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In una buona strategia di digital marketing, occorre riservare molta cura nella realizzazione di una landing page per massimizzare il risultato che si vuole raggiungere. 

C’è qualcuno che dello sviluppo delle landing page ne ha fatto una professione, anzi una vera missione. Si chiama Luca Orlandini e ha fondato FuturaImmagine, un’agenzia specializzata nella realizzazione di siti web ad alto tasso di vendita. Da alcuni anni vive e lavora a Fuerteventura e in questa video intervista ci racconta la sua esperienza e sopratutto ci spiega quali sono gli elementi fondamentali di una landing page efficace

fabio_banzato_studente_digital_coach
Come è nata l’idea di focalizzare la tua attività sulle landing page?

orlandini-editÉ nata da un bisogno, io ero un free lance, ho fondato FuturaImmagine per fare siti web e dare servizi di comunicazione alle aziende e anch’io avevo bisogno di strumenti per trovare clienti online. Quando ho iniziato nel 2004 avevo varie idee, piano piano mi sono accorto che il web poteva essere un’enorme opportunità e quindi ho deciso di focalizzare nel web l’aspetto che influiva di più sulla mia attività.

Mi sono specializzato nel trasformare siti web “normali”, in siti web di vendita che avevano come obbiettivo quello di generare la richiesta di preventivo. Dopo aver studiato molto, cinque anni fa ho cominciato a realizzare che questo tipo di lavoro era quello che mi dava più soddisfazione.

A differenza di quando consegnavo un sito web normale, in cui il cliente era contento, ma non vedevo come andava ad influire sul suo business, quando invece realizzavo landing page e vedevo quante richieste arrivavano all’imprenditore, ho deciso di dedicarmi solo a questo. All’inizio era difficile perché si trattava di una nicchia, piano piano però mi sono specializzato e nel giro di un anno ho cominciato a fare solo landing page.

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Con le abitudini dei consumatori online che vivono tra app e piattaforme social, ha ancora senso parlare di landing page secondo te?

 

orlandini-editDipende che cosa intendi per landing page. Poco tempo fa è nata una discussione se avesse ancora senso avere un sito web. Io penso che, allo stato attuale, per un’azienda è impensabile non avere un sito web anche se probabilmente fra 5 o 6 anni ci sposteremo verso altre piattaforme.

Però il punto da cui partire per fare questa riflessione è un altro: che cos’è una landing page? Noi siamo portati a pensare che la landing page sia una pagina di atterraggio in un sito web, dove un utente arriva ed esegue un’azione di conversione. In realtà la landing page è la migliore risposta a uno specifico bisogno del mercato, latente o espresso. Può essere sviluppata tramite un sito web, un’app, una campagna, magari fatta con Facebook Canvas senza che l’utente esca da Facebook. Si possono applicare gli strumenti che ci consentono di ottimizzare l’attenzione dell’utente, e motivarlo fino all’azione di conversione, in tanti posti diversi.

Addirittura questo processo si può utilizzare anche offline: se io prendo una landing page e la converto in un volantino, funziona molto meglio rispetto ad un volantino tradizionale, proprio perché la landing page non è il sito web su un dominio specifico, ma è un processo in cui noi mettiamo i contenuti, affinché l’utente sia interessato progressivamente a quello che diciamo e sia motivato ad acquistare o a richiederci un preventivo.

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Quali sono gli elementi più importanti di una landing page di successo?

orlandini-editLa prima cosa che noi dobbiamo fare quando un utente cerca qualcosa, è capire qual è il suo intento d’acquisto, qual è il suo problema, quale bisogno lui vuole andare a soddisfare attraverso la ricerca che sta facendo e dobbiamo parlare solo a lui, non a tutto il mercato.

Dobbiamo stringere a una fetta di utenti per cui il nostro servizio è perfetto e dobbiamo partire non tanto comunicando quello che facciamo, come fa il 99% delle imprese, ma cambiando il modo di comunicare in funzione di quello che l’utente vuole ottenere, quindi magari dire le stesse cose ma in un altro modo. Ribaltare quella che è la nostra proposta di servizi in funzione di quello che l’utente vuole ottenere, mettendo al primo posto il suo problema.

Facendo così, lui non ci vede come qualcuno che vende, ma come qualcuno che sta rispondendo a un bisogno e a questo punto è molto più interessato a continuare. Questo è fondamentale, perché quando attiriamo qualcuno sul sito web, noi abbiamo pochissimo tempo per far capire quello che il sito web fa. Se non riusciamo a farlo, l’utente rimbalza, ritorna torna su Google o va da un nostro concorrente. Questo non solo ci fa restare nella stessa posizione di partenza, ma ci fa scendere, perché andiamo a rafforzare qualcuno che otterrà più fiducia sul web, uno scompenso che ci butta sempre più giù. Molto importante per prima cosa andare ad intercettare il problema.

La seconda cosa sono le referenze. Io ho iniziato a lavorare nel web dieci anni fa, arrivavo dal marketing assicurativo dove gli agenti di vendita avevano la necessità di fissare appuntamenti e dove le referenze e la fiducia che riuscivano ad ottenere da un cliente, con cui avevano stipulato un accordo, gli consentiva di ottenere altri appuntamenti. Quando ho iniziato, sapevo già che le referenze funzionavano molto bene e ho sempre impostato così il mio business.

Nelle landing page questo è ancora più forte perché le pagine web che vendono, sono quelle che fanno determinate promesse. Se tu vieni da me e ti dico che questo progetto, che costa un po’ di più del normale,  ti consentirà di ottenere clienti e di fare pubblicità ad un costo sostenibile, tu ti crei delle aspettative e pensi “però queste cose me le dici tu che vendi, ma saranno vere?”.

Ecco l’importanza delle referenze: clienti che avevano gli stessi dubbi del tuo utente, leggendo le referenze soddisfatte delle persone che sono passate da te, cancellano il loro dubbio e si motivano a contattarti. Quindi le 2 cose più importanti sono: parlare solo alle persone che sono interessate (non a tutti) e fare in modo che ci siano persone come loro, disposte a metterci la faccia per confermare le tue capacità. 

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Esistono principi universali di una landing page e altri invece che sono cambiati in questi anni con l’evoluzione di internet?

 

orlandini-editQuando parlo di landing page io parlo di processo, per cui non mi interessa la pagina web, mi interessa il processo di informazioni e quello è sempre uguale. Si può evolvere per stare più attenti al tipo di utenti: ad esempio l’utente desktop ha bisogno di approfondire, l’utente da cellulare ha bisogno invece di sintesi.

In un sito web normale hai bisogno di un modulo di contatto, da mobile invece ti piace di più avere un numero in bella vista da chiamare. Le situazioni cambiano a seconda del modo in cui ci relazioniamo con le persone: dipende da dove si trova la persona quando sta compiendo determinate azioni. Il processo, per cui una persona decide se chiamarti o meno, è lo stesso.

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A tuo avviso nel digital marketing, quali sono le discipline legate al successo di una landing page?

 

orlandini-editLe discipline del web marketing più legate sono quelle di promozione. Qualsiasi azienda per ottenere risultati online deve considerare 3 fattori: la parte di promozione, che può avvenire tramite una landing page o anche un altro strumento, la seconda è avere un’offerta che corrisponde a un bisogno specifico del mercato: se vuoi vendere una cosa che non vuole nessuno, è un problema. La terza è avere traffico qualificato sulla pagina o sulla fonte di vendita.

Questo ci fa capire che, tutto quello che ci fa creare traffico profilato, è un’attività legata a stretto filo con la landing page. Normalmente quando faccio una landing page nel sito, in una prima fase vado a contattare un consulente di Facebook Ads o Google Adwords perché, alla fine del processo di sviluppo della pagina, andiamo a creare un processo per cui utenti profilati, in linea con quello che offre il mio cliente, atterrino sulla pagina. Questa quindi è una figura fondamentale.

In una seconda fase c’è una parte di content in cui si scrivono contenuti non per posizionarsi ma per vendere. C’è quindi anche un’attività di content marketing, molto importante perché gli utenti che arrivano da un contenuto, sono molto più interessati e hanno un tasso di conversione più alto.

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Secondo te quali sono le competenze chiave richieste oggi dal mercato per diventare un professionista che si occupa dello sviluppo di landing page?

 

orlandini-editSecondo me la prima caratteristica è la sensibilità: devi capire le persone, cosa vogliono, quali sono le loro paure: Capire e fare un’analisi attenta per conoscere il target del prodotto o servizio.

Un esempio curioso: sono a Fuerteventura da 4 anni, quando sono arrivato avevo pensato di mettere sul sito una mia foto informale, in maglietta. Ho tenuto questa immagine per circa 1 anno ed è successo che il numero di richieste che mi arrivavano sul sito era sempre lo stesso, ma il tipo di cliente era cambiato. Non erano più aziende che volevano fare siti web, non più persone in giacca e cravatta in ufficio per fare riunioni, ma erano professionisti, in giro tutto il giorno da clienti o a fare formazione.

Allora ho rimesso per tre mesi una mia foto in giacca e cravatta ed è subito ricambiato il target, riprendevano a contattarmi aziende e non più i freelance. Quindi la prima cosa che tu devi sapere è: chi è il tipo di cliente che tu vuoi portare verso di te? Sono i freelance o le aziende? 

La seconda caratteristica è una sensibilità grafica: molti pensano che i siti web siano una cosa di design, quando in realtà l’unico obiettivo che ha il web design è quello di fare in modo che le scritte dei siti web si leggano bene, che siano chiare e che l’utente non si affatichi leggendo. La pagina deve essere pulita e non deve essere troppo creativa.

La terza cosa è saper scrivere perché il fattore fondamentale che fa in modo che la persona mi contatti, è quello che io gli dico. É un po’ come quando esci con una ragazza: essere bello contribuisce, però contribuisce di più quello che dici, come ti comporti, l’affidabilità che manifesti.

Queste secondo me sono le 3 caratteristiche fondamentali.

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“Landing Page Efficace” è il titolo del tuo ultimo libro, edito da Hoepli, per chi è pensato e come aiuta il lettore?

 

orlandini-editIo l’ho pensato essenzialmente per gli imprenditori. La sfida più importante è stata quella di mettere delle informazioni che potessero essere utili anche a consulenti e a persone che lavorano nel web, però al tempo stesso volevo mantenerlo semplice, per fare in modo che un imprenditore, che non ha mai fatto un sito web, possa capire quali sono i fattori determinanti che possono portare al successo il suo sito.

Questo libro spiega quali sono le leve giuste su cui intervenire e come andare a impostare la tua comunicazione, online ma anche offline, per creare uno strumento di comunicazione, che possa far capire, a chi lo visualizza, che siamo la risorsa ideale per risolvere il suo problema. L’obiettivo è quello di ottenere un’opportunità.

Io sento moltissimi imprenditori e la maggior parte di loro mi dice che si impegnano tantissimo, credono nella qualità, hanno un ottimo prodotto, ma fanno fatica a comunicarlo. Landing Page Efficace è un libro che ti consente di avere l’opportunità di soddisfare i tuoi clienti e che prevede un ciclo che parte quando finisce la landing page.

Landing Page Efficace non si ferma alla vendita, ma ti dice cosa fare dopo:
-creare una soddisfazione estesa nel cliente, che produca degli effetti (esempio le referenze);
-prevedere, alla fine di tutto il processo, la parte di efficenza, spiegandogli come ridurre gradualmente il budget pubblicitario e con le fonti inbound (esempio il blog), abbassare il costo di acquisizione del cliente.

Quindi per prima cosa ti faccio vendere e poi faccio in modo di abbassare il costo per ogni vendita. Anche questa cosa è fondamentale: la maggior parte delle imprese comunica il contrario, prima pensa a spendere poco per ottenere gli utenti e poi pensa al perché non vende. 

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Fabio Banzato
Social media manager, web designer, content writer, fonico, giornalista