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Com’è noto, i dati degli utenti digitali valgono oro. Ecco perché, in un contesto economico quale quello attuale, in cui la competizione tra le imprese è sempre più serrata e difficile, saper fare Lead scoring in modo efficace ti può permettere di ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai tuoi concorrenti. 

Ricorrere al Lead scoring significa infatti avvalersi di un sistema per razionalizzare le risorse dell’azienda e per garantire risultati utili al tuo modello di business. Ti serve a capire meglio come trovare nuovi clienti. Inoltre ti consente di misurare il ROI e di valutare se la strategia di marketing che hai impostato sta funzionando. 

Lead scoring come parte della strategia di Inbound marketing

Per un’impresa, conseguire risultati utili significa soprattutto vendere. Il fatto di essere in possesso di una valida e nutrita lista di nominativi rappresenta sicuramente un buon punto di partenza. Come fare però a individuare chi è realmente intenzionato all’acquisto e chi è già pronto per essere contattato da chi non lo è? Come cercare nuovi clienti?

Il Lead scoring serve proprio a questo: a riuscire a comprendere a quali soggetti è più opportuno dedicare le proprie energie ed attenzioni. In tal modo riuscirai ad impiegare al meglio anche il tuo personale. 

In questa miniguida illustrerò i tratti salienti del Lead scoring, la metodologia di calcolo che viene utilizzata con lo scopo di classificare i potenziali clienti mediante l’attribuzione di un punteggio rappresentativo del valore che ogni lead ha per l’azienda.

Si fa ricorso al Lead scoring nelle strategie di Inbound Marketing. In particolare, questo procedimento si colloca in quella fase in cui gli utenti, dopo aver notato un brand, ne hanno visitato il sito e hanno compilato il form ivi contenuto.

Nel linguaggio del marketing digitale viene infatti considerato lead chiunque abbia dimostrato un certo interesse verso i prodotti/servizi dell’azienda: sotto il profilo pratico si tratta cioè di una persona che, ad esempio, ha scaricato i contenuti del sito (una brochure, un catalogo etc), oppure ha compilato il modulo di richiesta di un preventivo o, ancora, ha inviato una e-mail per ricevere più informazioni.

L’azienda è quindi in possesso di un database contenente un certo numero di anagrafiche: si tratta di persone reali che però vanno convinte all’acquisto con tempi e modalità differenti. Come si può agevolmente intuire, questo è un momento delicato perché non è dato sapere se chi ha acconsentito alla compilazione di una semplice richiesta di maggiori informazioni o di un preventivo sia effettivamente interessato a compiere passi ulteriori e quando. Per capire se quella lista di nominativi è (e in che misura) effettivamente predisposta a divenire parte della clientela bisogna dunque ricorrere al Lead scoring.

Le 3 fasi del Lead scoring

Come accennato, mediante il Lead scoring ogni lead viene classificato e soppesato in base al grado di interesse che gli utenti dimostrano nei confronti di un dato bene o servizio. Più specificamente, attraverso un’analisi che viene effettuata in più momenti distinti, ad ogni contatto viene assegnato un valore (espresso in un punteggio). Alla fine del procedimento, gli elementi che hanno totalizzato il punteggio più elevato vengono qualificati come Marketing Qualified Lead (MQL), cioè sono considerati lead pronti per diventare clienti e quindi sono trasmessi al reparto vendite.

La 1° fase e i parametri espliciti

Come primo approccio bisogna cercare di capire se il dato appena acquisito può essere di interesse per l’azienda. Questa valutazione viene compiuta mediante l’ausilio di alcuni parametri: espliciti ed impliciti.

In questa fase si prendono in considerazione i parametri espliciti. Si considerano cioè le informazioni rilasciate dall’utente nel corso dell’attività di registrazione. Di che genere di dati si tratta? Come spiego meglio in basso, può trattarsi di dati demografici (se il tuo modello è B2C) oppure di dati aziendali (se il tuo modello è B2B). 

La 2° fase e i parametri impliciti

In questa fase si cerca invece di stabilire quanto l’utente sia effettivamente interessato ai prodotti/servizi erogati dall’impresa. I parametri impliciti sono tutte quelle informazioni che consentono di tracciare un profilo esaustivo del potenziale cliente e delle sue intenzioni attraverso la comprensione dei suoi comportamenti online. Ai fini della lead qualification si considerano pertanto elementi quali il numero degli accessi compiuti, quante e quali pagine del sito sono state visitate, quali contenuti sono stati letti, quali attività sui social è stata effettuata e così via.

La 3° fase: costruire un modello di scoring

lead-scoring-modelÈ in questa fase che vengono determinati i criteri necessari a capire come trovare nuovi clienti. Tali criteri rispecchiano ciò che realmente è importante per l’azienda.

Nella costruzione di un modello di Lead scoring ci si avvale di solito di alcuni tools (i più diffusi allo scopo sono elencati in basso). Naturalmente, mentre si procede alla configurazione degli strumenti di marketing automation, i valori (e i punteggi) da assegnare ad ogni parametro vengono impostati dal marketing manager, la cui esperienza è fondamentale per la gestione ottimale dell’intero procedimento. Un sistema inadeguato o mal gestito, infatti, può determinare una perdita di lead e, conseguentemente, di vendite. 

Come si può immaginare, si tratta di un’analisi che può essere compiuta anche manualmente, ma che sarebbe opportuno affidare ad un sistema automatizzato. La ragione è evidente: procedere alla disamina manuale delle informazioni può far perdere tempo prezioso. Tempo che potrebbe, invece, essere dedicato ad altre attività. Com’è noto, infatti chi contatta i potenziali acquirenti entro un ragionevole (breve) lasso di tempo riesce a concludere un numero maggiore di transazioni.

Alcuni accorgimenti per impostare un modello di lead scoring

L’elaborazione di uno schema di assegnazione del punteggio permette di classificare facilmente i lead in base ad alcuni parametri predefiniti.

Fissare precisi criteri di valutazione permette, ad esempio, di operare una distinzione tra score comportamentali (che misurano il mero interesse verso l’azienda) e score di prodotto (grazie ai quali è possibile misurare il reale interessamento verso l’offerta concreta dell’azienda).

Prima di iniziare ad impostare uno scoring model è quindi necessario porsi alcune domande su determinati aspetti che riguardano i dati che sono stati raccolti.

Capire cosa ha più valore ai fini del Lead scoring

Per fare ciò è necessario acquisire determinate informazioni. In particolare, in primo luogo sarebbe meglio ascoltare le osservazioni provenienti sia dal team deputato alle vendite, sia dal team che si occupa del marketing. Il confronto costante di entrambe queste categorie di professionisti, per quanto espressione di visioni necessariamente diverse (e talvolta contrapposte) aiuta a capire come adattare il sistema del Lead scoring alle esigenze specifiche dell’azienda.

Inoltre si potrebbero sottoporre questionari ad hoc ai clienti, in modo da comprendere meglio a monte i loro bisogni ed interessi specifici.

Infine, sarebbe utile consultare i reports analytics. Una delle caratteristiche tipiche dell’economia digitale è infatti rappresentata dalla presenza di dati certi in grado di misurare con precisione l’efficacia delle campagne di marketing e comunicazione.

Quali tipologie di dati usare ai fini del Lead scoring?

  • Dati demografici

    Questi dati sono utili soprattutto se la tua attività è di tipo B2C. In tal caso, in base alle risposte che i potenziali acquirenti hanno fornito nei moduli compilati online, è necessario cercare di capire in che modo essi possono essere inclusi nella tua target audience. Se si tratta di soggetti che non appartengono alle tipologie di clienti ai quali ti rivolgi abitualmente (o che ritieni sarebbero i tuoi clienti ideali), fai in modo di assegnare loro punteggi più bassi in modo da escluderli dalla lista delle persone da contattare. Analoga considerazione può essere fatta per l’area geografica di provenienza: se, secondo i dati rilasciati (CAP, città, Stato etc) le persone che hanno chiesto informazioni risiedono in una zona nella quale per te non è conveniente operare, attribuisci loro punteggi inferiori.

  • Informazioni sulle aziende

    In questo caso, le anagrafiche raccolte sono valutate in una prospettiva di inbound marketing B2B. Analogamente a quanto visto per i dati demografici, andrebbero considerate solo le entità che, per dimensioni e tipologia, corrispondono al tuo target. Ad esempio, se sei abituato a lavorare con le PMI che operano in un certo settore, attribuisci a queste un punteggio superiore. In tal modo riuscirai ad attrarre (e, conseguentemente, a risultare più attrattivo per) la tipologia di clientela che è più in linea con le tue esigenze e che sei più sicuro di soddisfare al meglio.

  • Dati comportamentali

    Il modo con cui un consumatore interagisce con il tuo sito è spesso rivelatore delle sue reali intenzioni. Quali (e quante) pagine del sito ha visitato? Quali (e quanti) contenuti ha scaricato? In questa analisi sono rilevanti sia i dati quantitativi, sia i dati qualitativi. Così potresti, ad esempio, attribuire punteggi più elevati alle persone che hanno visitato molte pagine rispetto a chi ne ha visitata solo una o due. Allo stesso modo, potresti dare più valore a chi ha scelto di atterrare su una pagina specifica e di particolare rilevanza (come, per esempio, quella del listino prezzi, segno – questo – di un certo interesse).

  • Grado di coinvolgimento nell’email marketing

    l’Email nurturing è un elemento fondamentale della lead nurturing, cioè della strategia mediante la quale, attraverso il funnel di vendita, si costruisce una relazione con i contatti (prima) e con i clienti (dopo). Non è detto che coloro che hanno scelto di ricevere mail dalla tua azienda siano realmente interessati a comprare. In ogni caso, saranno i clickthrough rate (CTR) oppure i tassi di apertura delle email a fornire un’idea più precisa sui loro obbiettivi. Inoltre, anche le diverse tipologie di mail inviate, possono fornire indicazioni utili. Ad esempio, il fatto che siano state aperte solo le email contenenti promozioni o anche le altre è interessante per valutare il tasso di coinvolgimento. Per tale motivo, sarebbe utile attribuire punteggi diversificati alle stesse email.

  • Interazione social

     Il livello di interazione sui social è un indicatore prezioso dell’attrattività di una marca. Ecco perché, ai fini del Lead scoring, è opportuno rilevare anche il grado di coinvolgimento che il brand riceve da parte degli utenti. Ad esempio, si può osservare quante volte sono stati ritwittati o condivisi i post. Quindi, se i tuoi potenziali clienti sono attivi sui social network e seguono con attenzione le attività della tua azienda, non trascurare di assegnare loro punteggi più favorevoli.

  • I lead inattivi

    All’interno di uno scoring system, i lead inattivi vanno esclusi dalla lista dei nominativi da contattare tramite l’assegnazione di punteggi negativi. A tale fine, sono considerati inattivi coloro che si disiscrivono dalla newsletter, non visualizzano le pagine del sito o, ancora, che pubblicano sui social network commenti negativi sull’azienda o i suoi prodotti.

  • Spam

    Che fare, infine, con gli utenti indesiderati? Come riconoscerli? Un esempio tipico è rappresentato dai moduli che, per il modo in cui sono stati compilati, contengono dati a prima vista poco attendibili e che, in tutta probabilità, sono contrassegnabili come spam. A questi soggetti sarà quindi consigliabile attribuire un punteggio molto basso. Con lo stesso criterio, si potrebbero valutare anche gli indirizzi mail forniti da chi chiede informazioni. Se, per esempio, il lead è una persona giuridica, il fatto che abbia rilasciato un indirizzo di posta elettronica non associato a un nome di dominio aziendale, può apparire sospetto. Quindi, anche in questo caso, sarebbe opportuno associare a tali nominativi un valore negativo.

Tools utili

Generalmente, per impostare un buon sistema di Lead scoring, si fa uso delle piattaforme di marketing automation (cioè di quei tools in grado, cioè di automatizzare l’assegnazione dei punteggi) integrate con il Customer Relationship Management (CRM). Tali strumenti vanno scelti considerando la dimensione delle liste che si hanno a disposizione, la complessità del business e anche l’importanza dell’email marketing all’interno della propria strategia digitale. Alcuni esempi? HubSpot oppure Zoho CRM.

HubSpot

Tra i software di Inbound Marketing mediante i quali è possibile attrarre visitatori, convertirli in leads e farli diventare clienti, HubSpot è adatto per le aziende di varie dimensioni. Tra le sue caratteristiche più apprezzate vi è la capacità di effettuare una gestione integrata delle varie attività. Gli strumenti che mette a disposizione sono intuitivi e di facile utilizzo, impiegabili in tutte le fasi di conversione e vendita.

Zoho CRM

È un sistema flessibile ed integrabile, adatto sia alle dimensioni ridotte delle PMI, sia alle imprese di maggiori dimensioni. Si caratterizza soprattutto per la facilità di gestione, anche se presenta un numero di funzionalità inferiore rispetto ad altri competitors. 

A quali aziende è applicabile il Lead scoring

Per capire come trovare potenziali clienti investendo in un sistema di questo tipo bisogna prima valutare se è adatto alla tua azienda. Il lead scoring, infatti è indicato solo per i casi in cui:

  • Il numero di lead raccolti è rilevante. Se i dati raccolti sono pochi, infatti, conviene piuttosto concentrare gli sforzi su come fare per aumentarli.
  • Se le informazioni ottenute, sotto il profilo demografico o comportamentale, sono adatte ad essere processate.

Quali sono i vantaggi del Lead scoring

Come si vede, la pratica del Lead scoring è utile soprattutto per favorire l’incremento delle vendite e dell’efficienza del modello di marketing che è stato impostato. In particolare, i vantaggi che si possono conseguire sono i seguenti:

  • Aumento delle vendite (grazie ad una più precisa individuazione dei soggetti realmente interessati a concludere la transazione).
  • Marketing più efficace (conseguente a una maggiore precisione ed analisi dei dati e dei risultati conseguiti).
  • Migliore impiego delle risorse umane (l’individuazione di chi è già pronto per concludere la transazione da chi non lo è permette infatti di evitare che i commerciali dedichino le loro attenzioni a quanti non sono ancora interessati e necessitano di ulteriori attenzioni per poter avanzare nel funnel di vendita).
  • Allineamento tra marketing e vendite ed accorciamento dei cicli di vendita.

Se vuoi comprendere meglio come trovare nuovi clienti ed approfondire i profili legati alle Inbound Marketing Strategies, potrebbe interessarti questo corso sull’Inbound Marketing e Lead Generation.

Stefania Panzeri
Mi occupo di ricerca nel campo dei Trasporti, della Navigazione e del Turismo. Appassionata di scrittura e comunicazione, mi sto accostando al Web Content Writing e al Digital Marketing.
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