare sempre di più la collocazione dei contenuti sulle pagine di ricerca dei browser, in modo da renderla semplice ed intuitiva per gli utenti.

Dunque, ricapitolando: si può indagare a fondo cosa piace maggiormente al fruitore di un dato sito web, quali parti attirino di più l’attenzione, quali colori creino maggior interesse e di conseguenza dove si possono effettuare migliorie dal punto di vista contenutistico e visivo.

 

Neuromarketing: possibili applicazioni future

 

Se hai proseguito fino a qui con la lettura vuol dire che, oltre a esserti interessato di questo argomento, avrai almeno in parte immaginato il potenziale che il neuromarketing ha e, soprattutto, potrà avere nei prossimi anni. Le teorizzazioni di questa nuova disciplina, accompagnate da sperimentazioni e verifiche empiriche, offriranno spunti sempre più utili a interpretare le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori.

 

Neuromarketing: come ottenere le risposte senza fare le domande

 

Abbiamo visto come sia possibile analizzare processi cognitivi ed emotivi di un individuo, utilizzando tecniche dirette estremamente efficaci. Tali tecniche di neuromarketing saranno sempre più fondamentali per valutare il gradimento di prodotti, servizi, siti web, interfacce grafiche e tanto altro ancora. È tuttavia consigliato servirsi di questi preziosi strumenti affiancandoli a solide basi teoriche di neuroscienze e psicologia dei consumi. Usando un approccio integrato e multidisciplinare, si avrà un quadro più esaustivo e completo nell’analisi dei risultati di ricerca.

La straordinaria efficacia del neuromarketing sta nel fatto che fornisce risposte dirette. Esse si basano sui bio feedback cerebrali, che spesso hanno un significato certo e incontrovertibile.

 

Neuromarketing: Ricerche per la SEO e l’Online Advertising

 

Queste innovazioni non vengono applicate solo per testare prodotti commerciali o servizi per le aziende. Le tecniche qui brevemente illustrate sono già ampiamente utilizzate anche per scopi più nobili. Sono usate, ad esempio, per verificare l’efficacia delle pubblicità progresso e dei messaggi sociali con tematiche importanti. Bisogna considerare, poi, l’importanza sempre maggiore che avrà la comunicazione digitale nei prossimi anni. Già oggi infatti il neuromarketing non è più appannaggio della pubblicità tradizionale. È utilizzato anche nelladvertising online e in altri contesti relativi al web marketing, come per esempio nella SEO (Search Engine Optimization). Con ogni probabilità saranno sempre più questi i campi di applicazione. In un’era in cui tutto è ormai sul web, è necessario puntare sul coinvolgimento piuttosto che sulla persuasione.

neuromarketing-online-advertising

 

Neuromarketing: nuovi utilizzi ed esperimenti

 

Molte aziende stanno iniziando a utilizzare le tecniche di neuromarketing (sebbene ancora in maniera sperimentale) per indagare il grado di soddisfazione dei propri consumatori. Intercettare i bisogni e le emozioni dei clienti è cruciale per poter proporre migliori strategie di vendita. Dunque, sentiremo parlare di questo e tanti altri sviluppi nell’ambito di ricerca considerato.

 

Conclusioni

Neuromarketing Italia. Come abbiamo visto in precedenza il neuromarketing opera, al suo più alto livello, nel campo del marketing e delle neuroscienze. In Italia mancano ancora in questo settore delle vere e proprie agenzie di neuromarketing (o neuromarketing agency) e figure professionali come il Neuromarketer.  Le tecnologie volte a farci comprendere i meccanismi che si pongono dietro il comportamento dei consumatori sono in costante sviluppo. Oggi l’attenzione è posta su fMRI, EEG e GSR, tuttavia in un prossimo futuro altre tecniche di misurazione potrebbero rivelarsi più utili.

Giulio Pisano
Sono un giovane laureato in "Psicologia della Comunicazione e del Marketing" alla "Sapienza Università di Roma". I miei interessi principali sono le dinamiche relazionali, il marketing in tutte le sue sfaccettature, la musica, il cinema e la gastronomia. Ho frequentato un master di specializzazione in Digital Marketing presso la Digital Coach a Milano, svolgendo anche attività di Content Marketing.
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