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Parliamo di digital customer experience e in particolare del ruolo della tecnologia nell’ascolto della voce dei clienti e lo facciamo con Alice Melpignano, unit manager & founder di NeosVoc, unit di Neosperience. Attraverso le parole di Alice entreremo nello specifico di come la tecnologia, l’intelligenza artificiale e il machine learning possano mettersi al servizio della voice of customer e consentire alle aziende di comunicare e interagire con i propri clienti con un approccio empatico.
Quindi approfondiremo come la tecnologia affiancata a studi sociali, psicologici e umanistici permetta di conoscere l’unicità del cliente e costruire una comunicazione personalizzata e unica. 

 

 

 

Digital customer experience: tecnologia ed empatia un binomio vincente

Ciao Alice, ti chiedo di presentarti e raccontarci in che modo l’azienda si occupa di digital customer experience.

Sono Alice Melpignano, sono una ricercatrice e mi occupo di ricerca di mercato da oltre 15 anni. Attualmente sono responsabile di NeosVoc che è un business unit di Neosperience interamente dedicata alla voice of customer e alla ricerca di mercato. Neosperience rappresenta oggi una delle principali realtà a livello nazionale e internazionale nel settore della digital customer experience. E’ un’azienda fortemente innovativa che basa il suo core sull’offerta di una piattaforma tecnologica che aiuta le aziende a conoscere, coinvolgere e fidelizzare i propri clienti. Lo fa attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale, di soluzioni tecnologiche al fine ultimo di creare delle esperienze digitali fortemente innovative e soprattutto personalizzate in base alle esigenze e ai bisogni dei clienti e del contesto in cui avviene l’esperienza e il contatto con il brand.

Al centro dell’esperienza oggi più che mai c’è l’uso dello smartphone che non si può più considerare un semplice canale di comunicazione. Lo smartphone ormai è parte integrante della vita di ognuno di noi al punto tale da dover essere considerato una vera e propria estensione del proprio corpo.

Questo significa che ogni azienda non può fare a meno di mettere al centro della sua strategia la strategia digitale e in particolare l’uso che i propri clienti fanno dello smartphone per contattare i propri bisogni, per andare a raggiungere i prodotti e servizi di cui necessitano.

 

Empathy in technology: come mettersi nei “panni dei clienti” per rendere unica la digital customer experience

Grazie Alice, in particolare che ruolo ha la tecnologia in Neosperience? Ci racconti che cosa significa “empathy in technology“?

La tecnologia rappresenta la vera e propria anima di Neosperience, noi siamo sempre alla continua ricerca di soluzioni tecnologiche innovative che consentano alle aziende di offrire prodotti sempre più in linea con le esigenze e i desiderata dei loro clienti. Proprio in questo contesto interviene il concetto di empathy in technology perché tradizionalmente la tecnologia ha sempre percorso binari del tutto avulsi da quelli che erano invece binari percorsi da discipline dalle scienze umane.
Tuttavia, oggi più che mai, c’è la necessità di trovare una contaminazione interdisciplinare vera e propria all’interno delle discipline tecnologiche con quelle umane, con le scienze sociali e in particolare con la psicologia. Nella sua continua necessità di semplificare e di ridurre la realtà, l’uomo ha sempre separato le discipline, in questo caso ha sempre separato la tecnologia da ciò che era umanesimo.
La risposta di Neosperience alla necessità di unire è esattamente l’uso del concetto di empatia e quindi l’offerta di soluzioni tecnologiche che creino una vera e propria empatia tra brand e cliente.

Cos’è un’azienda empatica…

Un’azienda empatica oggi è quell’azienda che riesce a mettersi al posto del cliente. E’ un’azienda che riesce a comprendere a fondo le emozioni del proprio cliente.

Neosperience, all’interno di questa necessità che è sempre più stringente e che va oltre il concetto di prodotto o servizio, offre una tecnologia capace di mettere insieme il know how di tanti decenni di scienze psicologiche, della psicologia sociale, della psicologia cognitiva, della psicologia comportamentale, della sociologia e quindi dello studio delle relazioni tra le persone insieme al know how tecnologico offrendo una piattaforma in grado di dare una soluzione personalizzata. Quindi di offrire un’esperienza personalizzata che abbia al centro un concetto chiave: l’unicità di ogni cliente.

 

 

Ascoltare a fondo il cliente attraverso l’intelligenza artificiale

Quindi se capisco bene è proprio l’utilizzo della tecnologia, dell’intelligenza artificiale al servizio dell’ascolto ed esigenza del cliente?

Tutte le soluzioni di Neosperience partono dall’ascolto. L’ascolto come leva indispensabile per la comprensione del cliente. Siamo tutti sempre molto protesi a raccontare, a raccontarci, a parlare, noi siamo convinti che invece bisogna resettare questo tipo di approccio e quindi le aziende prima di parlare ai loro clienti devono saperli ascoltare. Ascoltarli dal profondo, ascoltare le loro esigenze, ma anche, soprattutto, entrare nella loro dimensione più emotiva e psicologica. Questo perché nella complessità della nostra società diventa sempre più indispensabile comprendere a fondo i nostri clienti partendo da quelle che sono le sfere individuali ed emotive.

 

Vantaggi della voice of customer rispetto alla ricerca tradizionale

Toccando questo punto dell’ascolto, in base alla tua esperienza, qual è il vantaggio di NeosVoc nell’ascolto della voice of customer rispetto alla ricerca tradizionale?

Diciamo che gli strumenti tradizionali della ricerca di mercato non sono più in grado oggi di comprendere e di raggiungere efficacemente i clienti. Questo avviene da un lato perché c’è un divario tecnico e metodologico perché la ricerca non è riuscita a stare al passo con i tempi e inseguire quelli che erano i cambiamenti e le abitudini tecnologiche delle persone, rimanendo molto indietro. Dall’altro è sempre più significativa ed evidente la necessità di cambiare e aggiungere nuovi parametri all’analisi tradizionale. Bisogna andare oltre, per esempio, a quelli che sono i parametri socio demografici o le abitudini di acquisto e iniziare a considerare anche nuove leve di analisi come per esempio i tratti psicologici dei nostri clienti che rendono ogni cliente unico rispetto agli altri, ma anche i dati di contesto.
Ecco NeosVoc risponde a questo divario con una piattaforma interamente dedicata alla raccolta e all’ascolto dei feedback dei clienti di ogni azienda. Ha come leve principali delle innovazioni 3 pillar.

  • Innovazioni di canale

Una e l’innovazione di canale e quindi il superamento di quelle che sono le tradizionali tecniche di rilevazione del dato quindi il superamento del canale telefonico e del canale online con l’uso degli strumenti che oggi la gente è abituata a utilizzare. Ad esempio le interfacce conversazionali, i programmi software di messaggistica come messenger e whatsapp sono al centro della vita delle persone, rendono la comunicazione più naturale e consentono la costruzione di un dialogo continuo tra brand e cliente.
NeosVoc utilizza molto anche gli strumenti di geolocalizzazione quindi geofencing, i beacon che consentono di rilevare la presenza di un dispositivo in una determinata area e quindi di far coincidere il momento di rilevazione del dato con il momento dell’esperienza tra brand e cliente. Abbiamo anche pensato ad innovare quella che è la ricerca più qualitativa come per esempio le interviste e focus group trovando delle soluzioni come le videointerviste e i video focus group a cui leghiamo l’auto trascrizione automatica del testo e una conseguente analisi lessicometrica e analisi semantica.

  • Innovazioni di analisi

voice-of-customer-2Ecco accanto a queste che sono innovazioni di canale NeosVoc affianca  un’innovazione di analisi offrendo una serie di modelli e di tecniche di analisi come sempre basati sull’interdisciplinarietà. Sulla scia dell’empatia offriamo dei modelli che tengono in considerazione la psicografia e gli elementi del contesto offrendo così un nuovo modo di profilare il cliente.

  • Innovazioni legate al tempo di rilevazione

L’ultima innovazione è strettamente legata al concetto del tempo. Con NeosVoc il momento della rilevazione coincide con il momento della brand experience. Quindi la possibilità di rilevare il dato l’informazione nell’esatto momento in cui avviene l’esperienza consente di ridurre gli effetti di distorsione provocati dal falso ricordo. Questa è una risposta che si basava sulla esigenza reale, sicuramente in parte anche personale, di innovare un settore che purtroppo non è ancora riuscito a stare al passo con l’evoluzione tecnologica e sociale molto veloce degli ultimi anni.

 

 

Strumenti e strategie per analizzare la voice of customer: qualche esempio

Riesci forse a farci qualche esempio concreto un pò più tangibile di quali strumenti e quali strategie utilizzi per analizzare la voice of customer? E’ un tipo di rilevazione spendibile per diversi settori?

Si, la voice of customer è una metodologia in realtà trasversale ai settori. Tutte le aziende dovrebbero ascoltare i propri clienti per migliorare la propria offerta per comprendere a fondo quali sono i desiderata e anche i bisogni che rimangono impliciti e la voice of customer è uno strumento per migliorare le strategie. E’ anche uno strumento per prevedere i cambiamenti e farsi trovare pronti, quindi è una metodologia che non trova limiti di applicazione rispetto ai settori. Sicuramente un settore che è molto sensibile tanto alle tematiche tecnologiche quanto alle tematiche di ascolto dei propri clienti è da sempre il retail in particolare il settore della moda.

Voice of customer per il settore bancario e assicurativo

Ultimamente ci capita sempre più spesso di collaborare con grossi player delle realtà bancarie e assicurative. In particolare è sempre più centrale il ruolo delle tecniche di machine learning per studiare una mole cospicua, infinita di dati che servono ad individuare algoritmi predittivi e quindi a comprendere e prevedere per esempio i comportamenti o i desideri, gli interessi, i possibili acquisti delle persone. Questa predizione consente alle aziende di costruire, sulla base dei tratti di unicità di ciascun cliente, offerte sempre più personalizzate e sempre più adiacenti a quelle dei loro bisogni.

Voice of customer in tempo reale

voice-of-customer-1Un altro esempio è l’utilizzo di tecniche di geolocalizzazione come per esempio il geofencing l’uso di beacon per la realizzazione di percorsi di voice of customer in tempo reale. Per fare un esempio semplice puoi immaginare che attraverso l’uso di dispositivi beacon un’azienda può rilevare la presenza del dispositivo di un cliente in prossimità del proprio store fisico e quindi rilevare l’ingresso ma anche l’uscita di questo cliente dal suo store. Attraverso una notifica push, esattamente quando ha la certezza che il cliente sta facendo l’esperienza con il proprio brand, può attivare percorsi di richiesta di feedback di ogni tipo. Dalla richiesta di gradimento dell’esperienza fatta alla verifica di campagne di pubblicità o alla verifica del gradimento delle nuove vetrine.
Ecco questo è un esempio molto efficace di come un’azienda può interagire in tempo reale con i propri clienti dando rilevanza a ciascuno store fisico all’interno di una catena. Si riescono così a legare i dati a quella specifica struttura e quindi a fare anche analisi mirate sull’efficienza di ogni punto vendita.

Grazie Alice! La direzione quindi è quella di andare verso una lettura e un ascolto sempre più attento e personalizzato a seconda del cliente che abbiamo di fronte…

La direzione è assolutamente quella di comprendere a fondo le necessità dei clienti, ascoltarli laddove si sono spostate la comunicazione, le conversazioni e quindi mettersi al servizio vero e proprio del cliente utilizzando gli strumenti che per lui sono più naturali e consueti.

 

Grazie di nuovo ti auguro un buon proseguimento, un buon lavoro e una buona giornata
Grazie a te Francesca, un saluto a tutti

 

 

Alice ci ha mostrato come la passione per la ricerca l’abbia spinta a sviluppare metodologie che oggi devono necessariamente abbracciare gli strumenti digitali per consentire una digital customer experience unica per il cliente. In ogni settore è possibile innovarsi per raggiungere obiettivi più precisi e customizzati.

Se ti è piaciuta l’intervista scrivi il tuo pensiero nei commenti e se sei interessato all’innovazione e alla trasformazione digitale dai un’occhiata al Master Digital Innovation.

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Francesca Di Adamo
Sono attratta da tutto ciò che riguarda la comunicazione, in particolare dal mondo del digital marketing. Laureata in ambito comunicazione, amo le favole, i racconti e quello che fa sognare.
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