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Che cos’è il marketing esperienziale? 

Il marketing esperienziale è finalizzato non solo alla vendita del prodotto, ma anche all’esperienza che ne deriva. Il focus di questa particolare tipologia di marketing passa da un’economia del prodotto ad una basata sulle impressioni dei consumatori: non si vendono più delle scarpe, ad esempio, ma l’idea di benessere che ne consegue.

Non sono quindi le caratteristiche funzionali e razionali di un servizio a determinarne il successo, bensì l’intensità delle esperienze che questo sarà in grado di offrire. 

A questo proposito, le piattaforme social consentono di estendere la viralità delle campagne pubblicitarie e permettono ai clienti di condividere con gli altri la propria esperienza legata ad uno specifico prodotto. 

Oggi è molto importante avere le conoscenze tecniche delle piattaforme social sempre in continuo aggiornamento. Il Master Web Marketing e Social Media è la scelta migliore per avere le competenze necessarie per la presenza online del tuo business. 

Andiamo ora a vedere nel dettaglio il significato di marketing esperienziale e come questo può aiutarti a far crescere il tuo business

 

Schmitt e il marketing esperienziale

Negli ultimi anni con la crescita e la diffusione dei social media e il web marketing si è assistito all’interesse da parte delle aziende di coinvolgere gli utenti dal punto di vista emozionale.
Questo trend ha fatto cambiare il modo di interpretare il marketing, si è arrivati quindi ad avere un approccio di marketing esperienziale per far promuovere le esperienze che un brand può far provare al consumatore.
Secondo Schmitt, uno dei massimi esperti di customer experience, l’esperienza è un evento che si verifica in seguito ad una stimolazione.
Questa esperienza è in grado di coinvolgere il consumatore sul piano personale nell’atto stesso del consumo. L’obiettivo del brand è creare delle esperienze brandizzate full immersion, che stimolino delle emozioni positive nei consumatori.

È necessario, quindi, mettersi nei panni del consumatore e testare in prima persona il prodotto in vendita.
Secondo la tesi di Schmitt, la natura multidimensionale delle esperienze viene classificata in:

  • sense
  • feel
  • think
  • act
  • relate

Ognuna di queste categorie ha la propria struttura ed il proprio processo che costituisce gli obiettivi delle politiche di marketing esperienziale.
Sempre secondo Schmitt, mettere insieme tutte e cinque le caratteristiche in offerte promozioniali rende molto più efficace l’esperienza del cliente.
Vediamo nel dettaglio in cosa consistono e alcuni esempi di brand che le hanno utilizzate.

Marketing esperienziale Schmitt

Sense

Sense è un tipo di marketing che si propone di creare esperienze sensoriali tramite i cinque sensi: la vista, l’udito, l’olfatto, il tatto e il gusto.
Un concreto esempio di utilizzo del sense marketing è quello della casa italiana produttrice di caffè, Illy.

“deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito” (mission aziendale – Illy)

Illy nel 1998 ha fondato Aromalab, un laboratorio volto a studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell’aroma del caffè – olfatto
Ha iniziato a collaborare direttamente con i coltivatori, in modo tale da ottimizzare il gusto del caffè – gusto
Inoltre propone delle collezioni di tazzine disegnate da vari artisti – vista

 

Feel

Per feel marketing si fa riferimento ai sentimenti interiori dei clienti. lo scopo è quello di creare esperienze affettive.
È proprio durante il consumo che si provano la maggior parte delle emozioni. Con le pubblicità emozionali tradizionali non si riesce a stimolare in pieno queste emozioni perché non ci si  rivolge direttamente ai sentimenti del consumatore.
Per la riuscita di questo tipo di marketing esperienziale, bisogna partire dal capire quali sono gli stimoli che suscitano determinate emozioni.
Un ottimo esempio è l’Acquario di Genova, che è riuscito a coinvolgere emotivamente sia gli adulti che i bambini. Come ci è riuscito?
Offrendo la possibilità di vivere pienamente gli spazi visitati ed instaurare così un contatto immediato con i visitatori.
Dopo la visita, il sentimento principale che il visitatore si porta con sè è quello di meraviglia e stupore.

 

ThinkThink-marketing

Il think marketing è quello che crea l’esperienza cognitiva.
I consumatori vengono stimolati da un punto di vista creativo a decodificare la campagna pubblicitaria e arrivare alla comprensione del messaggio.
Questa tipologia di marketing viene utilizzata soprattutto per i prodotti tecnologici, per il design dei prodotti e per la comunicazione aziendale.
Un esempio molto valido è quello di qualche anno fa prodotto dalla Volkswagen per lanciare la nuova Polo.
Lo spot riprendeva un gruppo di poliziotti che dopo essere scesi dalla loro auto si andavano a riparare dietro una Polo Vokswagen. Naturalmente il messaggio che si voleva trasmettere era quello di robustezza della nuova Polo e sottolineare la differenza con tutte le altre auto.

 

Act

L’act è un tipo di marketing che ha come obiettivo quello di coinvolgere le esperienze del corpo e gli stili di vita.
Questo approccio vuole migliorare la vita dei consumatori mostrando stili di vita e modi di agire alternativi.
Spesso vengono utilizzati attori o atleti famosi per provocare esperienze emozionali a carattere motivazionale.
La campagna della Nike “Just do it” ne è un esempio. Con atleti famosi in azione trasforma l’esercizio fisico in un’esperienza fisica piacevole.

 

Relate                                  

Il relate marketing include tutti gli aspetti del marketing esperienziale: sense, feel, think e act, mettendo in relazione i consumatori con altri individui e altre culture.
Due esempi di eccellenza sono l’americana ‘Harley Davidson, e l’italiana Smemoranda.
L’Harley Davidson, non è più soltanto la marca di una motocicletta, ma è diventato uno stile di vita. I suoi fan considerano i prodotti Harley parte della loro identità.
Per quanto riguarda Smemoranda, il brand è riuscito a trasformare una semplice agenda in un oggetto attraverso il quale si costruisce la propria identità personale e culturale. Tramite emozioni, pensieri, dediche annotati su di essa, ci si relaziona con gli altri.

 

Tipi di esperienza secondo Pine e Gilmore

Pine e Gimore sostengono che siamo entrati nella quarta era dell’economia, quella della produzione esperienziale. Essa segue l’economia delle materie prime (prima era), l’economia della produzione di beni (seconda era) e l’economia della produzione dei servizi (terza era).

Ciò significa che nell’era attuale i beni e i servizi non bastano più e da soli non sono sufficienti per fare in modo che i consumatori siano soddisfatti e gratificati. C’è bisogno, dunque, di produrre delle esperienze che derivino dagli atti di consumo. 

Per Pine e Gilmore, le esperienze possono essere:

  • di intrattenimento: si assorbe passivamente ciò che accade attraverso i sensi (ascoltare la musica)
  • educative: si vivono gli eventi partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente (ambito della formazione)
  • estetiche: ci si immerge fisicamente in un evento ma restano passivi (visitare una mostra)
  • di evasione: si partecipa in modo attivo (il casinò)

 

Storytelling e l’esperienza di consumo

Marketing-esperienzialeI marketers prestano molta attenzione allo storytelling, utilizzato nel consumo esperienziale. I clienti che si identificano in una storia, infatti, creano forti connessioni con il brand: piuttosto che ascoltare le storie, ci piace esserne coinvolti in prima persona. Le storie migliori sono verosimili, hanno personalità, parlano di personaggi per i quali siamo portati a tifare, e comprendono un inizio, uno svolgimento e una fine. Il consumatore ha bisogno dello storytelling, per verificare l’autenticità del marchio e capire se è in sintonia con i propri valori e aspirazioni.

Con la diffusione di internet e la proliferazione di informazioni sul web, infatti, i consumatori sono sempre più consapevoli rispetto a ciò che vogliono e ciò che possono trovare sul mercato. Ciò vuol dire, da un lato, che hanno più necessità da soddisfare, e, dall’altro, che si aspettano che i prodotti acquistati siano in grado di assecondare le loro attese. Si passa quindi da un consumatore a un consumAttore, da un consumer a un prosumer, che è allo stesso tempo entrambi. 

D’altro canto, anche le aziende si evolvono e hanno la possibilità di conoscere più a fondo i loro clienti, in maniera sempre più diretta e personale. In che modo? Attraverso la memorizzazione e la catalogazione dei dati relativi ai loro acquisti. Questi permettono di elaborare prodotti concepiti ad hoc per la persona, customizzati e specifici, in base alle preferenze della stessa.

 

 

Marketing esperienziale e social

Nel caso del marketing esperienziale, le opportunità che la rete offre sono tante. Tutti i social, infatti, contribuiscono a dare visibilità alle campagne pubblicitarie. Ma non solo: le piattaforme sociali sono in grado di rendere virali i messaggi promozionali. In questo modo, grazie al social media marketing, gli eventi guadagnano una maggiore longevità, perché, attraverso condivisioni e commenti, consentono di parlarne prima (fase della promozione), durante e dopo.

Ecco perché oggi tutte le aziende sono presenti sui social: per interagire con gli utenti one to one e per mantenere alta la fidelizzazione dei clienti.

Attraverso le condivisioni dei propri messaggi, il raggiungimento dell’obiettivo di ogni campagna pubblicitaria può essere incrementato notevolmente.

 

test social media manager

 

Coinvolgere ed emozionare attraverso i social

I canali social sono uno strumento potentissimo per le tue campagne. Vediamo come sfruttarli nelle tue pubblicità di marketing esperienziale.

Le campagne social:

  • consentono di ricevere dal cliente un feedback praticamente istantaneo
  • a confronto con altri canali di marketing sono più economiche. Qualunque azienda può praticare strategie di web marketing a prezzi più che contenuti
  • un buon collocamento sui diversi canali consente di promuovere il marchio, di lasciar trasparire la propria mission e di instaurare un legame forte con i propri consumatori
  • tramite gli strumenti di social monitoring, puoi supervisionare la validità della tua strategia di digital marketing e apportare modifiche volte a migliorarla
  • ti consentono di confrontare la tua strategia di marketing con quella dei competitors

Ecco alcuni suggerimenti per rendere la tua campagna pubblicitaria efficace:

  1. stabilisci obiettivi e risultati 
  2. determina in che modo misurarli
  3. analizza e identifica il tuo target (chi sono i tuoi clienti? Che interessi hanno?)
  4. escogita una campagna creativa e d’impatto: pensa a contenuti potenzialmente virali. Più i post, le foto e i video saranno emozionanti, più verranno condivisi.
  5. usa i canali social per massimizzare l’engagement (incoraggia le condivisioni).

 

 

Esempi di Marketing Esperienziale

 

La campagna Kellogg’s: dal prodotto all’esperienza di consumo

Un esempio di marketing esperienziale applicato ai social è la campagna “Because Yum” di Kellogg’s.  Consiste di una serie di 18 brevi filmati, realizzati da Leo Burnett London, fruiti sulle principali piattaforme social: Facebook, YouTube, Instagram e Twitter. L’azienda ha sviluppato questa idea per incoraggiare le persone a pensare ai cereali come un potenziale snack, suggerendo loro di mangiarli non solo la mattina a colazione, ma anche in altri diversi momenti della giornata.

“Because Yum” è molto concreta, e propone ai followers delle semplici ricette da realizzare in poco tempo e le occasioni tipo per gustarli: dopo la palestra, durante i compiti di scuola e altro.

In che modo la campagna diventa virale? Gli utenti sono incoraggiati a condividere sui propri social la foto dei loro piatti. 

 

 

Misereor: un esempio di marketing per la beneficenza

Misereor, nota organizzazione cattolica tedesca per lo sviluppo e la collaborazione, ha introdotto un nuovo modo di fare beneficenza.

Attraverso l’inserimento di cartelloni digitali negli aeroporti, ha sensibilizzato le persone su temi come la fame nel mondo. In questo caso sul cartellone viene visualizzato un filone di pane, quando una persona inserisce la propria carta di credito per una donazione, l’immagine si muove come se la carta stesse tagliando una fetta di pane. In seguito, compare un messaggio di ringraziamento da parte di Misereor, con un link che invita a donare la stessa cifra ogni mese.

La riuscita di questa campagna è la possibilità di mostrare alle persone che fanno beneficienza dove finiscono i loro soldi. Appunto una fetta di pane per una famiglia in difficoltà.

 

 

Guinness: rendere il consumatore protagonista creando esperienze 

Il brand Guinness punta su ciò che tutti vorrebbero provare almeno una volta nella vita: auto lussuose e jet privati. Ecco qual è stata l’idea di marketing. Alcuni rappresentanti del marchio, con indosso le uniformi di volo Guinness, sono entrati nei bar in giro per il Regno Unito, dove hanno sorpreso i clienti offrendo loro la possibilità di vincere dei premi. Per poter partecipare, dovevano ordinare una pinta di Guinness. Fatto questo, dovevano prendere un tablet che mostrava loro il premio vinto, che poteva essere una custodia per il passaporto o un portachiavi e altri gadget. Un giocatore per notte poteva vincere il premio più importante: un viaggio gratis per Dublino, in jet privato, con quattro amici. L’idea efficace è stata quella di associare il prodotto, la Guinness, a un desiderio dei clienti, su cui hanno costruito un’esperienza memorabile

 

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Caroline Kumar
Studentessa di Digital Marketing e laureata in Comunicazione. Piuttosto curiosa e sempre in movimento, mi piace sperimentare i nuovi mestieri digitali.
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