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museo social marketing

Marketing museale: cosa rappresenta e di cosa si occupa questa branca del web marketing?
Ti posso anticipare che, come vedremo, ha molto a che fare con il marketing territoriale, così come con il web marketing turistico, ma ne costituisce un segmento a sé.

Procediamo per gradi e iniziamo ad analizzare da quali elementi è costituito.

Marketing museale: cos’è il museo? Una definizione

Ammettilo, ti ho spaventato: starai pensando che ti racconterò tutta la storia del museo partendo dall’etimologia che fa evidente riferimento alle Muse, che nella mitologia greca erano le nove figlie di Zeus e Mnemosine, dea della Memoria, e bla bla bla…

Ok,  lo so che vai di fretta, perciò ti risparmierò l’excursus sull’evoluzione del concetto di museo, ma ti chiedo: sapresti dire cos’è un museo?

Sono consapevole che sai già empiricamente cosa sia un museo e che probabilmente ne hai visitati diversi, ma sapresti darne una definizione?

Dai, non preoccuparti, ci ha già pensato l’ICOM  – International Council Of Museums – (UNESCO) a dare quella ufficiale e di riferimento per la comunità internazionale, risultato di una costante e significativa evoluzione terminologica e concettuale, iniziata nel 1948.

Nell’articolo 2.1 dello Statuto del Consiglio internazionale dei musei si legge:

“Il museo è un’istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo. E’ aperto al pubblico e compie ricerche che riguardano le testimonianze materiale e immateriali dell’umanità e del suo ambiente; le acquisisce, le conserva, le comunica e, soprattutto, le espone a fini di studio, educazione e diletto.”

Le 3 funzioni chiave di un museo

Da questa definizione, così completa e, a mio avviso, illuminante si deduce che i tre principali compiti del Museo oggi sono:

  • ricerca
  • conservazione
  • comunicazione

Ed è a partire da quest’ultimo aspetto, cioè dalla comunicazione, che nasce il concetto di marketing museale.

marketing-museale

Secondo la vecchia concezione il museo era centrato sugli oggetti, in primis sulla loro conservazione, intesa come inventario, catalogazione, manutenzione, salvaguardia e custodia attraverso un’opportuna collocazione. Il nuovo museo invece, come sottolinea quel “soprattutto”, è centrato sull’orientamento del visitatore, seppur non tralasciando gli aspetti conservativi e di ricerca. Negli ultimi anni il ruolo del pubblico è diventato centrale. Questa evoluzione dipende da un lato dal crescente afflusso dei visitatori e dalla loro sempre maggiore consapevolezza, informazione e “qualità”, dall’altro dall’offerta museale che diventa ogni giorno più coinvolgente ed interattiva.

Marketing museale: cos’è il marketing? Una definizione

marketing-museale

Per par condicio ora ti riporto invece la definizione di marketing offerta da Philip Kotler, considerato uno dei massimi esperti e pionieri del marketing management. Nella sua rinomata opera Marketing Management, Philip Kotler ci fornisce una definizione semplice ed esplicativa:

“Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”

E continua descrivendolo come quel “processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. 

Volendo poi riportare il concetto di marketing nell’ambito specifico dei musei la definizione più calzante è, a mio avviso, quella proposta da P. Lewis la cui genesi professionale, non a caso, deriva dall’attività museale e non da quella commerciale.
In Museums and Marketing scrive:

Il marketing è il processo di management che conferma la missione di un museo o una galleria ed è responsabile dell’efficiente identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni dei suoi utilizzatori“. Aggiunge anche che “sarebbe auspicabile parlare di consumatori piuttosto che avventurieri, meglio ancora di turisti, più che di consumatori, di visitatori, più che di turisti, e di utilizzatori più che di visitatori“.

Il marketing museale viene dunque inteso come un processo non casuale finalizzato al raggiungimento della missione, che si pone al servizio del museo e cerca di avvicinare l’offerta ai desideri di un potenziale pubblico interessato all’arte. In pratica il museo dovrebbe riuscire a conservare e valorizzare il proprio patrimonio e, contemporaneamente, gestire efficacemente i finanziamenti – sia pubblici che privati – al fine di soddisfare le esigenze culturali del proprio target.  Questa operazione creerebbe oltretutto un utile indotto che comporterebbe indirettamente vantaggi economici anche per la comunità locale e per gli operatori del territorio.

Strategie di marketing museale

Ma come riuscire a gestire la complessa rete di interessi composta da consumatori, stakeholder (cioè quei soggetti portatori di interessi nei confronti di un determinato progetto economico), finanziatori pubblici, imprenditori locali senza peraltro snaturare l’istituzione-museo?

Bisogna considerare che a tutt’oggi il gap ontologico tra il mondo della cultura con quello aziendale-economico non è stato del tutto colmato; molto spesso questi due mondi parlano linguaggi diversi e si sentono minacciati l’uno dalla presenza dell’altro.

Tuttavia appare evidente che la gestione e la valorizzazione dei beni culturali oggi non può prescindere da precise strategie di marketing e di comunicazione, essenziali nella promozione di un singolo evento artistico così come nell’intera gestione di un museo o di qualsiasi altro istituto culturale.
Oggi ogni museo è chiamato a fare i conti con il proprio bilancio e con le risorse disponibili, così la valorizzazione del proprio patrimonio e dei propri eventi sono fondamentali per il sostentamento dello stesso ente culturale.
La buona riuscita di un evento culturale dipende in larga misura dalla sua preliminare capacità di essere comunicato efficacemente.

Spesso però per la gestione di un museo o per l’organizzazione di eventi culturali sono chiamati umanisti provenienti da percorsi formativi con scarse nozioni di marketing culturale e comunicazione.

Tuttavia come qualsiasi altro ambito, anche questo, come abbiamo visto, necessita di efficaci strategie di marketing per le quali sono necessarie le giuste figure professionali.

Un esempio piuttosto inefficace di marketing museale portato dall’improvvisazione o quantomeno da una strategia non proiettata sul lungo termine è quello delle mostre-evento. Questo genere di iniziative può anche risultare di per sé interessante e capace di attrarre grandi numeri di visitatori, ma solitamente catalizza l’attenzione del pubblico solo per un periodo limitato di tempo, lasciando poi ritornare nell’oblio la struttura che ha ospitato l’evento.

Spesso, inoltre, questo tipo di mostre fa inorridire i critici d’arte e, in generale, i puristi della cultura, perché, pur di andare incontro alla “massa”, non approfondisce veramente l’argomento trattato, rimanendo piuttosto superficiale e mancando di rigore filologico nell’allestimento. Questa critica, che di primo acchito potrebbe sembrare solo una considerazione snob (e forse un pochino lo è), tuttavia porta con sé una profonda conoscenza del ruolo dell’istituzione museo anche in termini di interazioni col territorio. 

Questi eventi sono infatti solitamente slegati dal contesto e si risolvono come una sorta di cattedrale nel deserto, incapaci di alimentare la fitta trama di relazioni che intercorrono tra il museo e gli elementi storici ed etnoantropologici del territorio.

Naturalmente esistono anche delle strategie di marketing museale valide e funzionali e sono quelle che partono dall’analisi approfondita dell’istituto da promuovere, inteso come un organismo che interagisce culturalmente sì, ma anche economicamente, col territorio in cui si trova.

L’iter corretto in tal senso è quello che partendo dalla piena consapevolezza delle radici storiche, culturali e locali del museo passa, solo successivamente, alla formulazione della vera e propria strategia di marketing.

strategie-di-marketing-museale

La progettazione strategica di marketing museale deve avvenire attraverso un’efficace organizzazione basata su:

  • Sistema di informazione efficace
  • Sistema di pianificazione delle azioni
  • Sistema di controllo dei risultati

Si analizzano quindi le risorse interne all’istituto culturale da promuovere e si definisce il pubblico mirato da intercettare.

Come per qualsiasi altro bene o servizio, anche nel marketing museale, si tratta di realizzare una strategia che miri ad aumentare la brand awareness e la brand reputation di quel determinato museo – o rete di musei – presso i segmenti di target prescelti. Per farlo oggi non si può prescindere dall’uso del web e dei social network, ed è per questo che si sente sempre più parlare di web marketing museale.

Web marketing museale: come promuovere la cultura online

web marketing museale

Oggi, com’è noto, per avere visibilità è necessario non solo essere presenti online, ma saper sfruttare tutti i canali e gli strumenti digitali nella maniera più opportuna. Genericamente possiamo dire che mentre Google viene consultato più per specifiche necessità informative, i social sono utilizzati principalmente per interagire, condividere, comunicare e dire la propria insomma.

Anche i musei, quindi, se sono disposti ad aggiornarsi e ad aprirsi senza pregiudizi culturali all’innovazione, oggi hanno molti più strumenti per farsi conoscere e valorizzare le proprie collezioni e mostre.  
Attraverso le rete, infatti, possono raccogliere consenso, diffondere informazioni, creare community, insomma fare marketing digitale mirato e vincente.

I continui tagli di budget alla cultura di sicuro influiscono al diffondersi dei social media: i direttori sono spesso costretti a cercare delle fonti di sostentamento alternative  per i propri musei. I musei minori potrebbero invece attivare una gestione “a rete” dei servizi dedicati alla comunicazione, riducendo, in tal modo, i costi di gestione per le singole istituzioni.

Il museo deve essere in primis ben pubblicizzato e facile da trovare sui motori di ricerca: l’utente oggi, si sa, è sempre più esigente, anche perché è in grado di confrontare in modo rapido e semplice diverse proposte, valutando velocemente quella per lui più interessante e conveniente.

Come per tutto il settore del web marketing turistico poi ha una particolare importanza la capacità di coinvolgere emotivamente. Questo si ottiene soprattutto attraverso l’evocazione di stili di vita e simboli: trasformando insomma la visita ad un museo in un’esperienza unica e di forte impatto emotivo. 
I siti internet e, ancor di più, le pagine social rappresentano lo strumento principe di questo tipo di comunicazione che si sviluppa:

  • utilizzando le tecniche narrative dello Storytelling esperenziale cioè la capacità di raccontare, ad esempio attraverso immagini evocative, storie significative capaci di influenzare le scelte dei consumatori
  • produrre, programmare e condividere sistematicamente sul web contenuti di valore in grado di coinvolgere l’utente ancora prima della visita

Per ogni social network – Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat – devono essere create campagne promozionali ed iniziative ad hoc legate ai diversi target di riferimento ed obiettivi da raggiungere. Per questo motivo oggi i musei, e purtroppo non è ancora così,  non dovrebbero prescindere dall’attuare mirati investimenti sulle professionalità addette alla comunicazione, anche per quanto riguarda la gestione dei profili social.

Per parlare di web marketing museale, sintetizzando molto, non devono mancare queste attività:

  • informare, accogliere e rispondere tempestivamente a richieste di ulteriori informazioni e ad eventuali critiche
  • fornire e condividere contenuti interessanti ed evocativi
  • evitare di eccedere nelle comunicazioni, se non rilevanti
  • usare un tono semplice ed immediato, tipico dei social, senza tuttavia svilire l’autorevolezza dell’istituzione.

In conclusione, il diffondersi dei social media sta contribuendo all’affermazione di una nuova visione di museo, il cosiddetto “participatory museum” o “museo relazionale”, ovvero un luogo in cui  l’aspetto dinamico ed interattivo dell’utente rispetto all’esperienza che sta vivendo sono fondamentali.
Le strategie digitali andrebbero adottate coerentemente con la mission del singolo istituto, integrando e facendo comunicare tra loro i diversi canali digitali utilizzati.  

Per i musei italiani, in particolare, accogliere l’innovazione significherebbe superare finalmente le ancestrali riserve mentali legate ad una visione conservatrice della cultura e coinvolgere un pubblico più vasto sì, ma non per questo di scarso valore. 

Marketing Museale esempi

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Molto interessante in tal senso è l’esempio del Mibact – Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, sempre più attivo a livello social per promuovere i musei italiani.

Presente su Facebook, Twitter e Instagram, è, a mio avviso su quest’ultima piattaforma, a dare il meglio di sé.
Sotto il nickname di MuseItaliani, che è anche un hashtag, il Ministero pubblica quotidianamente foto di musei e luoghi di cultura, ma soprattutto lancia delle campagne promozionali, spesso integrate poi con gli altri social e con la pubblicità in tv.

Un esempio particolarmente significativo è quello della campagna di comunicazione “L’arte ti somiglia” che, partita come pubblicità istituzionale per la televisione, è poi stata promossa su Instagram, Twitter e Facebook attraverso l’hashtag #lartetisomiglia.

Lo spot televisivo, realizzato in collaborazione con il Centro Sperimentale di Cinematografia per la regia di Paolo Santamaria e lanciato sul finire del 2016, ha aperto la strada ad una campagna ad ampio raggio, che proseguirà nel corso del 2017.
L’idea suggestiva di partenza è un gioco di somiglianze tra alcune opere conservate nei musei da visitare e i volti di persone comuni che le evocano. Il tutto accompagnato da una serie di messaggi con cui catturare l’interesse dei visitatori, magari risvegliando il loro senso patriottico: “L’Arte ti somiglia”, “E’ parte di te”, “E’ il tuo patrimonio”. Lo spot si chiude con la call to action che invita a visitare i musei italiani.

Tra le opere scelte per rappresentare la ‘fusione’ tra i capolavori e i visitatori spiccano tra l’altro il ‘Busto di Caracalla’, inizi III secolo d.C, conservato a Napoli nel Museo Archeologico Nazionale, l’Autoritratto con figure’ (1593 circa) di Annibale Carracci custodito a Milano nella Pinacoteca di Brera, il ‘Ritratto di Isa in abito nero’ (1935) di Giorgio De Chirico. Nello spot compare anche la villa dei Misteri, ciclo pittorico del Triclinio, degli Scavi di Pompei.

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Fare web marketing museale sui canali social per il Mibact è diventata una sana abitudine.
È in questo contesto che spiccano le recenti iniziative come quella per la festa della donna, lanciata dall’eloquente hashtag #8marzoalmuseo, con l’invito per tutte le donne a visitare gratuitamente i luoghi di cultura statali o quella proprio di questi giorni #creaturefantastiche che invita a cercare nei musei italiani i mostri e le figure fantastiche e a condividerli con l’hashtag #marzoalmuseo.

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Vittoria Valli
Ho una formazione umanistica: maturità classica e laurea magistrale in Lettere con indirizzo in Storia dell’Arte.
Amo la scrittura.
Ho pubblicato testi scientifici per l’Università e per il Ministero per i Beni e le Attività culturali.
Oggi sono Web Content Editor e SEO Copywriter e scrivo di tematiche digitali per il blog di Digital Coach; ho approfondito le mie conoscenze in questo ambito con il master Digital Certification Program.
Altro settore di mia competenza è quello della comunicazione ed organizzazione di eventi, che ho imparato a promuovere efficacemente attraverso strumenti di Web e Social Media Marketing.
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