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Che cos’è il marketing esperienziale? E come può aiutarti ad accrescere il tuo business?

Il marketing esperienziale è finalizzato non solo alla vendita del prodotto, ma anche all’esperienza che ne deriva. Il focus di questa particolare tipologia di marketing passa da un’economia del prodotto ad una basata sulle impressioni dei consumatori: non si vendono più delle scarpe, ad esempio, ma l’idea di benessere che ne consegue. Non sono quindi le caratteristiche funzionali e razionali di un servizio a determinarne il successo, bensì l’intensità delle esperienze che questo sarà in grado di offrire. 

A questo proposito, le piattaforme sociali consentono di estendere la viralità delle campagne pubblicitarie e permettono ai clienti di condividere con gli altri la propria esperienza legata ad uno specifico prodotto. 

 

Che cos’è l’esperienza?

Con l’avvento del web e la diffusione dei social media, si è assistito a una crescita di attenzione per ciò che coinvolge gli utenti dal punto di vista emotivo. Le aziende hanno analizzato questo trend e stanno sfruttando il web marketing per promuovere le esperienze che il brand può far provare al consumatore.

Secondo Schmitt, l’esperienza è un evento che si verifica in seguito ad una stimolazione. In ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Questa è in grado di coinvolgere il consumatore sul piano personale nell’atto stesso del consumo. 

L’obiettivo del brand è creare delle esperienze brandizzate full immersion, che stimolino delle emozioni positive nei consumatori. È necessario, quindi, che tu e il tuo brand vi mettiate nei panni del consumatore e testiate in prima persona il prodotto in vendita.

 

Tipi di esperienza secondo Pine e Gilmore

Pine e Gimore sostengono che siamo entrati nella quarta era dell’economia, quella della produzione esperienziale. Essa segue l’economia delle materie prime (prima era), l’economia della produzione di beni (seconda era) e l’economia della produzione dei servizi (terza era). Ciò significa che nell’era attuale i beni e i servizi non bastano più e da soli non sono sufficienti per fare in modo che i consumatori siano soddisfatti e gratificati. C’è bisogno, dunque, di produrre delle esperienze che derivino dagli atti di consumo. 

Per Pine e Gilmore, le esperienze possono essere:

  • di intrattenimento: si assorbe passivamente ciò che accade attraverso i sensi (ascoltare la musica);
  • educative: si vivono gli eventi partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente (ambito della formazione);
  • estetiche: ci si immerge fisicamente in un evento ma restano passivi (visitare una mostra);
  • di evasione: si partecipa in modo attivo (il casinò).
    Marketing esperienziale Schmitt

    Tipi di esperienze secondo Schmitt

 

Tipi di esperienza secondo Schmitt

Schmitt approfondisce la natura multidimensionale delle esperienze, che classifica in sense, feel, think, act e relate. Ognuna di queste categorie ha la propria struttura ed il proprio processo, che costituiscono gli obiettivi delle politiche di marketing esperienziale. Secondo Schmitt, inoltre, l’efficacia dell’esperienza consiste nel mettere insieme tali caratteristiche in offerte ibride che le aggregano tutte e cinque.

Vediamole nel dettaglio.

Sense

Il sense è un tipo di marketing che si propone di creare esperienze sensoriali tramite la vista, l’udito, l’olfatto, il tatto e il gusto. Un esempio è dato dalla Illy, la casa italiana produttrice di caffè. Illy infatti desidera “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”. Partendo dall’olfatto, ha istituito nel 1998 Aromalab, un laboratorio volto a studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell’aroma del caffè. Inoltre collabora direttamente con i coltivatori, in modo tale da ottimizzare il gusto del caffè e propone delle collezioni di tazzine disegnate dagli artisti.

Feel

Il marketing del feel fa riferimento ai sentimenti interiori dei clienti ed ha lo scopo di creare esperienze affettive. La maggior parte delle emozioni infatti ha luogo durante il consumo, e la pubblicità emozionale tradizionale non è quasi mai appropriata perché non si rivolge ai sentimenti dei consumatori. Perché questo tipo di marketing sia utile allora bisogna capire profondamente gli stimoli che possono suscitare certe emozioni. In questo caso un esempio è dato dall’Acquario di Genova, che coinvolge emotivamente il pubblico, offrendo la possibilità di visitare gli spazi e di viverli pienamente. In questo modo si riesce ad instaurare un contatto immediato con il visitatore: sia per i bambini sia per gli adulti, infatti, il sentimento principale suscitato è quello di meraviglia e stupore.

Think

il marketing del think

Il marketing del think

Il marketing del think si riferisce alla mente e crea esperienze cognitive che impegnano i clienti dal punto di vista creativo. Facendo  ricorso al pensiero tramite la sorpresa, l’intrigo e la provocazione, è usato soprattutto per i prodotti tecnologici, ma anche per il design dei prodotti e per la comunicazione. Vengono prodotte numerose campagne che agiscono sullo spettatore chiedendogli di svolgere un lavoro inventivo di decodificazione, e alla conclusione di questo si arriva alla comprensione del messaggio. Un esempio è una pubblicità Volkswagen in cui alcuni poliziotti sceglie di ripararsi dietro ad una piccola ma robusta Volkswagen Polo. Lo spettatore immagina quindi che il gruppo di poliziotti si stia proteggendo da alcuni criminali e che la loro scelta sia ricaduta su quel tipo di auto perché piuttosto robusta.

Act

L’act è un tipo di marketing con l’obiettivo di influire sulle esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni. Tale approccio è volto a migliorare la vita dei consumatori consolidando le loro esperienze fisiche e mostrando loro stili di vita, interazioni e modi di agire alternativi. Spesso i cambiamenti negli stili di vita hanno carattere motivazionale, emozionale e spontaneo e sono provocati da star del cinema o atleti famosi. Un esempio è dato dalla campagna Nike “Just Do It”, che tramite atleti famosi in azione è in grado di trasformare l’esercizio fisico in una esperienza piacevole.        

Relate                                  

Il relate contiene aspetti del marketing del sense, del feel, del think e dell’act, ma non riguarda soltanto i sentimenti personali dei clienti, piuttosto li mette in relazione con altri individui e altre culture. L’emblema del relate è costituito dalla Harley Davidson; essa non è soltanto una marca di motociclette, ma è uno stile di vita: i clienti considerano infatti i prodotti Harley come parte della loro identità. Un esempio italiano invece ci viene fornito da Smemoranda, diventata un modo attraverso il quale costruire la propria identità personale e culturale, tramite cui far conoscere se stessi e relazionarsi con gli altri. Ciò può avvenire tramite annotazioni di emozioni e pensieri su di essa, o con la richiesta agli amici di scriverci alcune dediche.

Storytelling e marketing esperienziale

What's your story?

Storytelling

I marketers prestano molta attenzione allo storytelling, molto utilizzato nel consumo esperienziale. I clienti che si identificano in una storia, infatti, creano forti connessioni con il brand: piuttosto che ascoltare le storie, ci piace esserne coinvolti in prima persona. Le storie migliori sono verosimili, hanno personalità, parlano di personaggi per i quali siamo portati a tifare, e comprendono un inizio, uno svolgimento e una fine. Il consumatore ha bisogno dello storytelling, per verificare l’autenticità del marchio e capire se è in sintonia con i propri valori e aspirazioni.

Con la diffusione di internet e la proliferazione di informazioni sul web, infatti, i consumatori sono sempre più consapevoli rispetto a ciò che vogliono e ciò che possono trovare sul mercato. Ciò vuol dire, da un lato, che hanno più necessità da soddisfare, e, dall’altro, che si aspettano che i prodotti acquistati siano in grado di assecondare le loro attese. Si passa quindi da un consumatore a un consumAttore, da un consumer a un prosumer, che è allo stesso tempo entrambi. 

D’altro canto, anche le aziende si evolvono e hanno la possibilità di conoscere più a fondo i loro clienti, in maniera sempre più diretta e personale. In che modo? Attraverso la memorizzazione e la catalogazione dei dati relativi ai loro acquisti. Questi permettono di elaborare prodotti concepiti ad hoc per la persona, customizzati e specifici, in base alle preferenze della stessa.

 

Marketing esperienziale e social

Nel caso del marketing esperienziale, le opportunità che la rete offre sono tante. Tutti i social, infatti, contribuiscono a dare visibilità alle campagne pubblicitarie. Ma non solo: le piattaforme sociali sono in grado di rendere virali i messaggi promozionali. In questo modo, grazie al social media marketing, gli eventi guadagnano una maggiore longevità, perché, attraverso condivisioni e commenti, consentono di parlarne prima (fase della promozione), durante e dopo.

Ecco perché oggi tutte le aziende sono presenti sui social: per interagire con gli utenti one to one e per mantenere alta la fidelizzazione dei clienti. Attraverso le condivisioni delle proprie impressioni, quindi, il reach di ogni campagna di consumo esperienziale può essere incrementato notevolmente.

Perché usare i social nel marketing esperienziale?

I canali social sono uno strumento potentissimo per le tue campagne. Vediamo perché sfruttarli nelle tue pubblicità di marketing esperienziale:

  • consentono di ricevere dal cliente un feedback praticamente istantaneo;
  • il grado di risparmio, a confronto con gli altri canali di marketing, è elevatissimo. Qualunque azienda può praticare strategie di web marketing a prezzi più che contenuti; 
  • un buon collocamento sui social consente di promuovere il marchio, di lasciar trasparire la propria mission e di instaurare un legame forte con i propri clienti;
  • il controllo, tramite gli strumenti di social monitoring, ti permette di supervisionare la validità della propria strategia di digital marketing e della possibilità di apportare modifiche volte a migliorarla;
  • è possibile confrontare la propria strategia di marketing con quella dei competitors. 

Alcuni consigli

Ecco alcuni suggerimenti per rendere la tua campagna pubblicitaria efficace:

  1. stabilisci obiettivi e risultati 
  2. determina in che modo misurarli
  3. analizza e identifica il tuo target (chi sono i tuoi clienti? Che interessi hanno?)
  4. escogita una campagna creativa e d’impatto: pensa a contenuti potenzialmente virali. Più i post, le foto e i video saranno emozionanti, più verranno condivisi.
  5. usa i canali social per massimizzare l’engagement (incoraggia le condivisioni).

 

La campagna Kellogg’s: marketing esperienziale e social

Un esempio di marketing esperienziale applicato ai social è la campagna “Because Yum” di Kellogg’s. Essa consiste di una serie di 18 brevi filmati, realizzati da Leo Burnett London, fruiti sulle principali piattaforme social: Facebook, YouTube, Instagram e Twitter. L’azienda ha sviluppato questa idea per incoraggiare le persone a pensare ai cereali come un potenziale snack, suggerendo loro di mangiarli non solo la mattina a colazione, ma anche in altri diversi momenti della giornata.

“Because Yum” è molto concreta, e propone ai followers delle semplici ricette da realizzare in poco tempo e le occasioni tipo per gustarli: dopo la palestra, durante i compiti di scuola e altro.

In che modo la campagna diventa virale? Gli utenti sono incoraggiati a condividere sui propri social la foto dei loro piatti. 

Ecco un esempio:

 

Esempi di marketing esperienziale

Misereor: i cartelloni digitali per le donazioni di beneficenza

Nota organizzazione cattolica tedesca per lo sviluppo e la collaborazione, Misereor ha introdotto un nuovo modo di fare beneficenza. Attraverso l’inserimento di cartelloni digitali negli aeroporti, ha sensibilizzato le persone sui temi che cercano di risolvere, come la fame nel mondo, simboleggiata da una pagnotta. Ma non solo: hanno inserito al suo interno un lettore di carta di credito. Quando qualcuno vi striscia la carta, per una piccola donazione di 2 euro, l’immagine si muove come se la carta stesse tagliando una fetta di pane. In seguito, compare un messaggio di ringraziamento da parte di Misereor, con un link che invita a donare la stessa cifra ogni mese. Questa campagna ha richiesto grande coordinazione tra banche, aeroporti e la piattaforma di pagamento mobile. La novità maggiore è la possibilità di mostrare alle persone dove i loro soldi finiscono, come in una fetta di pane per una famiglia in difficoltà. 

 

 

Guinness: la Guinness Class

Il brand Guinness punta su ciò che tutti vorrebbero provare almeno una volta nella vita: auto lussuose e jet privati. Ecco qual è stata l’idea di marketing. Alcuni rappresentanti del marchio, con indosso le uniformi di volo Guinness, sono entrati nei bar in giro per il Regno Unito, dove hanno sorpreso i clienti offrendo loro la possibilità di vincere dei premi. Per poter partecipare, dovevano ordinare una pinta di Guinness. Fatto questo, dovevano prendere un tablet che mostrava loro il premio vinto, che poteva essere una custodia per il passaporto o un portachiavi e altri gadget. Un giocatore per notte poteva vincere il premio più importante: un viaggio gratis per Dublino, in jet privato, con quattro amici. L’idea efficace è stata quella di associare il prodotto, la Guinness, a un’aspirazione dei clienti, su cui hanno costruito attorno un’esperienza memorabile. 

 

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Caroline Kumar
Studentessa di Digital Marketing e laureata in Comunicazione. Piuttosto curiosa e sempre in movimento, mi piace sperimentare i nuovi mestieri digitali.
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