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La strategia digitale nello sport e, soprattutto nel calcio, sta diventando molto importante per lo sviluppo di nuovi servizi e di ricavi aggiuntivi. Cresce velocemente la relazione diretta con i tifosi. Il marketing sportivo definisce questo fenomeno: la Fan Revolution. Siamo ancora lontani dal modello americano di entertainment durante le competizioni sportive, ma sono state create esperienze importanti e positive in Europa e, più di recente, in Italia per coinvolgere i fan e farli diventare protagonisti dell’evento sportivo. Per le rubrica Digital Marketing ho intervistato Fabio Santoro, Direttore Marketing e Diritti Audiovisivi di Lega Serie A. Abbiamo parlato di strategia digitale, del percorso compiuto negli ultimi anni insieme allo sponsor principale di Lega, di conquiste e obiettivi futuri e del progetto Serie A Tim Tv.  

Monica FotiQuali sono le 3 keyword della strategia digitale di Lega serie A?

fabio santoroPossiamo parlare di partnership, engagement e fairplay. Partnership perché, dal 1997, Lega serie A lavora a stretto contatto con un brand molto attento ai temi digitali come Telecom e nello specifico Tim. Il progetto di collaborazione nasce allora per sviluppare  la brand awareness della compagnia di telefonia mobile. Oggi possiamo dire che il percorso compiuto insieme si è progressivamente spostato dalla visibilità dello sponsor ai contenuti. Il frutto della collaborazione è stato quello di viaggiare assieme sulla rete e nel mondo digitale. Lega Serie A Tim è oggi uno dei canali social leader in termini di fan engagement e, questo primato, lo si deve alla sensibilità di Tim. Creare un rapporto di fiducia con gli utenti e mantenerlo nel tempo è essenziale; costruire una community di appassionati e farli sentire protagonisti dell’evento è diventato fondamentale. In ultimo, Fair Play: la filosofia e il mood  che vogliamo sia presente e si mantenga su tutti i campi di calcio. Il rispetto è la parola chiave. Noi cerchiamo di veicolare nei nostri social e in tutte le attività di responsabilità sociale valori positivi.  

Monica FotiQuali sono gli obiettivi della nuova Lega Serie A Tim TV, lanciata nella stagione attuale?

fabio santoro Il percorso che ha fatto nascere Lega Serie A Tim TV è un percorso lungo, legato sempre all’ importante collaborazione con Telecom. Si parte dal lancio della pagina Facebook di Lega Serie A nel 2011 e si continua con una evoluzione costante di obiettivi da raggiungere. A novembre 2012 abbiamo aperto il canale ufficiale su Youtube e l’account su Google+. Il 2013 è stato l’anno dello sbarco su Twitter e Instagram e della nascita della nostra app ufficiale Lega Serie A Tim. Nella nostra strategia digitale questi erano tutti gli elementi necessari per garantire un’offerta completa. Per quanto riguarda la Serie A Tim TV abbiamo di fatto occupato un’area che è rimasta scoperta per qualche anno. È un canale televisivo a tutti gli effetti che non lavora però sul mercato classico della televisione, ma lavora su web e mobile. È una nostra esclusiva rispetto a tutte le altre leghe calcistiche europee. Cerca di arricchire il contenuto classico della diretta televisiva con contenuti accessori come, ad esempio, second screen e statistiche ufficiali. Lega Serie A sta cercando di capire se è possibile lavorare su nuovi clienti giovani, che hanno una fruizione del prodotto diversa da quella classica. La consideriamo una palestra per il futuro. È un servizio pay che va in contemporanea con i servizi offerti dai canali televisivi tradizionali. Il diritto live di Lega Serie A Tim TV è legato di solito a 3 eventi: l’anticipo del sabato alle 18, la partita della domenica alle 12.30 e un evento della domenica alle 15.  Per ora la distribuzione avviene solo attraverso il canale di Lega Serie A Tim, ma ci auguriamo di veicolarlo in futuro su altre piattaforme. Il costo per l’utente è determinato dal canale finale di distribuzione. Può variare da 2€  per la partita singola a 3€ per il pacchetto del week end.  

 

Monica FotiGli stadi sono touch point digitali cruciali per la fan engagement. Quale è la situazione in Italia per i team di Lega Serie A?

fabio santoro Il fatto che da molti anni non si disputi una grande manifestazione sportiva di carattere internazionale in Italia non ha aiutato. Si riscontra però, negli ultimi anni, un fermento positivo nel nostro paese. Viviamo un gap elevato rispetto agli altri paesi europei. Qui da noi le infrastrutture tecnologiche negli stadi non sono ancora adeguate e questo rende molto più difficile poter sfruttare l’esperienza stadio sul piano digitale e della fan engagement. Ad esempio si potrebbero rivedere i goal direttamente allo stadio, interagire sui social attraverso Wi-Fi o acquistare subito la maglia. Il benchmark mondiale sono le competizioni sportive disputate in USA, lì possiamo osservare un approccio ad un modello di entertaiment e di accesso ai servizi durante il live delle gare già da molti anni. Provare per credere. Negli stadi italiani capita spesso che non si riesca neanche a fare una telefonata durante un gara con molti spettatori. Vediamo però belle esperienze che si sviluppano e crescono. Prima di tutte lo Juventus Stadium, il nuovo stadio Friuli a Udine, il Mapei Stadium a Reggio Emilia, di proprietà del Sassuolo Calcio, i progetti della Roma o del Torino con il rinnovamento dello Stadio Filadelfia. A Milano San Siro viene rinnovato per la finale di UEFA Champions League di Maggio 2016 e lo sarà anche dopo questo evento. C’è molta attenzione e sensibilità su questo tema da parte dei club e da parte della Lega Serie A.

Monica Foti

 Ci sono case studies europei che puoi citare?

fabio santoro

In Europa, al momento, il miglior lavoro lo stanno facendo le due grandi squadre spagnole: Real Madrid e Barcellona. Hanno stadi molto grandi e stanno lavorando da tempo alle infrastrutture e a iniziative importanti di fan engagement.  In Premiere League, il Liverpool,  anche se non ha uno stadio nuovo, ha messo in piedi attività di marketing e sponsorship legate al naming rights e si sta proponendo di creare un network fra aziende molto vicine ai temi della connettività. Huawei con il Borussia Dortmund ha fatto un lavoro straordinario: garantire una connessione veloce in uno stadio che ha capienza per 80.000 spettatori e un tasso di riempimento vicino sempre al 100%, anche in partite non di cartello. Wembley è un altro stadio eccellente. Ha costruito una partnership con un’azienda di telecomunicazioni, che ha l’obiettivo di fare di Wembley lo stadio più connesso al mondo. Da noi ci sono alcune sperimentazioni create da Telecom per lanciare, ad esempio, la sua rete LTE durante Milan-Genoa nella scorsa stagione; o un esperimento di second screen per i tifosi a casa durante Milan-Sassuolo. Anche su questi temi stiamo lavorando e speriamo di avere novità a breve. Vuoi più informazioni? Scopri il corso digital strategy.

 

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Monica Foti
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.