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Il 79% dei lead acquisiti dalle aziende, secondo una ricerca di HubSpot, non si convertono in reali acquirenti. Il lead nurturing può diminuire la percentuale di lead persi e aumentare le conversioni. Soltanto una minima parte dei contatti (lead) che si riesce ad acquisire sono già belli e pronti ad acquistare, il resto dei lead ha bisogno di essere seguito e guidato nel suo processo di acquisto. Per questo è importante che esista il lead nurturing in una strategia di marketing vincente!

Lead nurturing: significato 

Lead nurturing si può tradurre in “accompagnamento dei lead”, riguarda quindi il processo di rafforzamento e nutrimento delle relazioni con i possibili acquirenti lungo il loro percorso con lo scopo di trasformarli in effettivi acquirenti. 

Lead generation vs lead nurturing

Molto spesso si commette lo sbaglio di confondere la lead generation con il lead nurturing, sono due fasi distinte del funnel di vendita. Una precede l’altra ma fanno due cose differenti. La lead generation è quella strategia di marketing che svolge attività con lo scopo di acquisire dei lead, cioè quei contatti “caldi” potenzialmente interessati ai prodotti/servizi che l’azienda offre. Si occupa quindi della raccolta di nominativi di persone o altre aziende che hanno del potenziale di conversione.

Non tutti i contatti che si acquisiscono però decidono di acquistare subito, ogni lead che entra nel funnel è in una fase diversa del processo di acquisto. Il lead nurturing interviene proprio qui, nella creazione del rapporto con il possibile cliente con differenti modi e tempi di comunicazione in base al lead profilato. La lead generation crea entusiasmo e attenzione nel potenziale cliente, il lead nurturing invece ascolta, informa e si relaziona con il potenziale cliente.

Lead nurturing: cos’è

Abbiamo capito quindi che il lead nurturing serve a convertire l’interesse dei contatti acquisiti in una conversione. Ma nello specifico che cos’è?

Il processo di lead nurturing comprende tutte quelle attività di marketing che permettono di instaurare, mantenere e stimolare la relazione con i possibili acquirenti attraverso i canali e strumenti ritenuti più adatti per il tipo di contatto con cui stiamo parlando. Si tratta quindi di “curare” la relazione attraverso la comunicazione One-to-One. Al giorno d’oggi, in un periodo abbondante di offerte e promozioni, circondato da un mercato sempre più competitivo, il potenziale cliente ha solo l’imbarazzo della scelta, perciò egli si aspetta una comunicazione fatta su misura per lui, personalizzata e multi-canale. Vuole essere ascoltato e seguito, il brand che gli offre più considerazione e gli trasmette più fiducia ha alta probabilità di trasformarlo in cliente effettivo. Dare attenzione, ascoltare le perplessità e richieste ma soprattutto informare il possibile cliente significa fare lead nurturing.

Gli strumenti

Vediamo quali sono gli strumenti più utilizzati per fare lead nurturing:

  • Email marketing: è lo strumento più utilizzato e conosciuto per fare lead nurturing. Le email permettono una comunicazione One-to-One, quindi confidenziale e privata. Creano fiducia durante il percorso del lead nell’acquisto e possono essere una fonte di informazioni se contengono i contenuti giusti (ebook, webinar, presentazioni, newsletter…). Inoltre fare email marketing è piuttosto economico.
  • Sms o whatsapp marketing: con lo smartphone si può creare un contatto più diretto ed essere più vicino al cliente, per esempio quando il cliente sia avvicina alla fase d’acquisto e ha bisogno di far sparire gli ultimi dubbi e indecisioni.
  • Social Network (Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin): i social network ormai occupano un’ampia area nel marketing, e la loro diffusione permette di raggiungere i lead. Attraverso le chat o posta è possibile contattare o supportare il cliente. Con i social e il telefono si dà la conferma che dall’altra parte ci sia un interlocutore vero e proprio.
  • Facebook Lead Ads: con questo strumento si può creare una lista personalizzata, quindi con una lista di email scelte che hanno simili profili si è in grado di raggiungerli con i contenuti più efficaci.
  • Google Adwords: dà la possibilità di caricare una lista di email e inglobarla in un segmento di pubblico specifico, facilitando quindi il raggiungimento dei lead con contenuti specifici. Facebook Leads Ads e Google Adwords hanno costi variabili, dipende dall’utilizzo, ma generalmente piuttosto alti.

Naturalmente gli strumenti devono essere scelti in base al tipo di strategia che si ha scelto, non per forza devono essere utilizzati tutti. Fasi diverse del funnel possono richiedere differenti strumenti o sinergie tra due strumenti e più.

I livelli di conoscenza

Finora abbiamo visto il concetto di lead nurturing solo in ottica di rendere un potenziale cliente in uno effettivo. In automatico viene da pensare che è necessario accompagnare il lead solo in questa fase del processo di acquisto del cliente, in realtà il lead nurturing va attuato in maniera differente in diverse fasi in base alla conoscenza che il lead o anche un cliente già effettivo hanno sul prodotto/servizio. Insomma il lead nurturing va pensato prima di essere messo in atto in base a quale livello di conoscenza possiede il contatto. Individuare quindi a quale livello di conoscenza si trova il contatto è utile per decidere quale strategia di lead nurturing attivare. Si può generalmente fare riferimento a un modello di conoscenza composto da sei fasi:lead nurturing conoscenza

  1. Simple visitor: il potenziale cliente viene a conoscenza del tuo brand attraverso la visione di un post o sito senza interagire. 
  2. Real prospect: il contatto ha mostrato un interesse attraverso una reazione, ad esempio un commento o una condivisione di un post o articolo.
  3. Activated user: il potenziale cliente interagisce lasciando informazioni significative e dati personali (iscrizione, newsletter, creazione account…).
  4. Customer: il contatto ha effettuato l’acquisto e diviene un cliente effettivo.
  5. Active customer: il cliente è attivo e interagisce con il brand e i prodotti.
  6. Ambassador: cliente fedele che “sponsorizza” il brand e i prodotti, attraverso la sua recensione e condivisione dei contenuti.

Gli obiettivi

Dopo aver visto i vari livelli di conoscenza viene da sé che il lead nurturing ha diversi obiettivi in base al livello di conoscenza che i leads hanno, vediamoli:

  1. Conoscenza ( Awareness): mettere in luce il brand che si rappresenta e farlo conoscere ai potenziali clienti. Il cliente deve identificare una necessità. E’ necessario offrire contenuti che colpiscano e attraggano.
  2. Considerazione (Consideration): Il potenziale cliente sta ponderando le sue scelte, valutando anche gli altri competitor generalmente. Per questo i contenuti devono generare interesse sul brand che si rappresenta. Aiutandosi anche con i dati di engagement si può segmentare il pubblico, inserendo i vari contatti in liste profilate. Il potenziale cliente deve preferire il prodotto o servizio che offri rispetto ai tuoi competitori.
  3. Conversione (Conversion): il potenziale cliente diventa cliente effettivo attraverso dei contenuti allettanti, che spazzano via gli ultimi dubbi. Offerte fatte su misura del cliente sono un ottimo incentivo ad esempio.
  4. Riacquisto (Post-Purchase): Il cliente ha già acquistato, conosce il brand ma si devono continuare a creare contenuti che puntino alla fidelizzazione e ad un nuovo acquisto.

I vantaggi del lead nurturing

Quali sono i principali vantaggi nel fare lead nurturing?

  • Autorevolezza: il lead nurturing può aumentare l’autorevolezza del brand che si rappresenta attraverso i contenuti informativi. I contatti percepiscono esperienza e serietà se il brand offre risposte e approfondimenti adeguati. Scrivere quindi in ottica di coinvolgere e interessare il potenziale cliente e non essere insistente a vendere è la strategia giusta.
  • Maggior conversione: secondo una ricerca praticando lead nurturing si aumentano le vendite del 10%. Perché? I lead ottenuti all’inizio del funnel se lasciati a se stessi senza nessuno che li accompagni nel percorso vengono persi. Con una mancata applicazione di lead nurturing tutti gli sforzi di strategia marketing per la maggior parte sarebbero vani.  
  • Programmazione: la necessità di dover produrre contenuti allo stesso tempo su più canali e a differenti liste di pubblico può essere difficile da gestire. Il marketing automation però viene in soccorso e permette di risolvere questa problematica attraverso tool che si caricano di questa responsabilità. Essi permettono la programmazione di invio di newsletter in date e orari predefiniti (email marketing automation) e la possibilità attraverso i social di pubblicare un post con la stessa logica. Insomma, i programmi di automazione fanno risparmiare tempo e denaro. Fare lead nurturing non mai stato così facile!
  • Promozione gratis: i clienti già acquisiti sono molto importanti e non vanno dimenticati, sono proprio loro i promoters numero uno dell’azienda! Se contenti e soddisfatti, non dimenticati ma sempre “catturati” dalla comunicazione diventano dei testimonial che garantiscono per il brand. Sono un fattore fondamentale perché sono i più affidabili influencer che si possano avere, attraverso la loro esperienza possono comunicare il prodotto o servizio recensendolo gratis e promuovendolo. La fidelizzazione è fondamentale, non dimentichiamocelo! I clienti generano nuovi lead.

Lead nurturing: come si fa

Vediamo attraverso i principali step come applicare una strategia di lead nurturing vincente.

  • Lead scoring: Innanzitutto è necessario distinguere i lead, infatti non tutti sono uguali, qualcuno è più interessato e già pronto ad acquistare, qualcun altro invece ha solo una parziale curiosità. Senza fare lead scoring non è possibile rispondere subito e in maniera adeguata a un lead. Ogni lead ha una priorità diversa e fare lead scoring significa dare un valore a questa in base ad alcuni fattori. Il lead scoring non è altro che un metodo di assegnazione automatico di valore ai tuoi lead in base al loro comportamento e i loro dati. Che cosa si valuta per assegnare un valore? Generalmente i software di marketing automation osservano e danno i punteggi in base a questi fattori: page view, email click, site searches e downloads. In base al punteggio ottenuto si applica la strategia di lead nurturing ritenuta più efficace per quel lead che si trova in una determinata fase del funnel di vendita. Qualcuno avrà bisogno di essere “coltivato” ulteriormente, qualcun altro contattato per concludere la vendita. Se un lead visita la tua pagina e ha scaricato una guida, sarà meno propenso ad acquistare rispetto a uno che ha cercato un determinato prodotto e consultato i prezzi, magari richiedendo un preventivo o lasciando un contatto. Con il lead scoring puoi automaticamente smistare i tuoi lead e seguire quelli con più potenziale di acquisto. In sintesi, avere un punteggio per ogni lead serve per creare una stretegia di lead nurturing forte perchè permette di monitorare i propri potenziali clienti e di instaurare con loro la comunicazione più pertinente. 

 

lead nurturing contenuti

 

  • Contenuti specifici: Offrire contenuti mirati genera un aumento del 20%  di opportunità di convertire, per questo è importante sapere con chiarezza quali sono i tuoi buyer personas. In base alla segmentazione dovrai aver un modello di offerta di contenuti indirizzati a loro, tenendo anche considerazione la fase del funnel in cui sono (vedi il capitolo sui livelli di conoscenza). I contenuti che puoi offrire sono tanti: webinar, presentazioni, e-book, infografiche… Insomma tutto ciò che ritieni che possa essere utile al tuo contatto. Naturalmente per fare questo lavoro dovrai avere a disposizione una piattaforma di marketing automation, farlo manualmente non giova né a te, né al tuo lead! 

 

 

lead nurturing email

 

  • Email marketing automation: Fare campagne e-mail è l’azione primaria e più importante da attuare. Senza campagne non potremmo effettuare e ottimizzare il lead nurturing. E’ attraverso i software di email marketing  che possiamo sapere le attitudini e le preferenze dei contatti. Attraverso i dati forniti si riesce a impostare campagne pertinenti in base al tipo di lead. Oltre che toglierci il grosso peso della manualità gli automation software ci permettono di instaurare una comunicazione One-to-One e mettono al bando quella massiva.

 

 

lead nurturing multi-canali

 

  • Multi-canalità: Una volta il lead nurturing si basava esclusivamente su campagne e-mail classiche. Si mandavano delle email generiche con una cadenza settimanale fissata e sempre uguale. Al giorno d’oggi non è più possibile pensare a una strategia di lead nurturing basata su campagne email, la multi-canalità presente richiede attenzione anche su altri canali. Per questo è importante allineare le campagne email con altri canali (retargeting, interazioni dirette, contenuti dinamici sul sito o sulla pagina social…) Deve essere eseguito un lead nurturing vario per arrivare a tutti i contatti, e le campagne devono essere effettuate in base ai segmenti e i dati che continuamente ci arrivano. Multi-canalità per multi-conversioni!  

 

 

lead nurturing interattività

 

  • Interattività:  Aumentare le interazioni facendo soprattutto leva su un mix di contenuti offerti, non solo dalle email, come: articoli, guide, video o post sui social network. L’interazione va sempre mantenuta se no rischi di perdere il tuo potenziale cliente durante il suo percorso nel funnel. Cercare di coinvolgerlo, anche in modo creativo e divertente è importante, ma attenzione a non sorpassare il limite. Essere insistenti e soffocanti è altrettanto controproducente! 

 

lead nurturing follow up

 

  • Follow-up: Non sottovalutiamo la forza dei follow-up tempestivi. Un contatto, specialmente se alla fine del funnel di vendita, è decisamente più stimolato da una chiamata o un messaggio ricevuto in tempi brevi, dopo una sua azione di call to action. Hai dalla tua parte dati sufficienti per sapere cosa desidera il tuo lead e cosa ha bisogno di sentirsi dire. Il potere dell’immediatezza influisce sulla opportunità di acquisto.

 

lead nurturing personalizzazione

 

  • Personalizzazione: Personalizzare i contenuti avvicina e fa sentire il tuo potenziale cliente “curato”. Scrivere e-mail con il nome del destinatario, ricordarsi del suo compleanno, o di un acquisto di un prodotto che potrebbe aver esaurito sono un ottimo modo di fare lead nurturing. Evitiamo campagne generalizzate, e creiamo campagne personalizzate in base a determinate condizioni. Quando un utente svolge un’azione specifica mandiamogli una e-mail di conseguenza, specifica anche quella ovviamente. Offrite il contenuto personalizzato, nel momento giusto alla persona giusta, mi raccomando! 

 

 

  • Allineamento strategia e vendite: Per far sì che la strategia di lead nurturing sia sempre presente in tutte le fasi del funnel è fondamentale che le sue azioni siano allineate con le vendite. Con una buona collaborazione dei team diversi, in base al posizionamento dei lead, è possibile seguirli e nutrirli in tutto il percorso. In particolare il passaggio dalle comunicazioni automatiche a quelle dirette è molto sensibile, il lead nurturing è un processo che deve essere monitorato e generato tra la sinergia di più team presenti nell’azienda, altrimenti sarebbe scarso e del tutto improduttivo. Allineate quindi tutta la strategia marketing con il lead nurturing, non va pensato come un processo sé!

 

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Elena D'Souza
Sono sempre stata affascinata dal mondo digitale e per questo ho deciso, dopo essermi laureata in Scienze dell'Educazione, di approcciarmi con creatività e curiosità a questa nuova realtà con Digital Coach. Mi sto appassionando al marketing digitale e mi sto formando per diventare una professionista del settore.
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