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Marketing Mix: cos’è? 

Il Marketing mix, conosciuto anche come le quattro P del marketing, è un insieme di azioni coordinate e coerenti atte a costruire la strategia di marketing ottimale per un prodotto o un servizio. E’ stato più volte sottolineato che la profonda conoscenza del mercato di riferimento e l’accurata conoscenza del target sono condizioni essenziali, da parte delle aziende, per la scelta delle strategie di marketing da adottare. Purtroppo oggi  per molti marketer presenti sul mercato e per quelli aspiranti tali, questo concetto sembra sorvolato “tutti sembrano dare per scontato quello che sia il marketing mix” oppure ignorato come conoscenza di base.

Ma sapete davvero di cosa si tratta? Scopriamolo, entrando nel dettaglio.

Le 4 P del marketing mix

Il modello delle 4P è stato teorizzato da Edmund Jerome McCarthy nel libro “Basic Marketing. A Managerial Approach” nel 1960. Quasi sessant’anni fa McCarthy ha individuato 4 elementi, conosciuti come le leve del marketing mix,  che possono essere utilizzati,  in concerto tra loro, per raggiungere gli obiettivi aziendali. Le 4P sono importanti durante tutto il ciclo di vita del prodotto. Con un buon marketing mix, sarà più facile focalizzare ed arrivare con maggiore precisione al mercato target. Definendo la strategia delle 4P si otterranno migliori risultati di vendita, rispetto ad una strategia di marketing e comunicazione non coordinata.marketing mix

  • Product: Gestire la variabile prodotto significa progettare e sviluppare prodotti/servizi giusti per il mercato cui l’azienda si rivolge. Ciò implica mettere a punto delle strategie per modificare i prodotti esistenti, per aggiungerne dei nuovi, per rivedere continuamente che il prodotto/servizio abbia caratteristiche in grado di accontentare il cliente.
  • Price: Si tratta della somma di denaro che il cliente paga per acquistare il prodotto/servizio. La politica di pricing non è semplicissima, perché ognuno di noi assegna un valore ad un prodotto/servizio in base alle sue esigenze o desideri. Si tratta, quindi, di un valore assolutamente soggettivo. La variante prezzo contribuisce a modellare la percezione del prodotto agli occhi del consumatore: un prezzo troppo basso, ad esempio, può far perdere appeal ad un prodotto rendendo addirittura sospettosi i potenziali clienti. Di contro un prezzo troppo alto, confrontato con la concorrenza, potrebbe non essere gradito dall’eventuale cliente perché supera il valore che gli ha attribuito.
  • Place: Il successo commerciale di un prodotto dipende dai canali scelti e dalla sua distribuzione. Per far sì che la penetrazione avvenga è importante cercare di capire il target di riferimento ed interpretarne le abitudini. Essere presenti sul mercato una volta individuati i canali e tenere sotto occhio la concorrenza,  per capirne la strategia ed eventualmente anticiparla è un modo corretto di procedere al raggiungimento dell’obiettivo.
  • Promotion: E’ l’insieme di attività di natura organizzativa, creativa ed economica volte lanciare, promuovere, far apprezzare il prodotto/servizio sul mercato. Utilizzando più canali e media a partire da quelli tradizionali come le campagne radio, la pubblicità, la Tv, la stampa, le affissioni, la cartellonista, ecc., a quelli più recenti come il direct marketing, il social network marketing, il video marketing, il mobile advertising, la comunicazione si avvale di questo mix come step fondamentale per arrivare ai potenziali acquirenti e convincerli della bontà del prodotto.

L’evoluzione del marketing mix: 4P, 7P, 4C

Con il continuo evolversi del mercato e della tecnologia, al marketing mix delle tradizionali 4P, che sempre di più è diventato un processo sociale molto sfaccettato ed in continua evoluzione, si sono aggiunte altre 3P  – people, process, physical evidence –  a sottolineare la crescente importanza del fattore umano non solo nel rapporto con il cliente, ma nel più ampio processo di gestione aziendale.  Robert F. Lauterboun nel 1993 ha proposto, nell’ottica dell’orientamento completo al cliente, questo ulteriore nuovo approccio, da integrare con il tradizionale marketing delle 4P: le 4C del consumatore (costumer need, cost to consumer, convenience, communication). 

Le 7P del marketing mix

marketing mix

 A product, price, place, promotion si aggiungono:

  • People: Con il fattore people si indicano tutte le persone appartenenti ad uno stesso target o  ad un target strettamente correlato. Mettere a fuoco il target nel modo corretto, significa capire se il segmento a cui l’azienda è rivolta è abbastanza ampio per essere un mercato profittevole. La 5° P del marketing mix è utile per gestire la comunicazione con la clientela e la potenziale clientela, con azioni mirate (es: remarketing, lead nurturing), si possono comprendere e approfondire le  caratteristiche del target dei clienti in modo da poter migliorare il prodotto, il prezzo e  la strategia di marketing in generale. I consumatori non vogliono più avere a che fare con aziende e marchi impersonali. Questo processo ha portato all’identificazione del marchio con le persone che in quel momento lo offrono. In questo senso, le persone che rappresentano un prodotto o un servizio sono i custodi della sua reputazione. Qualunque dipendente dell’azienda sia a contatto con clienti e potenziali clienti, ha bisogno di una formazione specifica per motivarlo e fargli toccare con mano i reali vantaggi del prodotto. 
  • Process: Sono tutti i processi che riguardano la fornitura di un prodotto, o la fruizione di un servizio da parte del cliente. L’organizzazione ha una forte influenza sul servizio offerto, ottimizzare i processi è ciò che consente di offrire servizi di qualità e minimizzare le spese. Avere un sistema produttivo efficiente e funzionale, ed esprimerlo chiaramente, aiuta sia il consumatore a percepire subito l’efficienza aziendale, sia l’azienda a lavorare in maniera organizzata e produttiva. 
  •  Physical Evidence: “È la dimostrazione pratica del nostro prodotto, del nostro servizio”. È la valutazione di ciò che pensa il cliente al quale è stato erogato un servizio o venduto un prodotto. Soprattutto sul web, le persone cercano prove, testimonianze e recensioni prima di acquistare un prodotto, affidandosi a testimonianze di altre persone che raccontino esperienze già avute. Ciò li porta a farsi un’immagine mentale dell’azienda che vende il prodotto. E’ una fase essenziale, da parte dell’azienda, per poter creare un’immagine positiva nella mente dei clienti, perché questo può aumentare o meno la fiducia percepita.
    Il successo di un prodotto o di un servizio nel mercato dipende dalla corretta interpretazione di molti fattori, che deve precedere la pianificazione della strategia di marketing.

Il consumer: Le 4C

All’interno del modello delle 4C l’attenzione viene focalizzata sul consumatore. Il “focus” della pianificazione si sposta quindi totalmente sul cliente. Il modello delle 4C prevede l’analisi delle seguenti variabili:

  1. Customer Value: valore del prodotto concepito dal consumatore. Le aziende devono poter impersonificarsi nel cliente per determinare di quali servizi accessori questi avrebbe bisogno all’acquisto del prodotto. In più individuare di quali servizi l’utente avrebbe bisogno, ma attualmente ancora non forniti, neanche dalla concorrenza. La Customer need è utilizzata principalmente nella fase di lancio dei nuovi prodotti, ma anche per la differenziazione di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza.
  2. Customer Costs: comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a pagare rimanendo soddisfatto anche dal punto di vista finanziario.
  3. Customer Convenience: l’azienda cerca di scegliere le modalità distributive più convenienti per il consumatore, pensando a quelle che sono le reali esigenze dello stesso.
  4. Customer Communication: comunicazione orientata al consumatore, che non vuol dire pubblicità o merchandising, ma il termine intende una concezione semanticamente più ampia volta alla costruzione di un brand, di un nome e di un legame duraturo con il cliente.

E-marketing mix: la nuova frontiera

Internet ha cambiato il modo in cui le aziende vendono i loro prodotti e servizi. I consumatori utilizzano Internet per la ricerca e l’acquisto di prodotti online. Le aziende quindi utilizzano strategie online per attirare la clientela. Il mix di e-Marketing rinfresca il marketing mix pronto per il mercato online. 

  • E-product: Il processo di acquisto è fortemente personalizzato. Le aziende possono  offrire insieme ai prodotti acquistati online tutta una serie di prodotti correlati che aumentano il valore stesso dell’acquisto principale. Anche il prodotto on line può essere facilmente personalizzato per andare incontro ancora una volta alle esigenze dei consumatori. 
  • E-price: Cosi come nel marketing mix offline, le politiche di pricing online, come già detto non sono semplici da impostare. Internet offre ai consumatori il potere di guardarsi intorno per il miglior affare. Ad esempio, i siti comparatori paragonano i prezzi da diversi siti web che informano i consumatori del luogo in cui l’offerta è migliore. Tale facile accesso alle informazioni impedisce ai prezzi di salire all’interno del mondo online rendendoli molto competitivi. 
  • E-place: E’ il più grande cambiamento del marketing mix:  l’acquisto online. 
  • E-promotion: Oggi l’azienda non è più in una posizione privilegiata nei confronti del mercato. Il cliente vuole essere protagonista, considerato, vuole sentirsi unico. La promozione evolve in comunicazione ovvero in un rapporto biunivoco azienda-cliente. 
    L’azienda parla con il cliente ma anche il cliente parla con l’azienda in un rapporto costruttivo e positivo. L’evoluzione dei mezzi di comunicazione ha reso possibile questo. Da qui l’importanza crescente degli strumenti web 2.0. 
    Blog, forum, community sono tutti strumenti che permettono di instaurare un rapporto nuovo. Questo non vuol dire che i media tradizionali debbano essere abbandonati. Il communication mix deve semplicemente ampliarsi, mescolando in modo sapiente e strategico tutti gli strumenti. Mettendo realmente al centro il cliente.

 

  • Questo campo serve per la convalida e dovrebbe essere lasciato inalterato.
Rosi Bianco
Background storico culturale e una esperienza pluridecennale come event producer. Nel bel mezzo del cammio della mia vita lavorativa ho deciso di approfondire le mie conoscenze sul web marketing e sui social media. Un altro Caronte in compagnia del quale attraversare il fiume.
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