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MOBILE MARKETING: SMS ADVERTISING + APP MARKETING

Device mobili usati quotidianamente, più pratici di un pc, praticamente sempre connessi: ecco perché nasce il mobile marketing. In questo articolo parleremo di:

  • Mobile app marketingmobile marketing cos’è e cosa può fare per le aziende
  • mobile marketing in Italia e nel mondo
  • mobile marketing trends: evoluzioni nell’ambito dei mobile device e delle app per smartphone
  • tecnologie utilizzate dal marketing mobile
  • strategie di mobile marketing

Il mobile marketing cos’è? E’ questa la prima domanda che si pone un utente quando su Google digita mobile marketing. Il mobile marketing è l’insieme di tutte quelle attività di marketing orientate ai dispositivi mobili come smartphone, tablet, phablet e wearable device come occhiali (per esempio i Google glasses) e orologi (Samsung gear, Apple watch). Il mobile marketing nasce dal fatto che la maggioranza degli accessi ad internet oggi avviene sempre più da dispositivo mobile piuttosto che da computer.

Non è solo una questione di accessi ma anche di tempo speso, ogni giorno infatti aumenta il tempo speso su device e diminuisce quello su tv, radio, carta stampata:

mobile marketing uso internet

A proposito dell’evoluzione della radio nel mondo digitale potrà certamente interessarvi il caso di Casa Bertallot

Mobile marketing in Italia

Uno studio dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, pubblicato a gennaio 2015, stima in quindici milioni le persone che nel nostro Paese si collegano ad internet tramite smartphone, a cui va aggiunto il milione e mezzo di utenti che si connette con il tablet, per l’impressionante totale di 16,4 milioni di utenti giornalieri. Non sorprende leggere che lo smartphone è utilizzato dalle fasce più giovani comprese fra i 18 e i 24 anni, di cui il 60% utilizza solo tale dispositivo nell’arco della giornata. Lo smartphone viene sempre più utilizzato per gli acquisti online, ma praticamente sempre utilizzato per cercare informazioni su prodotti prima di acquistarli fisicamente, per confrontare prezzi e, dopo l’acquisto, per lasciare una recensione sul prodotto stesso.

Alle aziende, quindi, serve una strategia che implementi la possibilità di contattare il proprio pubblico attraverso i dispositivi su cui trascorre più tempo: i dispositivi mobili. L’aumento dell’utilizzo particolarmente di tablets e smartphone, ha modificato il modo di comunicare e promuovere attività, prodotti ed eventi da parte di aziende e di privati. Il mobile marketing ha creato nuove opportunità di interazione con i clienti e possibili nuovi clienti, che possono essere raggiunti in qualsiasi momento con i giusti messaggi ovunque si trovino. I consumatori da una parte possono vedere l’offerta o l’informazione quando vogliono, rispondere al messaggio o condividerlo; creando così una relazione con l’azienda che ha l’opportunità di conoscere meglio il proprio cliente, migliorare la propria offerta in risposta a reali bisogni e necessità dell’utente oltre che a controllare in tempo reale le risposte. L’efficacia del mobile è dimostrata dai numeri:

  • Il 16% degli utenti smartphone hanno fatto un acquisto in seguito a un sms marketing ricevuto sul proprio telefono.
  • L’81% dei possessori di smartphone ha effettuato la ricerca di un prodotto utilizzando il proprio smartphone.
  • Il 50% ha effettuato un acquisto dal proprio smartphone.
  • La pubblicità su mobile ha risultati 4-5 volte migliori di quella online, in termini di key metrics quali brand favorability, awareness, propensione all’acquisto.

Forse è perché i device mobili non stanno più lontani di 80 cm dalla mano?

mobile marketing device

Per poter sfruttare al meglio tutte le potenzialità del mobile marketing il sito aziendale deve essere perfettamente navigabile dai dispositivi mobili, deve essere responsive ( mobile friendly ) e cercare di mettere in evidenza le icone dei social network affinché l’utente, cliccandoci sopra, abbia la possibilità di instaurare un rapporto diretto con l’azienda.

MOBILE MARKETING E’ APP MARKETING

L’azienda può inoltre pensare di sviluppare una propria app per smartphone, per tablet, fare mobile advertising. Le aziende si chiedono: ma un’app serve davvero? L’azienda deve tenere in considerazione che un sito ottimizzato mobile è accessibile da ogni dispositivo e sempre raggiungibile dai motori di ricerca. All’utente inoltre non viene chiesto di installare nulla, è sufficiente navigare su internet.

Sviluppare un’app può essere molto costoso, i budget delle piccole imprese potrebbero non sostenere l’enorme spesa. Se l’obiettivo è farsi raggiungere offline dagli utenti, di prendersi un vantaggio competitivo sui concorrenti, di volere interattività e grafica avanzata (e non solo per i giochi) e di offrire una user interface raffinata e una user experience privilegiata, l’app diventa indispensabile. L’app è:

  • immediatezza e comodità: non si deve aspettare che il browser si apra e si può fare la ricerca subito perché l’app è disponibile in pochi secondi;
  • personalizzazione: un’app è infinitamente personalizzabile, soprattutto se è native; quelle ibride o realizzate con HTML5 sono meno costose, ma con qualche limite in più,
  • interazione: con le notifiche push l’interazione è bidirezionale, da e verso l’utente e senza neanche aprire l’app, perché le notifiche appaiono direttamente sullo schermo mentre la stessa app è in background;
  • localizzazione: con la geolocalizzazione (GPS)  si può sempre sapere dove si trova l’utente ed interagire con lui anche con iBeacon e NCF.

Un’app può essere anche uno strumento di mobile payment con soluzioni più avanzate rispetto al mobile web, solitamente utilizzata per ricaricare il telefono, acquistare app o contenuti in app dagli appositi store che sono il Play Store con Google su Android o l’App Store con iOS. Giusto per curiosità le app più scaricate sono Facebook, Google Maps e le previsioni Meteo. La mobile Search è dominata da Google: mobile marketing search engine

Le categorie più popolari sono giochi, news, mappe, social network e musica. Per il mobile esistono diverse piattaforme:

  • Apple con iOS
  • Google con Android
  • Microsoft con Windows Phone
  • Blackberry con Blackberry OS

mobile marketing piattaforme Come si può notare dall’immagine in alto, Android è sicuramente il sistema più diffuso ma quello di iOS è il più rilevante, sia per via degli utenti più “consapevoli” che per ragioni “storiche” (iOS è arrivato primo). Le dinamiche di utilizzo sono molto diverse, così come sono diversi i target di utenza e diversa è la risposta alle campagne di marketing.

TECNOLOGIE DEL MOBILE MARKETING

Le tecnologie principalmente utilizzate per il mobile messaging hanno parecchio a che fare con l’app marketing:

  • Notifiche Push
  • Geolocalizzazione
  • iBeacons, NCF, QR code
  • Realtà aumentata
  • Second Screen & Smart TV

Tenuto conto che possono essere usate singolarmente o combinate fra loro, l’azienda può:

  • mandare un’offerta ed un reminder dell’offerta tramite SMS
  • “twittare” un e-voucher che, per essere ottenuto, richiede un retweet
  • usare Push message per comunicare con gli utenti
  • geolocalizzare le offerte
  • far sì che gli utenti usino Facebook o Twitter per “loggarsi”
  • ottimizzare la presenza sui social media
  • lanciare un’app

In generale il mobile messaging ha sia lo scopo di incrementare il numero delle persone che frequentano il punto vendita (entrando nel negozio si scoprono altre offerte e/o prodotti nuovi che, se acquistati, generano cross selling), sia di incrementare le vendite online ed in store del prodotto oggetto dell’sms. Il contenuto del messaggio può riferirsi non solo ad offerte, promozioni, buoni spesa, ma può anche informare gli utenti di nuovi servizi a loro disposizione, dei punti fedeltà ottenuti e dei relativi premi che possono ottenere.

Un SMS può contenere solo 160 caratteri e quindi in poche battute deve trasmettere una call to action che permette di collegarsi ad un sito (naturalmente ottimizzato per il mobile) o chiamare un numero di telefono. Ricordiamoci però che alle persone non piace ricevere messaggi non richiesti, quindi vanno rivolti solo agli utenti già fidelizzati e profilati evitando di inviare messaggi che non coincidono con le loro esigenze.

In maniera analoga funzionano gli OPT-IN SMS: quelli che ci invitano a rispondere al messaggio con la parola indicata nel messaggio stesso (es: “scrivi OFFERTA per ricevere il nostro buono sconto pensato per te” oppure “scrivi STOP se non vuoi ricevere più le nostre offerte”). Questa tecnica è molto utilizzata anche nell’email marketing, perché sempre più persone accedono alla posta esclusivamente da tablet e smartphone, quindi perché non inviare un voucher o un coupon via mail? Sarebbe un’opportunità mancata! Le notifiche push possono essere indirizzate sia ad utenti già fidelizzati che ai prospect e permettono di ricevere notizie riguardanti applicazioni, email e sms senza che vengano scaricate su richiesta dell’utente. Il servizio di notifiche è attivo anche nelle app mail dove leggiamo la nostra posta elettronica. Vista la velocità con cui accediamo e leggiamo gli avvisi, diventa fondamentale scrivere un oggetto efficace, che porti in pochi secondi l’utente ad aprirla.

Se un’applicazione sembra chiusa, in realtà alcune funzioni continuano in background permettendo di notificare l’arrivo di un nuovo messaggio, la disponibilità di un aggiornamento e altro ancora. Con le notifiche push, gli utenti hanno la possibilità di non perdersi nessuna informazione poiché le notifiche arrivano direttamente sulla home del dispositivo. Ovviamente l’obiettivo dell’azienda è quello aumentare l’uso dell’app.

Particolare attenzione bisogna darla alla geolocalizzazione che identifica la posizione geografica di un utente, tramite un dispositivo mobile dotato di GPS e sempre che l’utente abbia prestato il consenso. Con la geolocalizzazione è possibile informare l’utente di servizi e prodotti nelle sue vicinanze. Ci sono servizi e social che si sono affermati proprio sfruttando la geolocalizzazione, come FourSquare, Google Places e Groupon Now.

Altro strumento utilizzato per fare mobile marketing è l’iBeacon, ideato da Apple ma disponibile anche per Android. mobile marketing ibeacon L’iBeacon usa la tecnologia Bluetooth 4.0 per il trasferimento dati su mobile e normalmente viene utilizzato all’interno di spazi chiusi. Una volta avvenuta la connessione con un’applicazione iBeacon-ready predisposta dalle attività commerciali, è possibile ricevere contenuti in base al contesto in cui ci si trova. Supponiamo -ad esempio- di entrare con il nostro smartphone in un negozio di elettronica dotato di antenne iBeacon e supponiamo che tale negozio abbia predisposto sull’mobile marketing beacon percorsoApp Store un’applicazione dedicata ai propri clienti.

Quando l’utente entra, il negozio potrà inviare al cliente un messaggio di benvenuto sull’applicazione, una guida per utilizzare l’iBeacon, un eventuale sconto su un prodotto o una categoria di prodotti. Spostandosi vicino allo scaffale delle televisioni, il Bluetooth mette in comunicazione l’iBeacon con lo smartphone e sull’app dell’utente arriveranno informazioni relative al prodotto che si sta osservando.

Alternative a questo sistema sono l’NCF e il QR code, con la differenza che l’NCF garantisce una connessione ad una distanza massima di 20 centimetri, mentre con l’iBeacon si possono raggiungere anche 50 metri di distanza tra dispositivo ricevente e antenna dedicata. L’NFC a suo vantaggio ha però la maggiore diffusione, i suoi chip inoltre sono già presenti su molti prodotti come ad esempio macchine fotografiche e action cam; il Near Field Communication permette anche di pagare nelle attività commerciali semplicemente avvicinando lo smartphone ad un rilevatore, facendo poi un clic sul dispositivo mobile per attivare la transazione ( instant payment ).

Il QR (Quick Response) code è una sorta di codice a barre bidimensionale che può essere letto dagli smartphone ( scaricando l’app idonea ) e al cui interno sono memorizzate alcune informazioni (al massimo 4296 caratteri alfanumerici) come link a siti, dati di contatto, numeri di telefono, informazioni integrative su prodotti, concorsi a premio, promozioni, manifestazioni ed eventi.

La realtà aumentata invece è una realtà arricchita da percezioni sensoriali che ci vengono inviate tramite dispositivi mobili dotati di webcam. mobile marketing realtà aumentataSi tratta di informazioni multimediali che vengono aggiunte o, in taluni casi sottratte, a quelle normalmente disponibili per presentare un prodotto, un servizio, un luogo o una persona in maniera più utile. Affinché il mobile marketing funzioni, i dispositivi mobili devono essere dotati sia di GPS che di un collegamento Internet che riceva i dati in tempo reale: il device inquadra l’ambiente circostante e al mondo reale vengono sovrapposti contenuti, come informazioni aggiuntive per alcuni prodotti, punti di interesse in certi luoghi, ecc.  

MOBILE COMMERCE E MOBILE PAYMENT

Il mobile commerce, per il 2016, si stima possa rappresentare il 42% dell’e-commerce. Solitamente si comprano biglietti per treni e aerei, prodotti o servizi in offerta limitata, si fanno prenotazioni di hotel, si ricarica il telefono, si noleggiano auto o si pagano multe. I gateway di pagamento più comuni sono:

  • quelli offerti dalle banche
  • Paypal
  • Apple pay (non in Italia)
  • Satispay
  • Consorzio Bemoov
  • Mobile pay che consente di utilizzare il credito telefonico anche se limitatamente a certi importi
  • in App-purchase

Nell’ambito del mobile payment, troviamo il Proximity Mobile Payment che va ad incentivare le vendite dei negozi offrendo un’opzione in più di pagamento. Dopo aver associato la carta di credito al cellulare, si possono infatti eseguire pagamenti direttamente sul punto vendita, avvicinando lo smartphone al Pos e sfruttando la tecnologia NCF. C’è anche chi per pagare utilizza il QR code (servizio offerto da alcune banche), la geolocalizzazione (es. per pagare un parcheggio con un’app) o gli iBeacons, anche se questi ultimi ad oggi non riescono ad offrire un elevato livello di sicurezza. Oggi possiamo acquistare addirittura il singolo biglietto urbano di un mezzo pubblico con il nostro smartphone.

MOBILE ADVERTISING

Nella realizzazione e fruizione di una campagna di advertising mobile entrano in gioco diversi attori quali:

  • l’investitore pubblicitario, cioè l’azienda che vuole promuovere un proprio servizio/prodotto sui media digitali;
  • il centro media/agenzia di marketing digitale che è l’intermediario a cui l’azienda affida il compito di definire e acquistare gli spazi pubblicitari della campagna;
  • gli editori costituiti dai siti mobili e dalle mobile app che mettono a disposizione, a determinate condizioni di acquisto, degli spazi pubblicitari sulle proprie properties;
  • l’utente che durante la navigazione dai propri device mobili incontra gli advertising (nella forma di banner o annunci testuali o altro).

Con l’avvento dell’ RTB (Real-Time Bidding), altri attori sono entrati in scena, tra i quali le DSP (demandside platform), gli AdServer e le DMP (data-management platform). Una campagna di mobile display advertising dunque può essere pianificata su app e mobile site, cioè siti creati unicamente per essere fruibili da mobile e che sono indipendenti dal suo corrispettivo fruibile invece da desktop. L’acquisto degli spazi pubblicitari può avvenire con diverse tipologie di business model, a seconda della tipologia e dell’obiettivo della campagna. Parliamo di CPM (cost per mille impression), CPC (cost per click), CPA (cost per acquisition), CPD (cost per download) e CPV (cost per view).

La campagna a seconda del tipo di interazione dell’utente può essere un click verso un numero di telefono, un sito mobile, una landing page, un volantino, un video, un form e per quanto riguarda la profilazione dell’utente oggi la tecnologia consente di filtrare l’audience per:

  • luogo: stato, regione, città,
  • device: smartphone, tablet
  • per marca di device: Samsung, LG, Apple,..
  • sistema operativo: iOS, Android, Windows Phone,…
  • categorie di siti o singoli siti

L’avvento delle DMP (data-management platform) ha poi offerto nuove opportunità di targeting volte a creare cluster caratterizzati ad esempio da uno stesso comportamento, dagli stessi interessi.

NATIVE ADVERTISING

Una parentesi va dedicata al native advertising in formato mobile. Il «Native advertising» è una tipologia di advertising digitale nella quale i brand cercano di catturare l’attenzione dell’utente offrendogli del contenuto in linea con il contesto della sua surfing experience. L’elevato livello di engagement offerto all’utente e il suo maggior coinvolgimento sui canali social del brand, fanno leva sia sulla brand awareness che sulla reputation. Le native advertising creano una sinergia tra contenuto dell’adv, brand e interessi dell’utente tale da generare spontaneamente commenti positivi e recensioni e post.

Perché preferire il native adv al “classico” banner? Molti utenti tendono a ignorare sistematicamente i banner, soffermandosi invece sulle native ads; queste risultano più efficaci perché «inserite» tra gli oggetti della loro navigazione e perché “correlate” all’argomento ricercato.

MOBILE MARKETING: STRATEGIE

Per elaborare una strategia bisogna tenere conto di alcuni elementi:

  1. L’obiettivo che si vuole raggiungere: crescita della visibilità, brand awareness, creazione di database di utenti, relazione e comunicazione diretta con gli utenti, engagement;
  2. Il target a cui si vuole comunicare: quali tipologie di utenti (età, area geografica, sesso…), in base a luogo da cui si collegano (in movimento, a casa, in ufficio, a scuola, in viaggio), quale piattaforma utilizzano;
  3. Gli strumenti che si vogliono usare: se esiste già un’app, come la si può integrare, se crearne una nuova tenere conto del design;
  4. Quali contenuti trasmettere: se dare informazioni, fornire un servizio o semplicemente creare intrattenimento;
  5. Come investire: la dimensione del capitale che si vuole investire, quale messaggio comunicare, con quali canali e modalità:
  • Paid media (tradizionali e “innovativi”)
  • Owned media (web, mobile, altre apps, app store marketing)
  • Earned media (buzz, viral, recensioni, reputation)

6. Come monitorare i risultati: prevedere di utilizzare servizi di analisi e statistica integrabili nelle app (e mobile web) per misurare “page view”, eventi, azioni, utenti attivi, upgrade.

VANTAGGI DEL MOBILE MARKETING

Cerchiamo di capire quali obiettivi si possono raggiungere con un’efficace campagna di mobile marketing:

  • Raggiungere con precisione il target di mercato desiderato: il mobile marketing permette di raggiungere un pubblico altamente mirato ed avere una comunicazione di direct marketing diversa per ogni i gruppo di clienti. A differenza di altri dispositivi, quelli mobili sono per lo più di proprietà di un individuo che li porta con sè in ogni momento. Come risultato l’azienda e i clienti possono controllare i messaggi di marketing e le campagne in tempo reale.
  • Customer Relationship Management bidirezionale: poiché i consumatori sono generalmente molto attaccati al loro smartphone, il mobile marketing è percepito come “amichevole” e “familiare” dagli utenti finali e se la comunicazione diventa bidirezionale è possibile stabilire una relazione forte tra gli utenti e i loro marchi preferiti.
  • Promuovere campagne mobile a prezzi inferiori: il mobile marketing ha un CPM molto più basso rispetto ad altri canali di marketing tradizionali. I costi di una campagna di marketing sono più bassi perché più facilmente integrabili con altri canali al fine di promuovere le campagne di mobile marketing, come in TV, radio, stampa e social media.
  • Generare un più alto tasso di risposta: il mobile marketing è circa cinque volte più efficace rispetto ad una campagna di email marketing. Questo, naturalmente, si traduce in un maggiore ritorno sugli investimenti.
  • Raccogliere i dati dei clienti in maniera accurata e pertinente: il mobile data marketing è un modo proficuo per acquisire e mantenere i dati dei clienti. I database che utilizzano i numeri di telefono come ID univoci sono più efficaci perché le persone tendono generalmente a mantenere il proprio numero per un periodo di tempo più lungo rispetto ai loro indirizzi di posta elettronica.
  • Avere una conversazione rilevante con gli utenti attraverso servizi basati sulla localizzazione: utilizzare le informazioni geografiche di un cliente attraverso la geolocalizzazione (LBS), può dare origine ad una conversazione personalizzata con i clienti stessi sulla base di quello che stanno facendo in quel momento. Queste informazioni possono essere raccolte attraverso Bluetooth,  codici QR, o NFC. Tuttavia, tutto ciò non può avvenire senza il consenso dell’utente stesso alla geolocalizzzazione.

Con questo articolo spero di avervi fatto capire qualcosa in più sul mobile marketing, come e perché utilizzarlo. Se ancora avete curiosità o dubbi, vi consiglio di seguire il nostro Corso Mobile Marketing, modulo del ben più strutturato Master Digital Marketing.

 
Sergia Guidi
presso
Da sempre appassionata di marketing, vendite e numeri. Una vita lavorativa spesa inizialmente offline in multinazionali di medie dimensioni. Oggi specializzata nel web marketing in particolare SEO, Copywriting e la realizzazione di siti web.