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Il marketing creativo è un settore emergente che trova il suo posizionamento tra il mondo creativo e quello del marketing, tanto offline quanto online. Le idee creative sono funzionali alle strategie di marketing perché danno l’energia e l’ispirazione necessarie per poter dar vita ad una campagna di successo. Bisogna anche dire che senza le attività che caratterizzano il marketing tradizionale (dati, ricerche e know-how di marketing) alcune idee non potrebbero essere realizzate. La creatività è fondamentale per raggiungere gli obiettivi strategici di marketing.

Marketing creativo: cos’è e perché è importante

Per marketing creativo si intende tutto l’insieme delle attività di marketing che non possono essere ricomprese nel marketing tradizionale. Il marketing creativo non interrompe i consumatori mentre guardano la tv o si informano in internet, ma diventa esso stesso un modo di informare e intrattenere. Il marketing creativo funziona se riesce ad attirare l’attenzione e a coinvolgere davvero, così sarà il pubblico a diffondere la pubblicità. Insomma, deve essere straordinario! 

I consumattori

I consumatori oggi sono sempre più resistenti alla pubblicità perché sono costantemente sovraesposti a stimoli provenienti da ogni canale a tal punto da non fare più caso ai cartelloni pubblicitari, spot tv, banner. Si sentono sotto assedio! Anche il concetto di consumatore non è più quello originario, perché con l’uso massivo di internet sono diventati utenti che hanno un ruolo attivo (consumattore) nella creazione di nuove mode e sono sempre più informati e a caccia di informazioni. Quindi non più persone che consumano, ma persone che partecipano al processo produttivo e di diffusione dei prodotti.

marketing creativo come nasceLe aziende  non possono restare indifferenti a questo fenomeno che è inarrestabile e devono far fronte a questa realtà ripensando il proprio modo di fare marketing. La forte spinta che viene dal mondo digital è un’opportunità da prendere al volo per sfruttare al meglio le infinite possibilità che offre, facendo del digital marketing lo strumento principale con cui approcciare il mercato e spostare l’ago della bilancia dall’offline all’online.
Bisogna vedere il marketing pensando in modo creativo, questa è la sfida!

Messaggi non convenzionali

Ecco perché a livello di comunicazione è necessario creare messaggi non convenzionali che stupiscano e per farlo serve l’originalità e la creatività. Le aziende devono attirare l’attenzione del pubblico distinguendosi rispetto ai competitor e poi far innescare un passaparola a proprio vantaggio.
Una strategia di marketing on line veramente creativa deve basarsi su idee che funzionano per raggiungere gli obiettivi stabiliti; è l’elemento creativo che può fare la differenza nei confronti dei competitor. Il processo creativo deve generare un messaggio inaspettato, ma sempre pertinente con il prodotto e attinente con il consumatore/utente.
La sinergia tra web marketing e creatività deve portare ad una comunicazione inusuale rilevante con il contesto in cui è inserita, altrimenti perderebbe efficacia. Può sembrare facile creare un contenuto che sia originale, ma per far sì che una comunicazione raggiunga l’obiettivo prefissato, si deve rispettare la condizione di coerenza e rilevanza con il contesto. Per farlo non si devono perdere di vista i risultati delle analisi e degli studi di marketing che restano comunque alla base del processo del marketing creativo.

La squadra del marketing creativo

marketing creativo: una nuova frontieraPer coniugare marketing e creatività è necessario comporre una squadra che vada in questa direzione. Questo vale sia per la comunicazione tradizionale che per quella sul web. Il successo di un’idea in genere non è frutto del lavoro di un singolo, ma nasce dalla collaborazione di più persone che hanno competenze diverse e variegate. È lo sforzo comune del team che fonde conoscenze, competenze e professionalità seguendo la direzione strategica per perseguire obiettivi specifici.
La struttura aziendale di marketing online deve riuscire a trovare il giusto equilibrio tra ricerca ed espressione creativa. Il processo creativo deve iniziare dai dati e finire con la produzione, quindi il talento creativo deve essere aperto al confronto ed al feedback continuo. Il lavoro creativo nasce da un incontro di idee, professionalità e relazioni che genera un risultato originale e rilevante.
Parola d’ordine: collaborazione!
Vediamo più nel dettaglio quali sono le figure che devono essere presenti nel team creativo per chi ha deciso di investire sull’online. Come si è detto, non possiamo prescindere dalle attività basilari di marketing, tutto parte da lì, quindi nella nostra squadra ci saranno donne e uomini che studiano modelli, estraggono dati, analizzano il mercato, leggono e interpretano i risultati di un sondaggio. Ti spiego dunque quali devono essere le figure che non possono mancare nel team:

I creativi

Il processo creativo è un processo di modellazione, il digital marketing manager analizza i dati fondamentali e li usa per spiegare al team perché il prodotto si adatta oppure no ad un certo mercato, quali sono le caratteristiche del mercato di riferimento e perché c’è o non c’è più potenziale. I creativi a questo punto modellano e danno forma ai dati trasformandoli in un racconto sensato, vendibile e accessibile. Il processo termina con la creazione del prodotto, i dati si trasformano in un’offerta tangibile che è pronta per entrare in un canale di comunicazione e influenzare il mercato.

Tra i creativi ha un ruolo fondamentale il copywriter che ha il compito di interpretare i dati e farli diventare comprensibili sia per i partner commerciali dell’azienda che per i consumatori finali. È lui che trasforma i numeri in una trama. Quando la sua attività ha fatto nascere una narrazione coerente, la palla passa al creativo successivo: il web designer.

Il  web designer deve trasformare la trama nel suo aspetto estetico e creare un’infografica che ben si sposi con il web nelle sue declinazioni e che faciliti l’accessibilità al target di riferimento. Deve fare attenzione a scegliere il design più funzionale in base al canale on line di comunicazione che verrà utilizzato. Nel suo lavoro può essere affiancato da esperti video e esperti in animazione per creare materiale che possa catturare l’attenzione ed essere condiviso sui social network.

Il direttore creativo diventa il creative digital strategist

Passando dal marketing tradizionale a quello digitale, il direttore creativo ‘diventa’ il creative digital strategist. Questa figura ha il compito di supervisionare il lavoro dei creativi e deve dare chiare indicazioni su come si dovrà svolgere il progetto per mantenere il giusto equilibrio tra cura ed efficienza e rappresenta l’elemento di unione tra i dati di marketing e la creatività. Il suo lavoro consente al progetto di non snaturasi durante le sue fasi di lavorazione ed arrivare al consumatore così come è stato pensato. Si segue la logica di un imbuto in cui si mettono all’inizio molti dati che vengono analizzati ed interpretati per creare una trama coesiva. Il creative digital strategist studia analisi qualitative e quantitative con l’obiettivo di non far perdere il significato dei dati durante il processo in cui vengono trasformati in trama. Segue il focus su un punto di contatto con il mercato rappresentato da un design specifico e che sia funzionale alle limitazioni o alle opportunità del canale di comunicazione utilizzato.

Il marketing creativo in pratica

Come si esplicita concretamente il marketing creativo? Come arriva al pubblico il lavoro del team dedicato?
Abbiamo detto che l’obiettivo è quello di stupire, di attirare l’attenzione in modo che siano i consumatori a veicolare la diffusione dei messaggi. Servono tecniche di marketing applicate al web che rompano gli schemi, come ad esempio il guerrilla marketing ed il viral marketing.

Guerrilla marketing

Il guerrilla marketing nasce nel 1984 da J. C. Levinson e presenta molte analogie con le strategie militari. Come gli eserciti che si trovano in circostanze di inferiorità usano la tecnica della guerriglia mettendo in campo azioni rapide, incisive e inaspettate che sorprendono l’avversario, così anche le aziende possono fare altrettanto. Infatti se si trovano in casi di parziale saturazione degli strumenti di comunicazione possono ricorrere a insolite forme di interazione con il pubblico di riferimento. L’obiettivo di questa strategia di comunicazione è quello di lanciare o diffondere un prodotto utilizzando campagne ed eventi che colpiscano l’attenzione del pubblico ormai impermeabile agli stimoli pubblicitari e inneschino forti processi di diffusione capillare. Le aziende filmano le loro azioni e le pubblicano sui social, la condivisione è garantita e la guerrilla continua online! Per realizzare una campagna di guerrilla marketing bastano l’ampiezza del raggio di azione che si crea utilizzando costantemente più canali di diffusione e un badget limitato.

Alcuni esempi

A titolo di esempio, alcune tecniche di guerrilla marketing molto diffuse:

  • stickering – si intende la campagna di affissione di adesivi che consente buona visibilità e diffusione del brand con costi modesti. Gli sticker possono essere distribuiti gratuitamente in posti strategici per il target di riferimento oppure possono essere il risultato di una pianificazione delle affissioni in aree precise in modo che l’azienda possa controllare il posizionamento dell’adesivo;
  • Oop Art con l’Out Of Place Artifact si fanno trovare oggetti particolari in luoghi assolutamente inaspettati in modo da generare sorpresa e curiosità. Ad esempio la Carlsberg negli USA ha lasciato un gran numero di passaporti simili a quelli originali in strade, bar, alberghi, taxi; aprendoli si trovava un invito a bere una Carlsberg in compagnia e un piccolo vocabolario che serviva per poter chiedere una birra in 35 lingue diverse.

Viral marketing

L’espressione viral marketing è stata utilizzata nel 1997 da S. Jurvetson e T. Draper per indicare il successo di Hotmail. Questa forma di comunicazione stimola i destinatari a far dilagare un messaggio in modo che possa aumentare la sua notorietà e influenza. Si riesce così a contattare in modo semplice e veloce un gran numero di persone e grazie alla diffusione digitale ed è possibile monitorare il comportamento degli utenti sui siti web. Il principio che ne è alla base è né più né meno quello secondo cui si diffondono i virus: il messaggio che da un utente è ritenuto interessante viene da lui diffuso ai suoi contatti innescando un meccanismo di passaparola in rete. Affinché diventi virale il contenuto del messaggio che si vuole diffondere deve generare un’emozione, in questo modo potrà seguire la condivisione spontanea.  Per scatenare l’effetto virale si può anche ricorrere all’aiuto di influencer che condivideranno per primi il contenuto oggetto della campagna nelle loro pagine social.

Un esempio recente di viral marketing che tutti ricordiamo è l’Ice Bucket Challenge, una campagna lanciata dalla ALS Association (associazione USA contro la SLA) che aveva l’obiettivo di sensibilizzare le persone su questa malattia e raccogliere fondi per la ricerca. Su Facebook impazzavano video di personaggi famosi e non che si tiravano addosso una secchiata di acqua gelata e nominavano persone di loro conoscenza affinché raccogliessero la sfida e facessero altrettanto.

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strategia di web marketing    web marketing manager

Ilaria Paolinelli
Milanese di adozione, sono curiosa, ironica e determinata. Mi piace stare in compagnia e circondarmi di persone aperte al confronto. Mi misuro volentieri con esperienze sfidanti e perseguo con tenacia i miei obiettivi. Lavoro in ambito HR da molti anni ma il Digital Marketing è la mia passione, per questo ho deciso di arricchire la mia formazione in Digital Coach.
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