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Cos’è il marketing automation e su quali tools puntare per sfruttarlo al meglio? Con la definizione marketing automation ci si riferisce alla disciplina che attraverso un software permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing. Attività che possono essere comprese nel processo di demand generation. Riassumendo si può dire che il marketing automation rende il digital marketing automatico, semplice e veloce.

Panoramica del marketing automation

E’ dimostrato come sia spesso poco efficiente l’approccio tradizionale usato nelle aziende per la gestione dei lead, conosciuti anche come contatti qualificati. Si tratta di coloro che mostrano interesse verso il marchio e l’offerta di un’azienda, in quanto rilasciano volontariamente dati personali, permettendo all’azienda di utilizzarli per successivi contatti.

Nella fase iniziale verso il marketing automation i canali per la generazione di lead possono essere off-line, come ad esempio la raccolta di dati relativi ai partecipanti di un evento aziendale, oppure on-line, come la sottoscrizione di una newsletter, la compilazione di un contact form o di un modulo per richiedere un preventivo, effettuare il download di materiali gratuiti (cataloghi, e-book, guide, coupon), ecc.

Il marketing automation non è solo tecnologia. Ma è l’insieme dei processi che portano anche ad utilizzare software e che consentono potenzialmente a tutte le aziende di semplificare, automatizzare e misurare le attività di marketing e i flussi di lavoro in modo da aumentare l’efficienza operativa e i ricavi consolidando relazioni.

marketing-automation-strategyStrategia del marketing automation

E’ in costante crescita l’esigenza delle aziende di ottimizzare i processi di acquisizione clienti, aumentare l’efficienza di marketing e vendite, massimizzare il ricavo delle campagne di lead generation. I sistemi di marketing automation facilitano il raggiungimento di questi obiettivi e portano vantaggi consistenti. Ma è necessario definire fin da subito e chiaramente gli obiettivi, gli step dei processi e monitorare con precisione i risultati.

In questa attività l’utilizzo di sistemi in grado di offrire strumenti editoriali avanzati diventa di primaria importanza per affrontare una strategia efficace di medio periodo e con costi accessibili.

Grazie alle opportunità offerte dal digitale, i canali online rivestono ormai un ruolo assolutamente primario nei processi di lead generation.   

Ma se il digitale rende più facile per i marketer la generazione di contatti che hanno le potenzialità per convertirsi in nuovi clienti, dall’altra parte aumenta anche il rischio di dare in gestione alle vendite dei lead che in realtà non hanno interesse all’acquisto o che si trovano ancora in una fase iniziale del processo di vendita e non sono “sales-ready”.

E’ anche da considerare rilevante il fatto che inviare alla forza vendita in modo indiscriminato tutti i lead generati dai diversi canali, senza valutare il relativo grado di propensione all’acquisto, significa generare inefficienze, che determinano un aumento dei costi e un peggioramento della redditività dell’intero ciclo di acquisto.

Tools, risorse e tecnologia del marketing automation

Si possono trarre molteplici benefici dal marketing automation, in particolare i migliori software di marketing automation conosciuti anche come marketing automation tools permettono di:

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  • seguire le tracce di chi visita il sito web, registrando le pagine visitate e il tempo di sosta
  • creare email, landing page e moduli di registrazione
  • registrare le risposte contenute nei moduli
  • gestire le campagne di lead nurturing: esecuzione automatizzata delle campagne; spedizione di una sequenza di messaggi separatamente per diversi segmenti (invece di spedire lo stesso messaggio a tutti i segmenti con una spedizione di massa); cambiare la sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei contatti
  • calcolare un punteggio per ogni persona contenuta nel database, a seconda delle attività eseguite e a seconda delle regole stabilite in fase di set up del software (lead scoring)
  • effettuare una completa attività di reporting
  • collegarsi al CRM

 

Sono sempre di più le aziende che raccolgono i dati dei clienti. In crescita le aziende che inviano newsletter ed email in maniera automatica dribblando filtri anti-spam e incuriosendo, grazie a tecniche di scrittura ad alto contenuto evocativo. Il direct email marketing è solo uno degli strumenti del marketing automation.

Attenzione però. Il marketing automation deve necessariamente essere parte di una strategia di marketing di lungo periodo altrimenti la sua efficacia sarà molto limitata. Il ciclo di acquisto di un potenziale cliente o customer decision journey, con il moltiplicarsi dei canali disponibili, si è molto allungato e frammentato. Per questo solo le aziende che riusciranno a seguirlo interamente con successo potranno indirizzare meglio i propri investimenti e aumentare i propri profitti. Il marketing automation è spesso abbinato a soluzioni di software CRM, tanto da essere considerati strumenti complementari.

Questi strumenti non solo consentono un miglior allineamento tra marketing e vendite, ma permettono anche di comprendere maggiormente il rendimento di una determinata campagna, di ottimizzare gli investimenti e di non perdere potenziali opportunità future.

Unire strategie, software di marketing automation e CRM porta ad avere uno strumento potente, in grado di supportare sia le attività di marketing sia le attività commerciali, allineando le due funzioni aziendali.

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Entriamo più nel dettaglio con le best practices del marketing automation e vediamo come è possibile integrarle fra loro per massimizzare i risultati.

Direct email marketing e marketing automation

Sempre più bersagliati da newsletter ed email commerciali, utenti e provider di posta elettronica stanno rafforzando i filtri anti spam. È quindi fondamentale personalizzare le email inviate ai nostri clienti o potenziali (come ad esempio il settore in cui lavorano o i prodotti cui sono interessati). Avvalersi di un software sviluppato su un algoritmo che consenta un elevato livello di personalizzazione e sia ricevuto senza problemi dai server di posta elettronica, ti permetterà di inviare rapidamente email altamente personalizzate.

Automatizzare azioni ripetitive

Quanto tempo perdi in azioni ripetitive invece di concentrarti sugli aspetti importanti della tua attività? Un gran numero di azioni a basso valore aggiunto possono essere programmate in automatico facendoti risparmiare tempo e aiutandoti a essere più concentrato sulle cose veramente importanti.

Aggiornare e segmentare il database di leads e contatti

Dalle informazioni raccolte dai social media, alle email, al remarketing: ciò che hanno cliccato, ciò che hanno visto sul tuo sito web può consentire di personalizzare le loro conversazioni e le offerte.

Assegnare status o punteggi ai leads

Registrare gli step di una trattativa commerciale o il grado di interesse mostrato dai potenziali clienti aiuterà la forza vendite a focalizzare il proprio lavoro e, eventualmente, apprendere e correggere i problemi occorsi durante una trattativa o una mancata vendita.

Registrare tutte le comunicazioni e i punti di contatto

Riuscire a monitorare l’interesse e il percorso di acquisto così da focalizzare sforzi e investimenti è sempre più complicato. Unendo una soluzione CRM con strumenti di marketing automation si può andare oltre le informazioni demografiche di base offerte dagli strumenti di analitica o dal CRM stesso e approfondire dettagliatamente il customer decision journey. Sarà possibile visualizzare quali pagine i vostri leads stanno visitando e a quali tipi di contenuti/prodotti sono interessati.

Con il monitoraggio e l’analisi è possibile visualizzare tutti i punti di contatto con i potenziali clienti, dai file scaricati alle email scambiate. La cronologia delle attività fornisce utili indicazioni per rendere più efficiente il processo di vendita, ottimizzando le azioni compiute e da compiere.

Registrare e notificare eventi

Con il marketing automation, è possibile attivare e ricevere avvisi in tempo reale ogni volta che un cliente è attivo sul tuo sito: visita la pagina dei prezzi o scarica un contenuto. È inoltre possibile registrare il numero di telefonate ed email scambiate con un cliente prima di concludere una transazione.

Se si dispone di un sistema di marketing automation legato ad un CRM, anche il legame tra ROI e campagne di marketing diventa molto più facile da determinare. La sincronizzazione bidirezionale assicura che le campagne create con lo strumento di marketing automation siano mappate anche nel CRM, rendendo così possibile legare le offerte alle campagne che le hanno generate. Questa capacità di reporting permette di calcolare il revenue sulle campagne, tracciare le spese di marketing, misurare accuratamente il ritorno sugli investimenti, la revenue dei progetti e guidare nelle decisioni di marketing, basandosi su dati effettivi.

Marketing automation: il software più usato

Sebbene nel marketing automation software ci siano molti competitor agguerriti, HubSpot è stato decretato dalle aziende che già lo utilizzano come il software numero 1 al mondo per il marketing automation, usato da 13.607 aziende in 93 paesi in tutto il mondo.

Non solo nel marketing automation ha passato severi test di efficienza. Esso ha anche funzioni di:

Questa una lista dei 20 software di marketing automation più conosciuti e utilizzati – anche free e opensource – che si possono valutare:
  • Infusionsoft
  • Eloqua
  • iContact
  • IBM Marketing Cloud
  • Marketo
  • Pardot
  • Teradata
  • Act-On
  • SimplyCast
  • SharpSpring
  • SAS Institute
  • SalesManago
  • Ontraport
  • Net-Results
  • Adobe Campaign
  • MindMatrix
  • Salesfusion
  • MarcomCentral
  • LeadSquared

 

Marketing automation in Italia

In Italia lo scenario è ancora in divenire, per molte aziende italiane la strada da percorrere su questo fronte è ancora lunga, anche se il marketing automation potrebbe essere realmente un valido aiuto per risparmiare tempo e denaro automatizzando tutti i processi di marketing online.

E’ stata condotta un’indagine nel 2014, una ricerca dell’Osservatorio Digitale Pmi, alla quale hanno preso parte più di 300 aziende: le piccole e medie imprese italiane sono coscienti di quanto il mondo digitale rappresenti uno strumento strategico per il business, ma devono ancora organizzarsi per sfruttare appieno le potenzialità di questo canale. Solo il 37,96% ha ottimizzato il proprio sito per poter esser visualizzato da mobile device, solo il 20,13% vende online e ben il 71,29% non ha creato app per i dispositivi mobile.

Eppure da diversi studi emerge che le società che sono attive sul web ottengono più successo di quelle che non lo sono: crescono più del doppio, creano più occupazione ed esportano di più. A sottolineare l’arretratezza italiana sul fronte digitale è anche Roberto Liscia, Presidente Netcomm (Consorzio del commercio elettronico), secondo cui alla base ci sarebbe soprattutto un problema culturale e di conoscenze. Con l’assenza di professionisti competenti e che siano in grado di traghettare le aziende verso il passaggio al digitale. E’ uscito anche un libro a proposito, “Marketing automation. Guida completa per automatizzare il tuo business online” scritto da Alessio Semoli, rivolto a imprenditori, manager e a Pmi interessati a semplificare e a rendere produttiva la propria attività sul web.

La chiave è quella del marketing automation, «una tendenza molto diffusa negli Stati Uniti e in Inghilterra, e che in Italia sta iniziando a prendere piede da poco, che consiste nell’utilizzo del software per gestire in maniera automatizzata tutti i processi di marketing online», spiega l’autore. Il vantaggio è la possibilità di risparmiare risorse economiche, oltre che tempo. Ad esempio sul fronte ecommerce: «Le Pmi hanno capito che è uno strumento fondamentale e un’opportunità che permette di delocalizzare, vendendo il proprio prodotto ovunque». Questione che le aziende non riescono a seguire con la dovuta attenzione «perché richiede risorse che spesso non hanno». Il primo passo è dunque impostare una strategia di marketing, «cercando di capire cosa interessa il consumatore, per poi automatizzare i processi». Attività che, secondo l’autore, oggi vengono fatte in maniera incostante: «In Italia non siamo molto bravi nel supporto al cliente che invece è fondamentale». Il marketing automation permette ad esempio di impostare una serie di automatismi per incrementare la customer satisfaction: «Una delle strade è inviare una email per capire se il cliente è soddisfatto dopo un acquisto».

Marketing automation e il content marketing

marketing automation content marketingIl content marketing, vale a dire la produzione e diffusione di contenuti rilevanti per il target di riferimento, è un elemento fondamentale nei processi di marketing automation.

Marketo sostiene che: “Il content marketing si riferisce in sintesi allo sforzo di creare e distribuire con regolarità informazioni, di tipo educativo e di intrattenimento, non promozionali, come mezzo per attrarre e mantenere i clienti”.

I contenuti possono avere finalità informative, di utilità molto pratica, proporsi con un taglio divertente o anche essere legati a cause sociali specifiche. L’importante è che i contenuti devono essere utilizzati in modo appropriato per coinvolgere e fidelizzare il target che si vuole attrarre.

Spesso il marketing automation sfrutta i contenuti per fare azioni di database building: i contenuti vengono offerti in cambio di informazioni di contatto, per poter avviare campagne di email marketing, attraverso cui fornire ulteriori contenuti di interesse per sviluppare e nutrire le relazioni.

Perché si parla così tanto di content marketing negli ultimi anni? Perché molti studi autorevoli dimostrano che i consumatori si sentono maggiormente a proprio agio e sono più disposti ad acquistare da aziende che producono contenuti di valore, non a carattere promozionale, in grado di “educare” potenziali clienti, le buyer personas, nel corso dei loro “viaggi d’acquisto”.

Ad esempio, società di servizi finanziari possono fornire contenuti interessanti per gli investitori, come report di analisi sugli andamenti dei diversi prodotti. Società del settore automotive possono scrivere guide con suggerimenti concretamente utili come “le 5 cose che le famiglie con bambini dovrebbero prendere i considerazione quando acquistano un’auto”.

Per creare contenuti di qualità, in grado di stimolare interesse, si può iniziare con alcuni pezzi che si pensa possano avere forte impatto presso il proprio target, verificando poi con attenzione quali sono i più efficaci.

Ma produrre contenuti di qualità non è sufficiente. E’ fondamentale riuscire a inviare il giusto contenuto alla giusta persona al momento giusto.

Ed è proprio nella corretta individuazione del contenuto e del momento più adeguato per un dato target, che il marketing automation fornisce una supporto di grande efficacia, permettendo la diffusione automatizzata di contenuti dinamici e personalizzati, a seconda del profilo e del comportamento degli utenti online.

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Giuliano Fiore
Digital Marketing Specialist – Content Marketing Manager. Dal 2008 lavoro per RCS MediaGroup. Dopo il Master in Digital Marketing e 2 importanti certificazioni in SEO-SEM e Web Analytics, Il mio prossimo obiettivo è diventare un vero Digital Coach Online ;)
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