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Le mappe di calore: cosa sono?

Sapete che in questo momento, il modo in cui navigate nel web è tracciato? Nessuna paura, non siete finiti dentro un grande fratello stile Orwell ma si tratta di puro e semplice web marketing: oggi parliamo infatti di mappe di calore (heatmap) ovvero di uno strumento di analisi che permette di visualizzare graficamente le azioni che gli utenti compiono all’interno di pagine internet. Lo scopo? Ottimizzare la web usability del sito per aumentare le conversioni:

  • La web usability è la facilità di utilizzo e quindi di comprensione e navigazione di un sito internet
  • Le conversioni sono le azioni che un utente è portato a svolgere on-line, ad esempio, nel caso di un e-commerce le conversioni si identificano negli acquisti. 

Quindi, se sei da tempo attivo sul web ma non riesci a creare traffico sui tuoi canali o a rendere efficaci le tue call to action o semplicemente stai per creare un sito e vuoi la conferma della sua efficacia, allora le mappe di calore sono quello che fa per te.
Il concetto è semplice: scroll, movimenti e click del mouse vengono monitorati e trasformati, tramite appositi software, in concentrazioni di colore che mostrano la densità di utilizzo delle varie sezioni di una web page.

Le aree con cui l’utente interagisce maggiormente saranno marcate con colori caldi come rosso e arancione, invece le zone con meno interazioni da colori freddi come verde e blu. Il mondo dei dati non è mai stato così gradevole, quindi se pensi che le analisi su internet siano solo noiose e complicate, è arrivata l’ora di ricrederti. Infatti, l’ideatore di questo strumento fu Cormac Kinney, che sviluppò l’idea verso la metà degli anni ’90 proprio per cercare di dare agli operatori di borsa uno strumento visuale per agevolare la lettura dei dati finanziari.
A questo punto, parafrasando Woody Allen: ecco a voi tutto quello che avreste voluto sapere sulle mappe di calore ma non avete mai avuto il coraggio di chiedere!

Analisi con le mappe di calore

Interaction design e content marketing

Con le mappe di calore è possibile dedurre la qualità di siti internet ufficiali, e-commerce, blog nonché l’efficacia di strategie di marketing basate sulle interazioni come banner e call to action. Ma procediamo per gradi: vi siete mai fermati a pensare quali caratteristiche determinano il successo dei vostri canali web?
Quando l’utente naviga su internte, cerca prima di tutto due cose:

  • Facilità di utilizzo e comprensione immediata della mappa del sito
  • Informazioni utili

Di conseguenza il design del sito e i contenuti sono gli elementi chiave su cui puntare per soddisfare al meglio gli utenti. Per tale ragione, per ottimizzare un sito, è indispensabile agire proprio su queste due grandi aree: con le mappe di calore capire l’efficacia del design e del contenuto è molto facile.

Interaction design: le mappe di calore, come si è detto, hanno lo scopo di ottimizzare l’usabilità del sito, ma vi siete mai chiesti da cosa è determinata quest’ultima? La risposta è semplice: una buona usabilità deriva da una buona interfaccia, ovvero l’elemento che garantisce l’interazione tra l’utente e il sistema informatico. Questa interazione è costruita tramite strategie di interaction design (di costruzione della pagina) che hanno lo scopo di rendere intuitivo e immediato l’approccio dell’utente agli elementi e ai contenuti disposti all’interno del sito.

Con le strategie di interaction design, infatti, si struttura il sito ragionando sulla sistemazione logica di tutto quello che l’utente può cliccare, toccare, scorrere o selezionare. A questo punto risulta chiaro come lo scopo primario dell’interfaccia sia quello di rendere fluida la navigabilità all’interno di un sito per garantirne il successo. Questo ci da un grande potere: tramite la costruzione dell’architettura del sito, noi abbiamo la facoltà di guidare in maniera invisibile l’utente dove vogliamo, ma questo si verifica solo nel momento in cui siamo bravi a costruire bene l’architettura dell’interfaccia, se sbagliamo qualcosa l’utente risulterà confuso e questa confusione si manifesterà evidente nei movimenti del mouse sul sito e quindi sulle mappe di calore.

Se il tracciamento del movimento risulterà caotico, veloce, non coerente allora avremmo la conferma che l’utente trova difficoltà a muoversi all’interno del tracciato che abbiamo costruito per lui, in questo caso consapevoli del problema, possiamo intervenire per migliorare la navigabilità e l’usabilità. Sotto questa luce, le mappe di calore risultano molto utili anche per esaminare le versione responsive dei proprio siti in dispositivi differenti, quali smartphone e tablet.

Content marketing: Se da una parte l’interaction design assicura la facilità di utilizzo, i contenuti inseriti determinano la conversione dell’utente, senza questi, infatti, la struttura rimarrebbe un involucro vuoto. Se il mio sito non decolla o le call to action non funzionano, magari è anche perché non sono in grado di dare le informazione necessarie o perché gli inviti alle azioni non sono convincenti ed efficaci. Di conseguenza, per il successo di un sito internet, interaction design e content marketing devono procedere a braccetto e le analisi effettuate dovranno sempre tener conto di come questi due elementi si influenzano a vicenda.

Analisi diverse per azioni diverse

Dato che le mappe di calore studiano il comportamento dell’utente all’interno di una pagina web e che quest’ultimo è portato a compie azioni differenti allora ci saranno anche diverse tipologie di mappe, tutte fondamentali per prendere consapevolezza dell’efficacia del interaction design costruito:

  • Hover heat map: segnala il movimento del mouse sull’interfaccia
  • Click heat map: segnala gli elementi più e meno cliccati
  • Scroll heat map: segnala il tempo di maggiore e minore permanenza lungo la profondità del sito

Hover heat map

analisi movimenti del mouse

L’hover heat map traccia i movimenti del mouse sulla pagina web, quindi mostra le aree in cui gli utenti si muovono con il mouse. Grazie a questa tipologia di analisi è possibile verificare quali zone del sito sono più utilizzate e quali invece lo sono meno, o a dirittura risultano ignorate. In questo modo sarà facile riorganizzare gli elementi della pagina in base al grado di importanza che hanno per noi. Se un contenuto rilevante è posto nelle zone blu, in cui l’interazione è minima, allora si potrà ragionare sullo spostare quel dato elemento nelle zone rosse, in cui gli utenti si fermano maggiormente.

Viceversa i contenuti poco rilevanti, come ad esempio articoli vecchi, potranno essere inseriti in zone meno battute dagli utenti per dare maggiore rilevanza ad altri. Non bisogna, però, cadere nell’errore di pensare che il movimento del mouse corrisponda perfettamente al movimento oculare, per questo motivo è importante integrare questo tipo di analisi con le altre due tipologie.

Click heat map

analisi click

Click heat map è l’analisi che considera i click (o i tap nel caso degli smartphone e tablet) effettuati dai vari utenti: i punti di colore blu indicano le aree con meno click, quelli rossi le zone con maggiori click e i puntini gialli, quasi bianchi, indicano invece le zone con la concentrazione di interazioni più alta. Dietro ogni click, e ogni “non-click”, si nascondono una quantità elevata di informazioni utili che possiamo utilizzare per ottimizzare la nostra strategia di marketing. Ad esempio, se abbiamo inserito una call to action ma questa ha numeri di click molto bassi allora si potrebbe pensare che il messaggio scelto non sia abbastanza efficace o che magari l’elemento da cliccare sia posto in una zona poco utilizzata.

Avendo consapevolezza di questo è possibile provare altre soluzione per raggiungere lo scopo desiderato e invitare gli utenti all’azione. Ma possiamo anche dedurre soluzioni indirette: se nel sito c’è un elemento particolarmente cliccato allora potrò valutare di inserire vicino ad esso un contenuto per me rilevante che è importante che gli utenti vedano. In questo si andranno ad utilizzare gli elementi già forti per fortificare anche quelli deboli. Se invece, ad esempio, una foto del mio sito riceve molti click ma non è collegata a nulla allora vuol dire che l’utente si aspetta di trovare informazioni in più a riguardo e che sarà il caso di creare un collegamento per quell’elemento.

Scroll heat map

profondità di scorrimento

La scroll heat map è una rappresentazione visiva della quantità di tempo che i visitatori trascorrono sul sito in relazione all’utilizzo dello scroll, che permette di comprendere se l’utente scende in profondità su una singola pagina o e si mantiene sempre nella parte iniziale. La cosiddetta profondità di scorrimento può essere un importante rivelatore sulla percezione della qualità dei vostri contenuti da parte degli utenti che visitano il vostro sito. Utilizzando queste informazioni, è possibile ridefinire la priorità dei contenuti del sito, nonché la loro modalità di fruizione calibrandone, ad esempio, la lunghezza o la loro sistemazione logica.

Le analisi effettuate si manifestano sotto forma di gradiente di colore: si inizia con indicare in rosso il punto di partenza della pagina, per poi spostarsi al blu della porzione di minor interesse della pagina. I risultati possono sia darvi l’input per un ripensamento riguardo al posizionamento degli elementi importanti, così come servire ad un controllo dell’idea di fondo del contenuto. Vista la particolarità dell’analisi è possibile anche ottenere i risultati in percentuali, in questo modo sarà possibile comprendere se i vostri visitatori abbiano visualizzato la pagina in questione nella sua totalità o, ad esempio, solo al 25, 50, 75 per cento.

Alcuni consigli di analisi

Prima di utilizzare le mappe di calore è però indispensabile comprendere come approcciarsi a questo specifico tipo di analisi per riuscire a sfruttarne al meglio il potenziale. Quindi quando vi troverete davanti alle vostre chiazze di colore ricordate che dovrete osservarle seguendo alcuni importanti suggerimenti che possono fare la differenza.

  • Siate deduttivi e usate il pesiero laterale: per guardare una mappa di calore bisogna andare anche oltre le apparenze, le zone evidenziate non sono il punto di arrivo dell’analisi ma il punto di partenza, per iniziare un percorso più ampio che porti a ragionare sui meccanismi che si nascondono dietro quel dato movimento e quindi dietro quei risultati. Per questa ragione sarà fondamentale approcciarsi con un fare deduttivo da detective usando il più possibile il pensiero laterale ovvero capire che un’effetto può essere scatenato da cause non subito evidenti.
  • Non ragionate per compartimenti stagni: per attivare il pensiero deduttivo e laterale è necessario non pensare a compartimenti stagni ma considerare tutti gli elementi e tutti i risultati come appartenenti ad un unico ecosistema in cui tutto si influenza a vicenda. Ad esempio, se nel mio sito le call to action non ricevono molti click non è detto che la causa sia da ritrovare necessariamente in quest’ultime perché,  magari, l’inibizione dei click è dovuta a altri elementi del sito (come si vedrà tra poco nel paragrafo successivo). Quindi, per restituire una panoramica più dettagliata possibile, risulterà fondamentale utilizzare tutti i tipi di mappe di calore (hover, click e scroll).
  • Ricordate che l’unione fa la forza: non commettete l’errore di pensare che le mappe di calore bastino a sè stesse per ottimizzare un sito, come sempre l’unione fa la forza. Per sfruttare al massimo il potenziale delle heat maps è indispensabile completare l’analisi delle mappe anche con altri sistemi di marketing digitale per restituire una percezione completa e dettagliata delle operazioni da compiere per migliorare la vostra presenza nell’affollato mondo del web.
  • Siate consapevoli dei punti deboli: abbiate cura di effettuare questo tipo di indagine quando avrete a disposizioni dei numeri alti su cui basare le statistiche, altrimenti i dati non saranno molto attendibili.

Esempi, deduzioni e strategie

Fin qui risulta chiaro che le analisi condotte con le mappe di calore diano la possibilità di migliorare la disposizione degli elementi del proprio sito, ma esistono diverse tipologie di siti internet: il sito di un libero professionista sarà diverso da un e-commerce e un blog diverso da un magazine. Quindi la finalità del sito web incide sul comportamento dell’utente e di conseguenza sulla costruzione dell’interfaccia. Di seguito si propongono tre esempi differenti per tre tipologie di siti, immaginando degli scenari ipotetici e le relative strategie da applicare.

Sito ufficiale di un’attività

Tipologia: sito ufficiale di un’erboristeria
Obiettivo: l’impresa vuole aumentare il tasso di conversione tramite le newsletter.
Problema:  la newsletter non decolla, ci sono pochissimi iscritti rispetto al traffico generato dal sito. La call to action per l’iscrizione è inserita nella home con il testo “iscriviti alla newsletter”.
Analisi: Dalle analisi risulta che il posto in cui si è inserita la call to action della newsletter è una zona rossa (quindi una sezione con molta affluenza). Visto che l’elemento risulta ben posizionata all’interno della pagina il problema delle poche iscrizione è da trovare altrove.
Deduzione: Se la posizione è efficace allora forse è il caso di migliorare il testo della call to action.
Strategia: inserire una call to action come ad esempio “ricevi novità e promozioni” potrebbe attirare maggiormente l’utente e convincerlo ad iscriversi.

E-commerce

Tipologia sito: e-commerce di scarpe
Problema: Nonostante la varietà dell’offerta il sito conta poche vendite 
Obiettivo: Ottimizzare le vendite
Analisi: Le mappe di calore effettuate sui click evidenziano una carenza di interazione con le call to action finalizzate all’acquisto.
Deduzioni: l’analisi effettuata dimostra che le call to action sono inserite in posizioni efficaci, quindi dove risiede il problema? Con ll’head scroll maps è possibile notare che gli utenti compiono movimenti frenetici con lo scroll, come alla ricerca di qualcosa. A questo punto si nota che la descrizione dei prodotti non è esaustiva. Un utente che compra on-line, dato che non ha possibilità di provare tangibilmente il prodotto, pretende almeno delle informazioni dettagliate che possano sopperire la virtualità dell’acquisto, se il sito non soddisfa questa esigenza l’utente non sarà portato a comprare il prodotto. Si comprende così come i movimenti caotici degli utenti siano generati da una carenza di informazione che inibisce il click sulle call to action.
Strategie: scrivere testi più approfonditi per dare all’utente tutte le informazioni di cui a bisogno.

Strategie web - mappe di calore

Magazine on-line

Sito: magazine di attualità
Problema: il tempo di permanenza sugli articoli di moda è minimo
Obiettivo: il magazine vuole migliorare i contenuti della sezione moda
Analisi: una volta scelto l’articolo di moda da leggere, nella maggior parte dei casi, gli utenti scrollano velocemente l’intero articolo, oppure si soffermano  solo sulle prime righe, per uscire dalla pagina poco dopo, senza leggere i contenuti per intero.
Deduzioni: forse per i contenuti proposti per questo tipo di articoli sono troppo lunghi.
Strategia: rendere i contenuti più immediati andando subito al nocciolo della questione, magari anche in maniera più accattivante visto il tipo di argomento, così ché l’utente possa essere subito catturato dall’informazione principale.

Pubblicità e banner

Fino ad ora abbiamo visto come le mappe di calore diano la possibilità di porre gli elementi per noi importanti in posizioni strategiche del sito: questa operazione risulta molto importante nel caso in cui ho necessità di inserire banner o pubblicità (foto e video), infatti queste operazioni sono sempre molto delicate in quanto rischiano di infastidire gli utenti. Un’analisi ben condotta può determinare anche il successo di questi elementi percepiti solitamente come “spam”. In questo caso le operazioni da compiere sono due:

  • Cercare di far inserire pubblicità affini all’argomento del sito
  • Porre le pubblicità e i banner in zone visibili ma che non disturbino troppo l’utente.

Grazie alle mappe di calore è quindi possibile valutare le zone strategiche per inserire dei banner. Magari potrò inserire lo spazio per le pubblicità nelle zone gialle, che hanno una buona media di visibilità o porre magari vicino ad elementi molto cliccati e presi in considerazione. In questo modo potrò ottenere il massimo risultato sfruttando al massimo le abitudine degli utenti.

Pagina business social

Anche le pagine social sono state analizzate con le mappe di calore, i risultati ottenuti sono molto utili per comprendere su cosa non può proprio mancare sulla vostra pagina business, in base al social di riferimento, e come sfruttarne al meglio questi preziosi canali:

mappe di calore - analisi dei social

  • Facebook: La heatmap di Facebook mostra che le persone trascorrono più tempo a guardare l’immagine del profilo e i primi due post sulla pagina. Anche le informazioni del profilo nella parte superiore della pagina sono alte, così come il numero delle persone che seguono la pagina, posto sul lato. Oltre la metà della pagina si nota un calo dell’interesse, inoltre l’interesse primario si concentra  sul centro della pagina, dove sono stati pubblicati gli aggiornamenti di stato. Da queste analisi è possibile stabilire gli elementi da tenere in considerazione per la propria pagina business. Risulterà, quindi, importante mettere una foto profilo esplicativa e accattivante e scrivere in maniera dettagliate le informazioni, inserendo sempre il link del sito ufficiale, nonché una breve ma esaustiva descrizione dell’attività. Tra tutto, sarà di particolare rilievo bloccare in alto il post di maggiore interesse per la propria attività, come ad esempio eventi imminenti o promozioni.
  • Twetter: Il modello di visualizzazione più notevole su Twitter è la profondità dello schermo rispetto agli altri social network. A causa del ritmo con cui i tweet arrivano però, questo non è sorprendente, in quanto gli utenti sono abituati a scorrere più in basso nella pagina per vedere i flussi tweet.
  • Google plus: Nonostante sia più grande, la foto del profilo Google+ non attira l’attenzione tanto quanto la foto del profilo di Facebook. La maggior attenzione è stata dedicata al nome, allo slogan e al primo post. Quindi per google plus saranno questi gli elementi che dovranno essere esaltati.
  • Linkedln: anche in questo caso l’immagine del profilo riceve molte visualizzazioni ed è una delle prime cose ad essere guardata, qui però l’attenzione primaria si concentra sulla sezione che mostra l’educazione, le connessioni e le raccomandazioni di una persona. Le persone eseguono la scansione fino all’esperienza lavorativa, ma nella maggior parte dei casi si soffermano sul posto di lavoro più recente.

In ultima analisi, in generale le mappe di calore sui social hanno evidenziato come l’immagine di profilo sia fondamentale e come l’attenzione degli utenti si focalizzi immediatamente sull’area di sinistra, zona in cui (ormai convenzionalmente) sono posti titoli, nomi, link e informazioni. Quindi inserire tutto in modo diretto ed esaustivo può sicuramente fare la differenza. Altro elemento importante è costituito dagli aggiornamenti di stato: sebbene gli aggiornamenti di stato siano dinamici, qualunque cosa sia in cima è chiaramente importante per i visitatori, quindi non pubblicare gli aggiornamenti per il solo scopo di mantenere il profilo ricco; in alternativa puoi blocca in alto i post più importanti. 

Gli A/B test come verifica dell’analisi

In base alle analisi ricavate dalle mappe di calore è possibile realizzare degli A/B test per verificare se le modifiche effettuate siano effettivamente più efficaci rispetto alla versione di partenza del sito. Ma cosa sono gli A/B test? è una sorta di ‘esperimento’ che rende disponibili on-line, due versioni di uno stesso elemento. In questo caso specifico, in base alle analisi condotte con le mappe di calore, sarà possibile pensare ad un altra variante del sito derivata dalle deduzioni ricavate dai comportamenti degli utenti. La prima versione della pagina viene mostrata a metà del campione dei propri utenti, la seconda all’altra metà.

In questo modo, una volta condotto il test, sarà possibile valutare se effettivamente la seconda variante della pagina web sia più efficace ed efficiente rispetto alla prima e se le deduzioni ricavate dalle mappe di calore sono corrette. Ad esempio, se noto che i miei utenti non cliccano mai su una call to action a forma di bottone rosso, è possibile pensare che oltre alla posizione non ottimale sia anche un problema di colori, magari il rosso viene percepito come un colore da “evitare”. Grazie all’A/B test sarà possibile, quindi, avere dei risconti reali per assicurarsi il successo strategico della propria comunicazione web.

Tools e software

Adesso che sapete come approcciarvi a questo particolare tipo di analisi potete passare all’azione e provare concretamente i vantaggi che regalano le mappe di calore, attraverso gli appositi strumenti. Creare una mappa di calore del proprio sito non è un’operazione difficile: vi sarà possibile scaricare i plug-in da utilizzare direttamente all’interno del vostro CMS, oppure usare dei tools sul web in cui sarà sufficiente inserire l’url della pagina web che vi interessa monitorare.

Tra le scelte più efficaci troviamo:  heatmap.js, heatmap.me, Inspectlet plugin, Crazyegg, Clicky,  Mouseflow, Lucky Orange e Ptengine . Per la maggior parte dei casi, gli strumenti esistenti sul web si differenziano soprattutto per i metodi di monitoraggio a disposizione, come abbiamo visto all’inizio, nonché per il prezzo.

Mappe di calore su Google Analytics

Anche Google Analytics offre un servizio simile a quello offerto dalle mappe di calore: lo strumento di analisi in questione si chiama “Page Analytics e si tratta di un’estensione per Chrome. Una volta scaricata l’estensione sarà possibile caricare una singola pagina, che si sta già monitorando con Analytics, per ottenere diverse informazioni inerente l’interazione dell’utente, come ad esempio le visualizzazioni all’interno della pagina, il tempo medio di permanenza, la frequenza di rimbalzo, il numero di visitatori in tempo reale, l’analisi dei click sugli elementi della pagina. Quest’ultimi, in particolare, vengono riportati sotto forma di vignette vicino agli elementi cliccati: ogni vignetta contiene il numero di click corrispondente. 

A differenza delle mappe di calore, però, queste informazioni vengono visualizzate in delle schede di valutazione e non secondo gradiente di calore.
Gli strumenti per creare le mappe di calore sono diversi, bisogna solo trovare il più adatto alle proprio esigenze, ai proprio obiettivi e anche alle proprie finanze. Arrivati a questo punto non resta che provarle. 

Se vuoi acquisire conoscenze e strumenti completi per ottimizzare al meglio le tue strategie di marketing digitale con il fine di migliorare la tua attività o per diventare un punto di riferimento all’interno dell’azienda per cui lavori, allora scopri il master in web marketing oppure il master digital innovation program e il web non avrà più segreti per te. 

 

Vittoria Salvo
Laureata in discipline della comunicazione e specializzata in televisione, cinema e new media, coltivo una grande passione per il mondo sfaccettato e dinamico della comunicazione digitale: dalla scrittura al visual e dai video al creative content.
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