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Avere una buona relazione con i fornitori consente al tuo business di raggiungere migliori performance. Ecco perché il marketing d’acquisto è la strategia più utilizzata nelle aziende. Infatti, negli uffici acquisto sta pian piano sparendo l’abitudine di indurre i fornitori ad estenuanti contrattazioni sui prezzi, per spuntare la miglior condizione al ribasso.

Il tempo ha insegnato che il fornitore è un asset importante, non misurabile solo sulla base del prezzo, ma da valutare su come garantisce il processo di approvvigionamento all’azienda. La relazione equa, profittevole e collaborativa che si instaura con i propri fornitori permette di migliorare il cost saving aziendale. Il marketing d’acquisto garantisce perciò il raggiungimento dei goal di business. 

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Definizione di marketing d’acquisto

Si tratta della disciplina che ottimizza le attività di fornitura, per l’acquisto di prezzi vantaggiosi e con tempi di consegna rapidi. Lo scopo è ridurre i fattori di rischio del processo, costruendo nel frattempo un legame profittevole e di fiducia con il fornitore.

Il termine marketing d’acquisto è entrato a far parte del linguaggio aziendale a partire dagli anni Ottanta. In pratica, molte aziende hanno usato concetti del marketing, generalmente associati alla relazione azienda-cliente, all’area dell’approvvigionamento e quindi alle relazioni con i fornitori. A partire dagli anni Novanta in poi, le attese di consumatori sempre più esigenti hanno spinto le aziende a legarsi ancora di più con i propri fornitori.

Si tratta di un mezzo utile per gli uffici acquisti perché massimizza l’efficienza nella scelta del fornitore. Solitamente il 50- 70% del fatturato di un’azienda riguarda il reparto acquisti, migliorando i costi di approvvigionamento aumenta direttamente il margine ed il profitto dell’azienda.

 

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Cos’è il comakership?

L’economia della comakership è una strategia messa in atto nei confronti dei fornitori.

Innanzitutto l’azienda seleziona i possibili fornitori e scarta quelli non idonei al suo business. Una volta identificati i possibili fornitori li contatta e cerca di trasformarli in partner con i quali operare strategie di acquisto a lungo termine per soddisfare i bisogni dei clienti.

Gli obiettivi comuni alla strategia di marketing d’acquisto sono:

  • qualità del servizio;
  • innovazione delle logiche produttive e logistiche;
  • costi contenuti poiché condivisi.

Se la relazione funziona a dovere, il vantaggio diventa reciproco per azienda e fornitore.

 

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Chi è il procurement manager?

Sulla base di quanto detto fino ad ora, è evidente il cambiamento avuto dalla funzione acquisti, il cui ruolo è sempre più importante e strategico all’interno di ogni impresa a prescindere dalle dimensioni. In tale contesto, il responsabile acquisti o procurement manager non ha più il compito di cercare solo il prezzo più basso tra i fornitori. Oggi, piuttosto, ha il compito di incorporare nelle dinamiche aziendali i fornitori strategici, considerando un periodo di collaborazione medio-lungo. Il ruolo dell’approvvigionatore si identifica dunque sempre meno con quello di “acquisitore” e si estende alla figura di procurement manager.

Egli guida il processo d’acquisto, coinvolgendo e organizzando le risorse aziendali, tenendo come scopo finale da raggiungere il benessere dell’azienda.

 

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Quali sono le fasi del marketing d’acquisto?

Anche nel marketing d’acquisto troviamo lo stesso ciclo di vita del marketing tradizionale.

  1. L’analisi è lo studio degli elementi esterni all’azienda. Si analizzano diversi fattori:
      • contesto culturale, socio-economico e finanziario;
      • mercato di riferimento e la domanda/offerta espressa dall’azienda;
      • suddivisione dei prodotti sulla base del ciclo produttivo;
      • fornitori attuali e analisi interne;
      • canali distributivi.
  2. La pianificazione è la definizione delle politiche aziendali e delle strategie di approvvigionamento. In questo caso si individuano:
      • fornitori migliori, che si possono trasformare in partner;
      • livelli ottimali di procurement mix: prodotti emergenti, costi, fonti di acquisto e accordi da stipulare;
      • quantità ottimali per minimizzare gli stock di magazzino;
      • canali migliori attraverso cui comunicare per la divulgazione verso l’esterno.
  3. La realizzazione riguarda le attività operative. Comprende:  
      • fissare gli accordi commerciali con i fornitori;
      • concretizzare il rapporto con i fornitori;
      • rifornimento di prodotti e servizi;
      • accertamento finale, che corrisponde a un passaggio di analisi degli obiettivi prefissati e dello scostamento di essi. 

La chiusura del ciclo del marketing d’acquisto prevede, attraverso i report, la verifica dei reali risultati raggiunti attraverso la messa in atto di tutte le fasi precedenti.

 

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Strategic Sourcing nei marketplace

Al giorno d’oggi, è anche fondamentale considerare come le nuove tecnologie abbiano rivoluzionato le attività di approvvigionamento. Infatti, si definisce e-procurement quell’insieme di tecnologie che permettono l’acquisto di fornitura online e in rete.

Un fenomeno legato al marketing d’acquisto online è quello dei marketplace, vere e proprie piazze virtuali dove acquirenti e fornitori entrano in relazione ed effettuano degli acquisti. La peculiarità dei marketplace è quella di vendere le merci di diversi produttori, venditori e aziende. Il concetto è lo stesso di un supermercato: diversi scaffali, diverse marche, un unico gestore.

I marketplace sono verticali (offrono una sola tipologia di prodotto, esempio: Zalando) oppure sono orizzontali (hanno prodotti e servizi diversi, esempio: Amazon).

 

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Il ruolo dei comparatori nel marketing d’acquisto

Dalle analisi del comportamento d’acquisto nel marketing è evidente che le decisioni dei consumatori siano influenzate dal prezzo del prodotto.

Nel passato si usava comparare il prezzo di beni su volantini pubblicitari, oggi basta semplicemente connettersi a specifiche piattaforme chiamate comparatori di prezzo. Questi motori di ricerca permettono di confrontare due o più prodotti mettendo in paragone le loro schede dettagliate. Molto spesso, i comparatori vengono confusi con i marketplace, nonostante tra i due servizi esista una differenza enorme.

Infatti, i primi sono spazi in affitto all’interno di Amazon o eBay; i comparatori di prezzo invece si collegano all’e-commerce. I comparatori di prezzo più famosi sono: TrovaPrezzi, Google Shopping, Twenga, Ciao!, Shoppalo. Il consumatore utilizza sempre di più questi strumenti e sceglie sulla base della migliore offerta.

Cosa succede nell’ambito del marketing d’acquisto? La logica è la medesima: quando si sceglie un fornitore si sceglie un servizio, pertanto il prezzo e la qualità devono essere all’altezza delle proprie esigenze.

Vengono quindi effettuate delle ricerche e usati gli stessi comparatori di prezzo per scandagliare l’offerta che è migliore per il proprio business.

 

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Infine, non dimenticare che per mettere in atto un’efficace strategia di marketing d’acquisto è necessario l’uso degli strumenti tecnologici adeguati. Questi daranno un adeguato supporto alla pianificazione ed esecuzione dei processi, senza contare la corretta gestione dei flussi informativi tra le diverse funzioni aziendali e con i partner esterni.

 

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