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Il fine di qualunque azienda, è quello di trarre un profitto, ma considerando le implicazioni che le aziende hanno su società ed ambiente, sarà inevitabile affrontare delle scelte. Adottare un piano di marketing etico, significa sposare una filosofia al fine di lasciare un’impronta positiva in questo mondo, sempre con un occhio al fatturato, ma nel pieno rispetto del prossimo e di nobili valori.

In questo articolo approfondiremo le implicazioni che alcune scelte aziendali su temi di rilevanza sociale hanno comportato, gli errori da non commettere e quali vantaggi può portare l’assunzione di un piano di marketing etico.

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Manifesto del marketing etico: principi e filosofia

Per cercare di definire cosa sia il marketing etico dobbiamo partire dalla definizione che filosofia e sociologia danno dell’etica che, pur restando soggettiva e legata alla sfera individuale dei valori, dei principi e della cultura di appartenenza, viene ricondotta comunque al discernimento del giusto dallo sbagliato in ambito sociale. L’accento è sulla responsabilità dell’impresa all’interno della società. A tal proposito lo studioso Emmanuele Macaluso ha redatto il manifesto del marketing etico, che vuole rappresentare un riferimento per chiunque operi nel marketing, invitando a non indurre nell’inconscio e nel subconscio collettivo bisogni non primari che invece vengano percepiti come reali necessità da parte del mercato.

In particolare si invitano i professionisti del marketing a:

    • Rispettare gli acquirenti.
    • Mantenere uno standard di veridicità.
    • Distinguere chiaramente i contenuti pubblicitari dall’intrattenimento.
    • Tutelare la privacy dei consumatori.

Tutto ciò al fine di elevare il marketing ad un livello di eccellenza tale da portare profitto al cliente, alla società e possibilmente anche alle imprese.

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Differenza tra marketing etico e marketing immorale

Occorre innanzitutto chiarire bene che non etico non è sinonimo di illegale, ma non per questo, operare senza violare le leggi di uno stato, significa non sconfinare nell’immoralità. Ogni azienda si trova dunque a dovere distinguere tra doveri perfetti, ovvero obbligazioni inderogabili come ad esempio il rispetto della legge e doveri imperfetti, vaghi e non ben definiti, che generano dilemmi di tipo etico. In una visione pragmatica e prettamente capitalistica, vengono considerati centrali gli interessi economici dell’impresa, relegando a subordinati quelli dei consumatori.

marketing etico giusto sbagliato

Questo accade ogni qualvolta che, mediante la spinta persuasiva della promozione e dell’attività dei venditori, le aziende mirano ad imporre al mercato i prodotti sui quali sono in grado di massimizzare i profitti. E per fare ciò un’azienda potrebbe, attraverso i propri canali di marketing, essere portata a stereotipare o esagerare qualità o popolarità dei propri prodotti o servizi, oppure gonfiando affermazioni e slogan che non possono né essere verificate né confermate oggettivamente. Infine possono essere proposti confronti falsi o fuorvianti con prodotti concorrenti. Un altro esempio di pratica immorale è quella di creare recensioni o testimonianze false volte ad ingannare il consumatore finale

 

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Definizione di Kotler e punti fondamentali

Secondo Philip Kotler, esperto di marketing strategico, le principali finalità del marketing etico sono quelle di soddisfare il consumatore, promuovere il benessere della società e non ultimo, quello di assicurare profitto all’impresa. Kotler ha provato a descrivere quello che dovrebbe essere il marketing del futuro, un marketing 3.0 che tenda a responsabilizzare socialmente le imprese, che verta sulle istanze più nobili dell’umanesimo, mettendo il cliente come essere umano nella sua integrità con esigenze non solo materiali ma anche spirituali.

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Esempi di marketing etico

Sono diversi gli esempi di campagne etiche che hanno lasciato un segno, diventando virali e lanciando messaggi positivi. Il brand Dove, per esempio, ha realizzato la campagna “Real Beauty Sketches” nella quale delle donne descrivevano se stesse ad un artista che non le poteva vedere, disegnandole assecondando le loro descrizioni di se stesse. Successivamente un’altra donna imparziale, descriveva la prima allo stesso artista ed i due ritratti venivano infine confrontati. Dei due ritratti, quello raccontato all’artista da un’osservatrice oggettiva, risultava sempre più grazioso, facendo leva sulla eccessiva autocritica con cui si guardano le donne, visto che solo il 4% di esse pensa di essere bella. La campagna ebbe un grande successo, confermato da oltre 6 milioni di visualizzazioni su Youtube.

 

 

Sempre lo stesso brand, fu invece al centro di un ciclone nel 2008, quando Greenpeace lanciò una forte (a livello emotivo) campagna contro l’azienda responsabile, secondo la ONG, di favorire, a causa dell’enorme richiesta di olio di palma usato per la produzione di numerosi prodotti per la cura della persona, la deforestazione, la morte di migliaia di specie protette come rinoceronti, oranghi e tigri e di annientare le piccole economie locali in paesi come Malesia, Indonesia, Cameroon, Liberia e Tanzania. La campagna chiamata “Parla a Dove prima che sia troppo tardi” ebbe eco mediatico tale che da quel momento, nessuna azienda che utilizzava oli vegetali ha più potuto fare a meno di prendere una posizione pubblica a riguardo, o come la maggior parte delle aziende, dichiarando apertamente l’abbandono dell’olio di palma, o come la Ferrero, dichiarando di continuare ad usare il prodotto ma solo proveniente da piantagioni eco sostenibili. Vuoi rendere visibile la tua azienda pubblicando e gestendo contenuti su Youtube? Scopri il Corso YouTube & Online Video Marketing!

 

 

Un altro esempio famoso di campagna di marketing etico che sicuramente molti ricordano, è quello della campagna “Ice Bucket Challenge”, il cui scopo era quello di attirare l’attenzione sulla SLA, una malattia degenerativa denominata Sclerosi Laterale Amiotrofica, al fine di raccogliere fondi per la ricerca. La sfida consisteva nel gettarsi una bacinella d’acqua addosso nominando altre 3 persone, che avrebbero dovuto fare lo stesso, filmando e condividendo il video. In breve tempo, la sfida cominciata nella città di Boston divenne virale coinvolgendo anche personaggi famosi come Mark Zuckerberg, Bill Gates, Beyoncé, Cristiano Ronaldo e molti altre VIP. Furono creati 142 milioni di risultati su Google ed in una sola settimana furono condivisi 2,4 milioni di video su Facebook. In sole due settimane furono raccolti 31,5 milioni di dollari per la ricerca.

 

 

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Marketing ed etica possono davvero coesistere?

Riconoscendo dunque la loro rilevanza sociale, le aziende si troveranno difronte a delle scelte da fare in ambito di pianificazione marketing che riguarderanno l’assunzione di corretti comportamenti organizzativi, combinando il criterio etico a quelli ambientale ed economico. L’obiettivo dovrà essere quello di bilanciare gli interessi dei diversi stakeholder, tutelando gli interessi di quelli più deboli.

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Normalmente le scelte aziendali possono essere prese in due modi, empiricamente sulla base di esperienze soggettive, oppure attraverso razionali processi oggettivi attraverso prestabilite strutture ed in funzione delle esperienze aziendali. Secondo gli studiosi di etica aziendale, il processo che porta ad una decisione passa attraverso tre stadi: 
 
  • Individuazione di un dilemma
  • Identificazione di uno standard etico di riferimento
  • Applicazione dello standard individuato nel processo decisionale

Fermo restando l’importanza del decisore finale, risulta chiaro come molto sia legato ai valori umani dei manager ed a quanto essi allargheranno il campo decisionale sul piano morale. È comunque certo che, come abbiamo visto, marketing ed etica possono coesistere.

 

Come sviluppare un piano di marketing etico per la tua azienda

Una strategia di marketing etico sarà molto più facilmente praticabile quanto maggiore sarà la condivisione dei valori con altre aziende competitor. Ad una maggiore omogeneità di risposte riguardo doveri non definiti, attraverso uno sforzo cooperativo, che può essere conseguito attraverso accordi volontari tra più aziende si otterrà un contenimento dei fenomeni di free rider e di indeterminatezza morale.

Gli steps da seguire per costruire una nuova identità di Brand Etico sono:

  • Analizzare la situazione di partenza.
  • Identificare i principi etici di riferimento per la nuova identità del Brand.
  • Costruire un adeguato livello di awareness.
  • Consolidamento della reputation.

Sarà molto importante sapere che questo non è un processo di breve periodo, occorrerà infatti predisporre un piano di azione a tutti i livelli aziendali, al fine di ottenere risultati solidi e duraturi nel tempo.

 

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Usa lo storytelling per raccontare la vision della tua azienda

Compiere delle scelte etiche per la propria azienda, offre dunque innumerevoli vantaggi, per la società nella quale operiamo, per i consumatori, e non ultimo per noi stessi e per la nostra azienda. Prendendo esempio dalle campagne analizzate, possiamo usare lo storytelling per comunicare con i nostri stakeholder, trasmettendo la nostra vision aziendale, quello che facciamo, come lo facciamo e perché lo facciamo. Rendendo noti i valori e gli ideali che ci guidano, avremo il potere di attrarre l’interesse di nuovi clienti e fidelizzare quelli che già abbiamo, ponendogli di fronte un problema ed offrendogli la soluzione

 

 

Sei pronto a creare un piano di marketing etico per la tua azienda?

Come abbiamo avuto modo di vedere, i consumatori oggi non sono più soggetti passivi, risulta fondamentale coinvolgerli non solo nel soddisfarne i bisogni primari ma anche conoscendo e possibilmente condividerne i principi di marketing al fine di accrescere la nostra reputazione pubblica, connettendoci con loro. È di fondamentale importanza sociale realizzare un piano marketing che segua la linea etica di riferimento che decideremo di adottare, possibilmente condivisa con gli altri operatori di mercato. I vantaggi saranno per i consumatori, per la società, per l’ambiente e per la nostra azienda.

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