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Il marketing conversazionale è la nuova frontiera del marketing. Una volta le operazioni di questo settore si decidevano a tavolino, il messaggio era unidirezionale e le informazioni costose e difficilmente reperibili. Ora il digital marketing permette di vedere presto i risultati e le reazioni dei piani di settore. 

Si possono modificare le strategie rapidamente una volta constatato il loro impatto sulla realtà e raccogliere importanti moli di dati.

Tutto questo grazie ai nuovi strumenti. I social media, i siti, le email e le applicazioni infatti infatti creano un nuovo paradigma conversazionale basato sul costante confronto con il cliente e i suoi bisogni. 

 

“I mercati sono conversazioni” sostengono  Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger nel “Cluetrain manifesto“.  Esso raccoglie 95 tesi sul nuovo mercato e sull’impatto di internet sull’economia e le imprese.

Una sola frase può riassumere le tesi elencate in questa opera: 

marketing conversazionale digital marketing“È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende”

I mercati dunque non sono più gestiti dai rapporti tra operatori economici e dal complesso di scambi. I mercati stanno diventando conversazioni, e rimanere fuori da questa conversazione equivale a rimanere indietro. Gli imprenditori di qualunque dimensione e verticale devono conoscere e usare i nuovi mezzi  per partecipare a questo  processo comunicativo ed economico in atto. Le persone interessate al digital marketing devono comprendere la portata e l’efficacia dei mezzi che andranno ad utilizzare e il loro impatto in ambito aziendale, senza improvvisarsi.

 

I nuovi clienti

La verità è che i nuovi clienti vogliono informazioni, sanno dove cercarle, sono difficilmente influenzabili e si aspettano di poter dialogare apertamente con le aziende. Le frontiere che esistevano tra loro e le aziende fanno ormai parte del passato. C’è la necessità di portare nelle aziende la cultura digital, di conoscerne il linguaggio e declinarlo secondo le necessità dell’impresa. In questo articolo scoprirai i vantaggi di creare operazioni di marketing conversazionale e i mezzi per attuarle.

 

Marketing conversazionale, cos’è

Partiamo con una definizione:

“Il marketing conversazionale, detto anche buzz marketing o marketing non convenzionale è quell’insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescerne la notorietà e la buona reputazione. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare di un prodotto, servizio, un’iniziativa e nel facilitare le conversazioni attorno a tale oggetto.

La parola buzz è, infatti, onomatopeica e richiama il ronzio delle api. In sintesi il buzz marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi.

Buzz marketing è, dunque, la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, parlano di beni, aziende o brand e ne diffondono il loro pensiero a riguardo, talvolta utilizzando il web (tramite, ad esempio, blog, forum e social network)

Elemento centrale del buzz marketing è l’uso del passaparola.

Riassumendo

Il punto centrale è quindi la conversazione. Una conversazione che non riguarda più strettamente l’azienda e i clienti, ma che riguarda anche le conversazioni tra i clienti stessi e le persone esterne. I brand devono diventare centro di conversazioni e declinarsi secondo le nuove regole di comunicazione, abbandonando l’unidirezionalità e l’autoaffermazione.

 

Dialogare con i clienti attraverso i social media

“Tutte le imprese sono società media”. E’ la frase di apertura del libro di Luca De Felice, “marketing conversazionale. dialogare con i clienti attraverso i social media”. L’artefice della frase è Andy Haward, ex capo della CBS News.

marketing conversazionale social mediaUn’affermazione forte, ma non azzardata. Sta subentrando infatti le quinta rivoluzione industriale, che non influenzerà soltanto i processi e i prodotti, ma porterà una vera e propria rivoluzione orizzontale. Cosa significa? Significa che l’offerta sarà sempre più soggetta alla domanda. I prodotti e i servizi saranno sempre più declinati a seconda dei bisogni dei clienti. Le imprese sono ormai informazione organizzata a scopi produttivi e non più solo elargitori di beni e servizi.

Nuovo marketing

Il vecchio marketing si organizzava in prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Il digital marketing invece è organizzazione di informazioni reperite con facilità e a costi contenuti. Queste informazioni servono per modificare, accertare e valorizzare la produzione, i prodotti, i servizi e le strategie di marketing. Tutto questo avviene attraverso l’uso di mezzi fortemente connessi che creano conversazioni rapide e multi-corali. Questi strumenti permettono di partecipare al nuovo paradigma di mercato basato sulle conversazioni, ampliando e velocizzando l’incontro tra la domanda e l’offerta. 

I social media e le applicazioni di messaggistica sono le finestre di apertura delle conversazioni con il cliente stesso, divenendo parte attiva dell’impresa. 

 

Vantaggi

A chi opera nel mercato è fortemente consigliata la formazione in ambito digitale e la conoscenza del suo linguaggio, e a chi si affaccia al mondo del lavoro di portare vantaggi alle aziende attraverso questi nuovi media, soprattutto se si è nativi digitali e si conoscono bene i mezzi.  

I vantaggi  di questi mezzi sono:

  • velocità di reazione e condivisione di informazioni 
  • migliorare la reputazione dell’azienda e del prodotto e servizio offerto
  • creare nuovi canali di collaborazione per la customer care e le vendite
  • rafforzare i rapporti con partner e fornitori
  •  Nuove idee creative e di comunicazione stimolate dai nuovi strumenti (si pensi al real time marketing)
  •  rafforzare i legami umani all’interno dell’azienda 
  • velocizzare e semplificare il lavoro del team 
  • creare una comunicazione democratica 
  • accompagnare la trasformazione dei vecchi sistemi aziendali verso i nuovi modelli

I social media e le applicazioni di messaggistica permettono una comunicazione attiva, un dialogo formativo per l’azienda e la possibilità di modificare prodotti e servizi secondo le esigenze espresse.

 

Il marketing e la visione di Philip Kotler

Philip Kotler,  professore di International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, nell’Illinois, definisce il marketing

quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Un punto cardine della sua teoria è l’orientamento al mercato, spostando il focus dal prodotto al cliente e alle sue esigenze.

Si ribalta così la direzione tradizionale del processo di marketing: non più dall’interno dell’impresa verso l’esterno, ma al contrario.

Non più product oriented, ma marketing oriented, cioè capace di analizzare e monitorare il mercato, ascoltandolo e comprendendolo. Con il digitale si può individuare bisogni insoddisfatti e creare offerte di valore. 

Il marketing ha cambiato forma e aspetto, da lineare a circolare. L’ascolto, il dialogo attivo sono la base della nuova direzione aziendale e guidano la creazione dei messaggi e della loro distribuzione.

 

Web, digital e social marketing: la nuova frontiera

Il digital marketing, suddiviso in web e social marketing, non ha solo cambiato i metodi di comunicare e di vendere, ma soddisfa bisogni nuovi e mai esistiti prima. I vecchi modi di fare marketing  si rinnovano. Le aziende sono chiamate ad adeguarsi e soddisfare nuove necessità.

 

La piramide di Cosma

C’era una volta la piramide di Maslow e i suoi bisogni primari. I gradini della piramide erano suddivisi in bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima, prestigio e successo e i bisogni di realizzazione di sé  Poi è subentrata la  piramide di Cosma: i nuovi bisogni non sono più quelli di base, ma diventano digitali. Per ogni gradino di Maslow corrisponde un nuovo bisogno, segno del cambiamento dei tempi. Il libro “Marketing conversazionale di Luca De Felice approfondisce questo aspetto. 

Vediamo assieme questi nuovi bisogni.

piramide di Cosma marketing conversazionale

1) Bisogno di Connessione: abbiamo bisogno di sentirci sempre connessi, e lo smartphone diventa un bene primario da avere sempre con sé. Il computer e il wi-fi sono mezzi necessari per lavorare. Sono nuovi bisogni ormai paragonabili ai bisogni fisiologici.
2) Bisogno di Orientamento sensoriale: i bisogni di sicurezza si tramutano anch’essi: senza GPS, google maps, e-mail; Wi-Fi; e chiave dati USB non riusciamo ad orientarci e a scegliere, sentendo vacillare il nostro bisogno di sicurezza.
3) Bisogno di Socialità: il bisogno di appartenenza è diventato bisogno di partecipazione ad una community e di interazione con i social. Senza social media le persone non si sentono parte attiva del processo sociale.
4) Bisogno di Medialità: il bisogno di stima cambia volto e si converte ai nuovi media e alla SERP. La necessità di essere visibili e meritevoli di stima e rispetto si incanala sui nuovi mezzi di comunicazione ed interazione, rendendoli necessari alla soddisfazione di questo bisogno complesso.
5) Bisogno di Auto-celebrazione: il bisogno di auto-realizzazione diventa orientato a sé stessi e il mezzo sono gli strumenti digitali. Il senso di appagamento e realizzazione si esplica non solo sui prodotti che acquisto e sul mostrarli (compro dunque sono),, ma anche sulla loro condivisione d’acquisto. 

 

Nuovi bisogni

Se le aziende di qualsiasi settore erano spronate a realizzare bisogni sempre più complessi e sempre più in alto della scala di Maslow, ora sono tenute a soddisfare anche i nuovi bisogni digitali di connessione, orientamento, socialità, medialità e auto-celebrazione. 

Cambia così il marketing e la comunicazione, necessitando di nuovi esperti di questi mezzi.

 

Web reputation e brand reputation

Se una volta la reputazione di un brand poteva essere monitorata solo tramite ricerche di mercato ed interviste, oggi è una costante attiva e giornaliera.

I nuovi mezzi permettono il monitoraggio costante del brand e delle conversazioni che ruotano attorno ad esso, mantenendo il controllo attivo del processo di creazione del brand, del piano marketing e della sua efficacia.

 

Brand communication

La brand communication si è semplificata, rendendo il controllo delle comunicazioni e dell’immaginario relativo ai marchi relativamente semplice e veloce.

Le interviste possono analizzare solo una parte della realtà e sono molto costose, mentre le analisi di mercato sono ottime per prevedere il passato. I nuovi mezzi digitali sono in tempo reale, permettendo una costruzione di strategia di visione e difesa dei brand molto reattiva.

Inoltre, la possibilità di creare ed incentivare le conversazioni migliora la reputazione dei marchi. 

Il bisogno di sicurezza è diventato il bisogno di reperimento facile e repentino di informazioni. rendendo necessaria una comunicazione semplice e digital. Le aziende credibili sono quelle che sopperiscono alla mancanza di informazioni, accorciando la distanza tra il cliente.

La brand reputation diventa digital e si converte al social e al web: se il sito è datato, i social inattivi e i mezzi digitali non esistesti o scadenti, tutto questo influenzerà negativamente il brand. 

 

Storytelling marketing

Lo Storytelling è “l’arte di comunicare attraverso i racconti”.

marketing conversazionale storytellingE’ un’arte complessa, che tiene conto dei forti cambiamenti avvenuti grazie alle nuove tecnologie digitali.

Il racconto infatti non è più unidirezionale, ma diventa dialogo anch’esso, si modifica e si propaga attraverso gli storyholder.

Gli utenti si possono fare carico del messaggio prodotto dall’azienda e diffonderlo, cambiarlo e dargli un’impronta personale.

Le aziende di cosmesi ormai sono sottoposte alle beauty influencer, alla loro seguito e alle loro recensioni sui prodotti, solo per fare un’esempio. 

Contro-narrazioni e conversazioni

Sette anni fa la Ferrero aveva speso ingenti somme in operazioni di comunicazione e marketing per far rientrare la Nutella non solo nella dieta mediterranea, ma anche tra i cibi sani, scelti per la Nazionale di calcio italiana.

Un piano di comunicazione che sembrava dare i suoi frutti, finché non è uscito il video “A me me piace ‘a nutella” del Piccolo Lucio. Questo video è un inno alla vita, alla golosità e alla goliardia.

Il Piccolo Lucio ha creato una contro-narrazione che ha avuto l’attenzione di venti milioni di persone, facendo sorridere e divertire. Gli unici che hanno sorriso poco sono stati gli addetti del marketing della Ferrero. Il nuovo marketing tiene conto anche di questi eventi, e ha i mezzi per prevenirli e controllarli.

 

Storyholder

Il nuovo digital marketing tiene conto delle contro-narrazioni, pianificandole e decidendo un piano tattico in ogni situazione.

Aprire la possibilità di conversare e creare interazioni permette anche di sapere cosa davvero i clienti vogliono e si aspettano da un marchio, evitando così di creare pubblicità che non incontrano un immaginario già radicato che andrebbe soltanto stimolato e raccontato in altre forme.

 

Molto spesso il marketing è la scoperta dell’ovvio, e il digital marketing accorcia la distanza tra la fase iniziale di analisi  e il momento dell’eureka.

 

Piano marketing

“Gli strateghi vittoriosi hanno già trionfato, prima ancora di dare battaglia; i perdenti hanno già dato battaglia, prima ancora di cercare la vittoria.” afferma Sun Tzu nell'”Arte della guerra”.

Tutto vero: bisogna pianificare.

Ma i nuovi piani di marketing non devono aspettare molto prima di avere un riscontro dalla realtà: il digitale rende tutto versatile e veloce, permettendo grandi modifiche in corsa. 

Anche i piani di comunicazione possono cambiare velocemente e reindirizzarsi, creando una comunicazione davvero efficace e forte.

Se è necessario quindi trionfare prima di dare battaglia con obiettivi molto precisi e ben delineati e con uno studio del target approfondito, la vittoria si può trovare anche sul campo di battaglia, vedendo il riscontro delle proprie operazioni e piani.

I piani di marketing attuali si nutrono dei nuovi mezzi digitali, necessari per la creazione delle buyer personas, dell’analisi bisogni e delle aspettative di mercato e dall’analisi della concorrenza. Il marketing non è più verticale ma orizzontale, basato sul cliente e sui suoi bisogni espressi e sul dialogo costante.

 

Conclusioni

Ci sono altre due frasi che adoro di Sun Tzu: “Nel mezzo del caos, c’è anche l’opportunità” e “le opportunità si moltiplicano man mano che vengono colte”. Le dedico a chi è appassionato di digital marketing e agli imprenditori che si stanno interessando ed informando. Per queste persone intelligenti vale la pena scomodare il grande stratega e filosofo del V secolo a.C.

Digital Coach vi sostiene nella battaglia offrendo corsi pratici e spendibili sul mercato del lavoro. Se sei un imprenditore, ti darà mezzi pratici e operativi per migliorare il tuo business.

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Lucia Vescovini
Laureata in lingua cinese, ho deciso di specializzarmi nel marketing digitale. Lettrice onnivora e compulsiva.